 |
АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция
Выбор и поведение потребителя
Анализ поведения потребителя как субъекта рыночной экономики микроэкономика осуществляет на основе двух постулатов. Первый – потребности потребителя не ограничены. Второй – финансовые возможности удовлетворения этих потребностей ограничены. Исходя из этого, каждый потребитель стоит перед проблемой выбора: какие потребности следует удовлетворять, а какие нет, как распорядиться своими ограниченными денежными ресурсами. Ограниченные возможности потребителей определены размерами потребительского бюджета людей как покупателей. В свою очередь, потребительский бюджет есть часть семейного бюджета, формируемого из доходов, получаемых семьей как домохозяйством из различных источников. Семейный бюджет можно сравнивать с резервуаром, куда втекает поток доходов и вытекает поток расходов. В условиях рыночной экономики каждая семья стремится часть доходов откладывать на будущее, поэтому получается, что доходы (Y) распадаются на расходы (С) и сбережения (S): Y = C + S.
Из формулы видно, что потребительский бюджет определяется той частью доходов, которую предполагается потратить (С). Пропорция, в которой доходы распадаются на расходы и сбережения, зависит прежде всего от величины дохода. Как правило, выше доход больше доля сберегаемых средств (рис.12). Рисунок показывает, что когда доходы, откладываемые на оси Х, достигают определенной величины (0Y1), появляется возможность сберегать часть их. Например, при доходах в 0Y2 сберегается сумма величиной 0S1. Остальное идет на потребление, определяя величину потребительского бюджета (рис. 11).
Рис. 11. Величина потребительского бюджета
Размеры бюджета предстают в качестве фактора, ограничивающего выбор потребителями товаров на рынке. Подобная ограниченность может быть наглядно представлена с помощью бюджетной линии (рис. 12).
Рис.12. Бюджетная линия
Для простоты понимания смысла бюджетного ограничения предполагается, что весь бюджет используется для приобретения двух товаров. У и Х. Бюджет можно использовать либо для приобретения товара У в количестве 0У, либо товара Х в количестве 0Х, либо того и другого, например, в количестве 0Х1 и 0У1.
Рисунок показывает, что возможны различные сочетания двух товаров, но во всех случаях при данном бюджете для того, чтобы приобрести большее количество одного товара, надо соответственно уменьшить покупки другого товара. Линия ХУ предстает как линия бюджетного ограничения. Она показывает ограниченные возможности покупателя. В целом рисунок демонстрирует эти ограниченные возможности выбора покупателя при данном бюджете. Конкретный выбор между разными товарами в рамках данного бюджета зависит от ряда факторов. Прежде всего, на него влияют потребности, требующие удовлетворения. Есть потребности, удовлетворение которых не представляется обязательным в данный период времени. Их удовлетворение можно перенести на будущее, не тратя средства текущего бюджета. Очевидно, что чем настоятельнее потребность, тем настоятельнее необходимость использования средств на приобретение соответствующих товаров. Так что не только весь полученный доход может быть направлен в потребительский бюджет, но и те средства, которые ранее сберегались. При таких условиях в данный период времени расходы потребителя могут складываться из текущих доходов и сбережений: C = Y + S.
Потребительский выбор зависит и от цен на товары, которые предполагается приобрести. Очевидно, что повышение цен на потребительские товары при данных доходах может привести к тому, что все они пойдут на потребление (товара Х), а от покупки каких-то товаров (товара Y) придется отказаться. На выбор влияет и качество товаров, отражающее их полезность. Здесь немаловажную роль играет информация о необходимых товарах.
Отсутствие информации о полезных свойствах товара может ограничивать их покупку. Такую информацию должна давать реклама, хотя последняя на практике нередко носит побуждающий к покупке характер, не давая правдивую информацию о товаре. Следует особо указать на то, что часто выбор делается не просто исходя из оценки полезности товара вообще, а из оценки предельной полезности товара, то есть полезности дополнительно приобретаемого товара. При этом отражается действие закона убывания предельной полезности, согласно которому каждый дополнительно приобретаемый товар имеет меньшую полезность. Поэтому потребитель нередко стремится удовлетворить одну и ту же потребность не одним, а несколькими товарами-субститутами. Допустим, в нашем примере товары X и Y являются субститутами, то потребитель предпочтет купить тот и другой. Завершая данный вопрос, напомним, что каждый потребитель, имея ограниченный бюджет, стремится максимизировать степень удовлетворения своих потребностей путем потребления товаров с максимальной совокупной полезностью. В этом проявляется его поведение как человека рационального. Какими правилами он руководствуется, выбирая необходимые ему товары, рассмотрим ниже.
Каждый потребитель имеет свой бюджет, используемый для приобретения необходимых ему товаров. Как он его распределяет, какие товары и сколько он приобретает? Основные правила и принципы, которыми он руководствуется, давая ответы на эти вопросы, удобно рассмотреть на следующем весьма упрощенном примере. Представим, что часть своего бюджета потребитель выделил на покупку того, что должно удовлетворить его потребность в горячем бодрящем напитке в виде чая или кофе. Какой выбор должен сделать потребитель, чтобы на данную ограниченную сумму обеспечить максимально возможное удовлетворение этой потребности? Приобрести только чай или только кофе? А если он хочет и то, и другое, то в каком количестве? Для того, чтобы сделать правильный потребительский выбор, надо руководствоваться следующими правилами. Первое правило: учет закона убывания предельной полезности приобретаемых единиц данного товара. Если мы, глядя на рис. 12, представим под товаром Х чай, а под товаром У кофе, а также представим, что линия 0У отражает полезность единиц (пакетиков) чая, то увидим, что при покупке чая в количестве 0Х1, последняя единица (пакетик) чая будет иметь большую полезность, чем последняя единица при покупке чая в количестве 0Х. То же можно сказать и в отношении кофе, если под отрезком 0Х представить линию, характеризующую полезность единиц (пакетиков) кофе. Следовательно, если на данную сумму будет куплено чая 0Х1 пакетиков, а кофе 0У1 пакетиков, то общая полезность купленных товаров будет больше, чем если бы был куплен только чай в количестве 0Х или только кофе в количестве 0У.
Отмеченное правило лежит в основе стремления потребителей к разнообразию. Вот почему потребители стремятся какую-то потребность удовлетворить не одним, а как минимум двумя видами товаров. Это стремление можно проиллюстрировать с помощью кривой безразличия (рис. 13).
Рис. 13. Кривая безразличия
На рисунке 13 отражена возможность выбора между двумя товарами. тем же чаем и кофе, способными при разных сочетаниях (например, в сочетаниях 0К1+0Ч1, 0К2+0Ч2, 0К3+0Ч3) удовлетворять потребность в бодрящем напитке в одинаковой степени. Эта степень обозначается кривой безразличия q. Причем, чем ближе кривая к точке 0, тем меньшая степень удовлетворения потребности. Рисунок хорошо показывает степень убывания предельной полезности потребляемых товаров. Видно, например, что дополнительно потребляемый чай в количестве Ч2Ч3 имеет меньшую полезность, чем чай в количестве Ч1Ч2. Убывание предельной полезности можно определить и через норму замещения одного товара другим. Так, отношение Ч2Ч3/К3К2 характеризует норму замещения кофе чаем. Кривая q1 показывает потребительское предпочтение конкретно го покупателя. У второго, третьего и т.д. потребителя предпочтения в чае и кофе могут быть другими. Второй потребитель может их потреблять в большем количестве, полнее удовлетворяя свои потребности в них, выделяя соответственно больше средств на их покупку. Кривая q2 относится именно к такому потребителю.
Второе правило требует учета не только предельной полезности приобретаемых товаров, но и цен. Действует правило: соотношение предельной полезности (MU) одного товара к его цене (P) должно равняться подобному соотношению применительно ко второму, третьему и ко всем приобретаемым на рынке товарам и т.д.
Формула говорит о том, что если приобретаются несколько товаров, то есть происходит заполнение потребительской корзины товарами, то она будет наиболее рационально для покупателя как потребителя наполнена при соблюдении отмеченного равенства по всем товарам. Одновременный учет рассмотренных правил позволяет приобрести на ограниченную сумму потребительского бюджета такой набор товаров, потребление которых позволит максимально удовлетворить потребность в них. Графически эту ситуацию иллюстрируют с помощью рисунка, указывающего точку потребительского равновесия (рис. 14). Такой рисунок является комбинацией рассмотренных ранее рис. 12 и 13.
Рис. 14. Точка потребительского равновесия
Из рисунка 14 видно, что наиболее выгодным для потребителя является сочетание двух видов товаров, определяемое точкой а, то есть комбинация 0У1+0Х1.
Все остальные варианты менее выгодны. Для примера возьмем комбинацию 0У1+0Х2. Ее меньшая выгодность очевидна, поскольку при тех же денежных затратах покупатель имеет меньшую степень удовлетворения данной потребности, поскольку точка b, определяющая эту комбинацию, расположена ближе к осям координат. Менее выгодна и комбинация, определяемая точкой с, поскольку она обеспечивает ту же степень удовлетворения потребности, что комбинация с точкой а, но требует больших денежных затрат, так она вышла за пределы линии данного бюджетного ограничения. Точка а предстает как точка потребительского равновесия. Она характеризует ситуацию наиболее выгодного набора двух товаров при данном ограниченном бюджете. Любое отклонение от данной точки означает либо уменьшение степени удовлетворения данной потребности с помощью потребления приобретенных товаров, либо предполагает дополнительные расходы для сохранения исходной степени удовлетворения потребности.
Очевидно, что потребительское равновесие нарушается, если происходит изменение цен на товары. Если, например, цены на товар Х повысились при сохранении уровня цен на товар У, то на данную сумму потребительского бюджета можно будет приобрести меньше товара Х. На графике это отразится в сокращении линии 0Х и в более крутом наклоне линии бюджетного ограничения УХ. При прежнем положении кривой безразличия, последняя не будет касаться бюджетной линии, что означает меньшую степень удовлетворения потребностей при прежней величине потребительского бюджета. Равновесие нарушается и при понижении цен. Здесь бюджетная линия будет более пологой и пересечет кривую безразличия в двух точках, характеризуя излишние затраты потребителя на данные товары. Установление точек, подобных точке а, по всем наборам приобретаемых товаров будет характеризовать общее потребительское равновесие. Оно будет отражать равенство отношений предельной полезности всех приобретаемых товаров к их ценам. В заключение отметим, что теория потребительского выбора имеет практическое значение не только для людей как потребителей, но и органов, осуществляющих материальную поддержку малоимущих. Она помогает выбрать наиболее эффективный вариант такой поддержки. Например, там, где люди способны вести себя как рациональные покупатели, им могут быть предоставлены денежные пособия. В ином случае целесообразно предоставление товарных талонов, по которым выдаются определенные товары в соответствующем количестве. В отношении особо нужных товаров может проводится политика стабильных цен.
Поиск по сайту: