Выбор зарубежного рынка

МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ

к практическим занятиям по дисциплине «Международный маркетинг» для студентов очной формы обучения по специальности 080111 «Маркетинг»

Курган 2012

Кафедра: «Экономика и маркетинг»

Дисциплина: «Международный маркетинг»

(специальность 080111)

Составила: доцент, канд. экон. наук Миронова В. С.

Утверждены на заседании кафедры «» 2012 г.

Рекомендованы методическим советом университета «__»____________2012 г.

Проведение практических занятий по дисциплине «Международный маркетинг» имеет целью расширение кругозора студентов в области маркетинга, развитие представлений о выходе предприятия на зарубежный рынок, о сферах практического применения полученных знаний, закрепление полученного лекционного материала с помощью выполнения последовательного ряда работ, предлагаемых данными методическими указаниями.

Проведение практических занятий по данной дисциплине основано на анализе кейса - конкретной экономической ситуации. Эта форма обучения развивает навыки, необходимые в процессе принятия решения и выработки конкретных путей реализации решения. Обсуждение кейса в аудитории способствует выявлению и развитию ценнейших качеств, которые необходимы будущим маркетологам: это умение логично и аргументированно изложить свою позицию, убедить в правоте окружающих, соединить их в единый коллектив, нацеленный на выполнение поставленной задачи.

По окончании практического курса каждый студент в письменном виде сдаёт отчёт для проверки преподавателю.

1. Общие правила анализа кейсов

Маркетинговый кейс – это описание маркетинговой ситуации с позиции независимого представителя или незаинтересованной организации.

Кейс представлен в виде повествовательного описания со статистическими данными, отражающими существующую ситуацию на ОАО «Завод деревообрабатывающих станков». Он иллюстрирует маркетинговую ситуацию, сложившуюся на данном предприятии. В нём нет достаточного количества информации, поэтому допускается самостоятельное решение отдельных вопросов.

Кейс как научный метод решения проблемы характеризуется следующими этапами его реализации:

1. Обзор информации.

2. Постановка проблемы.

3. Определение и систематизации факторов, обеспечивающих построение прогнозов.

4. Постановка альтернатив и выбор альтернативы.

5. Исследование выбранного направления деятельности.

Принципы анализа кейсов

1. Внимательно прочитайте кейс, стараясь не делать никаких заключений, только ознакомьтесь с имеющейся информацией.

2. Разберите проблему на части с помощью серии простых вопросов.

3. Решите лёгкие части первыми.

4. Будьте уверены в своих исследованиях.

Формулировка результатов анализа кейса

Для формулировки результатов анализа маркетингового кейса используется последовательность, содержащая следующие этапы:

1. Специфика отрасли, зарубежные рынки, поведение потребителей.

2. Предприятие, анализ его деятельности.

3. План действий и выработка альтернативных решений.

4. Выбор решения.

5. Проведение в жизнь выбранного решения.

На первом этапе концентрируется внимание на внешней среде предприятия, в том числе конкуренции в отрасли. Рассматриваются потенциальные зарубежные рынки, проводится их сравнительный анализ.

На втором этапе при анализе деятельности предприятия выявляются сильные и слабые стороны, причины успеха и неудач. Соответствие между возможностями предприятия и потребностями потенциальных зарубежных рынков представляет собой стержень этого этапа.

На третьем этапе, основываясь на ситуационном анализе, определяется возможный ход действий. Как правило, возможны несколько альтернатив, каждую из которых следует четко сформулировать, отражая ее преимущества и недостатки.

На четвертом этапе выбирается из рассмотренных альтернативных решений одно маркетинговое решение и обосновывается его выбор.

На пятом этапе разрабатываются мероприятия комплекса маркетинга, позволяющие реализовать выбранное решение. Определяется целевой рынок, разрабатывается стратегия ценообразования, стратегия стимулирования, стратегия распределения товара.

2. Содержание кейса «Выбор зарубежного рынка»

ОАО «Завод деревообрабатывающих станков» («ЗДС») является одним из ведущих предприятий машиностроительной отрасли страны по производству деревообрабатывающих станков. С 2008 г. у него наметился постоянный рост объема выпуска продукции (табл. 1 и табл. 2).

Продукция ОАО «ЗДС» имеет хорошую репутацию в стране по показателям надежности, материалоемкости и производительности. Качество деревообрабатывающих станков вполне удовлетворяет внутренний рынок. На предприятии действует система обеспечения качества, но ее соответствие требованиям международных стандартов ИСО-9000 не подтверждалось.

Таблица 1

Характеристика продукции ОАО «ЗДС»

Технические характеристики деревообрабатывающих станков представлены в приложениях 1 и 2.

Таблица 2

Результаты хозяйственной деятельности ОАО «ЗДС»

за последние три года

В ближайшие два года ОАО «ЗДС» планирует увеличить загрузку своих производственных мощностей, что позволит увеличить выпуск деревообрабатывающих станков на 550 штук в год. У ЗДС на внутреннем рынке 6 конкурентов, которые тоже расширяют свое производство. В перспективе национальный объем производства деревообрабатывающих станков возрастет, а спрос снизится в связи с низкой платежеспособностью предприятий и населения. Поэтому доходы ЗДС могут снизиться. В этой связи необходимо провести маркетинговое исследование зарубежных рынков и выбрать целевые рынки для экспорта деревообрабатывающих станков.

Основная цель выхода на зарубежные рынки заключается в постоянном увеличении объема продаж на 15% в год и получении ежегодного прироста прибыли 10%. Намечается достичь годового объема экспорта 500 станков. Чтобы избежать риска, необходимо выбрать два – три перспективных зарубежных рынка. Необходимо стремиться к минимизации расходов по кабинетному и полевому исследованию зарубежных рынков.

Потенциальный круг зарубежных рынков и объем экспорта и импорта в них станков представлен в табл. 3.

Таблица 3

Объем экспорта и импорта деревообрабатывающих станков

в зарубежных странах в последние три года, тыс. штук

Алгоритм проведения маркетингового исследования зарубежного рынка показан на рисунке.

Оценка привлекательности зарубежных рынков представлена в таблице 4.

Рис. Алгоритм проведения маркетингового исследования зарубежного рынка

Таблица 4

Оценка привлекательности зарубежных рынков

В Беларуси и Украине часто бывают затруднения с валютой, экспортеры испытывают трудности в переводе доходов за рубеж. У России с Белоруссией и Казахстаном свободная экономическая зона, то есть нет таможенных пошлин. Установлены сроки выплаты кредитов: в Венгрии, Румынии и Болгарии – 60 дней; в Польше, Грузии – 120 дней.

Задание:

1. Выбрать несколько зарубежных рынков для экспорта деревообрабатывающих станков и обосновать решения. Выбор осуществлять на основе алгоритма проведения маркетингового исследования зарубежных рынков, представленного на рисунке.

2. Оценить привлекательность выбранных зарубежных рынков, используя данные экспертных оценок, разработанных студентами самостоятельно и представленных в табл. 4.

3. Разработать стратегии выхода на зарубежные рынки в форме экспорта или лицензирования или франчайзинга или совместного предприятия, обосновать их.

4. Рассчитать экономическую эффективность от выхода на зарубежные рынки и реализации выбранных стратегий.

Список литературы

1. Акулич И.Л. Международный маркетинг: Учеб. пособие – Минск: Выш. шк., 2006.

2. Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Черенков В.И. Международный маркетинг: Учебник для вузов. – 2-е изд. – СПб.: Питер, 2008.

3. Ноздрева Р.Б. Международный маркетинг: Учебник. – М.: Экономистъ, 2005.

4. Сейфуллаева М.Э. Международный маркетинг: Учеб. пособие – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.

5. Миронова В.С. Международный маркетинг: Учеб. пособие. – Изд-во Курганского государственного университета, 2012.

Валентина Сергеевна Миронова

Поиск по сайту: