Рекомендации по усилению конкурентоспособности компании ОАО «Липецкий хладокомбинат»

На мой взгляд, компании ОАО «Липецкий хладокомбинат» необходимо завоевывать новые региональные рынки. Но для этого маркетологи компании должны изучить общую ситуацию на рынке мороженого России.

Современный рынок мороженного не может похвастаться высокими показателями. Значительная доля вины за это лежит на самих мороженщиках, поскольку данная отрасль торговли весьма перспективна, и обладает потенциалом роста на пятьдесят процентов.

В наше время отечественный рынок популярного лакомства – это около четырёхсот тысяч тонн продукции. Мороженое может потребляться каждым жителем страны (то есть отсутствуют какие-либо ограничения, свойственные, например, рынку алкоголя). Таким образом, весь производимый товар можно смело делить на сто пятьдесят миллионов жителей Российской Федерации. Разумеется, следует учесть гастарбайтеров и мигрантов, ведь они тоже наверняка любят мороженое. Путём несложных подсчётов, можно установить, что на каждого жителя страны приходится по 2,67 килограммов мороженого ежегодно. Это примерно тридцать восемь порций. Но следует добавить, что, несмотря на широкую направленность продукции, мороженое покупает только половина населения. В таком случае на каждого любителя приходится более пяти килограммов ежегодно. В общем-то, малой эту цифру назвать никак нельзя. Но во многих других государствах, с хорошим уровнем экономического развития количество потребляемого холодного блюда на душу населения выше – от шести и до двенадцати килограммов. Как же повысить уровень продаж, и возможно ли это?

Чтобы дать ответ следует получить представление о структуре продаж продукта на данный момент. Недавно компания «Ромир» презентовала результаты проведённого исследования, используются в данной работе. Выборка составляет 1600 участников. На изучаемом нами рынке, как и на любом другом, легко можно выделить часть активных потребителей, которые преимущественно и приносят прибыль данной отрасли. Обычно эта доля невелика. Группа заядлых любителей мороженного составляет около десяти процентов всего населения и до двадцати процентов потребительской массы. Так, эти покупатели являются большими ценителями данного товара, регулярно его приобретают, иногда в большом количестве. Частота покупок мороженого представителями этой прослойки – от трёх до пяти раз в неделю, некоторые не могут обойтись без любимого кушанья даже один день [11].

Таким образом, регулярно и в больших количествах мороженое едят четырнадцать миллионов россиян. Таких поклонников продукции называют «тяжёлыми» потребителями. Согласно результатам исследований, эти потребители съедают почти три миллиарда пачек мороженого. Это примерно половина производимого товара. Каждый из них способен уничтожить до четырнадцати килограммов продукта ежегодно. Стоит задуматься: возможно ли каким-то образом повысить потребление среди представителей этой части покупателей? Если и можно, то принципиально цифры не изменятся. Максимальный процент увеличения – до двадцати пяти процентов. Такое повышение обусловит увеличение общего рынка примерно на сорок или пятьдесят тысяч тонн. Цифры будут понятнее, если пояснить: последние несколько лет такой прирост составлял от десяти до пятнадцати тысяч в течение года. Ещё немного цифр. Объём средней порции составляет семьдесят граммов. Форма может быть достаточно разной и выполняется в виде рожка, стаканчика, сэндвича и так далее. Принято считать, что мороженое рассчитано прежде всего на детей, отчасти на молодёжь. Это верно, но не полностью. Среди наиболее активную группу, которая рассматривалась выше, доля людей младше двадцати пяти лет составляет только треть. При этом люди, находящиеся в возрасте старше сорока пяти лет, составляют тридцать процентов от общей массы «тяжёлых» покупателей. Таким образом, вполне реальной выглядит возможность увеличения числа активной прослойки именно за счёт потребителей не слишком юного возраста. Отметим, что увеличение этой группы хотя бы на двадцать процентов (а это два или три миллиона покупателей) способно предоставить рынку до сорока тысяч тонн ежегодно производимой продукции [13].

Приступим к рассмотрению следующей группы, которая составляет примерно четырнадцать миллионов потребителей. Представители этой прослойки покупают данный товар дважды в неделю. Стало быть, сто порций ежегодного потребления, что полностью соответствует нормам европейского уровня. Данная часть общей покупательской массы обеспечивает около четверти всех продаж, что составляет примерно сто тысяч тонн в течение года. Реальна ли задача повышения частоты покупок этой группы до трёх раз в течение каждой недели? Без сомнения. А это бонус, составляющий пятьдесят тысяч тонн. Следующий тип покупателей употребляет интересующий нас продукт не чаще одного раза в неделю. Это примерно двадцать миллионов человек. На долю каждого представителя прослойки приходится в среднем по три с половиной килограмма продукции. Общее количество покупаемого мороженого этой частью доходит до семидесяти пяти тысяч тонн. Возможно ли увеличить число представителей этой группы? Да, это представляется вполне осуществимым предприятием [4].

Увеличение числа группы на пять или шесть миллионов покупателей достаточно реально. В то же время есть возможность увеличить потребление мороженого действующими клиентами вдвое? Наверняка, и это позволит говорить о дополнительных тридцати пяти тысячах тонн. И в самом конце классификации располагается группа покупателей, которая приобретает мороженое не чаще, чем один иди два раза в месяц. Таким образом, один представитель этой группы в среднем съедает за месяц около 1,25 килограммов продукта. При этом указанная группа является наиболее многочисленной среди всех существующих. К ней можно отнести до тридцати миллионов жителей страны. Но при всей своей многочисленности она в состоянии потреблять не более десяти процентов от общего числа продаж. Правильная организация работы с этой целевой аудиторией в результате способна увеличить рынок на тридцать пять тысяч тонн. Такая цифра будет означать увеличение продаж вдвое, ведь настоящее потребление группы ограничивается тридцатью пятью тоннами. Перспективной выглядит попытка расширить группу и включить туда ещё пять или шесть миллионов покупателей, что даст от десяти до пятнадцати тысяч тонн.

Итак, вследствие повышения числа покупателей на пятнадцать миллионов (двадцать процентов всей покупательской массы) и повышения частоты покупок прогресс в области данного рынка будет выражен как минимум двумястами тысячами тонн ежегодного увеличения. Но как именно можно достигнуть таких показателей? Разумеется, в этом должны помочь потенциальные покупатели. Это люди, которые вполне могли бы купить мороженое, поскольку у них нет никаких причин этого не делать. Таких персон в Российской Федерации насчитывается не менее тридцати трёх миллионов. Интересно, что, участвуя в социологических исследованиях, представители этой группы всегда утверждают, что потребляют данную продукцию. Но если попытаться узнать, насколько часто они едят мороженое, чёткого ответа можно так и не добиться. Таким образом, задача ясна – превратить потенциальных покупателей в реальных, что не так уж и сложно. Данные, полученные исследователями, содержат несколько позитивных для производителей этого вида товара моментов. Первый из них заключается в соответствии стоимости продукта и ожиданиях потребителей. То есть большинство потребителей не считают цену завышенной. Недовольны ценами всего лишь одиннадцать процентов опрошенных. В то же время семь процентов признались, что считают стоимость мороженого низкой. Такая тенденция сохраняется даже при рассмотрении мнения людей с достаточно невысоким уровнем доходов: семьдесят процентов представителей этой группы считают стоимость оправданной. Стало быть, не высокие цены являются причиной отказа от мороженого части населения.

Следующий позитив выражен данными, согласно которым почти три четверти покупателей приобретают мороженое в компактных продуктовых точках. К ним относят небольшие магазины или киоски. Всего лишь около десяти процентов совершают подобные покупки в супермаркетах и гипермаркетах. Это означает, что для многих потребителей данный товар является будничным, обычным. В таком случае поставщикам мороженого следует следить за постоянным наличием их товара в сети различных мелких торговых точек и не было заменено пивом, колой, чипсами и прочей продукцией. Конечно, это легче сказать, чем сделать. Но другого выхода нет, а выполнение указанного условия довольно существенно скажется на росте продаж [2].

Приятное обстоятельство номер три: не так много покупателей предпочитают товар в упаковках больших объёмов. Исследователи утверждают, что большие пачки приобретают лишь десять процентов от общего числа. Что в этом хорошего? Возможность увеличения популярности крупного формата. Рост осуществляется с помощью увеличения единицы товара. Так, в настоящий момент любители мороженого с относительно высоким доходом покупают продукцию в указанной расфасовке гораздо активнее: двадцать процентов категории предпочитают приобретать мороженое именно большими порциями. Существует ещё одна ниша, заполнение которой существенно пополнить доходы предприятий, производящих рассматриваемую продукцию. Это HoReCa. Ведь нас сегодняшний день в подобных заведениях съедается не более одного процента от всей изготовляемой массы мороженого, что недопустимо. Подобную ситуацию можно сравнить с рынком пива. Несколько лет назад это напиток также потреблялся преимущественно за пределами мест общественного питания. Но были приняты меры, и теперь за столиками баров и ресторанов выпивается уже примерно десять процентов изготовляемого продукта. Добиться аналогичных успехов в отрасли мороженого ещё легче.

Но исследования наряду с положительными результатами дали и тревожные. Так, половине опрошенных совершенно безразлично мороженое какой марки они будут есть. При этом они могут приобрести продукцию незнакомой марки, если та немного дешевле уже проверенной. Доказательством правдивости этих сведений является низкий уровень известности крупных производителей мороженого. Кроме того, одна четвёртая респондентов теоретически понимает важность выбора марки, но совершенно не желает переплачивать лишнюю сумму за потребление продукции известного бренда. Пятнадцать процентов опрошенных согласны немного доплатить (согласитесь, расплывчатая формулировка) за мороженое авторитетной марки. А ценителями марок с хорошей репутацией себя готовы признать всего лишь три процента. Представители этой прослойки утверждают, что могут заплатить лишние деньги за название на упаковке, поскольку для них это гарантия качества и надёжности.

Как можно повлиять на общественное мнение? Наверное, опытным производителям необходимо разработать методы дальнейшего развития представляемой отрасли. Покупателю этого, всё-таки не слишком важного в потребительской корзине продукта нужно напоминать о возможности таких расходов. Покупателю должны предлагаться определённые доводы в пользу потребления товара. Кроме того, человек должен знать, что поступает правильно, если решает порадовать себя мороженым. Именно поэтому трудно объяснить уменьшение количества рекламных проектов, касающихся мороженого. Никогда не нужно останавливаться на достигнутом. Двадцать пять лет назад производители колы были уверенны, что достигли вершины продаж. Каждый день продавалось около миллиарда единиц этой продукции. Но были придуманы новые доводы (около тридцати), достаточно странные и неубедительные на вид, и работа с покупателем стала ещё более интенсивной. Результат был ошеломляющим. Число продаж шипучего напитка возросло вдвое в течение пяти последующих лет. Более того, удалось полученную цифру удвоить по прошествии ещё двадцати лет.

Следует тщательно проводить информационную компанию, цель которой – объяснение обывателю важности выбора авторитетного бренда. Покупатель должен чётко представлять, что он получит в результате предпочтения такого бренда. Конечно, гораздо легче склонить на свою сторону лиц, имеющих доход выше среднего. Часто они могут заплатить даже в несколько раз больше, если покупка принесёт им радость или данный бренд является достаточно модным. Данный тезис можно проиллюстрировать огромным количеством примеров. Такими товарами квас с забавным названием «Никола», шоколадная марка «КоркуновЪ», написание названия которой явно ассоциируется с дореволюционными продуктами.

Правда, существует особая каста россиян, которые не покупают мороженое осознанно и принципиально. Причины могут быть достаточно разнообразными. Это и забота о фигуре, стремление соблюдать диету, банальная нелюбовь к сладкому, больное горло и т.д. Ситуация и здесь не выглядит безнадёжной. Не менее половины этих людей могут начать покупать замороженный сок, особые, низкокалорийные марки продукта. Лучше всего обращать внимание на эту категорию только после того, как производство мороженого составит шестьсот тысяч тонн продукции ежегодно.

Заключение

Чтобы успешно действовать на конкретном рынке, компаниям необходимо исследовать конкурентов, выявлять их слабые и сильные стороны, а также проводить их систематический анализ. Посредством изучения и анализа конкурентной среды определяются основные конкуренты, степень конкуренции и ее виды, конкурентоспособность предприятия сегодня и перспективы на будущее.

Для того, чтобы оценить уровень конкурентоспособности компании, в моей работе я использовал метод, основанный на концепции 4Р, который позволил позволяет сравнить компанию с ее конкурентами в области выпускаемого продукта, цены, продвижения на рынке и регионов и каналов сбыта.

Этот анализ показал, что компания ОАО «Липецкий Хладокомбинат» уступает своим конкурентам. Основные проблемы компании, на мой взгляд, это неэффективное продвижение товара и недостаточное освоение региональных рынков и каналов сбыта. Компания владеет рынком Липецка и Липецкой области, но для выхода на новые рынки компании необходимо разработать определенную стратегию, чтобы завоевать новых потребителей.

В данной работе рассматривалась ситуация, сложившаяся на рынке мороженого. На российском рынке работают порядка 300 производителей мороженого, хотя ключевую роль играют около одного десятка компаний. С учетом того, что рынок мороженого не так богат, как пивной или кондитерский, у предприятий, соответственно, не слишком широк выбор возможностей для создания яркого, запоминающегося продукта. Основной путь - обновление (подновление) привычной марки через новые вкусы, новую упаковку, игру глазурями (включая цветные) и добавками. Однако современные производители мороженого пошли дальше - они сделали ставку на повышение качества продукции посредством улучшения условий поставки и хранения мороженого [11].

Поиск по сайту: