Starbucks сьогодні

Зараз ситуація дещо змінилася, крім того, в компанії почалися і внутрішні проблеми. Не так давно Говард Шульц заявив, що повертається в Starbucks, щоб вирішити проблеми, в яких загрузнула його компанія. Чи вийде у нього це?

Керівництво компанії у 2008 р. прийняло рішення прозакриття до кінця року близько 600 кав'ярень в США. Шульц зазначив, що в умовах економічного спаду і сильної конкуренції, єдиний шлях зберегти прибутковість, це закрити кав’ярні, які не приносять прибутків, переважно у штатах Каліфорнія та Флорида. Закриття 600 кав’ярень призвело до втрати робочих місць 12 тисяч людей, а це 7 % від усіх робочих місць корпорації. Ще однією причиною такого рішення є надто швидкий розвиток компанії. Останніми роками кав’ярні Starbucks росли як гриби. Щодня у світі з’являлося вісім нових кав’ярень Starbucks. Американці жартують, що в деяких містах можна натрапити на дві кав’ярні Starbucks, розташовані одна напроти одної. У цьому жарті є частка правди: усвідомлене насичення попиту загрожує 30 %-м скороченням обсягу продажів однієї із розташованих по сусідству кав’ярень. Раніше цей спад компенсувався економією витрат на розподіл та маркетинг, не згадуючи вже формування іміджу «зручної кав’ярні». Адже для кавоманів не існує такого поняття як забагато кав’ярень. Торік економісти підрахували, що пересічний американець заходить до Starbucks в середньому 18 разів на місяць. Більшою частотою візитів не міг похвалитися ні один американський роздрібний торгівець. І навіть висока ціна – чотири долари за чашку капучіно чи латте – не зупиняла відвідувачів. Але дедалі більше американців не можуть собі дозволити пити дорогу каву. Все-таки, в цій мережі кав'ярень кава коштує відверто дорого.

Про те, що проблеми загострюються стало зрозуміло ще минулого року, коли компанія Starbucks уперше з часу свого заснування розпочала активну рекламну кампанію на телебаченні. Економісти вважають, що проблеми Starbucks лише віддзеркалюють загальний стан американської економіки: «Компанія є справжнім індикатором напряму, в якому рухається середній клас. Starbucks показує, що зменшується попит, люди рідше купують каву».

Зараз Starbucks не в кращій ситуації, але, ймовірно, вже скоро в компанії докладуть всіх зусиль, щоб вийти з кризи.

Так, у 2008 р. було реалізовано кілька нових проектів. По-перше, компанія розпочала у кав’ярнях США продаж енергетичних добавок «+Energy» (суміш вітаміну В, гуарани та женьшеню), які можна додати в улюблений сорт кави. По-друге, було підписано угоду з компанією Unilever, за умовами якої Unilever займатиметься виробництвом, маркетингом та дистрибуцією морозива під маркою «Starbucks» у США та Канаді, розширивши свій асортимент морозива.

Компанія Starbucks також продовжуєміжнародну експансію. У серпні 2008 р. підписано угоду про відкриття мережі кав’ярень на залізничних вокзалах по всій території Голландії. Поки що кав’ярні Starbucks в Голландії розташовані тільки в аеропортах. У вересні 2008 р. Starbucks спільно з Kraft Foods почали продаж упакованої кави під маркою «Starbucks» в супермаркетах Швейцарії, яка стала першою європейською країною, де кава «Starbucks» з’явилася поза межами фірмових кав’ярень. У цей же період розпочато освоєння португальського ринку шляхом створення спільного підприємства з Gruppo VIPS – компанією, з якою Starbucks співпрацював протягом шести років, відкривши 75 кав’ярень у Іспанії та 45 – у Франції. У листопаді 2008 р. відкрито першу кав’ярню Starbucks в Болгарії.

Крім того, у березні 2008 р. компанія Starbucks запустила достатньо цікавий проект в Інтернет – «сайт ідей для Starbucks». Будь-яка людина, чи то співробітник компанії, чи то простий клієнт, може поділитися своєю ідеєю відносно поліпшення кав'ярень. Цікаво, що до того, як ідеї доходять до представників компанії, їх обговорюють зареєстровані користувачі сайту, які можуть голосувати за кожну ідею. Найпопулярніші ідеї будуть розглянуті а якісь, можливо, навіть реалізовані.

Швидке міжнародне зростання компанії зумовлює певні проблеми, пов’язані із втратою емоційної складової бренда. Ще в недалекому минулому основною конкурентною перевагою Starbucks був досвід, який споживач отримував разом із кавою. Але вже сьогодні конкурентними перевагами Starbucks є радше зручність розташування та стабільність. Нині компанія настільки розрослася в усьому світі, що їй навряд чи вдасться повернути свою унікальність.

До знищення емоційної складової бренда призводить також встановлення в кав’ярнях нових апаратів для еспресо та капучіно. Завдяки цим апаратам напій готуватиметься у кілька разів швидше. Проте, люди ходили до Starbucks і платили суму, яка вчетверо перевищувала вартість кави у будь-якому іншому закладі, саме тому, що тут її робили з душею. Чи не вплине перехід до автоматизації процесу приготування кави на зменшення популярності мережі серед її постійних клієнтів? Як віднайти баланс між зростанням мережі кав’ярень та унікальністю й особливою атмосферою?

Питання та завдання до ситуаційної вправи:

1. Проаналізуйте фактори міжнародного культурного середовища, які впливають на міжнародну діяльність компанії Starbucks. Виявіть серед проаналізованих факторів найбільш суттєві можливості й загрози.

2. Який тип корпоративної культури (за різними класифікаціями) притаманний компанії?

3. Чи доцільно компанії виходити на український ринок? Які культурні бар’єри можуть чекати на компанію в Україні?

4. Які елементи комплексу маркетингу потрібно адаптувати до українського ринку?

Джерела інформації: Що робити з “емоційністю”, коли у компанії не вистачає рук? – Електрон. дан. – 2007. – Режим доступу: http://business.topping.com.ua/journal/evgeniygadibirov/183/7871; Stаrbucks повернув собі ім’я. – Електрон. дан. – 2007. – Режим доступу: www.nooguards.com.ua/news/1292; Уряд Індії заблокував вихід Starbucks на національний ринок – Електрон. дан. – 2007. – Режим доступу: www.rbc.ua/newsline/2007/01/10/159969.shtml; У. Телюк Мережа кав`ярень “Старбакс” до кінця року закриє 600 крамниць. – Електрон. дан. – 2008. – Режим доступу: http://www.voanews.com/ukrainian/archive/2008-07/2008-07-02-voa3.cfm; Starbucks: как прививали культ кофе в Америке – Електрон. дан. – 2008. – Режим доступу: http://www.biztimes.ru/index.php?artid=597; Starbucks – Електрон. дан. – 2008. – Режим доступу:www.brandnews.ua. – Назва з домашньої сторінки Інтернету; Е. Черненко, Е. Рогожникова Кофе-хаос // Русский Newsweek. – 2007. – № 31 (156); Е. Стрелкова, Е. Виноградова. Из Сиэтла с латте. Российские кофейни встречают американского конкурента // Ведомости. – 2007. – № 167 (1941); Andy Serwer. Hot Starbucks to Go // Fortune. January 26, 2004. – Р. 61–74; Cora Daniels. Mr. Coffee: The Man Behind the $4.75 Frappuccino makes the 500 // Fortune. April 14, 2003. – Р. 139; Steven Erlanger. An American Coffeehouse (or 4) in Vienna // New York Times. June 1, 2002. – Р. A1.

Поиск по сайту: