Родовой спрос

Видовой спрос

Марочный

Спрос

Рисунок 4. Уровни спроса.

Первый уровень - родовой спрос (родовые конкуренты). Товары, которые удовлетворяют одну и ту же потребность, но разными способами: удовлетворение жажды - напитки, учеба - канцелярские принадлежности, передвижение -автомобили.

Второй уровень - видовой спрос (видовые конкуренты). Товары, которые одинаково удовлетворяют потребность. Автомобили - легковые, грузовые, спортивные. Третий уровень - марочный спрос: марочное наименование товара - легковые автомобили: «Волга», «Москвич» «ВАЗ»

Уровень спроса показывает:

- как распределена потребность внутри товарной группы;

- на что приходится акцент потребления;

- как распределяется отношение между видовыми группами товара;

- конкурентную структуру спроса.

Например, выбор средства передвижения зависит от цели использования товара: перевозка грузов - грузовые автомобили, средство передвижения - легковые автомобили. Изучение структуры спроса в рамках отрасли показывает направление использования ресурсов предприятия.

Спрос на марку Sm = X * V * M,

где X - общий родовой спрос в денежном выражении (на средства передвижения);

V - спрос (в%) на вид товара легкового автомобиля

М - спрос (в%) на марку («Волга»).

Среди продуктов питания хлеб – 20% - родовой спрос, спрос на ржаной хлеб – 30% среди всего хлеба – видовой спрос, 50% - хлеб «Печерского комбината» - марочный спрос. Он составляет 0,5*0,2*0,3*100=3%

Характер спроса - количество потребителей, использующих данный товар, известность, популярность товара, его приемлемость для потребления и приверженность, частота использования. Характер спроса - оценка непосредственной реакции покупателя. Характер спроса зависит от степени первичного проникновения, вторичного применения и частоты потребления. Характер спроса - известность товара - частота потребления - популярность и приверженность (первичное + вторичное проникновение).

Степень первичного проникновения (первичный спрос) - количество потребителей, которые хотя бы раз попробовали товар или владеют одним изделием. Вторичный спрос - те, кто купил этот продукт повторно - приверженец продукта. Длительное пользование - замещение и дополнение. Повседневное - вторичное применение, частота использования.

Изучение структуры спроса в рамках отрасли показывает направление использования ресурсов предприятия. Характер спроса определяет степень первичного проникновения товара, степень вторичного приобретения или замещения, частоту потребления или коэффициент использования товара. Первичный спрос - потребители, которые впервые приобрели товар данного вида. Вторичный спрос - вторичное применение, приобретение, замещение. Показывает - какое количество потребителей остается приверженцами продукта, покупая его повторно, либо взамен (товар длительного пользования).

Объекты потребления делятся на 2 категории: товары длительного пользования (рассчитываются на хозяйство), товары краткосрочного (разового) пользования (рассчитываются на единицу - на душу населения). Товары длительного потребления - потребитель покупает тот же товар, ту же марку либо для замены устаревшей модели, либо в дополнение к существующему. Товары краткосрочного потребления - потребители, приверженцы определенной марки, он покупает ее многократно

Частота потребления - показывает, как часто покупает ту или иную марку один потребитель (целевая группа) - коэффициент использования товара.

Первичный и вторичный спрос составляют совокупный спрос на продукт или марку - доля продукта фирмы.

Расчет совокупного спроса на данную марку предложен Парфитом и Коллинзом «P&C» (исследование потребителей снизу)

Длительное пользование:

Qсовок=Qперв+Qвт (Qзам+Qдоп)

Кратковременное пользование:

Qсовок=Qперв х Qвтор х Ки

Ки – активность целевой группы. Коэффициент интенсивности потребления продукта фирмы позволяет судить о том, насколько активна ваша целевая группа по сравнению с общим потреблением в данном сегменте:

Ки >1 – популярный фирменный товар, продукция фирмы потребителя активнее, чем в среднем по рынку;

Ки <1 товар не выделяется среди других, его потребляют хуже, чем в среднем по рынку.

Qпер > Qвт - рынок становления;

Qпер < Qвт - рынок сложился.

Если доля проникновения превышает долю вторичных закупок, то сегмент растет, потребитель, либо ищет новые товары, либо он слабо ориентируется в отличиях меду товарами разных производителей. Необходима информация об отличиях продукта. В любом случае необходимо дистанцироваться по качеству. Если доля вторичных закупок превышает долю первичных, то рынок сложился, и потребители имеют четкую дифференциацию продукта по качеству, потребитель совершил выбор продукта или марки.

Уровень и характер спроса можно определить лишь при целенаправленном сборе информации. Для измерения рыночной доли нужна группа потребителей, постоянно представляющая информацию (панель). Создавать ее одному предприятию дорого. Любая информация, которая идет от потребителей, не всегда объективна и имеет вероятностный характер и статистическую ошибку, т.к. может зависеть от настроения человека или его самочувствия. Поэтому расчет доли всегда имеет вероятностную ошибку. С течением времени размер доли меняется.

На основе информации о рынке можно сделать следующие выводы:

- о доле товара/марки в общем объеме продаж

- о наличии товаров заменителей

- о наличии товаров-подражателей

- о возможности выведения заменителей или подражателей.

Примеры:

Спрос на товары длительного потребления:

В городе проживает 1000 семей. 300 в течение года приобрели телевизор марки «С». Первичный спрос Qп = 30%.

200 семей уже имели этот телевизор и 100 из них заменили его на новые марки «С» Замещающий спрос Qз = 10%.

Как дополнительный телевизор его купили 50 семей. Дополнительный спрос Qд = 5%.

Совокупный спрос для года Qс =300+100+50=450.

Если до этого года 200 семей имели телевизор марки «С», то проникновение в год составило Qпр = 200+300=500 штук.

Проникновение – количество семей, которое имеет телевизор марки «С» к концу года, в % к общему числу семей.

Общий спрос – количество семей, купивших эту марку в течение года.

Спрос на товары краткосрочного потребления (Табл.1):

Таблица 1.

Спрос на товары конкурентов

Qп=40%

Qв 50% 50% 50%

К^ф_и 6/2 8/2 12/2

К^с_и 20/10 26/10 30/10

Ки =

Qс=Qп * Qв * Ки

Проверка 6:20=30%

Проверка 8:26 =31%

Проверка: 12:30=40%

Поиск по сайту: