Поп-арт в рекламе

Расцвет поп-арта приходится на шестидесятые годы 20 века. Направление развивалось и имело своих сторонников и в семидесятых, но все же уже было не настолько новым и шокирующим.

Поп-арт стал одним из популярнейших стилей современного искусства, навсегда внеся в него след. Естественным стало желание использовать его в рекламе. Таким образом стиль, который был сформирован на принципах рекламного изображения, концентрировался на предметах потребления и иронизировал над массовым обществом, опять возвращается к своим корням. Уже известным и успешным художникам, которые начинали свою карьеру в рекламном и коммерческом изображениях стали опять заказывать дизайн крупнейшие бренды.

Но это лишь одна сторона, с другой стороны, с момента расцвета поп-арта и до сегодняшнего дня появляется масса рекламных сообщений, стилизованных под поп-арт. Их начинают создавать уже не художники поп-арта, а обычные дизайнеры в рекламных агентствах.

Почему это происходит? Во-первых, традиционное желание воспользоваться популярностью того или иного стиля для достижения большего эффекта. Во-вторых, поп-арт начинает ассоциироваться с серединой 20 века, а значит, что у бренда есть история. В-третьих, поп-арт – это искусство, взявшее за основу массовую культуру и массовые образы, это современное искусство, так почему не подчеркнуть, лояльность бренда к современным тенденциям? Его способность понять искусство?

Художники поп-арта становятся своего рода классиками, которые впервые обратили внимание искусства на массовое общество и общество потребления. Их работы сейчас хранятся в лучших музеях мира и частных коллекциях. Работы Энди Уорхола стали олицетворением коммерческого успеха художников поп-арта. Его легендарная работа «Большая Coca-Cola» была продана в ноябре 2010 года за 35 млн. 362,5 тыс. долларов. Эта работа является одной их самых концептуальных работ не только самого поп-художника, но и всего художественного направления поп-арт. В 2007 году шелкография Уорхола «Авария зеленой машины» была продана с аукциона за 71,7 миллион долларов. Работы Энди Уорхола таким образом входят в число самых дорогих произведений искусства, а такой коммерческий успех всегда делает стиль, создавший его притягательным для использования.

Поп-арт сегодня один из самых популярных стилей для использования в рекламных кампаниях. Он дает возможность сконцентрировать внимание зрителя на продукте, подчеркнуть его принадлежность к определенной эпохе, дает яркие сочетания цветов, придающие рекламе броскости.

Кроме того, для рекламы, поп-арт, становится почти «классическим стилем», ведь именно во время его появления, формировался имидж крупнейших компаний и разрабатывались идеи некоторых брендов, которые до сих пор считаются одними из самых удачных. Поэтому применение этого стиля дает возможность «прикоснуться» к успеху.

Еще одной причиной того, что стиль поп-арт стал в большой мере влиять на рекламу второй половины двадцатого века стало то, что именно тогда, когда Энди Уорхол создает свои серийные работы, рекламный рынок сильно развивается. Появляются и функционируют крупнейшие рекламные агентства, управляемые легендами рекламного бизнеса, такими как Дэвид Огилви, Россер Ривз, Лео Бернет, Раймонд Рубикам, Уильям Бернбах.

В рекламе происходит своего рода революция, с необходимостью обслуживать массовое общество и приходом сильнейшей рыночной конкуренции за покупателя. В 1950-60х годах разрабатываются новые стратегии того, как сделать рекламную кампанию эффективнее. В рекламу приходит творческий подход, увеличивается ее креативность. Увеличение конкуренции на рынке заставляет создателей рекламы придумывать все более изощренные способы, как поднять продажи и сделать так, чтобы потребитель выбрал именно их.

Те бренды, с которыми работал Уорхол были крайне успешны. Так представитель «Coca-Cola», Питер Шелстэт, на вопрос о взаимоотношениях знаменитого бренда с известнейшим художником поп-арта ответил, что Энди Уорхол был одним из лучших «директоров» по брэнду.

Поп-арт дал рекламе очень многое, а самым главным, на мой взгляд, является то, что он дал миру новое ощущение бренда, марки. Он задает тон того, что именно имя и торговая марка в продукте ценны и возможно даже важнее, чем само качество продукта. Именно марку, лейбл, нужно делать распознаваемыми и популярными, эта идея сквозит в поп-арте, так как большая часть продуктов массового потребления, которые используются в его картинах не безлики, а принадлежат к продукции конкретной компании.

Для того, чтобы показать обратный процесс, который начал происходить после восхождения звезды поп-арта в шестидесятых, приведу несколько примеров рекламных кампаний использовавших данный стиль.

Во-первых, одним из наиболее известных примеров является пример водки «Аbsolut». В 1985 году руководство компании предложило Энди Уорхолу как-то обыграть образ их продукта и форму бутылки. Художник согласился и создал «Absolut Warhol», что положило начало одной из самой удачных рекламных кампаний, которая длится уже около 30 лет. Продукт компании стал позиционироваться, как что-то связанное с искусством. Многие знаменитые художники и дизайнеры продолжили идею Уорхола и теперь коллекция изображений бутылки «Absolut» достигла невероятных размеров.

Сейчас, стиль поп-арт используется для рекламы уже не художниками, которые его изобрели. Он дал современной рекламе возможность использовать яркие цвета и те образы, которые уже были созданы в середине двадцатого века. Часто стиль поп-арт используют для того, чтобы подчеркнуть, что у компании есть традиции или, что бренд связан с искусством, либо просто показать те красивые клишированные образы, которые действуют до сих пор.

Многие крупнейшие бренды так или иначе соприкасались с поп-артом. Так эмблему компании Apple в 1985 году нарисовал Энди Уорхол и хотя он не был ее автором, но одно то что король поп-арта был этим заинтересован повышает статус бренда. Впервые Уорхол познакомился с первым в мире компьютером Macintosh на вечеринке в честь дня рождения одного из звездных детей, которому Стив Джобс подарил свое творение. Уорхол был впечатлен тем, что машина может иметь графические редакторы.

Примером того, как стиль поп-арт сегодня используется в рекламе можно взять календарь, созданный для кофейного бренда Lavazza в 2010 году. Здесь мы видим изображения девушек, которые пьют кофе. На одной из фотографий календаря модель в ярком неоново-голубом купальнике стоит в бассейне, под большим желтым зонтом с надписью «O Sole Mio». В том же бассейне плавает огромная надувная чашка с названием бренда, кроме того яркие предметы вокруг, цветовые сочетания и формы напоминают о том женском образе, который был использован в поп-арте. На другой фотографии мы видим лицо лежащей белокурой модели, которая держит чашку кофе. Ее взгляд с одной стороны смотрящий на зрителя, а с другой уходящий в себя напоминает девушек с работ Роя Лихтенштейна и портреты Мэрилин Монро. У нее ярко красным накрашены губы, наклеены ресницы и она одета в духе тех женщин, чьи образы из рекламы 1950-х копировал поп-арт. На третьей фотографии изображена модель, чья внешность, одежда и даже поза отсылают нас к портрету Мэрилин, созданному Энди Уорхолом. Совпадение есть в цветовой гамме, в том как цвета на фотографии переходят друг в друга.

Использование стиля поп-арт здесь показывает, что уже на протяжении определенного периода времени Lavazza дарит вам наслаждение отличным кофе, когда вы его пьете вы как-бы погружаетесь в красивую жизнь середины 20 века. Основной идеей Lavazza стало то, что это не просто кофе, но наслаждение, яркое и изысканное.

Компания McDonald’s также постоянно использует стилистические приемы поп-арта в своей рекламе, например, реклама бесплатного wi-fi во всех ресторанах быстрого питания. Здесь знак беспроводной сети обозначен картофелем фри, на ярко красном фоне. От поп-арта здесь заимствовано яркое цветовое решение, минимализм и использование продукта, как средства, чтобы выложить определенный знак. Авторами данной работы являются австралийское агентство DDB Sydney. Таким образом они обыграли слова «fry» и «free».

Еще одной успешной кампанией использовавшей стилистику поп-арта стало использование техники, схожей работам Роя Лихтенштейна для рекламы лимитированной линии духов «Be Delicious Pop Art Limited Edition» от DKNY. Здесь девушка, смотрит на зрителя, надкусывая яблоко, на переднем плане располагаются флаконы духов, в форме яблока. Кроме того, с картинами Лихтенштейна изображение роднит еще и небольшой текст, который как бы произносит героиня «Take a bit out of life!». Также были выпущены комиксы, которые рассказывали историю о настоящей жительнице Нью-Йорка, умело пользующейся благами мегаполиса и духами от DKNY.

Мне кажется, что это очень удачный пример того, как используется стиль поп-арт в рекламе в современном мире. Так как бренд Donna Karan New York изначально ассоциирует себя с духом Нью-Йорка, что видно из названия. Здесь это подчеркнуто сразу двумя символами: первое – это яблоко, символ города Нью-Йорк, второе – это поп-арт, который получил свое развитие именно в Нью-Йорке и также стал одним из его символов.

Реклама и комиксы были нарисованы Брэдом Хамманом, известным нью-йоркским создателем комиксов и продолжателем традиций поп-арта.

На мой взгляд, на сегодняшний день можно выделить 2 основных вида использования стиля поп-арт в рекламе.

Первое – это прямое заимствование произведений поп-художников для использования их в рекламе. Примером может служить принты Orbit начала 2008 года, разработанные агентством Mark BBDO. На них изображены известные произведения искусства, изображающих еду, на которых кто-то откусил какую-то часть. Слоган был следующим: «After any meal – «После любого приема пищи», а сверху расположено изображение жевательной резинки. Кроме знаменитого «Банана» Энди Уорхола кампания использовала Картину Джузеппе Арчимбольдо «Осень».

Второе – стилизация под поп-арт, когда используются лишь элементы стиля, а не готовые произведения. Сюда же можно отнести использование авторских приемов известных

Второе- это использование отдельных приемов и элементов художественного стиля поп-арт или стилизация «под поп-арт».

Этот способ является более распространенным, так как дает больше возможностей для применения стилистики поп-арта.

Например, рекламная кампания для автомобилей Mazda 2005 года, которую создало агентство Primary Saatchi&Saatchi, в которой использовался фирменный стиль Энди Уорхола. Автомобиль Mazda был выполнен в той же цветовой гамме, что и в «Мэрилин Монро» Энди Уорхола1967.

Еще одним примером того, как используется поп-арт в рекламе является реклама выставочных залов, музеев, образовательных учреждений. В этом сегменте поп-арт является популярной темой для использования в рекламе.

Например, в рекламе Музея Современного искусства Рио-де-Жанейро, изображены посетители музея, которые похожи на образы с картин. В том числе использовался и обобщенный образ девушки с картин Роя Лихтенштейна. Девушка в веснушках, в красном шарфе и синей одежде в горошек, с короткой стрижкой. На изображении мелким шрифтом подписано: «Life has a little bit of Lichtenshtein».

Кроме всех предыдущих способов использования поп-арта в рекламе, есть еще один – использовать имена и образы самих художников. Так как Энди Уорхол стал самой яркой звездой поп-арта и самым влиятельным художником второй половины 20 века, то именно его образ является популярным.

В 1978 году отец поп-арта снялся в рекламе марки Pioneer, производившей магнитофоны. Именно имя Энди Уорхола и его звездный статус должны были привлечь внимание покупателей.

В 2008 году агентство Yes I AM, Rome разработало для продвижения школы искусств Civita Art School печатную рекламу, состоящую из двух изображений. На них изображены маленькие мальчики в образах двух ярких художников 20 века: Сальвадора Дали и Энди Уорхола. Слоган кампании звучал «Artists born here», что значит художники рождаются здесь. Эта претензия на то, что в школе смогут сделать из детей выдающихся художников, должна была привлечь внимание людей, понимающих значение вклада каждого из художников в культуру 20 века.

Подводя итог, нужно сказать, что такие простые примеры использования поп-арта в рекламе не могут охватить всей значимости его влияния на нее и на всю современную культуру.

Часто в рекламе использованы лишь отдельные элементы стиля поп-арт, например цвета, как в рекламе теней Lancome Color Design. Здесь также присутствует отсылка к моде 1960-х, с ее необычными формами и прямыми линиями.

С другой стороны, реклама может наоборот копировать не цвет, а идею повторяемости и знаковости из поп-арта. По истории рекламы духов Chanel № 5 можно проследить развитие отношений рекламы и искусства на протяжении всего 20 века, с момента их создания. Главный аромат столетия вдохновил Энди Уорхола на создание ряда работ, посвященных Chanel № 5. В 1982 году его работы стали основой для лимитированной серии аромата в новой упаковке. В 1996 году компания несколько меняет упаковку духов. Создавая новую форму флакона в Chanel пользовались работами Уорхола.

Кроме того, что реклама постоянно использует поп-арт в своих целях, этот художественный стиль повлиял на нее еще и потому, что большая часть известных брендов так или иначе использовала поп-арт в своей рекламе.

Поэтому, чтобы не нарушать айдентику и сохранять философию бренда логотипы и фирменные знаки, созданные в стиле поп-арт продолжают использоваться.

Показательны отношения рекламы бренда Ray-Ban и поп-арта.

Как мне кажется, на этом примере можно описать все взаимодействие рекламы с поп-артом.

В 1929 году появляется легендарная модель очки-капли, которые были заказаны руководством США компании Baush&Lomb, для защиты глаз пилотов от слепящего солнца и ультрафиолета. Очки должны были не только успешно справляться с этой задачей, но и давать высокую четкость изображения. Так появились легендарные Ray Ban Aviator.

В 1932 году Амелия Эрхарт, женщина, которая впервые совершила в одиночку перелет из США в Европу, стала лицом компании для модели Aviator. На плакатах, решенных в красно-бело-черной цветовой гамме, которую потом не раз буде копировать поп-арт было написано «Чемпионы и лидеры» носят Ray Ban».

В 1937 году запустили серийное производство очков Aviator и появилось само название марки Ray-Ban, что означает «не пропускающие лучи». Это название подчеркивало инновационность товара. Впервые очки несли в себе функцию не коррекции зрения, а защиты глаз от интенсивного света и вредоносных солнечных лучей.

В 1952 году создается другая легендарная модель очков бренда. «Ray-Ban Wayfarer». Эта модель была выполнена не в традиционной металлической оправе, а в твердом пластике. Теперь, когда в США царят свинг и рок-н-ролл, а поп-арт только начинает зарождаться, нужны не только очки должны быть не только надежными, но главное стильными.

Ray-Ban Wayfarer стали той моделью, которая отвечала всем требованиям времени. Она молниеносно адаптировалась и стала классикой.

В шестидесятые, солнцезащитные очки от Ray-Ban носили все начиная от рок-звезд и хипстеров до законодательниц моды и президентов.

В 1961 году выходит легендарный фильм «Завтрак у Тиффани» с Одри Хэпберн.

На мой взгляд, это можно назвать одним из самых удачных примеров продакт-плейсмента за всю историю. Холли Голайтли – культовый персонаж, чей стиль обрел огромное количество подражательниц копируется в моде до сих пор, практически жила в очках Wayfarer.

Эта модель очков имеет прямое отношение к поп-арту, так как именно ее постоянно носил Энди Уорхол. Можно сказать, что эта модель стала символом 1960-х. Ray Ban Wayfarer были знаком стиля и их выбирали все: Боб Дилан, Энди Уорхол, Мэрилин Монро, Джон Леннон, Джеймс Дин, Рой Орбинсон, Йоко Оно, Джордж Харрисон, это лишь краткий список тех звезд, которые выбирали Ray Ban. О том, какой успех имела данная модель среди тинейджеров всего западного мира даже сложно говорить.

В 2007 году Ray-Ban возвращается к своим «корням», создавая рекламную кампанию в духе 1960-х «Never Hide». Здесь ставится акцент на свободу, используя эстетику рок-музыки. В 2008 году агентство Cutwater создает черно-белую печатную рекламу, которая показывает, что очки Ray-Ban можно обнаружить во многих предметах. В 2009 году начинается кампания «Colorise», продвигающая классические модели очков различных цветов. Здесь агентство Cutwater использует стиль поп-арт и его цветовую гамму. Многие изображения схожи по цветам с работами Энди Уорхола, кроме того, фотографии на печатной рекламе выполнены так, что их техника напоминает шелкографию.

В 2010 году разрабатывается новая кампания, в рамках Never Hide, теперь это «Rare prints», для продвижения серии эксклюзивных солнечных очков. Здесь используется стиль поп-арт, чтобы подчеркнуть яркость необычность, при этом не выходя за рамки классических моделей.

Таким образом реклама Ray-Ban фактически совершает полный круг. Появляется товар, появляется реклама, использующая образы, которые потом будут использоваться в поп-арте. Товар становится культовым, с огромным количеством поклонников по всему миру. Очки Ray-Ban носят все, в том числе художники поп-арта. Очки попадают на работы поп-арта, преимущественно в автопортретах Энди Уорхола. В 2009 году бренд возвращается к своей истории и использует поп-арт уже для того, чтобы подчеркнуть свою легендарность и яркость.

Заключение

Подводя итог, можно сделать вывод, что поп-арт стал отражением своей эпохи. Развитие средств массовой информации, индустриализация, массовость – все это отразилось в работах поп-художников. Реклама, являясь неотъемлемой частью общества потребления, оказала огромное влияние на поп-арт, фактически сформировав его эстетику. Образы рекламы постоянно транслировались в картинах поп-арта. Многие поп-артисты, в том числе «отец поп-арта» - Энди Уорхол, в начале своей карьеры были именно рекламными художниками.

Поп-арт делает повседневность искусством, мифологизирует предметы потребления и превращает личность человека в бренд или вещь. Сложно представить, как развивалось бы современное искусство и реклама, без влияния поп-арта. Он дал не только свободу выбора объекта искусства, но и стилистические приемы, используемые в современной рекламе.

Находясь в постоянной связи с предметами потребления и рекламной деятельностью, поп-арт, по задумке Уорхола, стал бизнес-искусством. Это направление в искусстве изменило само понимание искусства, изменило образ художника, изменило отношение людей к тому, что может быть предметом искусства.

Взаимосвязь поп-арта и рекламы уникальна. Принципы рекламного изображения никогда ранее не ложились в основу цветовых и композиционных решений ни одного из предшествующих поп-арту художественных стилей. На протяжении всей истории рекламной деятельности, она лишь использовала элементы и стилистику, чтобы сделать свое сообщение более понятным, придать ему тот или иной оттенок, ассоциировать свой продукт с чем-то приятным. Поп-арт, в отличие от любых других художественных стилей, берет рекламное изображение за основу. Поэтому произведения поп-арта, в большинстве своем, или прямо стилизованы под рекламу или построены на ее принципах.

Естественным является и обратный процесс, который происходит тогда, когда появляется реклама «под поп-арт». Поп-арт стал своего рода классическим стилем в рекламе. Стилистика поп-арта, используемая в рекламных сообщениях может транслировать близость бренда к искусству, наличие истории бренда, уходящей в середину 20 века и ранее, урбанистический характер бренда, современность и яркость. Поп-арт, на

[1] Цит. по: Хоннеф К. Поп-арт. – Кельн., 2008. – С. 6.

[2] Морозова О. Поп-арт // Онлайн-энциклопедия «Кругосвет» URL: www.krugosvet.ru/enc/kultura_i_obrazovanie/izobrazitelnoe_iskusstvo/POP-ART

[3] Хоннеф К. Поп-арт. – Кельн., 2008. – С. 40.

[4] Обухова А., Орлова М. Живопись без границ. От поп-арта к концептуализму. 1960–1970-е. История живописи. ХХ век. М.,2001. – С. 8.

[5] Гринберг К. Авангард и китч // Электронный журнал «Художественный журнал» URL:

http://xz.gif.ru/numbers/60/avangard-i-kitch/

[6] Osterwold T. Pop Art. – Cop.,1999. - P.5.

[7] Ортега-и-Гассет Х. Восстание масс. – М., 2008. – С. 42.

[8] Ортега-и-Гассет Х. Восстание масс. – М., 2008. – С. 52.

[9] Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. – М., 2006. – С. 6.

[10] Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. – М., 2006. – С. 152.

[11] Карьерро К. Потребление и поп-арт. – М., 2010. – С.99.

[12] Савельева О.О. Коммерция в стиле модерн. // Иллюстрированный научно-популярный журнал «Человек» (электронная версия) URL:http://vivovoco.rsl.ru/VV/PAPERS/MEN/PUBL/PUBL.HTM

[13] Уорхол Э. Философия Энди Уорхола (От А к Б и наоборот). – М.,2002. - С.26.

[14] Уорхол Э. Философия Энди Уорхола (От А к Б и наоборот). – М.,2002. - С.66.

[15] Уорхол Э. Философия Энди Уорхола (От А к Б и наоборот). – М.,2002. - С. 85.

Поиск по сайту: