Значення PR та маркетингу на ринку товарів та послуг. У сучасному світі все більша кількість організацій усвідомлює свою безпосередню залежність від суспільства і потреба в побудові доброзичливих відносин з

У сучасному світі все більша кількість організацій усвідомлює свою безпосередню залежність від суспільства і потреба в побудові доброзичливих відносин з представниками широкої громадськості. Перехід економіки на ринкові ступені, поставив нові завдання і зажадав від підприємців нового підходу до принципів ведення бізнесу в цілому, саме тому і стала поширеною маркетингова діяльність.

Перехід на нову систему господарювання, торкнувся підприємства всіх форм власності. Раніше керівники підприємств навіть не замислювалися про конкуренцію, про підвищення ефективності, про збільшення прибутку, тому що підприємства не були власністю начальника або директора. В даний момент велика частина підприємств потрапляє під формальний стан банкрутства. У критичному стані перебувають не тільки приватизовані підприємства, але і так звані нові компанії, з тенденціями швидкого зростання обороту в два і більше разів на рік. У розвиненій ринковій економіці існує безліч типів підприємств, але ні на одному з них не можна обійтися без маркетингової служби. Хоча економісти виділяють різні шляхи підвищення ефективності фірми, концентрується увага саме на службі маркетингу, на тому як спеціалісти цього відділу допомагають підприємцю підвищити ефективність, а отже, і прибутковість фірми.

Відомий вчений Філіп Котлер визначає: «Маркетинг - це мистецтво і наука правильно вибирати цільовий ринок, залучати, зберігати і нарощувати кількість споживачів за допомогою створення у покупця упевненості, що він є найвищою цінністю для компанії», а також «впорядкований і цілеспрямований процес усвідомлення проблем споживачів і регулювання ринкової діяльності». За словами Пітера Друкера: «Мета маркетингу - дізнатися і зрозуміти клієнта настільки, щоб товар або послуга точно відповідали його вимогам і продавали самі себе». Головний принцип маркетингу полягає в тому, що люди купують не просто товари або послуги - вони купують користь, яку вони чекають отримати від товару або послуги. Зазвичай це виражається тим, що люди купують вирішення своїх проблем. Вирішення проблем споживачів через пропозицію продуктів, що задовольняють їх потреби, веде до довгострокового успіху організації і приносить користь суспільству в цілому, тому що такий обмін буде вигідним для обох сторін [7].

Взаємна вигода від операції служитиме причиною бажання її повторення в майбутньому. Тому маркетинг завжди починається з визначення потенційних споживачів (цільового ринку) і їх потреб.

Можна виділити три головні аспекти маркетингу:

- Аналітичний аспект - розуміння ринків. В цьому аспекті під маркетингом розуміють комплекс інструментів аналізу ринку (таких як методи прогнозування продажів, імітаційні моделі і дослідження ринку), доступних тільки великим підприємствам, які вони використовують для розробки перспективного і більш наукового підходу до аналізу потреби і попиту.

- Активний аспект - проникнення на ринки. В цьому аспекті під маркетингом розуміють рекламу, стимулювання збуту і тиск на покупців, тобто комплекс найбільше агресивних інструментів продажів, використовуваних для захоплення існуючих ринків. У цьому значенні маркетинг розглядається стосовно ринку масового споживача.

- Ідеологічний аспект - образ мислення. В цьому аспекті вважають, що маркетинг це архітектор суспільства споживання, тобто це ринкова система, де продавці комерційно експлуатують споживачів. Щоб продавати усе більше і більше, необхідно постійно створювати нові потреби.

Тобто маркетинг - це водночас і філософія бізнесу, і активний процес. Як філософія маркетинг пропонує певну систему мислення і ідеологічну основу маркетингової діяльності [7].

Маркетинг як економічний процес, забезпечує контакт виробника і споживача, сприяє ефективності обмінів між ними, що відбуваються на ринку, раціональній орієнтації суспільного виробництва і відтворення. З цього погляду він є цілеспрямованим початком виробництва, засобом зведення до мінімуму невідповідності попиту і пропозиції.

Основна ідея маркетингу - ідея людських потреб. З розвитком суспільства зростають і потреби людей. Люди стикаються з усе більшою кількістю об'єктів, що викликають їх цікавість, інтерес і бажання. Виробники, із свого боку, намагаються сформувати зв'язок тим, що вони випускають, і потребами людей. Товар пропагується як засіб задоволення однієї або ряду специфічних потреб. Потреби людей практично безмежні, а от ресурси для їхнього задоволення обмежені. Людина буде вибирати ті товари, що дають їй найбільше задоволення в межах її фінансових можливостей.

Роль маркетингу в економіці є дуже великою, оскільки маркетинг з позицій макроекономіки дає змогу формувати потреби кінцевих споживачів, сприяє ефективнішому використанню ресурсів, прискорює товарообіг, зменшує товарні запаси. З позиції мікроекономіки створює умови, які сприяють пристосуванню підприємства до вимог ринку.

Від запровадження маркетингової діяльності виграє і споживач завдяки зменшенню ризику при придбанні товарів, розширенню асортименту і доступності товарів, підвищення їх якості, розширенню кола послуг, гнучкій ціновій політиці.

Стан ринку в Україні потребує від підприємств для формування попиту на свою продукцію не тільки встановлювати конструктивні зв’язки з клієнтами, дилерами та постачальниками, а тісно співпрацювати з громадськістю, тобто формувати коло зацікавлених потенційних споживачів, поширюючи позитивну інформацію про себе та виправляючи через засоби масової інформації думку про події, не виграшні для них або їхнього товару. Досягнення цієї мети можливе за такого інструменту маркетингових комунікацій, як паблік рилейшнз (PR) [1].

На перший план для багатьох організацій вийшла проблема професійної організації маркетингу з урахуванням взаємодії з громадськістю. Безпосередній зв'язок маркетингу і паблік рілейшнз укладена в тім, що саме механізми PR представляють собою двигун процесу просування продукту на ринок, забезпечуючи успіх фірми, високу репутацію в умовах жорсткої конкуренцією. І хоча метою сучасної фірми є збільшення обсягу продажів, це не виключає необхідності використання інструментів PR з обліку інтересів споживачів, їх споживчу поведінку вивчається спільно маркетологами та PR-фахівцями, для них важливо своєчасно визначити сценарії майбутнього споживчої поведінки, знайти образ фірми через 5-10 років, її майбутню ринкову «нішу», враховуючи при цьому чинники соціального порядку (особистісні, психологічні, що визначають мотивацію купівельного вибору, його вибірковість), а також культурного порядку з виділенням набору цінностей,уподобань індивіда (споживача).

Ринкові відносини пронизують всі верстви суспільства від виробників, які прагнуть продати свою продукцію через торгові структури до кінцевих споживачів. Цей багатогранний процес обміну здійснюється при безпосередній участі держави, представників ділових кіл та громадськості з використанням різних засобів масової інформації.

У сучасних умовах розвитку економіки, коли у великих комерційних проектах активну участь беруть широкі маси, врахування громадської думки стає неодмінною умовою комерційного успіху. Останнім часом наука про суспільні зв'язки зайняла досить міцні позиції. Успіх багатьох маркетингових проектів залежить від правильного використання засобів і прийомів PR, а саме таких як:

- гідності;

- забезпечення покупців достовірної, представницької інформацією;

- більш ефективне сприйняття покупцями;

- незначні втрати;

- можливість ефективного представлення товарів і фірми;

- можливість комунікацій з використанням ЗМІ;

- довго строковість[3].

Недоліками є:

- епізодичний характер комунікацій;

- невисока ефективність формування позитивного іміджу фірми та її товару;

- зосередження головної уваги не на споживчі характеристики товару та діяльності фірми, а на загальних питаннях становлення та розвитку ринку [2].

Паблік рилейшнз як один з основних елементів маркетингових комунікацій багато в чому обумовлює конкурентоспроможність підприємств, відіграючи помітну роль у формуванні маркетингової стратегії, комунікативної політики. Формування репутації підприємства, іміджу його товару, розвиток бренду залежать від паблік рилейшнз, що впливає на якість та рівень позиціювання на ринку. До основних інструментів PR відносяться зв’язки з пресою, пропаганда продукту, корпоративні комунікації, лобістська та консалтингова діяльність [1].

Таким чином, ефективний паблік рилейшнз – це такий інструмент маркетингової комунікації, який направлений на ефективну організацію громадської думки з метою найбільш успішного функціонування підприємства, завдяки формуванню позитивного «корпоративного іміджу», а також спростування або попередження небажаних чуток, пліток і подій, розташування і співпраці між компанією і громадськістю.

Феномен PR змушує учасників ринку переглянути своє відношення до бізнесу, оскільки PR сприяє створенню іміджу компанії та підвищенню ефективності її діяльності. Отже, PR сьогодні є однією з найважливіших складових маркетингових комунікацій [1].

Програми зв’язків з громадськістю потрібно оцінювати не тільки в світлі того, як багато раз організація була згадана в ЗМІ, але і також і які рекламні повідомлення і історії, розказані про компанію. Зусилля зв’язків з громадськістю необхідно порівнювати з цілями підрозділу для того, щоб побачити, чи досягає організація бажаних результатів з її інформаційними повідомленнями.

Необхідно виділити наступні моменти паблік рилейшнз у системі ефективних маркетингових комунікацій:

- При визначенні економічної ефективності PR можна використовувати методи, які використовуються для визначення ефективності реклами – фокус-групи, опитування, дослідження тощо.

- PR працює з різними аудиторіями, використовуючи не однакові технології впливу. У кожному випадку ефективність буде визначатися по різному.

- Часто оцінити ефективність PR можна, використовуючи тільки внутрішні ресурси компанії.

- Значення PR не тільки в «просуванні», але й в реалізації «соціальної програми» компанії.

- PR – це не «публікації в ЗМІ». PR – це те, що відбувається до роботи з ЗМІ.

- Проведення якісного аналізу публікацій в ЗМІ.

- Оцінка ефективності PR - завдань вирішується за допомогою внутрішніх критеріїв та оцінок компанії. Правильне формулювання цих завдань та оцінок, прагнення до кількісного виміру PR-завдань – це питання практики та певної впевненості у тому, що це буде корисно усім учасникам ринку.

- Оцінити ефективність PR можна за допомогою внутрішніх ресурсів компанії.

- PR іноді продає в короткостроковій перспективі, «хороший PR» завжди продає в довгостроковій.

- Оцінюючи ефективність PR необхідно оцінювати створену спеціалістами з PR інформаційну структуру компанії.

- Аналіз прес-релізів та проведення прес-конференцій [1].

Останнім часом все більше підкреслюється схожість між маркетингом і зв'язками з громадськістю, а ці два напрями все частіше переплітаються в практичній діяльності. Проте ще 30 років тому зв'язки з громадськістю і маркетинг вважалися окремими дисциплінами [4].

З традиційної точки зору, основна мета маркетингу - знайти, обслужити і задовольнити замовника, отримавши при цьому вигоду. Зв'язки з громадськістю покликані забезпечити прихильне розташування всіх аудиторій компанії, щоб ті, таким чином, не перешкоджали компанії отримувати прибуток. Більшість практиків PR і маркетологів погодилися б з цим розділенням без особливих заперечень. Але якщо розглядати ці дві діяльності окремо, то можна дійти до наступного:

Маркетинг:

- Займається просуванням товарів і послуг від виробника і постачальника до споживача.

- головна мета – продажі;

- неявна мета – здобуття прибули;

- мірою успіху є кількість продажів і отриманий дохід.

Зв'язки з громадськістю:

- допомагають організації і її громадськості адаптуватися один до одного;

- безпосередня мета – налагодження взаєморозуміння і позиціювання організації по відношенню до її громадськості;

- неявна мета – стимулювання сприятливого сприйняття і схильності;

- мірою успіху є висловлювання громадської думки і будь-якого роду суспільна підтримка [4].

Між фахівцями з маркетингу і PR-фахівцямі завжди присутні деякі тертя і конкуренція, особливо в ситуаціях, коли коштує питання про очолюючу роль одну з цих дисциплін, або яка структура приносить більше користі організації в цілому. Інколи піар і маркетинг змагаються за обмежені внутрішні ресурси або за увагу громадськості [4].

Турбота і обов'язок PR-служби як генератора цілей виробництва - в першу чергу вивчати запити споживача, з'ясовувати, які саме товари його залучають. Аналіз купівельної поведінки з виділенням численних реакцій споживача на товар, ціну, методи розподілу, просування і стимулювання - основна цільова функція PR-спеціаліста [4].

Одним словом все, що робить маркетинг, це: постійно вивчає, що потрібне потенційним споживачам; враховує ці дані при виробництві або удосконаленні продуктів або послуг; виставляє продукт або послугу на найвидніше місце для покупця (як на ринку); дає споживачеві повну інформацію про продукт, щоб розвіяти всі його сумніви і допомогти йому швидше купити.

PR займається небагато іншими завданнями, чим маркетинг. Дуже часто люди плутають PR, рекламу і маркетинг між собою. Наприклад, є таке вираження як «пропіарити» свій продукт, яке часто сприймається як «відрекламувати» його. Або ж, часто про тих, хто займається продажами і рекламою говорять, що він хороший «Піарник».

І те, і інше невірне, тому що реклама використовується безпосередньо для створення потоку продажів продукту або послуги, а PR просто привертає суспільну увагу до бізнесу. Завдання PR полягає в тому, щоб сформувати певну думку у людей про компанію, про продукти або послуги. Або ж, наприклад, Чорний PR ставить своїм завданням навпаки знецінити і обчорнити якийсь інший бізнес і її продукцію [5].

Звідси видно, що реклама насправді є частиною маркетингу і залежить від нього, а їм допомагає Піар (PR) найефективніше отримувати результат. Тобто, всі ці явища щільно зв'язані між собою і складають одну технологію успішного поширення продуктів або послуг. Як наслідок хорошого маркетингу, PR і реклами завжди є високі продажі товару і, звичайно ж, високий прибуток [5].

Навіть гарний і корисний продукт без грамотного маркетингу, піару і реклами буде убогим. Якщо маркетинг – це комплекс заходів щодо просування продукту або послуги, ціноутворення, роботи з дистриб'юторами, то PR – це управління репутацією компанії. Маркетинг створює ринок для товарів і послуг, а PR забезпечує сприятливу атмосферу, в якій діють компанії. В деяких випадках маркетинговий успіх може бути зруйнований негативними соціальними або політичними тенденціями, відстежування і згладжування яких також є завданням PR [6].

Маркетинг, паблік рилейшнз і рекламу можна спостерігати в одному цілому в дуже поширеному інтернет-маркетингу. Інтернет-маркетинг вперше з'явився на початку 1990-х років, коли текстові сайти почали розміщувати інформацію про товари. Через деякий час інтернет-маркетинг переріс у щось більше, ніж продаж інформаційних продуктів. Цей тип маркетингу став основою сучасного капіталізму, яка дозволяє будь-кому, у кого є ідея, товар або послуга досягти максимально широкої аудиторії.

Інтернет-маркетинг - це практика використання всіх аспектів реклами в Інтернеті для отримання відгуку від аудиторії, яка включає як творчі, так і технічні аспекти роботи в мережі Інтернет, у тому числі дизайн, розробку, рекламу і маркетинг.

Незалежно від того, що продавати, купувати, чи яким бізнесом займаєтеся, комерція пропонує майже безмежні можливості. Однак традиційні стратегії маркетингу, такі, як ціноутворення і дістріб'юція, управління запасами, рекламування, просування і обслуговування споживачів, при цьому зберігаються. Ще кілька років організації про це навіть не думали, а зараз вони застосовують технології інтернету, щоб створювати нові напрямки бізнесу й успішно займатися торгівлею через глобальну павутину.

Отже, зважаючи на швидкий розвиток суспільства та велику конкуренцію склалися такі умови на ринку, коли неможливо займатися підприємницькою діяльність без нових ідей, які повинні постійно вдосконалюватися задля успішного ведення бізнесу. Підприємці розуміють що реклами стає недостатньо для збуту продукції як раніше, тому в кожній організації має бути маркетинговий підрозділ, який в своїй роботі активно поєднує компоненти реклами, піару та маркетингу.

Список використаної літератури

1. Панченко О.В PR у системі ефективних маркетингових комунікацій / О.В. Панченко // Ефективна економіка. – 2011 Електронний ресурс. Режим доступу: http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=869

2. Бабієв Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Підручник для вузів. 3-тє вид./ За ред. Г.Л. Бабієва - СПб.: Пітер – 2007 - С. 551.

3. Синяева І.М., Маслова В.М.,Синяев В.В. Сфера PR в маркетингу: Навчальний посібник.- М:ЮНИТИ-ДАНА, - 2007. - С. - 6, 10-11

4. Піар і маркетинг. Електронний ресурс. Режим доступу: http://www.4allmarketing.org/pr/3.php

5. Хігер Максим. Маркетинг в інтернеті. Електронний ресурс. Режим доступу: http://maxkhiger.com/uznajte-chto-takoe-marketing-pr-reklama-i-kak-oni-soedinyayutsya-v-pochtovoj-rassylke-dlya-super-zarabotka/

6. Маркетинг і PR. Електронний ресурс. Режим доступу: http://stanlykajurov.narod.ru/marketingpr.htm

7. Онлайн екцеклопедія маркетинг. Електронний ресурс. Режим доступу: http://marketopedia.ru/15-marketing.html

Поиск по сайту: