Стратегия

Считается, что есть только две причины, по которым люди покупают: когда продукт помогает им решать некую утилитарную проблему или когда обладание продуктом позволяет человеку психологически приобщиться к чему-то, что ему нравится, что он считает важным для себя.

В зависимости от того, на чем строится рекламная мотивация – на утилитарных свойствах продукта или на его психологически значимых (часто воображаемых) достоинствах, рекламу часто делят на два типа: рациональную и эмоциональную.

Считается, что чем меньше размышлений и интереса вызывает продукт, тем меньше логических аргументов и больше эмоциональных внушений используется в его рекламе. И наоборот: чем больше размышлений и интереса вызывает продукт, тем больше аргументов и меньше эмоций нужны в его рекламе.

Рациональный характер рекламы предполагает использование относительно большого количества фактов, аргументов, доказательств, цитат и пр. в сочетании со схемами и иллюстрациями или без них. Рекламодатель строит свое предложение логически и, переходя от одной детали к другой, постепенно приближается к своей цели: убедить потенциального потребителя. Потребитель обрабатывает получаемую информацию и формирует свое, осмысленное отношение к ней.

Но бывают ситуации, когда человека не надо убеждать, когда нужно только внушающее действие. Это происходит в тех случаях, когда продукт не обладает реальными полезными для потребителя качествами или они не выделяют его на фоне конкурентов, а также когда на рынке у товара нет конкурентов или производитель (рекламирующий товар персонаж) обладает бесспорным авторитетом, или же сам реципиент плохо или вовсе не знаком с данной продуктовой категорией и не имеет четкого мнения о ней.

Деление рекламы на рациональную и эмоциональную во многом искусственно и условно. Практически все сообщения в той или иной степени несут и информационную, и эмоциональную нагрузку. Более того, со времен известного рекламиста Россера Ривса самой удачной принято считать ту рекламу, которая воздействует и на разум, и на чувства, в которой рациональное утверждение обернуто в эмоции. Конечно, соотношение рациональных и эмоциональных элементов в различных ситуациях будет разным.

Возникшие и называемые в разное время по-разному, все виды рекламных стратегий успешно применяются в сегодняшней рекламной практике, и ни одну нельзя считать устаревшей. Разница между ними состоит в способе сопоставления главного утверждения о конкретном продукте с рекламными утверждениями конкурентов. И если базисное деление – стратегию рационального или эмоционального типа предпочесть, – в значительной степени определяется характером самого продукта, тем, какие потребности потребителя (реальные утилитарные или психологически значимые) он удовлетворяет, то выбор той или иной стратегии из данного типа зависит прежде всего от рыночной ситуации.

Бюджет

Каждая рекламная кампания отличается своим бюджетом. Точно рассчитать необходимый компании рекламный бюджет в той или иной ситуации достаточно сложно, если не сказать невозможно. Дело в том, что реклама – это лишь один из многих факторов, влияющих на объемы продаж. Как говорил Джон Уонамейкер, известный владелец универмага, «Я знаю, что половину денег, которые я трачу на рекламу, я трачу впустую, но я никогда не знаю наверняка – какая из этих двух половин тратится впустую».

Тем не менее составлять хотя бы ориентировочный рекламный бюджет необходимо. С одной стороны, чтобы знать общую сумму, выделяемую на рекламу из всего оборота компании, с другой стороны, чтобы избежать очевидно неразумных трат.

Влиянию рекламного бюджета на продажи посвящено много работ теоретиков и практиков. Еще в 30-х гг. ХХ в. новую концепцию активного наращивания оборота за счет массированного использования рекламы сформулировал в своем меморандуме Э. Гэмбл – один из основателей компании Procter&Gamble. Суть его состояла в том, «что увеличение объема рекламы (пусть даже и в разы по отношению к конкурентам) создает больший, че м у других, приток клиентов и, соответственно, объем производства».

В 1960-х гг. Дэенид Страч заключил, что «хотя невозможно сказать о точном влиянии рекламных расходов на продажи, связь между этими величинами очевидна. И большие компании тратят на рекламу большие суммы не просто потому, что они большие, а потому, что, как свидетельствуют американские специалисты, крупнейшие рекламодатели в сравнении со всеми остальными получают на 50% больше читателей своей рекламы на каждый потраченный рекламный доллар. Они тратят на 70% больше на рекламу на единицу продаж, и продают на 170% больше этих единиц. В среднем на каждый 1 доллар рекламной стоимости обычно получают около 3 долларов проданного товара».

По наблюдениям ученых, «в 49% случаев проведение интенсивных рекламных кампаний на телевидении всегда приводит к успешному результату – т.е. к увеличению сбыта продукции по сравнению с тем уровнем сбыта, который имел место при низкой или “базовой” интенсивности рекламы. Во всех этих случаях проявляется положительная взаимосвязь между расходами на телерекламу и объемом продаж рекламируемой торговой марки…». В 1873 г. «американская фармацевтическая компания Lydia E. Pinkham Company начала производить многофункциональный лечебный бальзам… Практически весь товар был построен на рекламе: доля рекламных затрат в общем финансовом обороте компании доходила до 85% (в 1934 г.)…».

Самыми удивительными были результаты исследования по шестнадцати компаниям с высокими расходами на рекламу. Только шесть из них отмечали повышение оборота, оборот семи компаний даже снизился, оборот трех компаний остался на прежнем уровне. Вывод исследования был достаточно прост: увеличение расходов на рекламу не ведет к неизбежному повышению ее эффективности. «Одно только увеличение расходов на рекламу не повышает сбыта товаров и услуг. Второе: хорошая реклама почти всегда способствует заметному повышению сбыта».

Таким образом, можно сказать, что размер бюджета напрямую никак не связан с эффективностью рекламы. Само наличие рекламного бюджета все же представляется очевидным. Но продажи могут быть на приличном уровне даже при очень небольшой рекламе в СМИ или обеспечиваться в основном только средствами стимулирования сбыта. «Иногда некоторые марки вообще обходятся без рекламы. Конечно, от марок, получающих такую скудную маркетинговую поддержку, трудно ожидать роста, но они вполне могут сохранять невысокий уровень рентабельных продаж, причем иногда на протяжении десятилетий. Например, в США до сих пор неплохо продается туалетное мыло Lux, хотя рекламировать его прекратили еще в 1967 году».

Время

Известно, что эффективность рекламы напрямую связана со временем ее выхода. Чем ближе к предполагаемому моменту покупки реклама попадает на глаза покупателя, тем выше ее воздействие. «Так, максимальное увеличение объема продаж наблюдается в случае ознакомления потребителей с рекламой за день до покупки. Если разрыв во времени составляет два дня, то продажи снижаются. Демонстрация рекламы за три дня до покупки еще больше снизит сбыт товара».

Сезонные товары, как правило, продают накануне или во время их активного пользования. Поэтому и реклама их носит временный характер. Так, например, теплая одежда активно рекламируется осенью и зимой. Кондиционеры, мороженое и прохладительные напитки – летом. Плащи, зонтики – осенью. Витамины – весной. и т.д.

Бывают сезоны и промежутки времени, когда люди вообще предпочитают не думать о каких-либо покупках, кроме самых необходимых (пищи, напитков и т.д.). В это время они также гораздо меньше читают газеты, а значит, эффективность рекламы существенно падает. Обычно таким временем года бывает лето, когда люди уходят в отпуска, расслабляются, отдыхают.

Начало недели, как правило, связано с пиком деловой активности. В это время люди наиболее энергичны и свежи, наиболее способны к восприятию новой информации. Поэтому понедельник, вторник, среда – удачные дни для рекламы деловых товаров и услуг, оборудования, технологий и т.д., над покупкой которых нужно серьезно подумать.

В выходные и праздничные дни бывает большой наплыв посетителей в ресторанах, развлекательных и увеселительных заведениях. Поэтому они предпочитают давать рекламу в конце рабочей недели или накануне ожидаемых праздников.

Самые удачные дни для рекламы можно определить с помощью маркетинговых исследований. Они не обязательно должны быть дорогими. Например, в некоторых случаях достаточно опросить продавцов профильного товара в интересующих районах. Они точно скажут, в какой день, в каком районе, в каком конкретном магазине какой товар больше всего покупают.

С точки зрения рекламы, даты бывают не только «положительными», но и «отрицательными»: день национального или местного траура. Также имеет значение и то, каким является день: праздничным, предпраздничным или послепраздничным. Так, подавляющее большинство рекламодателей воздерживаются давать рекламу в течение нескольких дней после 1 января, когда люди отдыхают и не думают о покупках.

Одним из простых методов выбора времени для рекламы является анализ графика продаж за определенный период. Если рекламодателя интересует месяц, то он анализирует распределение годовых продаж. Если неделя, то – месячных продаж. Если день, то – недельных. Также он может определить и недели месяца, и дни недели.

4. Медиапланирование

В многочисленных работах самыми значительными параметрами медиапланирования специалисты называют охват, частоту, место, размер и текст рекламы.

Охват (reach) – это количество представителей целевой аудитории, в рамках кампании имевших контакт с рекламой заданное число раз. Чем больше количество потенциальных покупателей, до которых реклама была донесена, тем больше ох ват и тем больше эффективность рекламы.

Для того чтобы вычислить охват однократного размещения рекламы в двух носителях, следует сложить охваты и вычесть из полученного пересечение аудиторий – тех людей, которые видели рекламное сообщение дважды.

В разных маркетинговых ситуациях используется различный уровень охвата. Так, высокого уровня охвата аудитории обычно пытаются добиться:

· при представлении на рынке нового продукта, т.е. тогда, когда необходимо проинформировать об этом событии максимальное число потенциальных потребителей, повысить уровень осведомленности;

· при проведении мероприятий по стимулированию сбыта, так как о них также необходимо проинформировать максимальное число потенциальных потребителей;

· при противостоянии действиям конкурентов, имеющим равный или меньший охват;

· при наличии значительного рекламного бюджета.

Поиск по сайту: