Тема № 10. Специфика рекламы гостиничных услуг

1. Средства рекламы при продвижении гостиничных услуг.

2. Адресаты рекламы. Работа с потенциальными клиентами посредством рекламы.

1. Средства рекламы при продвижении гостиничных услуг. Гостиничный бизнес – это одна из наиболее развивающихся отраслей сферы обслуживания, приносящая многомиллионные прибыли. Для российского рынка – это огромный потенциал для развития. Исполнение услуги происходит в гостинице, на территории производителя с активным участием и взаимодействием потребителя с исполнителями, при их непосредственном контакте. Поэтому качество гостиничного продукта в значительной мере определяется персоналом гостиницы, особенно той части персонала, которая непосредственно контактирует с туристом (контактная служба, фронт-офис).

Характерные особенности гостиничного продукта (ГП):

- Одновременность производства и потребления;

- Взаимодействие при покупке производителя и потребителя на территории производителя при их непосредственном контакте (зависимость качества ГП от персонала гостиницы);

- Неизмеримость ГП. Услуга оценивается только после предоставления и не всегда сразу;

- Удовлетворение сиюминутного спроса клиента; невозможность - производства ГП впрок, складирования, хранения (потеря потенциального дохода от не оказанной вовремя и качественно услуги);

- Непостоянство спроса на ГП (сезонные колебания) при больших - ежегодных постоянных затратах (не зависящих от количества клиентов) и относительно низких переменных затратах (зависящих от клиентов).

Реклама гостиничных услуг имеет ряд особенностей, на которые стоит обратить внимание, начиная разрабатывать рекламную кампанию.

• Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а через посредника (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и т. д.);

• Комплексность. На впечатление, которое остается у туриста после потребления услуги, влияет множество факторов, даже такие как поведение горничной, официанта, администратора.

• Броскость и убедительность. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования наглядных средств, обеспечивающих наиболее полное представление о гостиничном объекте.

• Неосязаемость или нематериальный характер. Гостиничную услугу невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения. Покупатель вынужден верить продавцу на слово. Продавец же может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только после их выполнения.

• Конечные потребители услуги не являются жителями данного места/ страны.

Все эти особенности налагают некоторые ограничения и требования к рекламе гостиничных услуг. Одним из основных требований к рекламе является ее правдивость.

3. Адресаты рекламы. Работа с потенциальными клиентами посредством рекламы. Всю гостиничную рекламу можно разделить на несколько видов:

• Внутренняя реклама

• Наружная реклама

• Внешняя реклама.

Внутренняя реклама – реклама, которая воздействует на гостей, уже прибывших в отель. Она может быть направлена как на потребителей услуг, так и на партнеров и вашего отеля. К такой рекламе относят:

• Визитки

• Буклеты с информацией о вашем отеле и доп. услугах, координаты

• Дисконтные карты и карты постоянного посетителя

• Сувенирная продукция с символикой отеля

• Гигиеническая продукция с символикой отеля

• Комплименты (шоколад с символикой отеля, конфеты, и т.д.)

• Информационные листы, папки в номерах и на ресепшен.

Наружная реклама – предназначена для более легкого нахождения отеля, а так же для привлечения потенциальных покупателей. К ней относят:

• Вывески

• Реклама на транспортных средствах

• Дорожные указатели.

Внешняя реклама – реклама, информирующая всех потенциальных потребителей о вашей услуге вне зависимости от месторасположения покупателя (другой город/страна). Основной задачей является выявление интереса к вашей услуге и побуждение желания воспользоваться ей. К внешней рекламе относят:

• Сайт отеля

• Реклама в средствах массовой информации (радио телевидение, специализированные журналы, газеты)

• Баннеры и странички на туристических порталах и на сайтах партнеров

• Буклеты и листовки, распространяющиеся на выставках, встречах, конференциях, презентациях и т.д.

• Фирменная продукция

• Дисконтные карты и карты постоянного гостя.

Очень важным для создания эффективной рекламы является определение профиля целевой аудитории. Профиль целевой аудитории – это совокупность характеристик, сгруппированных по четырем направлениям:

- географические характеристики (регион проживания, город, район, плотность населения, климат и т.д.). Географическое сегментирование – наиболее простой метод сегментирования, но достаточно важный. Так, например, жители южных регионов часто имеют свои особые привычки, отличающиеся от привычек людей, проживающих на севере. Или другой пример – некоторые товары, которые очень хорошо распродаются в городах, могут очень плохо продаваться в сельской местности. Также, если производитель выбрал в качестве сегмента один из районов крупного города, важно определить размер этого района, особенности местности, преобладающий тип магазинов и т.п.

- социально-демографические характеристики (пол, возраст, уровень дохода, образование, социальный статус, размер семьи и т.д.). Данный вид сегментирования, впрочем, как и все остальные, необходим для определения размера целевого рынка и поиска способов для наиболее эффективного доступа к нему. Далее приведены некоторые основные переменные, используемые при сегментировании:

- Пол. Сегментирование по гендерному признаку давно применяется различными производителями парфюмерии, выпускающими мужские и женские ароматы; сигарет, производящими легкие сигареты для женщин; производителями одежды, издательскими домами т.п.

- Возраст. Давно известно, что с возрастом потребление и возможности покупателей изменяются. Следовательно, от того, на какой стадии жизненного цикла находится человек, зависит тип товаров, которые он покупает. Американские предприниматели предприняли попытку составления таблицы, отражающей стадии жизненного цикла и товарных предпочтений, наиболее характерных для каждой группы. Так, например, школьники и подростки в основном приобретают школьные товары, диски и кассеты, снеки, безалкогольные напитки и т.п. Для людей среднего возраста (35 – 49 лет) наибольший интерес представляет улучшение жилищных условий, приобретение более дорогого автомобиля, покупка второго автомобиля, новая мебель, инвентарь для отдыха, ювелирные изделия, еда, вино, одежда. А пожилые люди, старше 65 лет большую часть средств расходуют на медицинские услуги, лекарства и покупки для молодых людей.

- Доход. Это еще один из общепринятых критериев сегментирования рынка, особенно если речь идет о дорогостоящих товарах и услугах (путешествия, автомобили, дорогая одежда, косметика или часы).

- психографические характеристики (стиль жизни, особенности личности). Психография классифицирует людей по отношению к жизни и их покупательским привычкам. Представители одной демографической группы могут различаться по психографическим характеристикам. Психографические характеристики способствуют лучшему пониманию целевой аудитории и дают возможность в рекламе попытаться установить необходимую эмоциональную или рациональную связь между товаром и его покупателем.

- поведенческие характеристики (повод для совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, статус пользователя, степень лояльности к товару и готовности к покупке, отношение к товару). Рассмотрим некоторые:

- Повод для покупки. Покупателей делят в зависимости от повода, подталкивающего их к совершению покупки или использованию товара или услуги и сезонности потребления.

- Статус пользователя: непользователи, бывшие пользователи, потенциальные, новые или регулярные пользователи.

- Степень использования: низкая, средняя или высокая активность использования товара.

- Лояльность. Потребители с абсолютной лояльностью, с определенной степенью лояльности, с непостоянной лояльностью, без определенной лояльности или не лояльные к марке потребители.

- Степень готовности к покупке. Одни потребители могут быть не осведомлены о продукте, другим лишь известно о его существовании, третьи знают о его потребительских свойствах и т.д. вплоть до желающих сделать покупку.

- Установки по отношению к товару: восторженная, благожелательная, безразличная, отрицательная или враждебная.

В зависимости от определения профиля целевой аудитории разрабатывается реклама, направленная на привлечение потенциального потребителя гостиничных услуг. Причем эта реклама будет ориентирована в большей степени на соседние регионы, нежели на сам город, в котором находятся гостиницы, а если на территории города или поселка находятся оздоровительные центры, то реклама будет ориентирована на потенциального потребителя в рамках страны.

Поиск по сайту: