Регулирование рекламной деятельности: зарубежный опыт

Впервые некоторые правила поведения производителей рекламы были сформулированы в «Кодексе рекламной практики» Международной торговой палаты (International Chamber of Commerce) в Париже.

Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты принят впервые в 1937 году. Кодекс МТП сегодня является основой саморегулирования рекламного рынка в 17 странах Европы, причем в некоторых странах он действует непосредственно, а в ряде других на его основе приняты национальные кодексы.

В США основным регулирующим органом в отношении рекламы на федеральном уровне является ФТК - Федеральная Торговая Комиссия. Учреждена в 1914 г. и несет ответственность за правовое регулирование недобросовестных методов конкуренции и вводящей в заблуждение рекламы.

В 1971 г. несколькими профессиональными рекламными ассоциациями совместно с BBB был учрежден Совет обзора национальной рекламы (CNAD). Главная цель этого совета – проведение переговоров о добровольном снятии национальной рекламы, которую профессионалы считают вводящей в заблуждение.

Американские СМИ пытаются осуществлять правовое регулирование рекламы, проводя ее тщательную проверку на благонадежность и отказываясь от размещения рекламы, нарушающей стандарты правдивости и хорошего вкуса, которыми они руководствуется.

Например, некоторые не принимает рекламу табака и крепких спиртных напитков, а многие журналы и телевизионные станции отказываются размещать рекламу гигиенических средств. Почти каждая газета, например, имеет свой собственный кодекс, регулирующий порядок работы с рекламой. Каждое отдельное средство массовой информации обладает полной свободой принимать или отказывать в приеме конкретной рекламы. На телевидении существуют строгие правила, там есть отделы эфирных норм, которые могут вернуть проект ролика с тем, чтобы туда были внесены изменения, и он был подкреплен дополнительными материалами.

Британские кодексы о рекламе (их довольно много) созданы Комитетом Рекламной Практики (Committee of Advertising Practice) – представительством рекламодателей, агентств, владельцев СМИ и владельцев конструкций.

В Великобритании самой известной из контролирующих рекламу организаций является Advertising Standards Authority (ASA), основанная в 1962 г. для осуществления контроля рекламных сообщений и применения правил кодексов. ASA не зависима от правительства и рекламной индустрии.

ASA – одна из основателей Eвропейского союза рекламных стандартов (European Advertising Standards Alliance). Основная деятельность союза - координация систем рекламного саморегулирования на европейском уровне. Он также принимает жалобы, подаваемые индивидуальными членами и касающиеся глобальных кампаний. Союз - источник совета и информации относительно саморегулирования.

Основные принципы кодексов устанавливают, что рекламные объявления должны:

• быть законными, этичными, честными и правдивыми;

• нести ответственность перед потребителями и обществом;

• соответствовать принципам свободной конкуренции.

Этическое регулирование рекламной деятельности в России

Регулирование отношений в сфере рекламы, в частности, контроль над реализацией права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, пресечение фактов ненадлежащей рекламы, главным образом, возложено на Законодательство Российской Федерации о рекламе. Оно состоит из настоящего Федерального закона и положений Гражданского кодекса Российской Федерации, регулирующих отношения в сфере рекламы.

Федеральный Закон «О рекламе» впервые был разработан Государственной антимонопольной комиссией (ГАК) в 1995 году и утвержден Государственной Думой, последняя редакция Закона с несколькими поправками вышла 13.03.2006.

Разработчики законопроекта от 2006 года посчитали целесообразным отказаться от закрепления в законе понятия неэтичной рекламы, поскольку отношения в сфере этики и морали, включая проблему оценки этичности или неэтичности той или иной рекламы, не могут регулироваться в административном порядке, а должны быть предметом в первую очередь общественного контроля и выступать основным элементом саморегулирования рекламы.

Вместе с тем, в Законе определяются признаки, по которым следует считать рекламу недостоверной и недобросовестной, а также другие ограничения, накладываемые на рекламу.

В целом и общем, защита этических норм в Законе выражается через следующие запреты: реклама не должна побуждать к совершению противоправных действий, призывать к насилию и жестокости, формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц; в рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследи;, реклама не должна вводить в заблуждение; не допускается использование скрытой рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их восприятие, не допускается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения.

Кроме того, этические нормы также отражены в ст.6 «Защита несовершеннолетних в рекламе», в соответствии с которой в рекламе не допускается: дискредитация авторитета родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних; побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар; создание у несовершеннолетних искаженного представления о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка; создание у несовершеннолетних впечатления о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками; формирование чувства неполноценности у несовершеннолетних, не обладающих рекламируемым товаром; показ несовершеннолетних в опасных ситуациях; преуменьшение уровня навыков, необходимых для использования рекламируемого товара у несовершеннолетних той возрастной группы, для которой этот товар предназначен; формирование у несовершеннолетних комплексов неполноценности, связанного с их внешней непривлекательностью.

Первым органом саморегулирования рекламы в современной России стал Общественный совет по рекламе, созданный в 1995 г. физическими лицами. Основные цели совета заключались в следующем:

• организация взаимодействия между субъектами рекламного рынка;

• разработка мер по построению механизмов саморегулирования;

• создание правовых условий для увязки интересов заказчиков, производителей, распространителей и потребителей рекламы;

• содействие подготовке кадров для рекламного бизнеса;

• проведение независимой экспертизы рекламной продукции.

Практика функционирования Общественного совета по рекламе показала необходимость объединения с другими структурами – коммерческими и некоммерческими организациями, интеграции в международную систему саморегулирования рекламы.

Общественным советом по рекламе был принят «Свод обычаев и правил делового оборота рекламы» - система понятий, рекомендаций и процедур, добровольно принимаемая участниками рекламной деятельности в России в целях ее упорядочения и эффективного развития.

Свод регулирует вопросы, связанные с рекламой товаров и услуг для детей, а также с использованием детских образов в рекламе. Содержатся разделы о рекламе медикаментов, рекламе игр с призами и рекламе, в которой существует агрессивное поведение и опасные действия.

В 1999 г. был реорганизован совет, в результате чего возникло некоммерческое партнерство – Рекламный совет России. Основными целями данной организации стали упорядочение и эффективное развитие рекламной деятельности в России посредством добровольного соблюдения разработанных норм участвующими на рынке субъектами.

Рекламный Совет России – основной орган саморегулирования рекламной деятельности в России. В 1997 году образованы Комитеты Совета по выработке этических норм (стандартов) рекламной деятельности и по рассмотрению обращений и практике применения норм саморегулирования и законодательства.

Еще один активный субъект системы саморегулирования рекламы в России – Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР), созданная в 1993 г. и объединяющая более 100 рекламных агентств.

Согласно уставу ассоциации, основными целями ее деятельности являются следующие:

• объединение на добровольной основе компаний, осуществляющих деятельность в сфере рекламы и коммерческих коммуникаций, для осуществления саморегулирования и контроля их профессиональной деятельности;

• представление и защита общих профессиональных, имущественных и иных интересов членов ассоциации;

• разработка, внедрение в повседневную практику членов ассоциации правил (стандартов) профессиональной деятельности в сфере рекламы и коммерческих коммуникаций и обеспечение контроля их исполнения;

• разработка, внедрение в повседневную практику членов ассоциации добровольных этических требований к рекламе и обеспечение контроля их исполнения.

Новый этап в развитии системы саморегулирования рекламы в России связан с созданием Совета ассоциаций медийной индустрии (САМИ), в который вошли практически все основные субъекты медийного рынка – Медиасоюз, Гильдия издателей периодической печати, Ассоциация коммуникационных агентств, Ассоциация рекламодателей, Российская ассоциация по связям с общественностью, Национальная ассоциация телерадиовещателей и т. д.

При поддержке САМИ в 2003 г. был принят Российский рекламный кодекс – первый системный акт саморегулирования, преломляющий основные идеи Международного кодекса рекламной практики применительно к действительности нашей страны.

Российский рекламный кодекс направлен на формирование цивилизованного рынка рекламы, развитие здоровой конкуренции, появление на рынке добросовестной рекламы. В нем определены важнейшие общие требования к рекламе: законность, честность, пристойность, достоверность. Кроме того, кодекс содержит положения, направленные на защиту детей, требования к отдельным видам рекламы, основания ответственности различных субъектов рекламного рынка.

Кодекс дополняется Сводом обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации, который содержит конкретные примеры и прецеденты ненадлежащей рекламы. Например, кодекс рекомендует воздерживаться от рекламы, усиливающей (обостряющей) комплексы, связанные с внешней непривлекательностью, прежде всего подростковые. Иллюстрацией данного положения является телевизионная реклама лосьона «Клерасил», которая показывала в невыгодном свете юношу, не пользующегося данным препаратом и вынужденного «гулять в шлеме». В соответствии с рекомендациями Общественного совета рекламодатель добровольно снял с телевизионного показа эту рекламу.

Многие положения Российского рекламного кодекса можно встретить в Законе о рекламе (статьи, посвященные рекламе игр с призами, стимулирующих продажи, рекламе лекарственных средств и пищевых добавок, детского питания).

В 2004 г. при совете была создана Общественная комиссия по этике и добросовестности в рекламе, главная цель которой – предотвращение нарушения профессиональных этических норм в сфере рекламы.

Социальная ответственность специалиста по рекламным коммуникациям. Проблема влияния рекламы на общественное сознание. Негативные рекламные технологии: границы дозволенного. Критерии этической экспертизы рекламного продукта.

Реклама должна быть нравственной, этичной, должна соответствовать нормам ментальной экологии. Никаких оправданий рынком тут быть не может. Когда мы потребляем зараженные продукты, дышим загрязненным воздухом, мы не становимся здоровее. Реклама – это в широком смысле потребление информации. Реклама становится средством воспитания, однако, если у взрослого человека организм здоровый, он переварит и загрязненную пищу, а подросток и ребенок справиться с этим не смогут. Здесь вступает в действие закон: человек будет тем, что он потребляет, - если он потребляет безнравственную рекламу, значит, он сам будет безнравственным.

Производитель несет ответственность не только за выпускаемый товар, но и за его рекламную кампанию, особенно если она рассчитана на психологически не окрепшую аудиторию молодых людей.

Известно, что основной задачей рекламы является информирование потребителя о товаре, его свойствах и преимуществах, но ее главная цель – склонить потребителя к приобретению конкретного продукта или услуги. Для этого реклама должна выделяться среди предложений конкурентов и, во всяком случае, быть запоминающейся.

У специалистов в области рекламы имеется широчайший арсенал приемов, некоторые из них способны оказывать весьма сильное – как положительное, так и отрицательное – воздействие на психологию человека и, особенно, на неокрепшую психологию молодых людей. Вот здесь и проявляются кое-какие серьезные побочные эффекты, имеющиеся у многих рекламных кампаний.

Реклама способна навязывать определенные формы поведения конкретной социальной группе, например, пробудить в ее представителях самые низменные инстинкты или развить стадное чувство, нивелировать индивидуальные черты. Поэтому очевидно, что реклама, направленная на возрастную категорию моложе 18-20, должна учитывать все психологические, этические, мировоззренческие и даже коммуникативные особенности молодого поколения.

Пожалуй, сомнительное первенство в отрицательном влиянии рекламы на молодежь продолжают удерживать представители пивной отрасли.

Однако было бы несправедливо обвинять в неэтичной рекламе только производителей пива. Насмешками над историей страны и грубыми искажениями исторических фактов изобилует рекламная кампания сухариков «Хрустим», где скандально популярный в молодежной среде Павел Воля, облаченный в доспехи Александра Невского, под музыку американской группы VanillaIce использует замаскированную ненормативную лексику.

Достаточно живучей оказалась концепция рекламной кампании торговой марки Nuts, которая, возможно, задумывалась как юмористически-эротическая, но на деле обернулась низкопробными подделками, базирующимися исключительно на животном сексуальном инстинкте.

Можно упомянуть также и о рекламе различных энергетических напитков, запрещенных в ряде стран. Она обещает молодому человеку незабываемые ощущения и повышение собственного статуса в глазах окружающих, например в общении с представителями противоположного пола.

Вот далеко не полный перечень примеров рекламы, имеющей весьма неоднозначное влияние на психологию и поведенческие мотивы аудитории. Специалисты отмечают, что исправление ситуации практически невозможно без повышения уровня социальной ответственности рекламодателей. Наряду с законодательными регулирующими и запретительными мерами, необходимо создать некий институт социальной и этической ответственности рекламистов за влияние производимого ими продукта как явления, формирующего систему ценностей у аудитории.

Поиск по сайту: