Характеристика этапов жизненного цикла продукта

Сущность теории жизненного цикла Вернона

ВСТУПЛЕНИЕ

Затруднения неоклассической теории сравнительных преимуществ стимулировали появление новых подходов к проблеме международного разделения труда. На основе одного из них была построена концепция «жизненного цикла продукта». Разработкой этой теории занимались такие экономисты, как М. Познер, Г. Хуфбаужр, Л. Уэллс и другие, а первое систематическое изложение ее появилось в 1966 г. в статье видного американского ученого Р. Верона «Международные инвестиции и международная торговля в свете цикла жизни продукта».

Теория «жизненного цикла» товара объясняет внешнеторговые связи между государствами при обмене готовыми изделиями. Международное перемещение товара зависит от определенного этапа жизненного цикла. Теория жизненного цикла товара закрепляет международные технологические преимущества высокоразвитых государств, где реализуются нововведения и осуществляется первоначальное производство с последующим развитием экспорта в другие страны, а затем перехода к импорту данных товаров их последних.

В основе теории жизненного цикла продукта, предложенной французским экономистом Рэймондом Верноном, лежит синтез элементов концепции этапов развития продукта, предложенной С. Кузнецом, и теорий технологического отставания в международной торговле. Особенность данной теории заключается в объяснении некоторых аспектов транснационализации элементов маркетинга, объясняющих те или иные этапы развития «жизни» продукта. Очевидно, что здесь Р. Вернон рассматривал взаимосвязь и взаимодействие процессов иностранного инвестирования и международной торговли в их динамическом развитии.

Данная теория основана на следующем постулате: любой товар при реализации на рынке непременно проходит три последовательных этапа, так называемого жизненного цикла продукта.

Характеристика этапов жизненного цикла продукта

При активном формировании ассортимента товара весьма полезным может стать опыт маркетинговой деятельности по исследованию жизненного цикла изделий. Жизненный цикл товара - период, в течение которого товар покупается на рынке. Эта концепция используется для создания и сбыта продукции, разработки стратегии маркетинга с момента поступления товара на рынок до его снятия с рынка.

Товар представляет собой своего рода живой организм, развивающийся, как известно, в следующем порядке: зачатие - рождение - зрелость - старение и смерть. По аналогии различают следующие этапы типичного жизненного цикла товаров: этап разработки товара, этап выведения на рынок, этап роста, этап зрелости, этап насыщения рынка, этап упадка.

Разработка - это анализ возможностей производства продукции; исследования и опытно-конструкторские разработки, маркетинговые исследования; рыночные испытания.

Внедрение, или выведение на рынок,- фаза появления нового товара на рынке (первоначально в виде пробных продаж). Цель маркетинга - создать рынок нового товара. На этой стадии товар еще является новинкой. Чтобы товар был признан и принят потребителями в коммерческом смысле и доказал свои достоинства в смысле техническом, требуются значительное время и большие затраты денежных средств. При этом объем реализации мал и увеличивается очень медленно. Если внедрение прошло успешно, товар вступает в фазу роста.

Рост спроса - фаза признания покупателем товара и быстрого увеличения спроса на него. В этот период цель маркетинга - расширить сбыт и совокупность модификаций продукта. Возрастают число и объем повторных и многократных покупок, репутация и популярность товара повышаются в результате обмена мнениями между покупателями. Часто конкурирующие фирмы обращают внимание на этот потенциальный рынок, начинают предлагать аналогичные или сходные товары и, проводя собственные рекламные мероприятия, тем самым ускоряют увеличение емкости рынка. Характер этого этапа изменчивый, нестабильный.

Зрелость (стабилизация) - фаза постепенного удовлетворения спроса на данный товар. Главная задача маркетинговой деятельности в этих условиях - сохранить преимущественное положение товара на рынке как можно дольше. Снижаются темпы роста спроса и стабилизируются объемы продаж. В этой фазе становится необходимым увеличение расходов на маркетинг - рекламу, повышение качества товара, улучшение сервиса; возможно снижение цен для поддержания объемов продажи. Прибыльность торговли может быть обеспечена в этой фазе только на основе уменьшения производственных расходов. В конце этой фазы должны приниматься тактические и стратегические решения по продукту - осуществлять его дальнейшую модификацию или переходить на новую модель. Наконец, рынок насыщается и товар вступает в фазу спада.

Спад - фаза резкого снижения объемов продаж, а затем и прибыли. Для выигрыша времени в осуществлении изменений в ассортиментной политике фирма может усилить маркетинговые мероприятия (реклама, упаковка, методы сбыта и т. д.) или же вообще отказаться от производства потерявшего популярность товара. Объем реализации начинает уменьшаться. Рассматриваемый товар завершает свой жизненный цикл. Он вытесняется с рынка очередным поколением новых и перспективных товаров.

Финансовые цели на отдельных этапах жизненного цикла таковы:

разработка - безубыточность;

выведение на рынок - прибыль за счет продаж;

рост - максимальный объем прибыли;

зрелость - прибыль за счет сокращения издержек;

насыщение и упадок - сокращение затрат при уменьшении объема продаж товаров.

С помощью теории жизненного цикла можно автоматически прогнозировать ситуацию. Однако если руководство компании полностью доверится этой теории, то на этапе зрелости товар может быть лишен маркетинговой поддержки с целью направить освободившиеся средства на разработку товара-субститута. Без поддержки маркетинга объем продаж товара неизбежно сократится, и возникнет необходимость форсировать продвижение на рынок товара-субститута без надлежащей его технической проверки и рыночных испытаний, что в целом поставит компанию перед двумя неудачами вместо одного успеха.

Табл. 1. Особенности этапов жизненного цикла товара

ВЫВОД

Таким образом, теория «жизненного цикла продукта» выгодно отличается от неоклассической концепции международного разделения труда. Тем не менее, когда речь заходит о практических рекомендациях, они оказываются очень схожими. Как сторонники теории Хекшера—Олина, так и авторы теории «жизненного цикла» выступают за политику «открытых дверей». Единственное, пожалуй, различие состоит втом, что последние требуют не только и не столько устранить барьеры на пути торговой экспансии наиболее развитых стран, сколько развязать руки транснациональным корпорациям (ТНК). Чем объясняется такое единодушие?

Дело втом, что несмотря на свои достоинства теория «жизненного цикла продукта» унаследовала от неоклассической теории невнимание к социальному контексту хозяйственной деятельности. При ближайшем рассмотрении она оказывается не более чем технологической разновидностью теории сравнительных преимуществ. Подобно тому как неоклассики отвлекаются от исторических условий международной торговли, теоретики «жизненного цикла продукта» абстрагируются от социального содержания многонационального предпринимательства. ТНК рассматривается лишь как средство соединения фаз производства. Ясно, что под таким углом зрения в ее деятельности выделяются только позитивные моменты, выгодные и инвесторам, и принимающей стране.

Между тем, цели ТНК, состоящие в получении повышенной прибыли, могут быть достигнуты не только посредством внедрения передовой технологии и совершенствования форм управления производством, как предполагают теоретики «жизненного цикла продукта», но также и путем эксплуатации населения, природных ресурсов, подавления национальной промышленности в принимающей стране. Абстрагирование от негативных* последствий деятельности ТНК делает концепцию «жизненного цикла продукта» односторонней.

Поиск по сайту: