FRAGEN ZUM TEXT

1. Welche Rolle spielt die Werbung beim Treffen von Kaufentscheidungen?

2. Welche Ziele hat die Werbung?

3. Warum sind an der Werbung sowohl der Anbieter als auch der Verbraucher interessiert?

4. Warum müssen die Verbraucher die Werbung vorsichtig und nüchtern beurteilen?

5. Führen Sie Beispiele für informative und suggestive Werbung an.

6. Wie kann sich der Verbraucher vor Verführungen der Werbeversprechen schützen?

7. Wie schätzen Sie die Werbung in Russland ein?

8. Vertrauen Sie immer der Werbung?

9. Sind Sie schon einmal von einer Werbung irregeführt worden?

10. Was würden Sie unternehmen, wenn sie von einer Werbung völlig irregeführt worden wären?

11. Finden Sie die Werbespots im Fernsehen interessant? Warum?

12. Erfinden Sie einen Werbespot für eine noch nicht existierende Ware.

Thema 10

Einkommen

Die Höhe des Einkommens ist einer der Beweggründe, der einen Konsumenten bei der Bedürfnisbefriedigung leitet. Das Einkommen sind im weitesten Sinne alle Geldbeträge, die Personen oder Unternehmen während einer bestimmten Zeit (Monat, Jahr) aus Arbeit, Besitz oder anderen Quellen zufließen.

Es gibt Einkommen

- aus unselbständiger Arbeit: Löhne und Gehälter;

- aus Unternehmertätigkeit: Gewinneinkommen;

- aus Vermögen: Zinsen, Mieten etc.;

- aus Übertragungen: Renten, Pensionen etc. Es lassen sich das Volkseinkommen - die Summe aller Ein­kommen aus unselbständiger Arbeit, Unternehmertätigkeit und Vermögen - und das verfügbare Einkommen der privaten Haushalte, das alle Einkommen umfasst, die an die privaten Haushalte fließen, - unterscheiden. Das verfügbare Einkommen belief sich 1992 auf 1954,8 DM. Grundsätzlich kann ein Haushalt nur so viel Geld ausgeben, wie viel ihm als Einkommen zur Verfügung steht. Folglich setzt die Höhe des Einkommens die oberste Grenze für die Ausgabemöglichkeit eines Haushalts, sofern diese Grenz­marke nicht durch Schuldenaufnahme oder Kapitalverzehr hinausgeschoben wird.

Bei der Verwendung des Einkommens konzentriert sich die erste Überlegung auf die Frage: wie viel Geld soll verbraucht, wie viel gespart werden? Die Antwort hängt freilich nicht ausschließlich von wirtschaftlichen Erwägungen ab, sondern wird weitgehend von politischen, soziologischen und auch religiösen Motiven beeinflusst. In politischen "Pulverfass-Situationen" beispielsweise kann sich der Hang zum Verbrauch (Wer weiß, wie es noch lange gut geht?) verstärken, während anhaltende Perioden weltpolitischer Ruhe zum Sparen anregen. Personen, deren Altersversorgung von Staats wegen gesichert ist, -neigen vielleicht weniger zum Sparen als etwa freiberuflich Tätige, die für ihren Lebens­abend selbst sorgen müssen. Calvinistische Religions­gemeinschaften fassen den Besitz von Vermögen als (diesseitigen Gnadenerweis Gottes auf; bei ihnen ist darum (das Streben nach Vermögensbildung (das Sparen) auch in der religiösen Anschauung begründet. Wie es auch sei, ist offensichtlich, dass die Sparqoute mit der Einkommens­höhe steigt. Dieser Zusammenhang entspringt gleicherweise psychologischen wie wirtschaftlichen Beweggründen. Zum einen verstärkt sich der Wunsch, den erreichten Lebensstan­dard auch in Zukunft zu erhalten, damit man somit ein "Polster" gegen eventuelle Rückschläge besitzen könnte. Zum anderen schlägt jede Einkommenssteigerung, die über einen bestimmten Punkt hinausgeht, vornehmlich in jenem Feil des Einkommens zu Buche, der nicht zur Befriedigung von Existenzbedürfnissen notwendig ist und den man deshalb als elastisch bezeichnen kann. Daraus etwas für die Ersparnis-Bildung abzuzweigen, ist natürlich ungleich einfacher, als dies bei knapp bemessenen Einkünften möglich ist. Der 900 Mark verdient, braucht wohl das gesamte Geld für Nahrungsmittel, Wohnung und Kleidung. Der monatlich 2000 Mark Einkommen hat, kann davon vielleicht 50 oder 100 Mark entbehren und auf sein Sparkonto bei der Bank legen. Einem Dritten, dessen Monatsgehalt 3000 Mark beträgt, fällt es noch leichter, davon 400 Mark zu sparen. Zwischen Einkommenshöhe, Sparen und Verbrauch bestehen also enge Wechselbeziehungen.

Der Verbrauch staffelt sich nach der Dringlichkeit der Bedürfnisse. Die Ausgaben für lebensnotwendige Güter haben allgemein bei steigendem Einkommen relativ sinkende und die sonstigen Ausgaben relativ steigende Tendenz. Daraus leitet sich die sog. Einkommenselastizität der Nachfrage ab. Sie vergleicht die prozentuale Veränderung des Einkommens und die dadurch ausgelöste prozentuale Veränderung der Nachfrage nach einem Gut miteinander. Wenn z.B. bei einer Einkommenssteigerung von 10% die Nachfrage nach einer bestimmten Ware ebenfalls um 10% steigt, ist die Einkommenselastizität gleich 1. Es ist unschwer zu folgern, dass lebensnotwendige Güter (z.B. Brot, Kartoffeln, Heizöl) unelastisch, Luxusgüter (z.B. Kaviar, Schmuck, Pelze) hingegen vergleichsweise elastischer auf Einkommens­veränderungen reagieren.

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