Механизмы воздействия слогана на потребителя

Классификации слоганов

До сих пор не существует общепринятой единой классифика­ции слоганов: большинство вариантов не выдерживают критики. Самыми обоснованными и логичными можно назвать две класси­фикации.

1. Классификация по цели рекламной кампании

Классификация по способу изложения информации

• Абстрактные слоганы. Представляют собой фразы, имеющие отдаленное отношение к продукту; не отражают конкретных при­знаков товара и могут быть отнесены к самым различным товарам. Строятся на основе свободного присоединения имени бренда, что обусловлено, в первую очередь, большей свободой, отвлеченностью, например:

Siemens. Мы нужны каждой семье.

Philips. Изменим жизнь к лучшему.

Предвосхищая будущее

• Конкретные слоганы. Несут информацию о товаре (услуге), его достоинствах, назначении, характеристиках, выгодах для потребите­ля. Легко идентифицируются с рекламируемым товаром. Включают имя бренда или часть имени бренда, могут быть связаны с ним ас­социативно, например:

Низорал-шампунь. Лекарство от перхоти.

ЕССО. Обувь для жизни.

Tiret. Неприятному запаху — труба!

Цезарь сателлит. Система глобальной безопасности

Механизмы воздействия слогана на потребителя

Маркетинговая ценность слогана напрямую зависит от того, в какой мере он воздействует на эмоциональное и рациональное вос­приятие потенциального клиента.

1. Рациональное воздействие является наиболее уязвимым мо­ментом маркетингового сообщения, так как требует подробной ар­гументации и не укладывается в тесные рамки девиза. Тем не менее, слоган, подключающий интеллектуальные механизмы восприятия, как правило, обладает особой силой и глубиной рекламного воздей­ствия.

2. Эмоциональное воздействие — главная «убойная сила» слога­на. Слоган должен не только содержать информацию, сопряженную с объектом рекламы, но также указывать на определенный ряд яр­ких переживаний и психологических состояний.

1. Эстетическая ценность — эффект воздействия на целевую аудиторию может быть достигнут и без использования художест­венного оформления рекламных сообщений (особенно если в них содержится указание на очевидные маркетинговые преимущества товара или услуги). Тем не менее художественные приемы способ­ствуют хорошему запоминанию информации, проникновению ее в подсознание потенциального клиента. Рифма, ритм, аллитерация, смысловые аллюзии — вот те средства, которые позволяют разрабо­тать хороший лозунг. Рифма, помимо прочего, создает атмосферу легкости, позволяет вместить больше информации в единицу текста.

Рассмотрим схему рекламной коммуникации, в которую включа­ется слоган: восприятие — запоминание — вовлечение.

1. Восприятие. На этом этапе основное воздействие оказывает форма слогана: это реакция на необычный внешний стимул, при­водящая к анализу содержания.

2. Запоминание. Чтобы пройти этот этап, слоган должен включать:

• маркетинговую информацию — важную актуальную фактиче­скую информацию о товаре;

• художественную (риторическую) ценность — особые языковые приемы, привлекающие внимание (тропы, речевые фигуры, каламбуры, аллитерации, лексико-синтаксические, риториче­ские приемы и др.).

3. Вовлечение — способность слогана подвигнуть покупателя на конкретные действия — покупку рекламируемого товара. Не каж­дый слоган, прошедший этап восприятия и запоминания, в состоя­нии обеспечить вовлечение. Это связано со следующими ошибками:

• информация слогана не актуальна для потребителя из-за не­верно расставленных акцентов, неверно выбранных преиму­ществ рекламируемого товара;

• информация подана неверно или неполно, вызывает не те эмоции или не вызывает никаких.

При создании слогана необходимо учитывать следующую ин­формацию:

1. Что именно продвигается (имиджевая реклама или конкрет­ный продукт, услуга, свойства продукции, конкурентные отличия).

2. Задача продвижения (обеспечить узнаваемость, увеличить приток посетителей, повысить продажи и т.д.).

3. Общая характеристика и особенности целевой аудитории (ЦА). Только изучив целевую аудиторию, суть рекламной кампа­нии, можно создать для нее действительно работающий рекламный слоган. Опыт показывает, что распространенной ошибкой в проек­тировании рекламных кампаний, рекламного креатива, рекламных слоганов оказывается слабое знание модели восприятия целевой аудитории. И часто собственные представления, стереотипы созда­телей рекламы подменяют параметры в модели восприятия потре­бителей, что приводит к резкому снижению результата. Если мы продвигаем новый товар, о котором почти никто ничего не знает, то нам нужен максимально информативный рекламный слоган. По­тенциальный клиент, услышавший рекламный слоган, сразу должен понимать, что это за товар или услуга. В идеале он должен дога­даться и как его использовать, и где купить, и сколько он может стоить. Если же надо поддержать спрос, так как, например, упали объемы продаж, надо применять увещевательную стратегию, лучше даже сравнить наш «суперпорошок» с «обычным чистящим порош­ком» — противопоставление дает очень сильный эффект. А вот ес­ли мы проводим презентацию очередной PR-акции, то тут надо с особой тщательностью исследовать целевую аудиторию.

4. Выбор системы медиасредств для продвижения товара, услуги (радио-, теле-, печатные средства для охвата ЦА).

5. Место рекламного слогана в визуальной концепции кампа­нии {будет ли рекламный слоган выступать как самостоятельный эмоциональный усилитель или будет работать в системе с макетом, роликом, другим видом коммуникации; разные рекламные слоганы по-разному работают в системе с визуальным рядом целой реклам­ной кампании).

Поиск по сайту: