Поддержка промо-акций

Универсальный рецепт медиа-коктейля

Итак, опишем общие подходы к составлению «коктейля»:

1. Чем шире целевая аудитория, тем ниже должна быть стоимость контакта и больше охват СМИ.

2. Чем дороже товар, тем более личностным должно быть рекламное обращение. Как правило, дорогой товар не покупается спонтанно, для принятия решения о покупке требуется время и информация. С другой стороны, дорогие товары часто не являются массовыми, поэтому индивидуальный подход к покупателю оправдан как с мотивационной стороны, так и с финансовой.

3. Имиджевая реклама не может быть малого объема. Основная цель имиджевой рекламы — донести до целевой группы некоторый эмоциональный заряд и те образы, которые связываются с рекламируемым брендом. Это требует не только серьезных творческих усилий, но и физического простора: в 10-секундный ролик на ТВ или 1/8 полосы в прессе трудно вложить эмоциональную окраску.

4. Если товар массовый, имеет смысл показать упаковку. Большая часть рынков товаров типа FMCG — очень плотные, с жесткой конкуренцией. Поэтому важно, чтобы покупатель как минимум помнил упаковку рекламируемого товара и выделял ее взглядом на полке магазина. Для этого, естественно, надо ее показывать — либо в ТВ-рекламе, либо в прессе и наружке. Желательно еще делать рекламу непосредственно на местах продаж (POS).

5. Чем более короткий цикл потребления (и покупки) товара, тем больше внимания имеет смысл уделять увеличению частоты (естественно, в разумных пределах).

Естественно, описанные выше закономерности далеко не исчерпывают всех хитростей и тонкостей, которые применяются при составлении комплексных планов. Они лишь дают представление, в каких направлениях может двигаться специалист по планированию при формулировании рекламной стратегии для конкретного товара.

Когда бюджета не хватает

Если бюджет ограничен (что бывает почти всегда), то при планировании приходится искать компромиссы. Медиапленнер старается добиться заданной схемы воздействия рекламы, используя менее дорогие варианты media-mix. При этом целью является обеспечение воздействия на целевую группу через разные каналы информирования (чаще всего это зрение + слух).

Приведем несколько стандартных методов использования комплексного воздействия на представителей целевой группы.

Радио + пресса

На радио дается короткая информация, в прессе — подробности рекламного сообщения (адреса, условия розыгрышей, схемы проезда и так далее).

Радио + наружка

Попытка создания эффекта ТВ: по возможности одновременное воздействие на слуховой и зрительный каналы восприятия (радио в машине + щиты). Часто используется для экономии бюджета после проведения запуска товара с использованием телевидения.

Поддержка промо-акций

Очень удачный вариант для использования комплекса из радио и наружной рекламы и/или прессы. На радио идут объявления о сути акции, в прессе подробно расписываются детали (условия, адреса и т.д.), наружная реклама обозначает места проведения и/или служит дополнительным напоминанием.

Поиск по сайту: