Возможные последствия серьезного сокращения рекламных вложений

Кроме эффекта забывания рекламной информации, резкое сокращение рекламных вложений может нанести урон репутации фирмы в целом. При нестабильности, которая уже стала привычной в нашем отечестве, резкое снижение рекламной активности может привести к подозрениям, что фирма начинает «плохо себя чувствовать» на рынке. Отражение этого явления можно видеть на примере участия фирм в наиболее престижных выставках. Часто площадь стенда и масштаб участия в выставке продиктованы не расчетами на приобретение новых клиентов, а соображениями престижа, в частности тем, чтобы выглядеть в одном масштабе со своими основными конкурентами.

4. Неоправданное сужение целевой группы при планировании

Иногда в целях экономии рекламная кампания планируется только из соображения поддержания известности фирмы/бренда у уже существующих потребителей. При этом новые возможные рынки сбыта и целевые сегменты остаются неохваченными и вполне могут стать «добычей» более активных конкурентов.

Планирование изменения media-mix во времени

Рекламные кампании часто планируют «волнами», то усиливая рекламный натиск, то ослабляя или совсем прекращая кампанию. Довольно часто такая логика построения плана рекламной кампании связана с процессом «запуска» товара на рынок (Launch) или повторного запуска (Relaunch).

Понятие Launch (запуск на рынок) связывает появление на рынке нового товара и его рекламную кампанию. Как правило, для запуска нового продукта в начале используется как можно более массовое средство рекламы (естественно, которое соответствует целевой группе). Целью первого этапа рекламной кампании, как правило, бывает информирование представителей целевой группы о новом продукте и побуждение к совершению пробной покупки. После этого рекламную активность вполне можно сократить до поддерживающего уровня. Какой именно рекламоноситель использовать и какую интенсивность рекламной кампании считать соответствующей запуску, зависит от конкретных целей кампании в терминах охвата, частоты и размеров целевой группы.

Relaunch наиболее уместно будет перевести как перезапуск или повторный запуск товара на рынок. При Relaunch товар уже присутствует на рынке и его знают, но есть необходимость либо вновь привлечь к нему внимание, либо сообщить представителям целевой группы о его модификации. Поскольку при Relaunch предполагается, что товар уже известен, рекламная кампания может быть менее агрессивной. Например, за счет более низкого показателя эффективной частоты в медиаплане или более коротких спотов на ТВ или радио.

Сезонные колебания спроса естественным образом вызывают такие же колебания рекламной активности. При этом в начале сезона потребления товара естественно делать Relaunch продукта. При этом не стоит забывать, что, для того чтобы потребитель выделял продукт на полках магазина в момент пикового спроса, рекламная кампания должна начаться существенно раньше. Особенно это касается рекламы оптовых поставок, о которых при планировании тоже нельзя забывать.

Поиск по сайту: