Приемы, используемые в избирательных кампаниях

Предвыборная ситуация с точки зрения социальных процессов обычно разбивается на несколько этапов, т. к. в предвыборный период психическое и эмоциональное состояние общества очень динамично. Первый этап характеризуется растущим в обществе напряжением, и кандидату важно вовремя заявить о себе. «Чем дольше вы будете держать паузу, тем меньше грязи выльется на вашу голову», – говорят специалисты. Следующий этап – формирование электоральных групп предпочтений, а также образование так называемого «болота» – значительной части населения, которая не участвует в выборах. При искусном ведении избирательной кампании можно почерпнуть немало голосов и из «болота». На данном этапе формируются, перераспределяются и закрепляются избирательские предпочтения.

На заключительном этапе нередко наблюдается снижение социальной активности, подавленное состояние людей, уставших от массированного «промывания мозгов».

Зная психическое и эмоциональное состояние социальных групп можно планировать избирательную компанию и управлять обществом.

Кандидатам в начале кампании надо изучать актуализации в сознании избирателей и методы агитации, наиболее пригодные для рекламной коммуникации. В процессе предвыборной кампании нужно постоянно следить и за конкурентами, анализировать их поведение, тактику, слова, даже жесты.

Стратегия может быть оптимистической и пессимистической. Как известно, президентская компания 1996г в России строилась ельцинской командой на «подогреве ужаса» в случае победы Г.Зюганова и приходе к власти коммунистов. В США с 1958 по 1984 год велись специальные подсчеты, которые однозначно доказали: если политик строит свои выступления в пессимистическом ключе, в 9 случаях из 10 он проигрывает. Однако российский опыт показывает, что это - не про нас: практически вся риторика отечественных политиков изобилует мрачными рассказами как о прошлом, так и о будущем, «страшилками» и «катастрофизмами» Но это никому не мешает – массовая психология российского населения приучена к подобной риторике. Более того, мы воспринимаем ее как более реалистическую, чем искусственный оптимизм, для которого не видно реальных оснований. Использование PR в отношениях с основными участниками избирательного процесса.

Главные задачи кандидата в предвыборной кампании – построение своего имиджа, разрушение чужого, защита от атак конкурентов. Центральное место здесь занимает создание собственного имиджа, т. е. образа, который мог бы быть благосклонно принят населением.

В процессе выстраивания имиджа выделяют следующие этапы: узнавание кандидата населением, устранение препятствий между ним и воспринимающим сознанием, склонность «объекта» воздействия поддержать данного кандидата. Эти логические фазы нельзя игнорировать – ведь прямая агитация, т. е. переход от первого этапа сразу к третьему, не может быть настолько эффективной, насколько это было бы возможно при последовательном выстраивании имиджа. С начало, образ кандидата должен обозначиться, потом выделиться, отстраниться от конкурентов, освободиться от всего негативного и только, потом открыто призвать население к поддержке.

Образ кандидата, на который делается ставка в конкретной предвыборной кампании, называют «стратегическим образом». Он выстраивается на основании нескольких факторов, главнейшие из которых - региональная обусловленность, соотнесённость с данным периодом времени, демографический и этнопсихологические факторы, ситуативная обусловленность (т. е. учёт внезапных изменений оперативной ситуации).

Избирательная кампания — процесс творческий, который происходит отнюдь не по учебным рекомендациям. Нестандартность, новизна, поиск новых решений - вот что может оказаться решающим для успеха или неуспеха кампании.

Допустимые виды (формы) предвыборной агитации определяет закон «О выборах депутатов Государственной Думы…». Это публичные дебаты, дискуссии, круглые столы, пресс-конференции, интервью, выступления, политическая реклама, показ телеочерков, показ видеофильмов и иные не запрещённые законом формы.

Далее в законе указывается, кто имеет право проводить предвыборную агитацию, каким образом она оплачивается, регламентируются сроки её проведения и т. д. Но формы политической манипуляции – всего лишь инструмент, которым можно оперировать неумело или виртуозно. Поэтому на первый план выходит умение манипуляторов пользоваться этим инструментом («белые» технологии).

Основными каналами социальной коммуникации являются СМИ, собственные издания кандидата, агитационные материалы, встречи с избирателями.

При встречах с населением необходимо учитывать особенности индивидуальной и социальной психологии потенциального электората. Одну и ту же программу можно озвучить совершенно по-разному и с разным результатом; даже без прямой лжи политику, возможно, представить себя так, что у него появится немало новых сторонников. Всё дело в том, чтобы знать, когда, кому, как и что, говорить. Одна интонация и одна тематика уместна на встрече со студенчеством, другая – в разговоре с военнослужащими и т. д. Стремление политика завоевать поддержку как можно большего количества общественных кругов приводит к тому, что подчас невозможно различить «программы» заведомых противников – либералы говорят о патриотизме и государственных интересах, а коммунисты – о «национально ориентированном» капитале.

Один из важнейших принципов PR – комплексный подход. Он подразумевает использование различных СМИ (самым массовым считается телевидение, но не стоит игнорировать радио и прессу) и регулярность информационного воздействия. Нельзя ограничиваться одной-двумя формами поддержания связей с общественностью – опытный политтехнолог владеет всем арсеналом средств. Основную роль в борьбе за голоса избирателей играют СМИ – их способность в формировании нужного образа поистине удивительна.

Тем не менее, полагаться на одни лишь СМИ нельзя – бывают ситуации, когда они в глазах населения дискредитировали себя. Существует множество альтернативных форм агитации. Например, широко известны так называемые «адресные поздравления» избирателей от кандидата («direct mail»). Личное поздравление действует как проявление уважения и признания личной значимости адресата, создавая эффект положительной реакции на фигуру самого кандидата. Поздравления нужно отрабатывать с каждой конкретной группой избирателей отдельно: ветеранов войны поздравить с 9 мая, женщин — с 8 марта и т. д. Играет роль и механизм получения поздравительного письма (придёт ли оно по почте, вручит ли его представитель кандидата или почтальон – как заказное). Иногда практичнее поздравлять не всех потенциальных избирателей, а руководящий состав и тех, кто считается авторитетом в глазах данной группы населения.

С помощью политической рекламы аудитория потенциальных избирателей должна усвоить следующее:

1. «Мы его знаем»;

2. «Он – лучше других»;

3. «Он – пригодится».

Прежде всего, людям надо дать информацию о том, что данный человек является кандидатом на политический пост. Затем реклама должна стремиться убедить избирателей в том, что этот кандидат добропорядочный, умный и честный человек. И наконец, ее задача представить его компетентным специалистом, обладающим необходимым опытом в той сфере, куда он избирается. Все это создает у избирателя мотивацию к тому, чтобы отдать голос за этого кандидата.

Внушение в рекламе во время избирательных компаний осуществляется разными путями. Наиболее широко используются три вида внушения. Во-первых, это внушение с помощью авторитетного источника информации. Во-вторых, это внушение с помощью идентификации. В-третьих, внушение с помощью вербальной суггестии через слоган.

Агитация с помощью авторитетов – привлечение в рекламу знаменитостей, известных людей, кого любят и уважают избиратели. Например, Н.Михалков участвовал в политической рекламе в поддержку избирательного блока «Наш дом - Россия» («Все у нас получится!»), Н.Гундарева – движение «Женщины России».

Кандидат должен нравиться своим избирателям – нравиться как мужчина, отец и т. п. Политическая программа отходит на второй план, если кандидат обладает плохим обаянием. Здесь важно иметь хорошего психолога, который подскажет, как нужно держать себя с разной аудиторией, «куда девать руки», как улыбаться, как строить выступления и т. д. Кандидата не учат обманывать своего избирателя, кандидата учат как ему понравиться.

Почти в каждой единице агитации присутствует та или иная лукавинка, тот или иной подводный камень. Чистые избирательные технологии относятся к области утопий – манипуляция без скрытых элементов воздействия невозможна. Например, в период президентских выборов 2000 года избирательный штаб В. Путина, возглавляемый Г. Павловским, подготовил интервью с представителями сексуальных меньшинств г. Москвы, в котором речь шла о Г. Явлинском. В свою очередь избирательный штаб Г. Явлинского ответил сюжетом, в котором имя В. Путина связывалось с фашистами. Это – «чистая» или «грязная» реклама? Так как грань между «белым» и «чёрным» PR очень часто бывает зыбкой.

Между неправовым (противозаконным) и внеправовым политическим манипулированием существует принципиальное различие. Неправовое действие вступает в противоречие с действующим законодательством, внеправовое же формально закон не нарушает. Но, если юридически некоторые формы внеправового и допустимы, то с этической точки зрения назвать их безупречными никак нельзя. Поэтому в этой главе речь пойдёт не только о противозаконных приёмах политического манипулирования, но и о других — более или менее «чистых», законом никак не регламентируемых, «пограничных».

По мнению С. Фаера, любой приём эффективного PR-а использует один или несколько из следующих механизмов:

- конструирует или разрешает противоречие;

- маскирует совершаемые действия – противник, не сопротивляясь, идёт в худшую ситуацию из-за непонимания общей картины происходящего;

- реализует план, в котором от конкурента ничего не зависит, здесь происходит его «выключение» из управления событиями;

- создаёт ситуацию, при которой конкурент, выбирающий более предпочтительный путь, попадает в ловушку;

- позволяет использовать чужие (конкурентов, знаменитостей, населения, государства) ресурсы (времени, имиджа, денег, власти, информации);

- выявляет скрытые, незамеченные ресурсы или «оживляет» потерянные.

Идеальное решение задачи (т. е. достигающее поставленной цели без потерь, усложнения системы и возникновения новых нежелательных эффектов) во многом зависит от верной разработки приёмов.

Когда избиратели независимы от кандидата, возможен подкуп в различных формах. Избирателям (или отдельным группам их – прежде всего пенсионерам) предлагаются (бесплатно, со скидкой или по льготным ценам) продукты, услуги (врача, юриста, дворников) со стороны предприятия кандидата или его сторонников. Кандидатами проводится организация чаепитий, обедов для пенсионеров, раздача подарков, лекарств, продуктовых наборов, благотворительные акции для льготников и малоимущих. Широко распространена практика организации бесплатных юридических консультаций, «горячих» телефонных линий, бюро добрых услуг. Как правило, все они имеют целью привлечение симпатий пожилых людей — самой активной группы электората. Используется прямой подкуп избирателей (оказание «гуманитарной помощи», «подарки»); голоса скупаются за деньги или продукты (в сельской местности — обычно за водку). Подкуп избирателей может принимать форму найма агитаторов и т. д.

Элемент языковой манипуляции – «наклеивание ярлыков». Существует множество слов-«ярлыков», которыми можно дискредитировать человека или идею. Достаточно, например, представить патриота «фашистом» и т. п. «Наклеивание ярлыков» основано на эксплуатации живущих в массовом сознании стереотипов.

Манипуляции с помощью языка слишком сильны. Достаточно вспомнить такие выражения, как, например, «борьба с нарушением прав человека» — этим словосочетанием «мировое сообщество» готово оправдать любое кровопролитие.

Люди, как правило, «голосуют сердцем», особенно это относится к женщинам. Поэтому одной из главных мишеней манипуляторов является сфера человеческих эмоций. Управление сознанием человека базируется на тех эмоциональных предпосылках, которые в этом сознании уже имеются – страх, любовь, жажда чего-либо. Не нужно ни в чём убеждать, достаточно задействовать имеющийся эмоциональный потенциал, взять в руки управление «эмоциональным взрывом». Для того чтобы «сыграть» на эмоциях, не нужны стройные логические выкладки. Иногда бывает достаточно убедительного тона и честного лица манипулятора, чтобы поверить в заявляемую им «очевидность» и «безальтернативность» его суждений.

Информацию делают на любой вкус. Её можно сфабриковать, исказить путём односторонней подачи, отредактировать, «выжать», вырвать из контекста и т. д. Распространён приём «информационной перегрузки», когда в потоке второстепенных сообщений теряются действительно важные. Некоторые высказывания манипуляторов не содержат прямой лжи, но искажают ситуацию совершенно неприемлемым образом. Достаточно из множества фактов выбрать нужные, а остальные представить тенденциозно, односторонне, умолчать об их истинной природе.[2]

Поиск по сайту: