Деякі цікаві факти з історії виникнення маркетингу

Хронологія зародження й розвитку маркетингу

1901 — Дисципліни «Маркетинг продукції» та «Ме-

1905рр. тоди маркетингу» включено до навчальних програм провідних університетів США (Креузі – в Пенсільванскому університеті, Батлер- в університеті Вісконсіна)

1908р. Організовано першу маркетингову дослідни­цьку фірму, відомі вчені почали трактувати маркетинг як науку – Т. Бекман, П. Конверс, Р.Батлер.

1911 р. Виникнення перших відділів маркетингу у складі управлінського апарату корпорацій США («РаберК», «Свіфт енд К»)

1926 р. Створено Американську національну асо­ціацію викладачів маркетингу та реклами, а згодом Американське товариство маркетингу

1937р. Створено Американську маркетингову асо­ціацію (АМА). Основні віхи історії розвитку цієї Асоціації подано нижче.

Хроніка розвитку Американської асоціації маркетингу

1915 р. — Створення Національної асоціації викладачів курсу рек­лами (НАВР)

1931 р. — Створення Американського товариства маркетингу

1933 р. — НАВР стає Національною асоціацією викладачів курсу маркетингу (НАВМ)

1936 р. — Вихід у світ першого випуску журналу «Маркетинг» (спеціальне видання НАВМ та Американського товариства маркетингу)

1937 р. — Створення Американської асоціації маркетингу (ААМ) через злиття НАВМ та Американського товариства маркетингу

1940 р. — ААМ налічує 817 членів та 11 відділів 1950 р. — ААМ налічує 3800 членів 1959 р. — ААМ налічує 7000 членів

1964 р. — вихід у світ першого випуску журналу «Маркетингові до­слідження»

1967 р. — опубліковано перший випуск «Маркетингових новин»

1970 р. — ААМ налічує 18380 членів та 253 відділення

1981 р. — ААМ налічує 43000 членів та 450 відділень

1986 р. — ААМ починає видання журналу «Медичний маркетинг» 1990 р. — ААМ починає видання журналу «Публічна політика і маркетинг»

Наприкінці 60-х років маркетинг стає відомим у Європі, сформовані міжнародні маркетингові організації (Міжнародна федерація маркетингу, Європейська спілка з питань суспільної думки, Європейська Академія маркетингу) а у 80-х роках — у колишньому СРСР.

90- ті роки - набуває розвитку в Украні, зростає випуск перекладної та оригінальнрої літератури з питань маркетингу.

Деякі цікаві факти з історії виникнення маркетингу

- Японія (1656-1657 рр.) — в Токіо відкрився перший у світі універмаг (з приїздом сімейства Міцуі були створені відділи універмагу під певний груповий асортимент, проводилася систематизація інформації про потреби, формування замовлень на виробництво і закупівлю товарів, організація пробного продажу та можливість повернення товарів і повернення грошей)

- Італія (1639 р.) — видано книжку Г. Д. Берна «Торговець».

- Франція — видано книжку Ж. Саварта (1675-1757) «Успішний торговець».

- Німеччина — видано книжку К. Г. Людовіка (1707-1778) «Нарис закінченої купецької системи».

- Німеччина (1804 р.) — видано книжку Й. М. Лойха «Система торгівлі».

- Німеччина (1880 р.) — видано книжку Г. X. Веле «Реклама».

- Німеччина (1914 р.) — видано книжку В. Матейї, Р. Зейферта «Реклама купця».

Вивчаючи процес зародження й розвитку маркетингу треба, од­нак,

розуміти, що його окремі елементи й підходи були відомі наба­гато раніше.

Але саме у США внаслідок посилення конкуренції, підвищення міри поінформованості й досвідченості споживачів, зростання ви­робничих можливостей і потреб, становлення ринку споживачів, де попит є меншим за пропонування товарів, окремі елементи марке­тингу було об'єднано в систему, створено відповідні маркетингові концепції та організаційні структури.

Першим, хто визначив маркетинг як провідну функцію під­приємства, а створення цільової групи споживачів як специфічну роботу менеджера, був Мак-Кормік (1809-1884 рр.) з Міжнародної компанії прибиральних машин. Механік за освітою, він запровадив у практику діяльності компанії маркетингові дослідження, кон­цепцію створення цільового ринку фірми, цінову політику, сервісне обслуговування.

Водночас найперше комплексне визначення маркетингу нале­жить американцям Р. Батлеру та А. Шоу. У книжці «Купівля, про­даж та методи торгівлі» (Нью-Йорк, 1911) вони визначили марке­тинг як комбінацію чинників, що їх необхідно врахувати, організу­ючи роботи, які мають характер продажу, або діяльність, що сприяє продажу.

П. Черрінгтон 1928 р. визначив маркетинг як науку, що пов'я­зана з розподілом товарів на шляху від виробника до споживача. Ці перші «спроби пера» вже досить чітко визначали суть та ідею мар­кетингу тих часів.

Належне місце завойовує маркетинг і в Україні. Іще на початку 90-х р. XX ст. це явище економічного життя було тут відоме здебі­льшого спеціалістам, проте тепер його розвиток — одна з головних умов виходу підприємств із кризи, формування ринкових відносин.

Ефективне запровадження і використання маркетингу на під­приємствах України потребує насамперед правильного розуміння його суті, а це річ досить складна, бо навіть за приблизними оці­нками самих тільки визначень маркетингу сучасна західна й віт­чизняна література пропонує декілька тисяч. Це пояснюється різ­ними методологічними підходами вчених маркетологів до харак­теристики маркетингу.

Найзагальнішим є концептуальний підхід, що розглядає мар­кетинг як:

—спрямування ділового мислення, інтегровану, орієнтовану на споживача і кінцевий результат діяльності підприємства (дов­гостроковий максимальний прибуток) філософію ділової актив­ності (бізнесу) за умов ринкових відносин і конкуренції.

Отже, концептуальний підхід дає загальне уявлення про ма­ркетинг, виокремлює його як систему поглядів, бізнес-філософію за умов ринкових відносин та конкуренції.

Рис. 1. Маркетинговий трикутник

Значно конкретнішим є функціональний під­хід до розуміння маркетингу на підставі виконуваних підприєм­ством маркетингових функцій.

Товарний підхід трактує маркетинг як діяльність із розподілу товарів зважаючи на їхню цінність, а також як спроможність роз­в'язувати ті або інші актуальні проблеми споживачів чи управля­ти товарами згідно з концепцією їх життєвого циклу.

Системно-поведінковий підхід репрезентує маркетинг через проблеми, пов'язані зі змінами у відповідних системах і здогад­ними характеристиками та наслідками таких змін. Цей підхід пе­редбачає пошуки розв'язання проблем на основі використання чотирьох систем.

Система входу і виходу. Для випуску товарів необхідно впро­вадити у виробництво відповідні виробничі компоненти, з яких утворюється кінцевий продукт. Ця система розглядає процеси введення необхідних виробничих компонентів і виходу продук­ції, перебудови виробництва виходячи з потреб ринку, й отри­мання необхідних інгредієнтів за мінімальних витрат.

Система влади — це сила впливу різних підприємств на ринку. Займаючись однаковим бізнесом, підприємства намагаються поси­лити свою роль, збільшити свої доходи і прибутки. Для цього необ­хідно повсякчасно досліджувати ринок, що є необхідним для під­вищення конкурентоспроможності, оптимізації ринкової поведінки.

Система комунікації — засіб, за допомогою якого підприємс­тво надає та отримує необхідну інформацію з метою прийняття раціональних рішень, стимулювання купівельної активності.

Система адаптації до внутрішніх і зовнішніх умов. Вона до­сліджує характер реагування підприємства на зміну поведінки споживачів та власного внутрішнього середовища, визначаючи та розв'язуючи проблеми, пов'язані з такими змінами.

Інституційний підхід полягає в розумінні маркетингу як системи з багатьма елементами, що взаємодіють один з одним та з елемен­тами зовнішніх систем. Відповідно до цього підходу маркетинг — це інтегрована організаційна структура, яка включає функціональні підсистеми, що відповідають існуючим маркетинговим підрозділам підприємства, а також сукупність суб'єктів (організацій, підпри­ємств, фірм і т. п.), які беруть участь у ринковому русі товарів.

Національний підхід передбачає розгляд тих особливостей маркетингу, які визначаються національними традиціями, істо­рично сформованими методами і способами торгівлі, ставленням до підприємницької активності в окремих країнах.

Управлінський підхід до розуміння маркетингу передбачає його тісний зв'язок з процесом керування підприємством, яке функціонує за конкретних ринкових умов.

Нагадаємо кілька інших (конкретніших і чіткіших) визначень маркетингу.

— Маркетинг — це система взаємопов'язаних дій щодо плану­вання та втілення в життя задуму, ціноутворення, просування та роз­поділу ідей, товарів, послуг завдяки обміну, котрий задовольняє потреби (Американська маркетингова асоціація, 1985 р.)

— Маркетинг — це процес вивчення і формування споживчих запитів та переваг, а також використання всіх ресурсів і засобів фір­ми для їх задоволення з метою отримання прибутку та для особли­вої користі споживачів (Ф. Котлер, 1990 р.)

2. Походження та еволюція концепції маркетингу.

За час свого існування концепція маркетингу пройшла трива­лий шлях еволюційного розвитку (табл. 1). Знання етапів такої еволюції має не тільки історичне значення: воно дає змогу, по-перше, зрозуміти логіку розвитку маркетингу як процесу послі­довного нарощування зусиль підприємства з освоєння своїх ці­льових ринків; по-друге, правильно вибрати необхідну і достат­ню на даний час маркетингову концепцію підприємства на підставі його потенціалу й умов бізнес-середовища; по-третє, за­здалегідь підготуватись до переходу на наступну, більш розвине­ну концептуально, маркетингову базу розвитку.

Концепція маркетингу- задум (підхід) щодо організації маркетингової діяльності, який базується на основній ідеї, ефективній маркетинговій стратегії та конкретному інструментарії досягнення визначених цілей.

Основні етапи еволюції концепції маркетингу наведено в табл. 1.

На першому етапі маркетинг вважали допоміжною функцією, оскільки головною проблемою було виробництво товарів. Еконо­міці США того часу була притаманна наявність ринку продавців (попит на товари перевищував їх пропонування). Споживачі бажа­ли придбати буквально все, що вироблялося. Дж.-Б. Сей, францу­зький економіст, так визначив суть тогочасного бізнесу: «Вироб­ництво створює свої основні потреби». Така ситуація породжувала в підприємців уявлення про те, що товари продаватимуть себе са­мі, а тому маркетинг фокусував увагу на збільшенні обсягів виро­бництва традиційної продукції обмеженого асортименту, на розви­тку існуючих виробничих потужностей, економії на масштабах тощо. Саме тому ця концепція і дістала назву виробничої.

Концепція виробництва- визначальний фактор орієнтації фірми в риновому просторі виступає виробництво. Споживачі надають первагу дешевим ідоступним для придбання товарам, ависокаефективність втробництва надає змогу підтримувати низьківитрати і таким чином забепечувати низькі ціни.

Цей підхід виправданий за такипх умов:

1) існує дефіцит товарів;

2) попит можна збільшити знижуючи ціну;

3) існує можливість зменшити витрати завдяки збільшенню обсягів виробництва.

Йдеться про ефект кривої досвіду, розроблений для аналізу витрат фірми (грунтується на виявленому ще наприкінці 30- х років 20 ст. зв’язку між досуідом виробництва того чи іншого продукту та сумарними витратами на його виробництво- приклад модель автомобіля Т (відлагодження виробництва щоб знизити собівартість і зробити її більш доступною).

Головним результатом використання виробничої концепції стало насичення ринку товарами, формування ринку споживачів (пропонування товарів перевищило попит на них). Тому на на­ступному етапі актуальним стало прирощення зусиль для поліп­шення якості товару: його функціональних характеристик, асор­тименту, упаковки, дизайну тощо. Таку концепцію називають товарною.

На третьому етапі особливу увагу підприємців привертають системи збуту продукції. Маркетинг розглядають як галузь при­кладної економіки, предметом котрої є система розподілу вироб­леної продукції. Ясна річ, що такий погляд сприяв значному збі­льшенню кількості торгових агентів, розробленню нових методів і способів торгівлі, каналів розподілу і т. п. Управління виробни­чо-збутовою діяльністю спрямовувалось на подолання складно­щів і перепон, які почали поставати на шляху руху товарів від місць їхнього виробництва до місць споживання, на активний пошук споживачів, організацію агресивного прибуткового збуту, виходячи із можливостей товаровиробників. Звідси і назва кон­цепції — збутовий маркетинг.

Таблиця 1

ЕВОЛЮЦІЯ КОНЦЕПЦІЇ МАРКЕТИНГУ

Після Другої світової війни розвиток концепції маркетингу набуває якісно нового спрямування. За переходу до ринкової кон­цепції змінюється орієнтація підприємницької діяльності. Якщо досі її було орієнтовано на розв'язання внутрішніх проблем під­приємства (збільшення обсягів виробництва і збуту, підвищення прибутковості і рентабельності), то нині ринковий, а згодом і стратегічний маркетинг, починають орієнтуватися на потреби і запити споживачів, реальні і потенційні можливості ринку. Інак­ше кажучи, стався радикальний перехід від принципу «збут того, що продукує підприємство» до принципу «продукування того, що може знайти збут».

Якісно нове спрямування означало і перехід від епізодичного чи інструментального маркетингу до його системних комплекс­них форм. Сферою уваги маркетингу стає не тільки збут, а й управління — спочатку виробництвом товарів, а потім і ринко­вою діяльністю підприємства в цілому.

На четвертому етапі розвитку концепції маркетингу виробницт­во починає поступово підпорядковуватись маркетинговому керів­ництву. У цей період розвивається внутрішньофірмове плануван­ня, закладаються основи поелементного аналізу збутової діяльнос­ті, вивчення поведінки споживачів, сегментування ринку. Основні засади маркетингу починають поширюватись і в Європі.

На сучасному (п'ятому) етапі розвитку концепції маркетингу (із середини 70-х років XX ст.) маркетинг розглядають як систе­му уявлень про поведінку сторін, які беруть участь у процесах обміну товарами. Відповідно до сучасної (стратегічної]) концепції вся діяльність підприємства, у тому числі здійснювані ним про­грами капіталовкладень, виробництва, науково-технічних дослі­джень, використання робочої сили, збуту, сервісного обслугову­вання, має обов'язково базуватись на точному знанні потреб споживачів цільового ринку, а вже відтак — на оцінюванні та врахуванні всіх умов виробництва і збуту в найближчий час і на перспективу. Найважливішою умовою сучасного маркетингу стає виявляння нових, іще не задоволених потреб чи нових форм за­доволення вже відомих потреб, орієнтація виробництва саме на такі потреби і завдяки цьому випереджання конкурентів. Сучасне ділове мислення виходить з того, що ринок збуту є вихідним пунктом усієї ділової активності підприємства. У зв'язку з цим маркетинг інтегрує і координує всі функції на підприємстві, на­цілюючи їх на ринок збуту.

Поява нових, сучасніших концепцій маркетингу не означає, що попередні зникають безслідно. У сучасній ринковій економіці

трапляються практично всі названі тут концепції. Річ у тім, що кожен підприємець працює за принципом розумної достатності. Якщо спрацьовує концепція нижчого рівня, то використовують саме її, оскільки це забезпечує певну економію коштів (концепція вищого рівня завжди є дорожчою). Але підприємцеві треба зав­жди пам'ятати, що надійде час, коли він змушений буде перейти до наступної, більш розвинутої маркетингової концепції.

3. Основні поняття маркетингу. Маркетинг як наука і як практична діяльність оперує низкою понять. Серед них головними є такі.

Нестатки — це суб'єктивне відчуття недостатнього задоволення, завжди по­в'язане з намаганням людини позбутися чи принаймні зменшити відчуття.

Потреби — це нестаток, який набув специфічної форми відповідно до культурного рівня й особистості індивіда. Це специфічний стан людини (групи людей чи су­спільства в цілому), який постає через те, що, по-перше, людина існує сама по собі як біологічна істота, по-друге, вона є частиною суспільної системи і, по-третє, вона завжди взаємодіє з навколи­шнім середовищем, тобто суспільством та природою. Потреби є рушійною силою поведінки індиві­дуума на ринку.

Потреби безмежні. Чим білше людина має, тим більше хоче отриматию Це закон природи. Але ресурмси для задоволення потреб обмежені. Тому людина з безлічі товарів обирає саме ті, що найкраще задовольняють її потреби в межах фінансових можливостей.

Економічна теорія дотримується стосовно потреб нейтраль­ної позиції, пояснюючи це тим, що потреби визначаються пе­редовсім природою людини, а значить, мають предекономічне походження. Інакше кажучи, потреби постають та існують не­залежно від волі чи бажання підприємця, який лише намага­ється їх розпізнати, указати на них споживачеві чи задоволь­нити їх.

Першу маркетингову класифікацію потреб було розроблено ще 1938 року Мерреєм. Згідно з цією класифікацією потреби поділяються на:

1) за­лежно від їх походження - первинні (родові або фі­зіологічні) та вторинні (соціально-культурні);

2) від ставлення до них індивіда — на позитивні (ті, що приваблюють) та негативні (ті, що відштовхують);

3) від міри конкретного виявлення — на явні та латентні;

4) від міри зв'язку з інтроспективними процесами інди­відів — на усвідомлені та неусвідомлені;

5) від джерела стимулю­вання задоволення цих потреб — на залежні від внутрішнього та зовнішнього середовища;

6) від стану, в якому вони перебувають — на рефракторні (жодний стимул не сприяє їхньому збудженню), стимульовані (потреба пасивна, але може бути збуджена) і акти­вні (діючі).

Отже, на відміну від економічної теорії маркетинг виділяє особливу категорію стимульованих потреб, які можуть бути по­кликані до життя підприємцями.

Рис. 2. Система орієнтирів маркетингової діяльності

Найвідомішою і найширше використовуваною є створена у 40-х р. XX ст. американським ученим А. Маслоу теорія, згідно з якою всі потреби людей розподіляються на дві категорії та п'ять рівнів. При цьому А. Маслоу не тільки класифікував по­треби, але й розмістив їх у чіткій ієрархічній послідовності (рис. 3). Однак, якщо межу задоволення первинних життєвих потреб людини більш-менш чітко визначено, то вторинні по­треби належать до вищого рівня і різниця між ними вже не та­ка чітка. Потреби вищого рівня стають потужним фактором поведінки людини тільки тоді, коли будуть задоволені потреби нижчого рівня.

Потреби задовольняються не в однаковій мірі.

Рис. 3. Піраміда потреб А. Маслоу

Існують і інші теорії потреб. Так, в основу теорії Мак-Клелланда покладається уявлення про те, що людям властиві по­треби влади, успіху і причетності.

П отреби влади — це бажання впливати на інших. Людям, що в них ця потреба домінує, притаманні відвертість, енергійність.

Вони не бояться конфронтації, сміливо обстоюють свої позиції, вимагають уваги до себе від інших.

Потреби успіху задовольняються в процесі доведення роботи до успішного завершення. Такі люди не схильні занадто ризику­вати, але полюбляють ситуації, коли можуть взяти на себе особи­сту відповідальність.

Поиск по сайту: