Потреби причетності створюють зацікавлення у спілкуванні з іншими людьми, прагнення до налагодження дружніх стосунків, надання допомоги іншим

За теорією Герцберга потреби й поведінка людей формуються через взаємодію двох груп чинників.

До першої групи належать чинники, залежні від навколиш­нього середовища, до другої — мотивація поведінки, пов'язана з характером і змістом роботи, можливим успішним просуванням по службі, визнанням та схваленням результатів роботи, високою мірою активності, можливістю творчого та ділового зростання. Згідно з теорією Герцберга за браком чи недостатньою кількістю факторів першої групи починається незадоволення роботою. Водночас, якщо ці фактори наявні і достатні, то самі по собі вони не породжують такого задоволення і не можуть мотивувати лю­дину до будь-чого. На відміну від цього брак чи неадекватність мотивації (факторів другої групи) не спричиняються до незадо­волення роботою. Але їхня наявність повною мірою породжує задоволення і мотивує робітників до підвищення ефективності діяльності.

Якщо теорії Меррея і Маслоу мають універсальний маркетин­говий характер, то теорії Мак-Клелланда та Герцберга можуть бу­ти використані лише щодо специфічного товару — робочої сили.

Цінності — це важливі і значущі з погляду конкретної лю­дини предмети, дії, спосіб життя, ідеї і т. п.; це загальні переко­нання стосовно того, що добре, що погано або що є несуттєвим у житті. Цінності визначаються культурою суспільства, органі­зації й окремої людини і завжди існують у вигляді відповідних систем. Цінності можуть бути особисті і соціальні, матеріальні і духовні.

Згідно з теорією Рокича існують два типи цінностей: терміна­льні та інструментальні. Термінальні цінності — це переконання людей щодо мети і кінцевого стану, до якого вони намагаються наблизитись (наприклад, щастя, добробут, знання тощо). Інстру­ментальні цінності — це уявлення про бажані методи поведінки з метою досягнення термінальних цінностей (наприклад, відпові­дальність, сміливість, талант, самоконтроль тощо).

Кайле визначив вісім сумарних цінностей, які можна в належ­ний спосіб виміряти, а саме: самоповага, безпека, стосунки, від­чуття гордощів від досягнутого, задоволення собою, повага з бо­ку інших, належність (до чогось — соціальної групи, партії іншої певної спільноти тощо), радість.

Найвдалішою (чи принаймні найуживанішою) у маркетингу є теорія споживчих цінностей, створена у 1991 р. Шетом, Ньюманом та Гроссом. Тут усі цінності кваліфіковані за п'ятьма група­ми залежно від того, що саме зумовлює корисність блага. Отже, маємо цінності:

— функціональні — корисність блага зумовлено його здатніс­тю відігравати певну утилітарну роль;

— соціальні — корисність блага зумовлено його асоціюванням з певною соціальною групою;

— емоційні — корисність блага зумовлено його здатністю збуджувати почуття чи ефективну реакцію;

— епістемічні* — корисність блага зумовлено його здатністю збуджувати цікавість, створювати нові поняття чи задовольняти потяг до знань) (епістемологія — учення про сутність і закономірності пізнання; теорія пізнання)

—умовні — корисність блага зумовлено специфічною ситуа­цією, що в ній діє той, хто здійснює вибір.

Як правило, споживча цінність товару формується як баланс двох груп факторів (рис. 4). Детермінанти системи цінностей по­стачальника зображено на рис. 5.

Рис. 4. Система споживчої цінності товару

Рис. 5. Система споживчої цінності постачальника

Побажання (запити) — це зовнішня форма виявлення потреб, тобто потреби, які набрали конкретної специфічної форми згідно із особистістю індивіда та його системою цінностей. Якщо потреби мають передекономічне походження, то побажання людей зале­жать від волі і поведінки підприємців і можуть формуватись ними.

Побажання споживачів можна трактувати як у вузькому (по­пит на конкретні товари чи послуги), так і в широкому розумінні цього слова: наприклад, основними побажаннями промислових споживачів є термін поставки (її своєчасність), специфікація (відповідність поставленого асортименту замовленому), кількість та якість продукції, її цілість (збереження в процесах транспорту­вання), розміщення (доставка в потрібне місце), компетентність постачальників, їхня лояльність.

Основними побажаннями кінцевих споживачів є спокій і без­пека, розв'язання їхніх проблем, зручність, можливість спілку­вання з продуцентом чи продавцем, партнерські стосунки з ним, якість товару, якнайбільший рівень задоволення ним, післяпро­дажні гарантії тощо.

Попит — це побажання споживачів з урахуванням їхньої ку­півельної спроможності. По суті, саме з цим поняттям повсяк­денно має справу підприємець, виконуючи тактичні та операційні маркетингові завдання. Розрізняють кілька видів попиту на това­ри, зокрема:

— негативний — покупець може, але не хоче купувати товару, оскільки ставиться до нього негативно (низька якість, недостат­ній сервіс тощо);

— нульовий — покупець може купити, але не купує товару, оскільки ставиться до нього байдуже або взагалі не знає про його існування;

— що постійно зменшується — обсяги закупівель спадають (як правило, через утрату товаром ринкової привабливості);

— непостійний (нерегулярний, сезонний) — обсяги закупівель товару зазнають значних коливань протягом року;

— креативний — попит на товари, яких нема на ринку;

—латентний (що зароджується) — попит, що виявляється тільки у вигляді запитів або незначної кількості закупівель;

— повноцінний — досить високий з погляду комерційної ви­годи продавця;

— оманливий — повноцінний у короткий проміжок часу, але такий, що не має перспектив;

— ажіотажний — досить високий, але штучно створений і то­му нетривалий;

— небажаний (нераціональний) — на товари, небажані з етич­них міркувань або соціальних стандартів суспільства (алкоголь, тютюнові вироби);

— повсякденний (перманентний) — майже постійні обсяги продажу за короткі проміжки часу (день, тиждень);

— особливий — на унікальні товари;

— інфляційний — на товари, які купують для збереження грошей від знецінення.

Загалом існує дев'яносто типів виміру попиту (рис. 6).

Рис. 6. Дев'яносто типів виміру попиту (5x6x3)

Усі ці поняття маркетингу (потреби, цінності, побажання і по­пит) як система є основними орієнтирами підприємницької дія­льності (рис. 5). Орієнтація підприємців не на окремі елементи, а на систему в цілому допомагає:

— зрозуміти причини і логіку з'явлення чи зникнення попиту;

— керувати попитом, розвивати його завдяки впровадженню відповідного інструментарію маркетингового впливу (маркетин­гових програм);

— формувати і розвивати попит на нові товари;

— створювати нові цільові ринки (групи споживачів, які ра­ніше не були користувачами тієї чи іншої продукції);

—орієнтувати свою діяльність на попит, що ґрунтується на стійких, постійних потребах.

Товар — це все, що може задовольнити потребу або побажан­ня і пропонується ринкові з метою привернення уваги, придбання, використання чи споживання (вироби, послуги, особистості, полі­тичні партії, ідеї, види діяльності, земельні ділянки тощо).

Різновидом товарів є послуги, тобто результати певних дій, що дають корисний ефект. Розрізняють послуги з технічного об­слуговування і ремонту, консультативні, лізингові, виробничі (підготовка сировини чи матеріалів для виробничого споживан­ня), навчальні, транспортні, інформаційні, рекламні, аудиторські, юридичні та інші.

Вартість — це комплексне поняття, яке включає споживчу

вартість та вартість споживання. Споживча вартість оцінюється якістю товару, його цінністю, створенням певної користі для споживача. Щоб отримати цю користь, покупець має чимось по­жертвувати. Грошовим виразом вартості товару є його відпускна ціна. Вартість споживання — це витрати на експлуатацію чи ко­мерційне використання товару, тобто на його технічне обслуго­вування та ремонт.

Задоволення — це факт вибору споживачем певного товару із сукупності інших подібних до нього. Вибраний товар дає задово­лення, якщо має найвище з можливих значення корисності і за­безпечує завдяки цьому досягнення високого рівня задоволення потреб (рис. 6).

Ціна

Рис. 6. Залежність задоволення споживачів від якості товару і його ціни

Згідно з таким уявленням рівень задоволення визначається зі­ставленням позитивних якостей товару і сподівань споживачів. Коли позитивні якості товару перевищують сподівання — можна казати про задоволення.

Існують два типи задоволення товаром:

— функціональне — задоволення від придбання товару з більш високими функціональними характеристиками;

— психологічне — задоволення від придбання товару, що значно підвищує престиж покупця, поліпшує його імідж.

Задоволення потреб споживачів відбувається через здійснення обміну.

Обмін — це акт отримання від певного об'єкта того чи того блага з пропозицією натомість чогось іншого. Розрізняють барте­рний (товар — товар) і товарно-грошовий обмін (гроші — товар чи товар — гроші).

Комерційний обмін цінностями між двома сюронами назива­ють угодою. Угода має місце тоді, коли кожен з її учасників ви­знає, що вона є вигідною для нього, тобто дає йому бажаний по­зитивний результат.

Для здійснення процесу обміну необхідні три умови: домов­леність про цінність предмета; комунікація сторін; передавання цінностей.

Ринок — це інститут чи механізм, який об'єднує покупців і продавців товарів чи послуг, де покупці хочуть і спроможні щось купити, а продавці — заінтересовані в продажу товарів і згодні на обмін.

Як було вже сказано, залежно від співвідношення попиту і пропонування розрізняють ринки продавців (попит на товари пе­ревищує їх пропонування) і покупців (пропонування перевищує попит).

За конкурентною ситуацією розрізняють ринки чистої конку­ренції (велика кількість окремих продавців і покупців), монопо­лістичної конкуренції (конкурують монополістичні об'єднання), олігопольні (на ринку кілька майже рівних за потужністю вели­ких підприємств, між якими потенційно можлива конкуренція) і монопольні (на ринку панує тільки одне підприємство, що вироб­ляє таку продукцію).

За характером товарного обміну розрізняють ринки товару, капіталу, робочої сили і цінних паперів; за взаємовідносинами між продавцями і покупцями — ринки вільні (відкриті), закри­ті (проникнення заборонене) і регульовані (регулюються дер­жавою); за методами і об'єктами товарного обміну — біржі, торги, аукціони; за національними кордонами — внутрішні і зовнішні; за типом клієнтури — виробничі, торгові (посеред­ницькі), державних організацій, кінцевих споживачів, міжнарод­ні; за напрямками товарного руху — ринки закупівель і збуту товарів.

Залежно від міри відповідності продукції підприємства по­бажанням споживачів і його можливостей задовольнити такі бажання розрізняють цільові ринки (одна або кілька груп спо­живачів, на які спрямовано маркетингову програму підприєм­ства), побічні ринки (сукупність споживачів, які час від часу купують продукцію підприємства, але не є його постійними клієнтами) і так звану зону байдужості (споживачі, бажання яких не відповідають можливостям підприємства щодо їх задо­волення).

Крім цього, ринки розрізняються за галузевою належніс­тю, географією, розміщенням, комплексом потреб, групами по­купців та ін.

Контрольні питання до теми:

1. Дайте кілька визначень маркетингу. Стосовно кожного з них з'ясуйте таке:

— що є предметом та об'єктом маркетингу;

— яким концепціям маркетингу відповідає кожне з цих визначень; —які цілі маркетингу передбачають ці визначення;

— що становить зміст маркетингової діяльності.

2. Розгляньте основні концепції маркетингу. Визначте сутність ко­жної з них відповідно до використовуваного маркетингового інструме­нтарію, основного об'єкта уваги та ринкових орієнтирів. Поясніть логі­ку еволюції концепції маркетингу.

3. Дайте визначення та наведіть приклади потреб. Розгляньте їх ви­ди згідно з класифікацією Меррея, Маслоу, Мак-Клеланда та Герцбер-га. Поясніть, що означає термін «передекономічність походження по­треб».

4. Дайте визначення та наведіть приклади цінностей. Розгляньте їх види згідно з класифікацією Рокича, Кайле та теорії Шета, Ньюмана і Гросса. Охарактеризуйте детермінанти систем цінностей постачальника й товару.

5. Дайте визначення побажань (запитів). Наведіть приклади поба­жань у вузькому і широкому розумінні.

6. Дайте визначення попиту. Поясніть сутність та спробуйте навести приклади негативного, нульового, попиту, що зменшується, непостійно­го, латентного, креативного, повноцінного, оманливого, ажіотажного,

небажаного, повсякденного, особливого та інфляційного попиту. Пояс­ніть сутність типів виміру попиту.

7. Поясніть сутність потреб, побажань, цінностей і попиту як сис­теми.

8. Дайте маркетингове визначення товару. Охарактеризуйте марке­тингову систему класифікації товарів.

9. Дайте визначення послуги. Охарактеризуйте особливості послу­ги, як товару та види послуг відповідно до їх класифікації.

10. Дайте визначення вартості товару (послуги). Охарактеризуйте поняття «споживча вартість» та «вартість споживання».

11. Дайте визначення поняття «задоволення». Поясніть сутність фун­кціонального та психологічного задоволення, а також рівня задово­лення.

12. Дайте визначення обміну, охарактеризуйте його види та умови здійснення.

13. Дайте визначення поняття «ринок». Охарактеризуйте види ринків залежно від їх класифікації. Поясніть сутність понять «цільовий ри­нок», «побічний ринок» та «зона байдужості».

Список рекомендованої літератури

1. Андрусенко Г. О. Основи маркетингу.- К.:Урожай, 1995.

2. Бревнов А.А. Маркетинг малого предприятия.- К.: Вира-Р, 1998.

3. Гаркавенко С.С. Маркетинг.- К.: Лібра, 2002.

4. Герасимчук В. Г. Маркетинг: теорія і практика.- К.: Вища школа, 1994.

5. Годин А.М. Маркетинг: учебно-методическое пособие.- М.: «Дашков и К», 2000.

6. Голубков Е.П. Основы маркетинга.- М.: Финпресс, 1999.

7. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг.- М.: Высш. Шк.: ИНФРА-М, 1996.

8. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга.- М.: ИНФРА-М, 2000.

9. Евдокимов Ф.И., Гавва В.М. Азбука маркетинга.- Д.: Сталкер, 1998.

10. Котлер Ф. Основы маркетинга.- М.: Ростинтэр, 1996.

11. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент.- Спб.: Питер Ком., 1997.

12. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга.- К., М., Спб.: Вильямс, 1998.

13. Лебедев О. Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга.- Спб.: МиМ, 1997.

14. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг.- Спб.: Питер, 2001.

15. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. (пособие для подготовки к екзамену)- Спб.: Питер, 2001.

16. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке.- М.: Финансы и статистика, 1991.

17. Павленко А.Ф,, Войчак А.В. Маркетинг.- К.: КНЕУ, 2003

18. Панкрухин А.П. Маркетинг.- М.: Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, 1999.

19. Питер Р. Диксон. Управление маркетингом.- М.: ЗАО «Бином», 1998.

20. Примак Т.О. Маркетинг.- К.: МАУП, 2001.

21. Романов А.Н. Маркетинг.- М.: ЮНИТИ, 1996.

22. Соловьев Б.А. Управление маркетингом.- М.: ИНФРА – М, 2000.

23. Старостіна А.О. Промисловий маркетинг.- К.: Іван Федорів, 1997.

24. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга.- Ротов н/Д.: МарТ, 2000.

25. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. М.: Финансы и статистика, 1999.

* Номер кафедри відповідно переліку кафедр, наведеному в інформаційному віснику ректорату ХДАУ №15

** Номер дисципліни відповідно тематичного плану під яким вони будуть включені до тимчасового каталогу

*** Номер теми лекції

Поиск по сайту: