 |
АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция
t - ставка
Берётся от цены закупки без НДС (отпускная цена предприятия, оптовая цена промышленности, отпускная цена оптово-посреднической организации)
Торговая надбавка начисляется торговыми организациями по следующей формуле:
ТН = t * Цзакупки без НДС
Оптовая цена предприятия, промышленности, посредника
1.4. Калькулирование себестоимости
С/с продукции является базой для расчёта любой цены. Калькулирование – это один из способов учёта затрат, связанных с производством и реализацией продукции. Оно позволяет обоснованно формировать цены. Калькуляция представляет собой себестоимость единицы продукции.
Калькуляция позволяет группировать расходы, по основным статьям. Например, в промышленности применяется следующая калькуляция:
1. Материальные затраты за вычетом возвратных отходов, в т.ч.
a. Основные материалы
b. Покупные полуфабрикаты
c. Комплектующие готовые изделия
d. Услуги промышленные и транспортные, выполненные сторонними организациями
e. Вспомогательные материалы, в т.ч. идущие на Ремонт Содержание и Эксплуатацию ОС
2. Топливо, используемое на технологические цели
3. Заработная плата основная и дополнительная
4. Отчисления на социальные нужды
5. Амортизационные отчисления
6. Прочие расходы
Помимо калькуляции, группирующей расходы по статьям в отдельных случаях может быть использована смета, учитывающая затраты по первичным экономическим элементам. Смета также используется для разработки бизнес-планов. На практике используется следующая типовая смета.
Экономические элементы:
1. Сырьё и материалы, овеществлённый труд
2. Топливо и энергия
3. Амортизационные отчисления
4. Оплата труда
5. Отчисления на социальные нужды
6. Прочие затраты, не распределённые по предметам
Соотношение отдельных экономических элементов в общих затратах определяет структуру затрат на производство. Группировка затрат по экономическим элементам показывает затраты предприятия без распределения их на отдельные виды товаров и услуг
Класиификация затрат:
- По отношению к объёму производства в данный момент времени издержки бывают:
- Постоянные, сумма которых не зависит от изменения объёмов производства и реализации. Включаются в с/с отдельных видов продукции путём распределения между ними на основании следующих принципов:
i. Распределяются поровну между всеми допускаемыми видами продукции.
ii. Постоянные издержки можно распределить пропорционально выручке от реализации отдельных видов продукции
iii. Пропорционально сумме переменных издержек
iv. В соответствии с одной из статей переменных издержек, например по заработной плате
- Переменные, сумма которых находится в зависимости от изменения объёмов производства и реализации
- По способу распределения затрат:
i. Прямые, которые могут быть отнесены к конкретным видам продукции и включаемые в себестоимость метода прямого счёта
Косвенные издержки – не могут быть отнесены к выпуску определённого изделия, т.к. связаны с работой предприятия в целом
- По экономическому росту производства:
- Основные – непосредственно связанные с процессом изготовления продукции:
i. Производственные
ii. Коммерческие, связанные с реализацией продукции
- Накладные – организация управления и техническую подготовку производства
2. Оценка инфляционного ожидания и рисков ценообразования
В условиях инфляции при расчетах альтернативных предпринимательских издержек значение имеют оценка инфляционного ожидания и темпов инфляции формирующих издержки производства и обращения. Как показывает практика, без обоснованного прогноза цен на продукцию и приобретаемые ресурсы, с учётом инфляции ценовая стратегия предприятия не может иметь точного обоснования. Стратегия необходима для:
· Для учёта изменения цен на рынке.
· При разработке бизнес-плана
· Для обоснования цен на продукцию предприятия и оценки возможного изменения цен на потребляемые ресурсы.
· Для учёта влияния изменения цен на доход и выручку предприятия, а так же на издержки производства.
· Для расчёта относительных цен и выбора оптимальной структуры производства.
Для оценки инфляционного ожидания используют следующие показатели, принятые статистике:
· Индекс потребительских цен (отношение стоимости потребительской корзины отчётного и базового периода)
· Индекс цен производителей промышленной продукции
· Материально технические ресурсы
· Индекс тарифов на грузовые перевозки
· Индекс цен на сельхоз продукцию
· Индекс цен на услуги населению
· Дефлятор ВНП (Отношение объема ВВП в текущих ценах на значение этого показателя в сопоставимых ценах). Этот показатель используется не столько для оценки изменения цен, сколько для измерения изменения структуры производимых благ.
· Норма инфляции Используется для оценки инфляции.
Оценка инфляционного ожидания осуществляется на основе следующих данных:
· Прогноз социально-экономического развития страны
· Проект федерального бюджета
· Расчёты ЦБ РФ
· Экспертные оценки
При оценке инфляционного ожидания учитываются не только объективные закономерности и условия формирования динамики цен, но и действия государства в рамках антиинфляционной политики. Кроме инфляционного ожидания при формировании цен необходимо учитывать момент неопределённости связанный с риском. В рыночной экономике государство не несёт ответственности за действия рыночных субъектов. Все последствия рисков и потерь таким образом сказываются на финансово хозяйственных результатах предприятия. Таким образом, фактор риска является значительным фактором, активизирующим предпринимательскую деятельность.
Определение цены на товары и услуги всегда представляют собой наибольшую составляющую предпринимательского риска. Здесь учитывается риск изменения цен на сырьё и материалы, капитал, труд. Ошибка в размере цены на реализуемую продукцию всего на 1% ведёт к потерям составляющим не менее 1% выручки от продаж, а при эластичном спросе процент потерь выручки будет больше. Кроме того, при условиях сильной инфляции сложно прогнозировать цены даже на краткосрочный период. Под риском понимают вероятность возникновения убытков или иных потерь в результате неосуществления намечавшегося события, прогноза или плана. Риск – это вероятностное понятие, и он может быть измерен с помощью методов теории вероятности и математической статистики. Риск измеряется либо абсолютной суммой убытков и потерь, либо степенью риска под которой понимают меру вероятности осуществления намеченного уровня цены, прибыли, дохода. Оба показателя используются на практике.
На формирование цен в существенной степени влияет тип рынка. В теории выделяют 4 типа рынка:
· Рынок чистой конкуренции. Действуют множество продавцов и покупателей, каждый из которых не в состоянии повлиять на уровень рыночной цены. Спрос и предложение уравновешиваются посредством равновесной цены, а рыночное равновесие представляет собой своеобразный компромисс между продавцом и покупателем, который реализуется во взаимном согласии совершить сделку.
· Рынок монополистической конкуренции. На рынке действуют неограниченное число покупателей и ограниченное число продавцов. Диапазон цен может быть весьма значительным. Это объясняется тем, что продавцы предлагают различные модификации товара. Товары и услуги на этом рынке могут отличаться друг от друга не только качественными характеристиками, но и внешним оформлением. На этом рыке часто используется диверсификация цен не только по характеристикам товара, но и по группам потребителей. Здесь широко используются активные рекламные компании, освоение новых марок, методы личных продаж.
· Рынок олигополии. Небольшое число продавцов, что объясняется сложностью проникновения на данный рынок. Продавцы чувствительны к ценовой политике и чутко реагируют на действия конкурентов. Товары, реализуемые на данном рынке могут быть как схожими, так и несхожими. Ценовая политика никогда не носит долгосрочный характер, а на её формирование влияет множество как ценовых, так и неценовых факторов.
· Рынок чистой монополии (монопсонии). Продавцом или покупателем может быть государственная частная регулируемая или нерегулируемая монополия. В каждом случае ценообразование складывается по разному. Государственная монополия имеет возможность с помощью политики цен преследовать различные цели:
o Установление цены на уровне ниже себестоимости возможно для поддержания отдельных групп покупателей.
o Государство регулирует установление наценок и норм прибыли. Это даёт возможность монополисту не только поддерживать производство, но и при необходимости расширять его.
o В случае нерегулируемой монополии монополист сам может устанавливать свои цены в зависимости от возможностей рынка. Монополисты не всегда завышают цены, т.к. боятся привлечения конкурентов на рынок. Стремятся к наиболее скорому завоеванию всего рынка. Опасаются введения государственного регулирования цен.
Выбор базового уровня цены в целом связан с исследованием факторов, влияющих на её уровень:
· Ценовая эластичность:
· Закон спроса
· Сегментация рынка
· Издержки производства и обращения:
· Цена производства цена потребления, скользящая цена.
· Конкуренты:
· Политика
· Правительство:
· Методы и способы регулирования цен.
· Каналы сбыта
· Скидки и надбавки, качество и количество товара.
Ценовые стратегии предприятия
1. Понятие ценовой стратегии и ситуации их разработки
Предприятия разрабатывают ценовую стратегию на длительный срок. Ценовые стратегии служат основой для принятия решений в отношении цены продажи каждой конкретной сделки. Под ценовой стратегией понимают принятые решения в рамках ценовой политики связанные с установлением цен. Ценовые стратегии разнообразны, что объясняется множеством различных рыночных ситуаций, а так же целей, которые предприятие стремится достичь с помощью своих цен и своих товаров. Ценовые стратегии разрабатываются в следующих случаях:
· При установлении цены на новый товар, при выведении товара на новый рынок, как внутренний, так и внешний.
· При изменении цен на рынке конкурентами
· При изменении текущего спроса
· При изменении затрат самого предприятия
· Изменение уровня инфляции
· При осуществлении дифференциации товара
Ценовые стратегии базируются на спросе, предложении и затратах. Для принятия решений о ценовой стратегии необходима следующая информация:
· Необходимая информация о ёмкости рынка:
· О перспективах продаж,
· О сегментах рынка,
· О методах осуществления сбыта,
· Информация о покупателях.
· Информация о конкурентах.
· О потребительских предпочтениях.
· Информация о возможной реакции покупателей на изменение цен или появление товаров заменителей.
· Информация о фактических издержках производства.
· Объёмах производства.
· О желаемом уровне цены.
Каждая ценовая стратегия должна иметь:
· Название,
· Задачи,
· Отличительные особенности,
· Характеристики,
· Условия применения,
· Результаты.
2. Виды ценовых стратегий и условия их применения
Классификация:
· Стратегия высоких цен (снятия сливок). Цены высокие, превышают издержки производства. В дальнейшем цена может снижаться. Стратегия применяется для товаров новинок, которые защищены патентами. Эта стратегия предусматривает установление цены товара выше егоценности, воспринимаемой покупателями. То есть цена устанавливаетсявыше, чем на самом деле, по мнению покупателей, должен стоить этоттовар. Но продавец знает, что есть такой сегмент покупателей,которые согласятся с такой ценой ради удовлетворения своего желанияиметь этот товар. Стратегия высоких цен применяется к новым высококачественнымтоварам, защищенным патентами, требующим высоких затрат наразработку и расходов на продвижение на рынок. Перечисленные вышепараметры, а также контроль за ограниченными ресурсами и имиджпредприятия защищают его от опасности со стороны потенциальныхконкурентов и позволяют ему длительное время зарабатывать напокупателях, спрос которых относительно неэластичен по цене(примечание 1). Эта стратегия, называемая еще «премиальной»,применяется также к товарам «престижного» спроса, приобретениекоторых, по мнению покупателей, свидетельствует об их высокомсоциальном статусе. Так называемая премиальная стратегия цен имеетотношение к ценам высокого уровня и определяет этот уровень на длительное время. К стратегии высоких цен относится стратегия «снятия сливок».Она предусматривает установление высокой цены на стадии введениянового товара на рынок. Цель этой стратегии - заработать как можнобольше на той части покупателей, для которых этот товар имеетбольшую ценность. Осуществление стратегии «снятия сливок» возможно,если предприятие убеждено, что имеется круг покупателей, которыеготовы приобрести данный товар по высокой цене, лишь бы обладать импервыми. Когда этот сегмент рынка будет насыщен, предприятиепостепенно снижает цену, с тем чтобы привлечь новую группупокупателей, спрос которых по сравнению с предыдущим сегментомпокупателей более эластичен по цене. Снижение цены осуществляется дотех пор, пока не будут исчерпаны все возможности и дальнейшееснижение цены становится невыгодным. Стратегия высоких цен применяется также теми предприятиями, укоторых нет долгосрочной перспективы массового сбыта данного новоготовара (например, ввиду отсутствия достаточных производственныхмощностей). Такие предприятия используют высокую цену с цельюбыстрого возмещения затрат, связанных с проведением исследований иразработкой данного товара, и получения средств для новыхразработок. Они создают своему товару репутацию «первого на рынке» ичерез некоторое время «передают» своих покупателей другиморганизациям, которые имеют большие производственные и сбытовыемощности. Стратегия высоких цен нередко применяется предприятиями с цельюапробирования своего товара, его цены и постепенного приближенияцены к приемлемому уровню. Если высокая цена приносит слишком низкиеобъемы продаж и прибыль, то предприятие избирательно снижает цену дотех пор, пока результаты продаж не будут отвечать приемлемомууровню. В период применения стратегии высоких цен предприятие получаетвозможность: - выявить новые сегменты рынка (первоначально стратегия высокихцен проводится на сегментах, нечувствительных к цене); - получить информацию о спросе, издержках производства; - отсрочить ответную реакцию в отношении цен со стороныизготовителей аналогичной продукции; - качественно совершенствовать продукцию; - раньше покрыть часть затрат, связанных с исследованием иразработкой новой продукции. Стратегия высоких цен может дать фирме возможность снизитьцену, если допущены ошибки в расчетах. Такая стратегия дает хорошиерезультаты, если: - высокая цена поддерживает образ товара высокого качества; - наблюдается высокий устойчивый уровень текущего спроса состороны большого числа покупателей, которые малочувствительны кцене. В этом случае потеря выручки от продажи большого количестваизделий по более низкой цене по сравнению с продажей меньшегоколичества изделий по высокой цене незначительна; - разница между высокой и нормальной ценами не слишком большая,так как в этом случае не создаются условия для проникновения нарынок конкурентов; - конкуренция ограничена; - уровень производственных и сбытовых затрат на единицупродукции при выпуске небольшого объема товара не намного превышаетуровень этих затрат при полной загрузке производственных мощностей; - имеются значительные барьеры для выхода на рынок (патенты,высокий уровень расходов по разработке товаров, большие ипродолжительные по времени расходы по продвижению товара на рынок и пр.).· Стратегия низких цен Стратегия низких цен предусматривает установление цены товарана уровне ниже его ценности, воспринимаемой покупателями, т.е. ценыниже той, которую данный товар заслуживает. Эта стратегияприменяется предприятиями с целью избежания банкротства, дозагрузкипроизводственных мощностей и в тех случаях, когда предприятие нерассчитывает на длительное существование рынка своего товара. Стратегия низких цен применяется также к товарам, качествокоторых ниже среднего, и предусматривает установление на них низкогоуровня цен на длительное время. Такая стратегия применяется и при установлении цены новоготовара на стадии введения его на рынок с целью ускорения этогопроцесса (стратегия «прорыва»), охвата как можно большего числапокупателей, ограничения или замедления выхода на рынокпотенциальных конкурентов. Стратегия «прорыва» предусматриваетпостепенное повышение цены после укрепления позиций на рынке. Этастратегия может быть успешной, если покупатели характеризуютсявысокой чувствительностью к уровню цен, производство данного товарамассовое, а затраты на единицу продукции быстро снижаются с ростомобъема производства или если затраты конкурентов по сравнению сданным предприятием гораздо выше и они во избежание «войны цен» неидут на снижение своих цен. Стратегия низких цен на стадии введения нового товара на рынокпозволяет выявить перспективы его сбыта, найти приемлемый уровеньцены, а также дает возможность предприятию выйти на такие рынки, о которых оно даже не мечтало. Несмотря на низкую цену покрытия (примечание 2) на единицупродукции, эта стратегия обеспечивает высокую сумму покрытия(примечание 3) на весь объем сбыта. Стратегия низких цен преследуетскорее цель получения долговременной, нежели «быстрой» прибыли. Притакой стратегии затраты на разработку новой продукции возвращаютсямедленнее, чем при стратегии «снятия сливок». Стратегия низких цен, применяемая с целью быстрогопроникновения на рынок, может оказаться опасной для предприятия.Низкая цена может вызвать спрос на товар, значительно превышающийпроизводственные возможности организации. Иногда впоследствии неудается повысить цену, в результате чего возникают финансовыепотери. В таком случае эта стратегия способна отрицательно повлиятьна долгосрочную прибыль. · Стратегия средних цен Эта стратегия предусматривает установление цен на уровне,соответствующем воспринимаемой покупателями ценности товара, т.е. цена соответствует тому, сколько стоит товар на самом деле. Стратегия средних цен применяется в случае, когда предприятиене имеет возможности применить как стратегию высоких цен (инойуровень качества, покупатели очень чувствительны к цене), так истратегию низких цен (покупатели могут воспринять данный товар какнизкокачественный; конкуренты способны ответить на низкий уровеньцены снижением своих цен на аналогичные товары). Стратегия средних цен является наиболее типичной длябольшинства предприятий ввиду наличия на рынке множества аналогичныхконкурирующих между собой товаров. Эта стратегия исключаетвозможность ценовой войны. К такой стратегии прибегают предприятия,заинтересованные в стабильности и сохранении благоприятного климатадля своей деятельности на рынке и рассматривающие получение прибыликак долгосрочную политику. Эта стратегия не приводит к появлениюнового конкурента, не позволяет «наживаться» за счет покупателей ивместе с тем дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал. · Стратегия «целевых» цен (целевой прибыли) При этой стратегии целевой величиной является заданная суммаприбыли или планируемый процент прибыли на вложенный капитал. Приреализации этой стратегии могут изменяться объемы сбыта и цены, но запланированный размер прибыли должен быть достигнут. · Стратегия неизменных цен Данная стратегия применяется тогда, когда предприятие стремитсякак можно дольше не менять цены на свои товары. В случае ростазатрат вместо пересмотра цен в сторону их увеличения предпочтениеотдается уменьшению веса упаковки, изменению состава товара и пр.При этом предполагается, что потребитель предпочитает такиеизменения росту цен. Эта стратегия отражает скрытое повышение цен. · Стратегия гибких цен Гибкие цены чаще всего встречаются на рынках, где заключаютсяиндивидуальные сделки. Такие цены используют ювелирные, антикварныемагазины. Гибкие цены устанавливаются и на товары промышленногоназначения. Например, на лизинговом рынке машин и оборудования редковстречаются сделки, заключенные по одной цене. Согласно этойстратегии предприятие меняет цены на один и тот же товар или услугув зависимости от способности покупателя торговаться, или, иначе, отих «покупательской силы». Покупатели, которые могут торговаться,платят меньше, чем те, кто не умеет этого делать. На современныхконкурентных рынках предприятия проводят все более гибкую стратегиюцен. · Стратегия дифференцированных цен Эта стратегия активно применяется в торговой практикеорганизаций и заключается в установлении определенной шкалывозможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различныхрынков, их сегментов и покупателей: с учетом разновидностейпокупателей, расположения рынка и его характеристик, временипокупки, вариантов товаров и их модификаций. Стратегия дифференцированных цен предусматривает сезонныескидки, скидки за количество, скидки постоянным партнерам и т.д.;установление разного уровня цен и их соотношения по различнымтоварам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждойих модификации, представляя собой весьма сложную и кропотливуюработу по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой политики.
3. Стратегия цен внутри жизненного цикла товара
При формировании ценовой политики важно не только определитьуровень цен, но и сформулировать стратегическую линию ценовогоповедения субъекта хозяйствования на рынке в комплексе по всейтоварной номенклатуре и отдельно по каждому виду товара на всемпротяжении его жизненного цикла. Политика цен может быть связана как с динамикой жизненногоцикла продукта (марки), так и жизненного цикла конкуренции.Концепция жизненного цикла продукта используется для описания иобъяснения развития объема сбыта продукции во времени. Классическаяверсия жизненного цикла продукта выступает как закон, согласнокоторому развитие объема сбыта любого продукта происходит независимоот его типа. Выделяют следующие стадии жизненного цикла продукта:внедрение (введение) на рынок, рост продаж, период зрелости и периодпадения продаж. Каждой стадии соответствует своя динамика объемовпродаж и прибыли, поэтому и использование различных стратегийценообразования в каждом случае имеет свою специфику. Наряду с отмеченной общностью в наличии основных стадийжизненного цикла по каждому продукту наблюдаются особенные черты,проявляющиеся под воздействием различных факторов как внутренней,так и внешней среды. Поэтому рекомендации о характере жизненногоцикла конкретного продукта должны быть основаны на тщательноманализе причинных связей, ведь при внешней схожести форм измененияжизненного цикла разных продуктов в их основе могут быть различныепричины, а потому механическое применение классической концепциижизненного цикла было бы не совсем правильным. Отметим также, чтонекоторые продукты или марки на протяжении длительного временилишены фазы спада. Классическим примером является аспирин, которыйна протяжении почти 100 лет всегда занимает ведущее положение. Форма кривой жизненного цикла зависит от степени новизныпродукта. Продукт с малой степенью новизны часто характеризуетсябыстрым ростом, он рано достигает максимума своего объема сбыта(фазы зрелости), затем следует длительная фаза спада. Продукт свысокой степенью новизны имеет кривую жизненного цикла, похожую наклассическую, характеризуется медленным ростом сбыта и достигаетсвоего максимума через более продолжительное время. Различие вовремени, необходимом для обеспечения роста объема сбыта, имеетважное значение тогда, когда конкурирующие производители (продавцы)вступают на рынок в различные временные моменты. Первыйпроизводитель (пионер), открывающий рынок, может рассчитывать наболее длительную начальную фазу, чем продавцы, пришедшие позже.Конечно, надо иметь в виду, что требуемое время являетсяуправляемым. Так, высокие маркетинговые ресурсы, премиальныймаркетинг или низкие цены введения могут ускорить процесс ростасбыта продукции. Важным моментом является также четкое различие между жизненнымциклом продукта (например, маргарина) и жизненным циклом марки(например, маргарин Rama). Оба цикла являются идентичными только дляпредприятия-пионера и только в течение того времени, когда продукт(марка) занимает монопольное положение. В отдельных случаяхрационально и необходимо провести дифференциацию продукта вплоть доизменения величины и формы его упаковки, формы исполнения продукта.Надо иметь в виду, что результаты исследований, относящиеся кпродукту, следует с большой осторожностью переносить на марку.Различать жизненный цикл продукта и марки настоятельно необходимоеще и потому, что предметом маркетинговой оценки отдельногопредприятия является марка, а не категория продукта. Влияние цен на динамику жизненного цикла продукта (марки) какинструмента конкурентной стратегии разнообразно и нередкозначительно. В течение жизненного цикла продукта изменяются, как правило,структура и интенсивность конкуренции. Эти изменения имеют огромноезначение для ценовой политики. Если цена не используется какагрессивный инструмент конкуренции, значит, на рынке господствуютдружественные отношения между продавцами. В период жесткойконкуренции цена нацелена на вытеснение конкурентов вплоть до ихэкономического уничтожения. Долгосрочная ценовая политика должнаисходить из понимания такого рода взаимозависимости. Внутри жизненного цикла могут применяться альтернативныестратегии цен. Вот некоторые из них. 1. Стратегия, предусматривающая постепенное снижение высокойцены введения нового продукта на рынок. 2. Стратегия, предусматривающая постепенное повышение низкойцены введения нового продукта на рынок после укрепления его позицийна рынке. 3. Стратегия волнообразного изменения цены. При этой стратегиипредприятие снижает свою текущую цену с целью «сбить» ценуконкурента и продолжает это снижение до тех пор, пока структура ценыпозволяет ему это делать. С ухудшением структуры цены предприятиеподнимает цену на свой товар. Процесс может повторяться, т.е.повышение цены сменяться ее снижением и наоборот. 4. Стратегия пульсирующей цены. При этой стратегии предприятиесильно снижает текущую цену с целью побудить клиентов к покупке.Если продавцу удастся «связать» клиентов с этим продуктом илимаркой, то у него появится возможность повысить цену на свой товар.Процесс может повторяться, т.е. снижение цены сменяется ееповышением. Эта смена имеет пульсирующий характер. Смешанные стратегии Ценовые стратегии чаще всего используются в сочетании с другимимаркетинговыми стратегиями. Так, по новому товару в фазе введенияего на рынок предприятие принимает во внимание четыре переменныхфактора: цену, продвижение товара, распределение товара, качествотовара. Если из этих факторов будут учитываться только два - цена(которая может быть установлена на разном уровне) и затраты напродвижение товара на рынок (на которое средства могут тратиться вразной степени), то могут использоваться несколько различныхстратегий. Четыре основные из них представлены в таблице 1. Таблица 1Смешанные стратегии, учитывающие цену и затратына продвижение товара |————————————–——————————————————————————————————————————————————————| Цена | Затраты, связанные с введением товара на рынок || |——————————————————————————–———————————————————————————|| | высокие | низкие ||————————————+——————————————————————————+———————————————————————————||Высокая |1. Стратегия, направленная|2. Стратегия избирательного|| |на «снятие сливок» |изучения рынка ||————————————+——————————————————————————+———————————————————————————||Относительно|3. Типовая стратегия |4. Стратегия, в малой ||низкая |изучения рынка |степени учитывающая || | |развитие рынка товара ||————————————+——————————————————————————+———————————————————————————| Рассмотрим подробнее типичные смешанные маркетинговыестратегии, связанные с введением нового товара на рынок всоотношении «цена - продвижение товара на рынок». Применяя первую стратегию, предприятие хочет получить,возможно, большую прибыль на единицу товара и наибольшую массуприбыли от всего объема продаж. Это типичная стратегия «снятиясливок», которая может быть реализована при следующихобстоятельствах: 1) на рынке вообще нет информации о новом продвигаемом на рыноктоваре, а покупатели (любители нового) все равно желают егоприобрести, несмотря на высокую цену; 2) нет конкурентов, которые в данный момент способны поставитьна рынок похожий новый товар. Вторая стратегия предполагает установление высокой цены нановый товар при относительно низких расходах на его продвижение нарынок. Эта стратегия исходит из допущения, что первоначально высокаяцена (при низких расходах на продвижение товара) обеспечит продавцувысокие прибыли от продажи нового товара. Такая стратегия являетсяразновидностью стратегии «снятия сливок», но может быть использованапри наличии следующих трех обстоятельств: 1) рынок относительно ограничен по своим размерам; 2) потребители готовы заплатить требуемую цену за товар; 3) есть угроза со стороны потенциального конкурента, что онпродвинет на рынок похожий товар. Третья стратегия основана на использовании относительно низкихили очень низких цен при одновременных больших расходах напродвижение товара на рынок. Цель такой стратегии - завоевать какможно большую долю рынка для своего нового товара, что возможнотолько при следующих обстоятельствах: 1) рынок достаточно велик и одновременно относительно слабоинформирован о новом товаре; 2) большинство покупателей чувствительны к цене нового товара; 3) издержки производства на единицу нового товарахарактеризуются тенденцией падения в зависимости от объемовпроизводства. Четвертая стратегия, предусматривающая низкие цены товара инебольшие расходы на продвижение, используется тогда, когдапредприятие-продавец предполагает, что: 1) спрос на данный товар характеризуется высокой ценовойэластичностью; 2) имеет место низкая эластичность относительно затрат,связанных с продвижением товара на рынок; 3) существует определенная конкуренция по отношению кпродвигаемому на рынок новому товару со стороны других продавцов. Если предприятие будет учитывать в фазе введения нового товарана рынок такие факторы, как цена и качество товара, то оно можетиспользовать следующие девять стратегий (см. таблицу 2). Таблица 2Смешанные стратегии, учитывающие цену и качество товара |————————–——————————————————————————————————————————————————————————|Качество| Цена || |———————————————————–————————————————–—————————————————————|| | высокая | средняя | низкая ||————————+———————————————————+————————————————+—————————————————————||Высокое |1. Стратегия |2. Стратегия |3. Стратегия || |премиальных наценок|глубокого |повышенной ценностной|| | |проникновения |значимости || | |на рынок | ||————————+———————————————————+————————————————+—————————————————————||Среднее |4. Стратегия |5. Стратегия |6. Стратегия || |завышенной цены |среднего уровня |доброкачественности ||————————+———————————————————+————————————————+—————————————————————||Низкое |7. Стратегия |8. Стратегия |9. Стратегия низкой || |ограбления |показного блеска|ценностной значимости||————————+———————————————————+————————————————+—————————————————————| Из всех указанных в таблице 2 стратегий наименьшее значениеимеют стратегии 7, 8, 9. Последняя стратегия (9) не являетсятипичной для фазы введения нового товара на рынок. Она, скорее,типична для фазы упадка. Стратегии 7 и 8 являются с рыночной точкизрения стратегиями весьма сомнительными. Они основаны на явнойнесолидности продавца по отношению к покупателю. Если покупательубедится, что его обманули, он утратит доверие к продавцу. Стратегия 1 премирует как продавца (высокой ценой), так ипокупателя (высоким качеством товара). Эта стратегия типична дляфазы внедрения с той, однако, оговоркой, что сфера ее примененияограничена, так как нацелена на группы покупателей с высокимдоходом. Однако если предприятие планирует гибкую политику цен, тоэта стратегия является ее исходным моментом, т.е. сначала высокаяцена устанавливается на уровне цены спроса нечувствительных к ценепокупателей, затем она постепенно будет снижаться. Самыми типичными стратегиями в фазе введения товара на рынокявляются стратегии 2, 3, 6. Стратегия 2 - это стратегия быстрогопривлечения потребителей. Высокое качество товара при его среднейцене позволяет относительно быстро перейти к фазе роста.Стратегии 3, 6, являющиеся в высшей степени выгодными дляпокупателей, используются для захвата рынка чрезвычайно крупнымии сильными фирмами, а также для значительного увеличения доли рынкафирмы. Однако следует иметь в виду, что если новый товар являетсяуникальным, то низкая цена на стадии введения может подорвать егорепутацию. Стратегия 4 позволяет организации минимизировать потери,которые она несет в фазе введения товара на рынок. Однако этастратегия содержит значительный элемент риска, так как высокая ценанового товара при его среднем качестве может явиться существеннымбарьером для спроса. Относительно безопасной (нейтральной политикой) являетсястратегия 5, предлагающая товар среднего качества по средней цене.Она гарантирует медленное, но одновременно надежное введение товарана рынок, хотя это во многом зависит от характера товара. (Впрочем,эта зависимость имеет место при выборе любой стратегии изпредставленных в таблице 2, и об этом не следует забывать.) На стадии роста продаж реализация товара начинает увеличиватьсяв результате комплекса маркетинговых мероприятий по организациисбытовой сети, успешного использования рекламы. Товар приобретаетвсе большую известность. На основе базовых изделий предприятиеразрабатывает его модификации, что позволяет расширить ассортиментпредлагаемых товаров и увеличить прибыль. Затраты хотя и снижаются,но более низкими темпами по сравнению со второй стадией. Цены на этом этапе чаще всего имеют тенденцию к снижению врезультате расширения объемов и снижения издержек производства.Вместе с тем усиливается давление со стороны конкурентов. Поэтомупри установлении цен необходимо принимать в расчет реакциюконкурентов на динамику цен. В период зрелости происходит замедление объема продаж и егостабилизация в результате усиливающейся конкуренции и насыщениярынка, сокращения круга потенциальных покупателей. Для преодоленияэтой тенденции предприятие испытывает новые формы рекламы,стимулирования сбыта. Иногда такими мерами удается продлитьжизненный цикл, но за счет увеличения себестоимости, аследовательно, и снижения прибыли на единицу товара. На этом этапене рекомендуется идти на снижение цен, поскольку теряется престижпредприятия. Цену лучше стабилизировать, поскольку ценоваяконкуренция в этих условиях бессмысленна. Целесообразно пойти попути придания новых свойств товару, которые обеспечили бы ему спросна специфических секторах рынка (например, компьютеры на рынкесистемы образования), разработки его модификаций и создания новыхрынков сбыта, улучшения условий купли-продажи, обслуживания,предоставления дополнительных гарантий покупателям и т.д. Внекоторых случаях, когда отдельные конкуренты уходят с рынка, можноповысить цену. Таким образом, жизнь товара продлевается и накакое-то время сохраняется его конкурентоспособность. В то же время, какая бы стратегия ни проводилась, товарнеизбежно будет стремиться к стадии падения продаж. Объемы продажначинают снижаться в результате того, что товар вытесняется с рынкаего заменителями или новыми, более совершенными товарами, издержкипроизводства растут. Предприятие стремится получить от продаживозможно большую прибыль и одновременно ищет пути для ухода с рынка. На этом этапе можно снизить цену, прекратив все мероприятия постимулированию сбыта, что обеспечит уменьшение издержек и некотороеувеличение прибыли, но одновременно может привести к еще большемууменьшению объема продаж. Нередко такой же результат дает повышениецены, рассчитанное на неопытных покупателей. Таким образом, ценообразование на различных стадиях жизненногоцикла продукта должно быть очень гибким, зависеть от эластичностиспроса на товар и способов воздействия на него в различных секторахрынка с целью улучшения положения товара по сравнению стоварами-конкурентами. Ценообразование должно опираться на анализ ипрогноз динамики и структуры издержек производства, прибыли, объемапродаж и других показателей деятельности предприятия.
Реализация ценовых стратегий
На практике предприятия сочетают различные виды ценовых стратегий. В зависимости от рыночной ситуации и маркетинговых задач. Суть ценовой стратегии заключается в том, чтобы устанавливать такие цели и цены и так варьировать ими, чтобы достигнуть поставленной цели например:
- Запланировать объем продаж или прибыли
Практика использования ценовых стратегий позволяет сделать следующие выводы. Выбор ценовой стратегии обусловлен экономическим развитием. Современные ценовые стратегии должны быть не только ориентированы на внутренние факторы, но и на внешние.
Совершенствование ценовых стратегий является постоянным процессом, зависящим от изменяющихся внешних условий и поставленных перед предприятием задач. Реализация ценовых стратегий осуществляется на основе двух факторов:
- С учётом использования различного рода ценовых решений:
- Установление стандартных или изменяющихся цен. (Стандартные цены – это цены устанавливаемые на длительный период времени. Такие цены не изменяются, скорее будет меняться качество товара, его вес, упаковка. Меняющаяся цена (Переменное ценообразование). Это постоянное изменение цен, осуществляемое в ответ на изменение издержек или характер потребительского спроса)
- Использование единых и гибких цен. Единые – это цены, которые устанавливаются для всех категорий едиными. Такие цены используются с целью получения доверия покупателей. Так же такое ценообразование является простым и быстрым. Гибкое ценообразование – это установление цен – это установление цен по возможностям покупателей или от способности покупателя торговаться.
- Применение концепции «Цена - качество». Предусматривает мнение потребителей о том, что высокая цена означает высокое качество товара. Важно чтобы качество товара соответствовало потребительским ожиданиям.
- Установление цен на массовые покупки. Означает особые способы установления цен с учётом скидок в зависимости от объёмов продаж и их длительности.
- Концепция «Приспособление цен». Предусматривает систематический пересмотр цен с учётом:
i. Изменений спроса и предложения
ii. Моды
iii. Вкусов
iv. Таможенного регулирования
v. Издержек производства
- С учётом соответствующих видов ценообразования:
- Свободное ценообразование
- Ценообразование в условиях монополии, олигополии, монопсонии и некоторых других
- Договорное и контрактное регулирование
- Под прямым или косвенным государственным регулированием.
Трансфертное ценообразование
Понятие трансфертного ценообразования - это установление внутренних расчётных цен между подразделениями одного юридического лица. Трансфертная цена – это цена которая устанавливается на товары и услуги, производимые внутри транснациональных корпораций, между зависимыми предприятиями, между структурными подразделениями одного предприятия, и являющиеся предметом внутрифирменных товарообменных операций. Трансфертная цена, её размер, цели использования зависят от хозяйствующего субъекта. Она используется в целях контроля за деятельностью подразделений, с целью снижения налоговых выплат, с целью минимизации затрат и максимизации прибыли.
Трансфертное ценообразование проявляется как отношение купли продажи внутри хозяйствующего субъекта и таким образом может являться регулятором хозяйственной деятельности. Трансфертные цены как правило отличаются от рыночных цен.
Методы расчёта трансфертных цен
Методы:
· Затратный. Включает:
o Расчёт цены:
§ по переменным издержкам
§ по полным издержкам
o С учётом маржинальной прибыли
В целом данная группа предусматривает расчёты по следующим формулам. Методами
§ «Средние издержки + прибыль». Этим методом может предусматриваться распределение постоянных затрат и прибыли, пропорционально к Заработной Плате.
ТЦ (трансфертная цена) = Себестоимость полуфабриката + прибыль * (Заработная плата подразделения / Сумма заработной платы предприятия)
§ Расчёт цены тем же методом, но «Пропорционально себестоимости продукции»
ТЦ = Себестоимость полуфабриката + прибыль * (Заработная плата подразделения / Сумма заработной платы предприятия)
§ По фондоёмкости
ФЁ ТЦ = Себестоимость полуфабриката - прибыль * (ФЁ подразделения / ФЁ предприятия)
· Рыночные методы которые предусматривают установление цен на уровни текущих среднерыночных значений. Недостаток в том, что у полуфабриката могут отсутствовать рыночные аналоги. Метод используется когда трансфертная цена является пределом цены спроса на данный полуфабрикат. При движении полуфабриката внутри предприятия, таким образом, можно учитывать реальный вклад подразделения в общий доход предприятия.
· Фактические методы. Предусматривают исключение определённой доли прибыли на каждом этапе производственного цикла или при распределении продукции между подразделениями, что должно обеспечить необходимую рентабельность каждому подразделению. Преимуществом метода является обеспечение возможности каждому подразделению получения прибыли, а так же обеспечение заинтересованности подразделений в достижении высоких результатов. Недостатком является сложность в установлении норм прибыли, которые могут быть рассчитаны:
o По отраслевым нормативам
o По издержкам
o По трудовым затратам
· Договорные методы. Предусматривают установление трансфертных цен на основе переговоров между подразделениями предприятия. Недостатком метода является то, что невозможно соблюдать интересы всех подразделений, что может привести к конфликтам внутри предприятия. Для избегания этой ситуации подразделения должны иметь возможность реализовывать свою продукцию за пределами фирмы.
· Комбинированные методы. Предусматривают возможность установления трансфертных цен на основе комбинации всех вышеперечисленных методов. Например: Нижнюю границу трансфертной цены определяют затратным методом, а верхнюю границу рыночным.
Трансфертные цены рассчитываются и утверждаются периодически (как правило ежегодно). Они корректируются в зависимости от изменяющихся внутренних и внешних условий и внутрипроизводственных условий. При этом себестоимость определяется по технологическим норматива.
Трансфертные цены разрабатываются в рамках единой ценовой политики. Они используются как в планировании деятельности, так и при осуществлении контроля за деятельностью подразделений предприятия, за выполнением плановых показателей.
Государственное регулирование цен
1. Необходимость и цели государственного регулирования цен
Рыночная экономика характеризуется рядом недостатков, что объясняется необходимостью вмешательства государства в экономику. Рыночная экономика не способствует сохранению невоспроизводимых ресурсов. Рыночная экономика не имеет механизма защиты окружающей среды. Нет стимулов для создания товаров и услуг коллективного пользования. Отсутствуют гарантии прав граждан и достойную заработную плату. Рыночная экономика не обеспечивает фундаментальных исследований в науке. Экономика подвержена инфляционному развитию. Государство обязано решать вышеназванные проблемы. Данное вмешательство осуществляется не только прямым и косвенным путём. Государство так же принимает меры по ограничению не желательных для общества экономических видов деятельности, а так же стимулирует некоторые необходимые виды деятельности. Таким образом, цели государственного регулирования экономики является соблюдение интересов общества в целом и прежде всего социально незащищенных слоёв, защита интересов будущих поколений и охрана окружающей среды. Одним из основных видов государственного регулирования является ценовое регулирование. Цены, являясь основным инструментом регулирования спроса и предложения увязывают потребительский спрос с денежным запросом продавца, выполняя при этом еще и социальную функцию. Государство должно отслеживать изменение цен на все виды товаров, анализировать причины этих изменений и воздействовать на процессы ценообразования. При этом уровень и динамика цен рассматриваются в качестве важнейшей характеристики состояния экономики, а влияние на цены представляет собой составную часть воздействия на развитие экономической ситуации в целом.
Ценовое регулирование требует создания специального механизма, основными чертами которого являются:
· Перемещение формирования цен с макро на микро уровень.
· Создание правил предпринимательской деятельности в области установления цен.
· Применение нормативов цен, отвечающих целям и задачам национальной экономики.
· Функционирование системы контроля над применением нормативов цен.
2. Формы и методы государственного регулирования цен
Государственная политика цен – это действие органов государственной власти, местного самоуправления и субъектов ценообразования направленное на осуществление регулирования цен в народном хозяйстве и контроле за их соблюдением.
В соответствии с опытом мировым могут быть использованы следующие формы и методы: Формы:
· Прямое регулирование подразумевает, что государство непосредственно воздействует на порядок и методы определения цен, а так же на их уровень. Целью такого регулирования является ограничение ценовой конкуренции, стабилизация или стимулирование производства различных товаров и услуг. Прямое регулирование осуществляется с помощью:
o С помощью единой методики расчёта и установления цен,
o Разработка рекомендаций по обоснованию цен,
o Определение порядка исчисления затрат (себестоимости),
o Расходы возмещаемые без прибыли
o Установление нормативов рентабельности
Методы:
· Общее замораживание цен. Используется для борьбы с инфляцией
· Установление фиксированных цен и тарифов. Используются для регулирования деятельности или отраслей.
· Установление пределов возможного роста цен за определённый период (Используется при наличии дефицита на товарном рынке).
· Установление предельного норматива рентабельности (Используется для регулирования цен монополистом).
· Ценовые надбавки (Используется на некоторых территориях).
· Предельный уровень котировальных цен в биржевой торговле.
· Декларирование цен (Осуществляется для отдельных видов товаров и услуг, обеспечивает подачу декларации, в которой содержится расчёт и обоснование цены).
· Установление рекомендательных цен на некоторые важнейшие виды продукции. (Иначе агрессивное налогообложение, если не соблюдать рекомендации)
· Отслеживание соотношение роста цен.
· Для сельхозпроизводителей с учётом изменения соотношения роста цен и продукцию промышленности. Так рассчитываются потери для сельхозпроизводителей
· Такой паритет может устанавливаться между различными отраслями народного хозяйства.
· Используется для государственного регулирования цен на продукцию монополий
· Для определения субсидий и льгот определённым отраслям.
· Косвенное регулирование. Осуществляется государством опосредованно, т.е. через факторы, влияющие на цены. Это способствует расширению товарного производства, управление затратами населения, регулирование налогов как на производство так и на потребление. Основными инструментами косвенного регулирования является льготное налогообложение, льготное кредитование, субсидирование и дотирование из бюджета, заключение договоров о введении фиксированных цен на некоторые товары и услуги. К косвенному регулированию относят различные мероприятия и программы, разработанные государственными органами и способствующие финансированию научно исследовательских разработок, привлечению иностранных инвестиций, жилищному и другим финансированию. К косвенному регулированию так же относят регулирование цен на продукцию естественных монополий.
3. Особенности государственного регулирования цен в Российской Федерации
Согласно конституции РФ пункт 71 Финансовое регулирование и основы ценовой политики находятся в ведении государства. В рамках ценовой политики разрабатывается ценовая практика, под которой понимают установление определённых правил ценообразования, оформленных в виде законодательных актов и регламентирующих порядок и методологию установления цен. Методология ценообразования заключается в разработке государством общих принципов приёмов и методов, а так же нормативов используемых при расчёте цен. Кроме принятия решений по стратегическим и тактическим вопросам ценообразования государство устанавливает конкретные цены на товары и услуги, играющее национальную роль. В действующем законодательстве можно выделить следующие направления ценообразования:
· Государственно регулируемые цены и тарифы.
· Ценообразование на товары и услуги, закупаемые для федеральных нужд.
· Ценообразование на строительную продукцию.
· Цены на услуги жилищно-коммунального хозяйство
· Свободное установление цен на товары и услуги
· Регулирование цен на некоторые виды товаров и услуг (вневедомственная охрана)
Регулирование осуществляется:
· Через включение в себестоимость, через отчисление в другие фонды.
· Установление цен на акцизные товары.
· Через субсидии производителям или потребителям
· Через дифференциацию ставок для различных товаропроизводителей
· Через воздействие на цены внешней торговли путём введения или исключение субсидий и т.п.
Государственное регулирование цен признается в РФ обязательным в следующих случаях:
- 1-й документ: Перечень продукции производственно-технического обеспечение, товаров народного потребления и услуг, на которые государственное регулирование цен на внутреннем рынке осуществляют правительство РФ и федеральные органы власти (Газ, продукция оборонного назначении, драгоценные камни, металлы и другое).
- 2-й перечень: Перечень продукции производственно-технического обеспечение, товаров народного потребления и услуг регулируется субъектами РФ (органы исполнительной власти). Например:
- Перевозка пассажиров всеми видами транспорта,
- Услуги ЖКХ,
- Некоторые виды социальных услуг.
- 3-й перечень: Перечень услуг транспортных, снабженческо-сбытовых и торговых организаций, по которым органы исполнительной власти субъектов РФ имеют право вводить государственное регулирование цен или тарифов. Например:
- Перевозка пассажиров и багажа внутри населенных пунктов и в пригородном сообщении,
- Надбавки на продукцию общественного питания.
Таким образом, государственное регулирование цен и тарифов осуществляется в целях:
o Достижения баланса,
o Для сдерживания инфляции,
o Для увеличения объёмов производства, улучшения качества продукции,
o Установление и поддержание паритета цен,
o Для содействия конкуренции,
o Для необходимой социальной защищенности потребителей.
Поиск по сайту: