Н.Новгород. Федеральное агентство морского и речного транспорта

Федеральное агентство морского и речного транспорта

Федеральное государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

Волжская государственная академия водного транспорта

Кафедра экономики и менеджмента

Дисциплина ”Ценообразование”

Лекции

Чернева Рената Ивановна

Н.Новгород

Литература:

Минеев В.И. 2000 «Сборник задач и упражнений»

Минеев В.И., Новикова 2010 «Сборник задач и упражнений»

Лазарева «Конспект лекций»

Есипов «Цены и ценообразование»

Тема 1. Характеристика цен и ценообразования

1.1. Сущность цен и ценообразования

Система рыночной экономики требует наличия эффективного механизма ценообразования. Этот механизм состоит из элементов:

• Сами цены, их сущность, виды, функции, структура цен и динамика.
• Сам процесс ценообразования, представляющий собой способ и правила формирования новых цен и изменения действующих.

Цена является важнейшей категорией рынка. Изменение цен влияет на распределение и перераспределение общественных доходов. Можно говорить о том, что цены играют регулирующую роль в рынке и управляют им. Таким образом цены являются инструментом управления экономикой, причем не только на уровне предприятия, но и на макроуровне.

Цена – это денежное выражение стоимости товара. Это классическое определение, но оно не является полным, потому что к основным ценнообразующим факторам относится не только стоимость, но и полезность и ценность. С точки зрения продавца, цена – это сумма денег которую он хотел бы получить за товар от покупателя и определяется этот показатель издержками производства. С точки зрения продавца цена – это сумма денег, которую покупатель готов заплатить за товар, обладающий определенной ценностью, полезностью.

Экономическую сущность цены раскрывают следующие концепции:

· Концепция трудовой стоимости. Согласно этой теории в основе цены лежит трудовая стоимость товара. В основе трудовой составляющей цены лежит ОНЗТ (Общественно необходимые затраты труда). В основе ОНЗТ лежат также затраты живого и прошлого труда.

· Теория потребительной стоимости. Согласно этой теории цена является денежным выражением потребительской стоимости товара, т.е. полезности. Наиболее известными теориями являются:

o Теория предельной полезности (пытаются измерить в количественном измерении полезность тех или иных товаров)

· Теория меновой стоимости. Цена является денежным выражением меновой стоимости товара. Она является результатом соотношения спроса и предложения на рынке и характеризуется способностью данного товара быть обмениваемым на рынке на другие товары или на какое-либо количество денег.

Таким образом, в цене товара должны быть учтены все три вышеназванные стоимости.

· Цена = Трудовая стоимость * Индекс потребительной стоимости * Индекс меновой стоимости. Согласно формуле теоретическая структура цены состоит из трех элементов:

o Экономический, который проявляется в уровне ОНЗТ, себестоимости и нормы рентабельности.

o Социальный элемент, который проявляется в полезности ценности и качестве товара.

o Торговый элемент, который измеряется во взаимном соотношении динамики спроса и предложения на рынке.

Основной задачей является определение верных соотношений между указанными элементами.

Цена как один из основных показателей, влияющий на эффективность работы предприятия позволяет решать следующие задачи:

· Повышение рентабельности производства.

· Повышение конкурентоспособности товара и предприятия.

· Освоении дополнительных сегментов рынка.

· Повышение стабильности и устойчивости функционирования предприятия.

Все эти задачи входят в одно из направлений маркетинговой политики предприятия – ценовой политики. Ценообразование как способ расчета цен, направленное на решение следующих задач:

• Приближение уровня цен к ОНЗТ. Эта задача должна выполняться не только на микроуровне, но и на региональном и государственном уровне.
• Достижение сбалансированности между спросом предложением.
• Достижение эквивалентного обмена между сельскохозяйственной и промышленной продукцией.
• Создание условий способствующих повышению уровня жизни, регулированию социально-экономических проблем и т.п. вопросов.
• Управление внешнеэкономическими связями, стимулирование международного разделения труда и международной интеграции.

Цена в процессе производства и реализации зависит от этапа жизненного цикла товара и этот факт должен учитываться при формировании и изменении цен.

1.2. Функции цен

Социально-экономическая сущность цены проявляется в следующих её функциях:

· Измерительная функция. Измеряет в денежном выражении стоимость того или иного товара. Зная уровень цен и объемы продаж можно проводить различные макро и микроэкономические сопоставления затрат, связанных с производством предприятий отраслей экономик. Тут выделяют соизмерительную функцию.

· Учетная функция. Цена выступает как денежное выражение затрат признанных обществом и полезности товара. На практике с помощью цен рассчитываются такие важнейшие показатели как ВВП, ВНП, объем товарооборота, объем производства различных отраслей и т.п. А также прибыль, рентабельность, фондоотдачу.

· Регулирующая функция. Цена выступает регулятором не только экономических процессов на рынке, но и инструментом регулирования потоков доходов межу отраслями видов производств и слоями населения.

· Распределительная функция. Проявляется в распределении и перераспределении вновь созданной стоимости между отраслями, регионами и слоями населения. Оно осуществляется через изменение структуры цен, изменение самого уровня цен, соотношение цен на продукцию различных отраслей.

· Стимулирующая функция. Проявляется в том, что цены, влияя на уровень доходов и расходов производителей, стимулируют их к выбору наиболее экономичных способов производства.

· Плановая функция. Проявляется в том, что цена играет наиболее важную роль при планировании деятельности предприятий, при разработке различных программ и прогнозов.

· Социальная функция. Цены влияют на уровень доходов населения и структуру их потребления.

· Внешнеэкономическая. Проявляется в том, что цены являются основной составляющей при осуществлении торговых сделок, различных платежей и расчетов. Важным при ценообразовании является отслеживание данных об уровне не только внешних, но и внутренних цен на товары.

1.3. Цели ценообразования

На практике предприятие может ставить перед собой не одну, а несколько целей причем их выполнение возможно не только в краткосрочной перспективе, но и в долгосрочном периоде. НА основе выбранных целей или цели будет осуществляться выбор ценовой политики, тактики ценообразования, ценовой стратегии и методов расчета цен. Наиболее существенными целями являются:

· Сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности и достаточно удовлетворительных других показателях (Прибыль, выручка и др.). На практике многие предприятия довольствуются таким умеренным уровнем рентабельности как на уровне 8-12% за рубежом, а у нас данный показатель должен составлять 15-25%.

· Расширение доли рынка. Желаемым объемом может быть увеличение доли рынка по 2-5% процентам. Эта цель достигается через грамотное формирование и использование комплекса маркетинговых мер.

· Максимизация прибыли и повышение уровня рентабельности. Речь идет о следующих показателях:

o Увеличение доходности, дивидендов, заработной платы, расширение внутренних возможностей предприятия, расширение инвестиционной деятельности.

· Обеспечение платежеспособности (ликвидности). Эта цель актуально, практически для любого предприятия и достигается она с помощью грамотного ценообразования, выбора надежных партнеров и грамотного выбора сектора на рынке.

· Завоевание лидерства на рынке и в ценовой политике. Эта цель преследуется крупными финансово-устойчивыми предприятиями, которые стремятся быть лидерами на рынке.

· Расширение экспортных возможностей предприятия. Цель достигается с помощью учета особенностей ценообразования не только на внутреннем, но и моровом рынке.

1.4. Принципы ценообразования

В основе процесса расчета цен лежат следующие принципы:

• Принцип захвата потребительского излишка. Потребительский излишек – это разница между равновесной ценой и максимальной ценой, которую готов заплатить за товар потребитель. В данном случае речь идет о диверсификации цен, т.е. об установлении различных по уровням цен для различных категорий или покупателей.

Ер<1 (спрос не эластичный). Процентное изменение спрашиваемого товара меньше процентного изменения цены. Таким образом повышая цены мы увеличиваем выручку и наоборот снижение цен влечёт снижение объёма выручки от продаж.

Ер = ∞ (на графике отображается горизонтальной линией)

Ер = 0 (На графике линия вертикальна), цена может быть любой, а объём постоянным.

К факторам ценовой эластичности относят:

1. Взаимозаменяемость товаров. Чем больше у товара заменителей, тем эластичнее спрос на него.
2. Удельный вес, занимаемый товаром в доходе потребителя. Чем больший удельный вес занимает товар, тем выше будет эластичность спроса на него.
3. Категория товара (предметы роскоши и предметы необходимости). Спрос на товары первой необходимости характеризуется не эластичностью, а на предметы роскоши большей эластичностью спроса.
4. Фактор времени. Чем длиннее период времени для принятия решения о покупке, тем эластичнее спрос.

Данные об эластичности спроса необходимы:

1. При принятии решений о пересмотре уровня цен
2. При принятии решения о степени изменения уровня цен
3. Для выявления реакции потребителя на изменение цен
4. Для подготовки производства к изменению спроса
5. При регулировании рынка

Выделяют также:

1. Перекрёстную эластичность спроса, под которой понимают установление зависимости изменения цены на один товар и изменение спроса на другой товар. Этот коэффициент применяется при установлении факта взаимозаменяемости товара. Еху=(∆Qx/∆Pry

Еху>0 взаимозаменяемые товары

Еху<0 взаимодополняемые товары

Еху=0 товары независимые

1. Эластичность спроса по доходу. Еху=∆Qx/∆I

Еху>0 товар нормальный. При росте дохода покупателя будет возрастать объём покупок

Еху<0 речь идёт о товарах низшей категории, т.е. о ситуации, когда с ростом доходов объём покупок падает.

Поиск по сайту: