Основные направления проектного управления в маркетинге

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №2 год - 2011

Вечканова Е.С.,
магистрант ТГЭУ,
sinyor@bk.ru,

Носкова Е.В.,
к. э. н., доцент кафедры маркетинга ТГЭУ,
noskova05@mail.ru

На сегодняшний день одним из самых прогрессивных подходов к ведению бизнеса является управление проектами. Современное проектное управление – это особый вид управления деятельностью, базирующийся на предварительной коллегиальной разработке комплексно-системной модели действий по достижению оригинальной цели и направленный на реализацию этой модели. Управление проектами можно применять к управлению любыми объектами.

Современная система управления проектами зародилась в США в 1930-х гг. при разработке программ военно-морских сил США «Полярис», а позже программы НАСА по исследованию космоса. Технологии планирования и реализации поставленных задач, систематический подход и инструменты, примененные военными, в 60–70-х гг. прошлого века получили широкое распространение в других отраслях. Сегодня управление проектами является международной практикой и применяется практических во всех сферах бизнеса. Опыт Японии, Кореи, США и других развитых стран свидетельствует о том, что система управления проектами – мощное средство выхода из экономического кризиса и метод решения крупных научных, производственных и социальных проблем.

Сегодня руководители многих предприятий в полной мере ощутили преимущества управления проектами. В табл. 1 перечислен ряд преимуществ проектного управления, необходимых для успешной деятельности предприятий в конкурентной рыночной среде [6].

«Проектный бизнес» используется как родовой термин для обозначения деловой деятельности, основанной на проектно-ориентированном подходе. Подобный подход заключается в том, что бизнес рассматривается как совокупность взаимосвязанных проектов. В современном бизнесе существует ряд глобальных тенденций, позволяющих говорить о его «проективизации», то есть возрастании доли и значения деятельности, связанной с осуществлением проектов [3].

Проектно-ориентированный подход позволяет адекватно отразить важную особенность современного бизнеса, когда основным стратегическим конкурентным преимуществом становится гибкое поведение в неустойчивой внешней среде.

Концепция управления проектом базируется на понятии «проект». У разных авторов термин «проект» может иметь различное толкование (табл. 2).

Таким образом, под проектом понимается некоторое действие (мероприятие), в то же время проект является и продуктом, который можно купить или продать.

В этих подходах отражается дуалистическая природа понятия «проект», которую необходимо принимать во внимание. На основании приведенных определений выделяются ключевые черты проекта: наличие уникальной цели, ограниченность во времени, наличие ограничений по ресурсам, комплексность.

Любой проект от возникновения идеи до полного своего завершения проходит через определенный ряд последовательных ступеней своего развития; полная совокупность ступеней развития образует жизненный цикл проекта. Жизненный цикл проекта (проектный цикл) можно определить как промежуток времени между моментом появления проекта и моментом его завершения (ликвидации) [6].

Каждый проект независимо от его сложности и объема работ проходит в своем развитии определенные состояния – фазы проекта. Другие возможные названия таких состояний: этапы или стадии проекта. Стадии жизненного цикла проекта могут различаться в зависимости от сферы деятельности и принятой системы организации работ. Универсального подхода к разделению процесса реализации проекта на фазы не существует, на практике деление проекта на фазы может быть самым разнообразным. Для сравнения приведем мнение нескольких авторов, предлагающих разное количество фаз жизненного цикла проекта (табл. 3). Из приведенной таблицы видно, что число фаз жизненного цикла проекта может варьироваться от двух до пяти, а то и более. Из табл. 3 видно, что некоторые моменты в понимании и выделении фаз жизненного цикла проекта носят дискуссионный характер.

Для классического проекта типично пять фаз жизненного цикла: инициация, планирование (разработка), исполнение, контроль, завершение, которые могут быть определены как начальная, конечная и промежуточная фазы (рис. 1).

Исходя из указанных определений проекта и его жизненного цикла, дадим следующее понятие маркетинговому проекту: это совокупность взаимосвязанных действий (разработка, исполнение, контроль и др.), осуществляемых в определенной последовательности в течение определенного периода при ограниченных ресурсах для достижения конкретной цели маркетинга.

В различных литературных источниках рассматриваются разные признаки для систематизации проектов. Проекты могут различаться по сфере предложения, предметной области, масштабам, длительности, составу участников, степени сложности, влиянию результатов и другим характеристикам. Приведем пример наиболее часто встречающейся классификации проектов (табл. 4).

Авторский коллектив книги «Управление проектами. Основы управления» считает данную классификацию проектов (см. табл. 4) нецелесообразной. Они предлагают изменить подход к классификации при использовании различных возможностей проектного управления, то есть необходимо выделить не типы проектов, а различные модификации проектного управления исходя из самой разной специфики предметных областей (рис. 2).

Терминальный (конечный) проект – проект, имеющий терминальную цель и четко ограниченный жизненный цикл, обозначенный моментами, когда проекта еще не было или когда проекта уже нет. Перед терминальным проектом ставится четкая цель, достижение которой означает завершение проекта.

Поставленная цель достигается полностью, а высвободившиеся материально-технические, человеческие, информационные или финансовые ресурсы направляются на достижения других целей.

Развивающийся проект – проект, на момент инициации не имеющий конечных целей, достижение которых означало бы завершение проекта. Конечные (терминальные) цели в развивающихся проектах обязательно появляются, но момент их появления зависит от многих факторов.

В рамках концепции открытого проекта предлагается отказаться от четко заданных и неизменных целей, по достижении которых проект перестает существовать. Жизненный цикл открытого проекта принципиально открыт, не ограничен, так же как не ограничен и его содержательный аспект, который постепенно меняется исходя из динамики саморазвития управляемой системы.

Современным организациям чаще всего приходится управлять не одним, а несколькими проектами одновременно, которые могут объединяться в мультипроект. Все проекты, входящие в мультипроект, помимо того, что имеют свои конкретные конечные цели, еще служат для достижения определенных общих целей [15].

Некоторые вышеуказанные классификационные признаки применимы для маркетинговых проектов. Четкой классификации проектов в маркетинге не существует.

Маркетинговую деятельность предприятия условно можно поделить на семь блоков: маркетинговые исследования, целевой маркетинг; товарную, ценовую, распределительную, коммуникативную политики; стратегический маркетинг. В рамках каждого блока маркетинг выполняет различные функции. Исходя из этого, можно представить классификацию маркетинговых проектов в зависимости от направлений в маркетинге (табл. 5).

Стоит подчеркнуть, что указанные в табл. 5 направления могут быть расширены с учетом развития основных концепций маркетинга. Внутри каждого направления деятельности перед маркетологом может стоять множество различных целей, соответственно, могут быть различные маркетинговые проекты.

Для решения маркетинговых проблем компании необходима достоверная информация, такую информацию позволяют получить маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования представляют собой систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации [12]. В рамках маркетинговых исследований осуществляются следующие действия: построение маркетинговой информационной системы; организация и проведение рыночных исследований; организация и проведение внутренних исследований.

После построения МИС организуются и проводятся либо внешние, либо внутренние исследования. Внешнее исследование заключается в исследовании рынка, на котором функционирует предприятие. Исследование рынка может иметь разные направления. К основным направлениям рыночного исследования относятся: изучение товаров, изучение конъюнктуры рынка, изучение потребителей, определение емкости рынка и доли фирмы на рынке, изучение конкурентов. Внутренние исследования заключаются в оценке внутреннего потенциала фирмы.

Если фирма принимает решение использовать не массовый, а целевой маркетинг – направление усилий компаний на обслуживание одной или нескольких групп потребителей, отличающихся общностью потребностей или характеристик, то встает вопрос о сегментировании рынка, выборе целевых сегментов рынка и позиционировании товара на рынке.

Такие функции маркетинга, как управление товаром, управление ценой, управление распределением и управление продвижением, образуют комплекс маркетинга. При планировании конкретного элемента комплекса маркетинга осуществляются различные маркетинговые мероприятия.

Основополагающим элементом комплекса маркетинга является товар. Управление товаром включает следующие решения: выбор типа товарной политики; прогнозирование ЖЦТ; разработку товарного знака; анализ продуктового портфеля фирмы и управление периферией продукта.

Каждая фирма формирует индивидуальную товарную политику. Целью товарной политики компании является предложение товара, отвечающего потребностям целевого сегмента. Этот процесс также включает разработку и изменение атрибутов товара: упаковка, торговая марка, торговый знак, и может содержать принятие решений по гарантии на продукт и по организации сервисных услуг.

Следующим элементом комплекса маркетинга является цена. В процессе управления ценой компания должна решить вопрос о выборе стратегии ценообразования и о выборе типа скидок. Существует множество ценовых стратегий, которые описаны во многих учебных пособиях по маркетингу.

Комплекс «4Р» включает элемент продвижения. Продвижением называется деятельность по информированию целевых покупателей о достоинствах товара и их убеждению в выгодности его покупки. Такие формы маркетинговых коммуникаций, как реклама, личная продажа, прямой маркетинг, стимулирование сбыта и связи с общественностью, образуют комплекс продвижения.

В каждой категории комплекса продвижения используются свои специфические инструменты, которые необходимо учитывать при осуществлении продвижения товара или услуги.

Последний элемент маркетингового комплекса – распределение (место). Под распределением понимается процесс обслуживания целевых рынков, обеспечение доставки целевым потребителям товаров в нужное время и в нужное место, организация перемещения товара в определенной последовательности в процессе продаж.

Функция управление маркетингом в компании включает разработку стратегии маркетинга, разработку программы маркетинга, а также анализ, аудит и контроль маркетинга.

Из вышеизложенного видно, что деятельность предприятия состоит из различных маркетинговых проектов, которые существуют самостоятельно или входят в мультипроект. Для успешной реализации маркетинговых проектов необходимы знания методологии управления проектами. Применение проектного управления в маркетинге позволит держать все процессы под контролем, оперативно реагировать на проблемы, своевременно корректировать планы и работать без спешки даже при самом напряженном графике.

Хочется надеяться, что данная статья повлечет новые размышления и дискуссии на данную тему и увеличит интерес к проектному управлению в маркетинге.

Литература
1. Анфилатов В.С. Системный анализ в управлении. – М.: Финансы и статистика, 2003.
2. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. – М.: Финансы и статистика, 2001.
3. Бирюков В. Проектный подход в современном бизнесе [Электронная версия]. – Режим доступа:http://www.iteam.ru/publications/project/section_42/article_2826/.
4. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика. – М.: Эксмо, 2006.
5. Гейзлер П.С., Завьялова О.В. Управление проектами. – Мн.: БГЭУ, 2005.
6. Заренков В.А. Управление проектами. – М.: АСВ; СПб.: СПбГАСУ, 2006.
7. Клочков А. Как повысить и оценить эффективность проектов // Рынок ценных бумаг. – 2008. – № 5.
8. Коротков А.В. Управление маркетингом. – М.: Юнити-Дана, 2005.
9. Кревенс Д.В. Стратегический маркетинг. – М.: Вильямс, 2003.
10. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: пер. с франц. – СПб.: Наука, 2000.
11. Мазур И.И. Управление проектами. – М.: Омега-Л, 2006.
12. Основы маркетинга / под ред. Ф. Котлера. – М.: Вильямс, 2007.
13. Попов Ю.И., Яковенко О.В. Управление проектами. – М.: Инфра-М, 2008.
14. Романова М.В. Управление проектами.– М.: Форум, Инфра-М, 2007.
15. Управление проектом. Основы проектного управления / под. ред. М.Л. Разу. – М.: Кнорус, 2007.
16. Уткин Э.А. Проект-менеджмент.– М.: ТЕИС, 2002.
17. Черчилль А.Г. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2002.
18. Энциклопедия «Википедия» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/.

Поиск по сайту: