Превращаем шаг за шагом корпоративный сайт в эффективный инструмент продаж

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №2 год - 2011

Христосенко М.С.,
генеральный директор «Веб-студии
Михаила Христосенко»,

Большинство веб-студий делают неэффективные сайты, большинство заказчиков часто совершают одни и те же ошибки, которые сводят эффект от создания сайтов «на нет». Именно поэтому многие компании разочаровываются в эффективности веб-сайтов. Мы решили написать эту статью, потому что уверены, что сайт должен быть эффективным, сайт может приносить клиентов, повышать объемы продаж, повышать эффективность бизнес-процессов.

«Интернет для нашей страны – особая штука, и с учетом масштабов России он особенно важен», – Д.А. Медведев [1].

Конечно же, нельзя не отметить тот факт, что количество пользователей Интернета продолжает расти бурными темпами, несмотря ни на какие кризисы. По итогам весны 2010 г. в России насчитывалось 43,3 млн интернет-пользователей (тех, кто выходил в Интернет хотя бы раз за последний месяц), недельная аудитория – 39,2 млн человек, а ежедневная – 29,4 млн. По итогам 1-го полугодия 2010 г. в домене.RU зафиксировано 2 886 589 доменных имен. Темпы роста регистраций доменных имен и количества интернет-пользователей выравниваются [2].

Шаг 1. Определите генеральную цель вашего сайта
У корпоративного сайта должна быть конкретная цель. Определите главное его назначение: привлечение клиентов, продажи, средство взаимодействия с клиентами, имидж, средство автоматизации некоторых процессов, полноценное информирование потенциальных клиентов о товарах и услугах компании, имиджевый инструмент.

Основная цель сайта должна быть конкретной и понятной. Именно с этим рекомендуем определиться в ближайшее время. Ошибочно считать, что сайт может полноценно решать все обозначенные задачи. Определившись с целью сайта, вам станет понятнее, какие разделы будут нужны на сайте, что выделить, а что убрать.

Наиболее распространенным на сегодняшний день в сфере малого и среднего бизнеса типом сайта является так называемый сайт-визитка, который предназначен просто для информирования клиентов о компании и ее деятельности. Зачастую такой сайт заказывают как дань моде, «лишь бы был». Естественно, ни о какой эффективности здесь речь не идет.

Сразу скажу, что названия вроде «сайт-визитка», «корпоративный сайт», «бизнес-сайт» и т. д. придумали разработчики сайтов, чтобы можно было легче объяснять и дороже продавать свои услуги.

Сайты-визитки, как правило, составляют около 70% всех сайтов компаний. Для таких сайтов характерна простота их структуры, наличие небольшого количества разделов, ориентация больше на дизайн сайта, чем на содержание, и отсутствие средств взаимодействия с аудиторией.

От правильно выбранной цели сайта зависит результат, который вы получите.

Такие цели, как представить компанию, проинформировать потенциальных клиентов о вашей деятельности, дадут слабый результат.

Для абсолютного большинства предприятий малого и среднего бизнеса самой важной задачей является привлечение клиентов. Поэтому эффективный сайт должен решать именно эту задачу – получение максимального количества контактов ваших потенциальных клиентов и взаимодействие с ними.

Шаг 2. Наполнить сайт информацией, важной именно для клиента
Любой посетитель, когда заходит на сайт компании, хочет найти следующую информацию: подтверждение того, что вы действительно занимаетесь тем, что ему нужно, цены и условия работы, ваши гарантии, описание выгод, которые он получит от работы с вами, и доказательства того, что вы надежная компания, информацию, как и где можно купить.

Это означает, что на сайте обязательно должны присутствовать следующие разделы: описание товаров/услуг с учетом преимуществ и выгод именно для ваших клиентов, цены, гарантии, условия сотрудничества и поставок, отзывы клиентов или достижения компании, полная контактная информация. Если посетитель не найдет нужной ему информации в полном объеме, он уйдет на другой сайт.

Теперь разберемся с очень важными разделами сайта, встречающимися на большинстве сайтов, которым обычно уделяется мало внимания. И определим их основное назначение.

Главная страница. Главная страница служит в первую очередь для ознакомления и создания первого впечатления для пользователя о вашей компании. Это своеобразная презентационная страница, с которой пользователь может попасть куда угодно на сайте, чтобы ознакомиться с вашей компанией подробнее.

На главной странице публикуется все самое основное о вашей деятельности, что вы хотите донести до пользователя в данное время. А также нужно четко выделить ссылки на важную для клиента информацию, о которой шла речь выше, – расставить акценты.

Заглянув на нее, пользователь должен в течение 7 секунд принять решение, оставаться на сайте или нет, туда он попал или нет.

Цены. Если по каким-то причинам вы не можете или не хотите размещать цены на своем сайте, все равно сделайте страницу «Цены». Только в этом разделе вместо прайса разместите форму для запроса цен. Пусть посетитель заполнит свое имя, название организации, адрес электронной почты и телефон, а вы, когда получите эту информацию, вышлете ему нужные прайс-листы или менеджер созвониться с клиентом.

Страница статей. Используя хорошие статьи на сайте, можно добиться отличного эффекта, если написать, что при перепечатке ваших статей обязательно нужно указать ссылку на ваш сайт. Это повысит рейтинг вашего сайта в поисковых системах и каталогах. Также лояльность пользователей будет выше именно оттого, что вы даете им бесплатную информацию по интересующей их проблеме. Соответственно, решение этой проблемы сразу ассоциируется с вашей фирмой, а сила ассоциаций для человека очень велика.

Если этот человек захочет воспользоваться услугами из области вашей деятельности, первая компания, которую он вспомнит, будет ваша компания!

Естественно, желательно, чтобы статьи на сайте были авторские и не превышали 3000 символов.

Контакты. Очень важный раздел. Иначе какой смысл делать сайт, если пользователь не знает, как с вами связаться? В разделе контактов должна быть абсолютно вся информация о том, где вы находитесь, когда звонить, по какому телефону. На этой странице обязательно делайте форму обратной связи, где человек может написать свое имя, название организации, которую он представляет, свои контактные данные и сам текст своего сообщения.

Иногда делают также поле, где пользователь может указать, где он узнал о вашей организации. Это поле должно быть опциональным, то есть необязательным для заполнения.

Напишите свои полные физический и юридический адреса, номера всех телефонов, по которым можно связаться с вами, время звонков, адрес электронной почты. Можно также нарисовать карту проезда к вам и транспорт, который ходит рядом с вашим офисом.

Ссылка на раздел контактов должна быть доступна из любого места сайта. Это очень важно! Иногда можно писать телефон и электронный адрес на всех страницах сайта внизу каждой страницы.

Шаг 3. Написать эффективные заголовки и удобные тексты
С каждым днем информации в жизни людей становится все больше и больше, увеличивается количество спама, скорость жизни увеличивается, поэтому внимательно и вдумчиво читать все тексты на вашем сайте сразу никто не будет. На этой особенности восприятия информации основаны правила оформления цепляющих, читабельных, продающих текстов для сайта.

Начнем с эффективных заголовков. От правильно составленного заголовка зависит, будет ли посетитель читать страницу или уйдет. Во-первых, основной заголовок страницы должен хорошо выделяться и быть крупным. Во-вторых, заголовок должен быть ярким и привлекательным, даже если вы пишите о серьезных вещах. Основное правило цепляющего заголовка – указывайте прямо в заголовке основную выгоду, которую получит клиент. Также можно усилить заголовок, указав и дополнительную выгоду клиента. Дополнительная выгода – это неочевидный плюс вашего товара или услуги, то, о чем клиент может и не догадываться, но ему это вполне будет нужно. Это могут быть дополнительные опции, бонусы, скидка, подарок, экономия по сравнению с аналогами и т. д.

Вот примеры заголовков с указанием двух типов выгоды: «Хотите узнать, как поднять продажи в 3 раза за месяц?», «Делайте заказы, не выходя из дома, и экономьте до 600 рублей на каждой покупке!», «Получайте 17% годовых на свой вклад и спите спокойно»…

Лучший способ научиться писать яркие и эффективные заголовки – изучать популярные массовые журналы и газеты. В газетах и журналах от яркости заголовков на обложке зависит судьба этого тиража.

На сайте также очень важно сделать классный заголовок именно на главной странице, которая открывается первой.

Если заголовок заинтересовал, посетитель начнет изучение сайта. Теперь важно, чтобы тексты страниц были удобными и читаемыми. Для этого нужно сделать следующее: разбить текст на логические блоки, отделить блоки и озаглавить их подзаголовками, сделать в тексте выделения самых важных моментов (жирным, курсивом, увеличенным шрифтом и т. д.), закончить текст конкретными указаниями посетителю, что ему делать дальше.

Текст гораздо проще и удобнее читать, если он разбит на смысловые блоки, а блоки на абзацы. Если у каждого логического блока текста будет свой подзаголовок, тогда посетителя не смутит объем текста на странице. Он сможет вначале ознакомиться с подзаголовками – глазу будет за что зацепиться, после чего заинтересованный посетитель вдумчиво прочитает весь текст целиком. Если бы текст был однородный, то на его прочтение нужно решиться, много читать мало кто любит.

В тексте необходимо обязательно использовать картинки и иллюстрации. Лучше один раз увидеть фотографию вашего товара, чем сто раз о нем слышать. Все любят рисунки, даже если в них нет особой необходимости; вставляйте любые картинки, хоть как-то подходящие по смыслу.

Заканчивать текст нужно конкретными указаниями посетителю вашего сайта.

Причем это не обязательно должны быть избитые фразы «купите прямо сейчас», «закажите прямо сейчас». Вы должны подтолкнуть посетителя к совершению нужного вам действия: читать другую статью, звонить вам, заполнить анкету, скачать прайс и т. д.

Шаг 4. Использовать отзывы ваших клиентов на сайте
Один из наиболее важных разделов для любого сайта – «Отзывы клиентов». При обращении в любую компанию у клиента существует большое количество опасений. Иногда они логичны и обоснованы, а иногда – полностью абсурдны, но тем не менее опасения есть всегда.

Хорошо, если клиент сам их выскажет в виде вопросов, и тогда у сотрудников вашей компании есть возможность на все вопросы ответить и опасения развеять. Решить эту проблему достаточно просто – вам нужно самим ответить на все вопросы и опасения клиента, даже если он их не озвучил. Это касается как переговоров при личной встрече, так и любых рекламных материалов, в том числе и корпоративного сайта.

Однако большинство людей склонны верить чужому мнению. О вашей компании лучше всего скажут ваши клиенты. Вы можете себя хвалить сколько захотите, но будет ли эта информация объективной?!

Правильно созданный раздел с отзывами клиентов скажет о вас клиентам практически все, что им нужно о вас знать. Кроме того, он способен привлечь больше клиентов, чем любое красивое описание. При прочих равных условиях клиент всегда выберет ту компанию, у которой правильные отзывы.

Как сделать раздел с отзывами клиентов правильно. Отзывов должно быть достаточное количество – не меньше 10. Каждый отзыв должен давать информацию о результате, который получил ваш клиент, а в идеальном варианте в отзыве должно быть написано, почему клиент выбрал именно вас, а потом – какой результат получил.

Правильный отзыв должен быть подписан. Анонимным отзывам никогда никто не поверит. Указывайте имя, фамилию, город, должность и компанию. Если есть возможность – разместите фотографию.

Не редактируйте грамматику и орфографию отзывов – пусть они будут с ошибками, смайликами, нелитературными высказываниями. Должно быть так, как написал клиент – люди не разговаривают на идеально правильном языке, поэтому и писать отзыв они будут аналогично.

Как брать отзывы. После оказанной услуги, отгруженного товара позвоните клиенту и пришлите ему письмо с благодарностью за сотрудничество и просьбой оценить работу вашей компании и написать отзыв.

Проблема в том, что большинству клиентов некогда заниматься написанием такого отзыва, хотя они вовсе не против сказать о вас что-то хорошее.

Если в разумный срок отзыва от клиента нет, тогда позвоните ему и спросите его мнение относительной вашей работы. После чего нужно предложить клиенту следующее: вы сами напишите отзыв исходя из сказанного клиентом, а потом отправите ему на утверждение.

Если речь идет о потребительском рынке, тогда эту задачу нужно возложить на администратора или офис-менеджера. В таком случае отзыв нужно брать сразу – пока клиент у вас.

Покажите, как вы помогли своим клиентам. Отзывы также можно вставлять в тексты страниц сайта. Текст, «разбавленный» отзывами, читается гораздо легче.

Сделайте ссылку на раздел с отзывами достаточно яркой и привлекательной.

Выделите ее. Пусть она обращает на себя внимание.

Вы можете посмотреть, как реализован раздел с отзывами на сайте моей вебстудии по адресу www.hmskemerovo.ru.

Рекомендую сделать страницу с отзывами и в вашем коммерческом предложении. Конечно же, туда войдут не все отзывы, но пусть это будут самые яркие.

Шаг 5. Написать правильный текст для главной страницы сайта
Вы зря потратили деньги на рекламный текст, если заголовок не способен продавать.

С чего должен начинаться любой текст? Большинство копирайтеров отвечают, что с введения. Это одна из основных ошибок, которая на порядок снижает эффективность материала. Правильный ответ – с заголовка. Дайте самое главное преимущество в заголовке. Сделайте это так, чтобы клиент захотел прочитать весь остальной текст на главной странице. Заинтересуйте его. Скажите о проблеме, которая может его волновать. Ответьте на вопрос, который он себе задает. Когда пользователь ищет информацию в Интернете, хочет что-то купить, он подсознательно желает сделать свой выбор быстрее. Ему нужна причина, по которой он сможет остановиться на каком-то сайте и начать изучать его подробнее. Заголовком мы захватываем внимание читателя, чтобы у него не было другого выбора, кроме как прочитать текст именно на нашем сайте, и даем причину, по которой он сможет это сделать. Следом за заголовком идет вводная часть, в которой мы кратко говорим, о чем дальше пойдет речь, что мы предлагаем и кому это будет интересно.

Посетитель сайта будет благодарен, если вы поможете ему определиться, куда он попал, стоит ли ему читать текст дальше и изучать информацию на сайте или он искал совсем другое.

Во введении необходимо сказать, что же вы предлагаете и почему посетитель должен потратить свое время на то, чтобы ознакомиться именно с вашим предложением. Необходимо дать ему очередную причину, по которой он сможет здесь остаться. Далее следует основная часть. Я не считаю, что на главной странице нужно давать подробную информацию о деятельности компании. Для этого есть специальный раздел, в котором вы можете перечислить все достижения, подробно рассказать о коллективе, опыте работы и этапах развития организации. Все, кому интересна информация подобного рода, обязательно зайдут в этот раздел и внимательно его изучат. Но на главной странице мы должны говорить о другом. Цель главной страницы – продать не конкретный товар или услугу, а весь остальной сайт. Очень сложно заставить посетителя сайта купить что-то, когда он вам еще не доверяет, не разобрался, нужно ли ему это, и не знает о причинах, по которым ему стоит совершить эту покупку. Именно поэтому принято создавать сайты, а не интернет-страницы. Продавать должен весь ресурс, сумма всех факторов, весь объем информации.

На главной странице мы должны давать конкретные преимущества. Здесь нужно обратить внимание на один из основных принципов копирайтинга – клиент покупает не конкретный товар или услугу, а преимущества и выгоды, которые он получает с приобретением этой продукции.

Как завершить текст на главной странице сайта? Необходимо дать посетителю сайта руководство к действию. Недостаточно просто предложить информацию, нужно конкретно сказать, что делать дальше. Поскольку мы говорим о главной странице, мы должны предположить, в какие разделы посетитель захочет перейти, дать краткую справку по ним и сказать, по какой причине ему следует открыть каждую из этих страниц.

Шаг 6. Правильно оформляем раздел о товарах/услугах
Основная задача любого коммерческого сайта – привлечение заинтересованных клиентов, ищущих товары и услуги. Соответственно, от правильно оформленного раздела с описанием вашей продукции будет очень много зависеть.

Разберемся, на что нужно обратить внимание.

Удобство восприятия. Посетитель должен быстро найти информацию о нужном товаре или услуге, а также суметь ее легко прочитать и по необходимости скопировать себе на компьютер. Если товаров много, каталог должен быть четко структурированным, с понятной иерархией. Если он представлен в табличном виде, нужна возможность сортировки таблицы по разным параметрам. Также нужно разместить документ, который посетитель сможет скачать себе и посмотреть ваш каталог, например, дома. Неплохо было бы организовать возможность поиска товара по названию или артикулу или организовать выборку по введенному пользователем диапазону цен.

Что писать о товарах/услугах. Не будем забывать, что нужно разместить всю информацию, важную для ВАШЕГО клиента. Как правило, это название, описание, характеристики, фото, цена (или возможность ее узнать), гарантия. Для некоторых видов товаров и услуг важным будет наличие разрешительной документации, ГОСТ, ТУ, свидетельства о сертификации. Все это тоже нужно разместить.

Не будем забывать, что есть люди, которые воспринимают информацию эмоционально, а есть те, кто воспринимает логикой. Поэтому, описывая товар/услугу, нужно отметить все важные характеристики и особенности и указать, какие выгоды каждая из этих характеристик принесет клиенту.

Как увеличить отклик. Особой рубрикой каталога есть смысл сделать раздел «Хиты продаж». Туда заходят значительно чаще. Этим вы сможете управлять интересом пользователей к разным группам товаров.

Точно так же в прайсе нужно на самом первом месте сделать блок «Спецпредложения» и вынести туда самое интересное.

К информации о товаре можно добавлять информацию о сопутствующих и вспомогательных товарах. Например, можно написать «С этим товаром чаще всего покупают…». Либо можно написать что-то вроде «Покупая дверь, не забудьте купить петли, ручки, замки и сертификат на установку и доставку».

Лучше один раз увидеть. Картинки и фотографии продают в сто раз лучше, чем любое количество текста. Обязательно делайте фотографии своих товаров. Для услуг подойдут тематические картинки.

Отлично работает размещение видео. Пусть даже видео будет записано на любительский фотоаппарат – оно все равно будет отлично продавать. Легко разместить видео на сайте поможет известный сервис youtube.com.

Рекомендуем обратить пристальное внимание на оформление каталога, а далее расскажем о том, как получать контакты посетителей сайта в большом количестве.

Шаг 7. Получаем контакты посетителей сайта
Пожалуй, это один из самых важных шагов в построении эффективного сайта.

Выполнение этого шага позволит резко увеличить эффективность любого корпоративного сайта и быстро принесет ощутимые результаты.

На любой сайт заходит определенное количество посетителей. Но далеко не все из них делают заказы, звонят в компанию, задают уточняющие вопросы и т. д. Таких людей достаточно большое количество – до 90% общей посещаемости сайта.

Мы расскажем о том, как превратить основную массу таких посетителей в потенциальных клиентов и начать с ними взаимодействовать.

Кто эти люди? Зачастую посетители заходят на сайт какой-либо компании в поисках решения своей проблемы, в поисках нужного предложения, в поисках ответов на свой вопрос. Если они никак себя не обозначили, значит, не нашли того, что искали и ушли искать куда-то еще. Они вряд ли вернутся, хотя потенциально ваши услуги, ваши товары и ваше предложение могут быть им интересны и выгодны.

Есть еще одна категория – это могут быть люди, которым нужны ваши услуги и товары, но не сейчас. Такие, как правило, заходят на все сайты в отрасли. Просматривают все подряд и не ищут чего-то конкретного. Но когда у них возникнет потребность, они найдут пару сайтов, которые им удалось запомнить или сохранить, и будут искать там.

Получается, что огромное количество потенциальных клиентов, даже заходя на ваш сайт, остаются за бортом вашего бизнеса.

Что делать? Выход из этой ситуации простой. Чтобы «зацепить» большую часть проходящей через ваш сайт аудитории, нужно предложить им получить что-то, что покажется им полезным (интересным) прямо сейчас либо тогда, когда они начнут вплотную заниматься каким-то вопросом. Пусть они получат важную информацию, которую смогут сохранить у себя на компьютере и при необходимости изучить. Тогда при возникновении проблемы потенциальный клиент ознакомится с вашей информацией, и первый, кому он позвонит, будете вы. К тому же этой информацией он сможет поделиться с коллегами и партнерами.

Что предлагать? Вы можете предложить посетителям бесплатно (!) получить полезную статью, электронную книгу, запись аудиосеминара, видео, тест, все, что угодно, лишь бы это была полезная информация по теме вашей деятельности.

Материал должен иметь привлекательное название. Лучше, если вы предложите способы экономии для ваших клиентов или возможность увеличить эффективность или опишите основные критические ошибки, которые может совершить ваш клиент.

Как извлечь максимальную пользу? Лучше, если вы не просто предложите посетителям скачать ваш материал, а получить его на электронную почту. Тогда вы делаете на сайте небольшую форму, в которую человек вводит имя, электронный адрес, телефон. После чего он получает материал, а вы получаете контактные данные человека, которому интересна ваша информация. А что с этой информацией делать, вы легко решите сами.

Внедрение этого простого приема существенно повышает отдачу от сайта при том же уровне посещаемости.

Шаг 8. Выстраиваем систему «касаний» клиентов
Нам нужно максимально выгодно использовать данные клиентов, создавая систему «касаний» потенциальных клиентов.

Зачем это нужно? Известно, что человек запоминает рекламное сообщение, если оно встретится ему как минимум 3–7 раз. По некоторым исследованиям, в B2Bсекторе эта цифра может достигать 21 раза. Будем называть эти цифры «касаниями».

Не всегда человек, скачавший ваш материал, намерен сразу сделать заказ. Иногда этот вопрос может быть отложен на неопределенное время. И если вы напомните о себе как раз в период принятия решения, это сильно повысит шансы на успех. Обеспечить нужное количество касаний и напоминаний вам поможет наличие базы контактов, полученных с сайта.

Что делать? После того как посетитель сделал запрос на получение вашей бесплатной информации, логично предположить, что ему в принципе интересна эта тема. И конечно же, вы не сумеете вместить все, что вы знаете, в небольшую статью или брошюру. Поэтому вы можете начать делать еженедельную рассылку по базе контактов. Можно отправлять письма по обычной электронной почте.

Отправляйте полезную информацию – советы, статьи, разбор ошибок. Только ничего не нужно продавать и рекламировать в таких статьях. Только иногда можно включить анонс какого-то вашего мероприятия или акции в постскриптум вашего очередного письма.

Лучше, если вы сможете задействовать разные каналы восприятия – будете предлагать текст, иногда графики или картинки, иногда аудио, иногда видео и т. д.

В каких сферах это уместно? Чем сложнее (или дороже) ваш товар или услуга, тем больший эффект даст применение этого приема. Он очень активно преодолевает недоверие посетителей, повышает лояльность к вашей компании и придает статус эксперта в вашей сфере, что очень ценно.

На потребительском рынке этот прием пробуют использовать только крупные федеральные сети, присылая иногда анонсы своих акций. И даже это дает им хорошие результаты. А если распространять полезную для клиента информацию, которая ему реально поможет, эффект будет огромный.

Типичные ошибки. Никогда никому не передавайте свою базу. Не стоит в своих письмах рекламировать и предлагать чужие услуги и товары. Вообще лучше в таких письмах ничего не рекламировать и тем более агрессивно продавать. Письма не должны быть слишком длинными. Оптимальный размер 1–2 страницы формата А4, раз в неделю.

Отлично, если выпуски будут являться логической цепочкой – «сериалом».

Каждый выпуск можно заканчивать анонсом следующего, а в начале выпуска подводить краткий итог предыдущего выпуска. Это создаст ощущение цельной картины. Этим приемом на сегодняшний день очень мало кто из компаний пользуется, но зато они получают в несколько раз больше звонков и заказов со своего сайта, чем их конкуренты!

Использование этих простых шагов позволит существенно увеличить эффективность вашего корпоративного сайта и избежать многих типичных ошибок, совершаемых компаниями.

Литература
1. Медведев пообещал дешевый Интернет [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://vz.ru/politics/2008/4/3/156951.print.html.
2. Статистика в IT [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://habrahabr.ru/blogs/statistics/101868/

Поиск по сайту: