Международные маркетинговые исследования и статистический анализ данных

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №2 год - 2011

Артюшина Е.В.,
к. э. н., доцент кафедры
международного менеджмента,
Нижегородский государственный
архитектурно-строительный университет,

При функционировании предприятия на международном рынке одним из ключевых направлений деятельности, с которым сталкивается менеджмент, является необходимость проведения маркетинговых исследований. Именно международные маркетинговые исследования позволяют получить исследователю ценнейшую информацию относительно привычек и потребностей клиентов на каждом отдельном локальном рынке, преодолеть культурные и языковые барьеры, понять основные направления конкурентной борьбы. Так же как и локальные исследования рынка, международные исследования генерируют информацию для прогнозирования объема продаж, выявления лояльности клиентов, удовлетворенности потребителей, оптимального ценового диапазона в отношении продуктов предприятия с требуемой точностью и уровнем доверия. При этом важно помнить, что исследования, проводимые на международном уровне, являются более проблематичными, чем локальные исследования рынка [2]. В качестве основных проблем, с которыми может столкнуться исследователь, выделим:

– языковые различия. При опросе респондентов анкеты должны быть переведены на официальный язык страны, где происходит изучение потребителей. После окончания исследования ответы респондентов снова переводятся на первоначальный язык. Подобный двойной перевод приводит к некорректной интерпретации результатов и повышает риск возникновения ошибок;
– культурные различия. Потребители различных стран по-разному относятся к маркетинговым исследованиям. Респонденты одной страны будут с удовольствием отвечать на вопросы интервьюера. В другой же стране исследователь может столкнуться с проблемой нежелания останавливаться на улице и отвечать на вопросы анкеты. В зависимости от культурных особенностей различных стран некоторые вопросы анкеты могут быть рассмотрены слишком личными. Например, это могут быть вопросы относительно выбора шампуня, дезодоранта и других предметов личной гигиены в странах Латинской Америки. Или в большинстве мусульманских стран запрещены фокус-группы между людьми противоположного пола, а также запрещена видеозапись фокус-групп, состоящих из женщин [2];
– проблемы с получением первичной информации. Работая на международном рынке, не зная специфики поведения потребителей, исследователь может столкнуться с трудностями установления контакта с респондентом и наполнения выборки.

Несмотря на указанные проблемы, компании используют международные маркетинговые исследования все чаще. Стоимость проведения международных исследований, несомненно, высока. Однако издержки, связанные с упущенной выгодой и будущими ошибками работы предприятия на неизученном рынке, могут быть гораздо выше. Рассмотренные проблемы являются основными, однако далеко не единственными. Существование подобных сложностей в процессе международных изучений рынка диктует необходимость осуществления тщательной подготовки к планированию, проведению исследования, а также к выполнению статистического анализа данных и интерпретации результатов на «родной» язык предприятия.

Статистический анализ данных является важнейшим этапом любого количественного исследования рынка. Исследователь должен отчетливо представлять еще до начала составления анкеты, какие данные должны быть получены в ходе исследования, каким образом они будут проанализированы и интерпретированы.

Основываясь на результатах статистического анализа, можно понять культурные различия, а также трансформировать маркетинговую стратегию предприятия на выбранных рынках с учетом потребительских предпочтений, действий конкурентов и возможностей предприятия.

В процессе анализа данных маркетолог работает со следующими важными понятиями:
– база данных – совокупность закодированных данных, полученных в ходе маркетингового исследования;
– сжатие данных – процесс описания данных, полученных в ходе проведения исследования, путем расчета нескольких величин, полностью характеризующих базу данных [1]. Процесс сжатия сужает базу данных таким образом, что остаточных характеристик полностью достаточно для формирования выводов по результатам проведенного исследования.

Существует пять основных типов статистического анализа данных, которые используются в процессе маркетинговых исследований для сжатия данных [1] (табл. 1).

Каждый из рассмотренных видов статистического анализа играет свою уникальную роль в процессе анализа данных исследования. Чаще всего маркетолог комбинирует несколько видов анализа для получения законченного результата.

Описательный анализ чаще всего является отправной точкой в процессе статистического анализа данных. В ходе описательного анализа рассчитываются базовые величины, которые либо используются самостоятельно, либо в дальнейшем становятся основой для дальнейших расчетов. Это может быть описание типичного респондента (пол, возраст), а также описание потребительских предпочтений. Например, статистические величины, используемые в процессе описательного анализа, могут быть полезны для ответа на такие вопросы, как «Какой радиоканал наиболее часто прослушивается респондентами?» или «С какой вероятностью Вы бы приобрели новый продукт?».

Анализ логических выводов позволяет исследователю сделать заключение по отношению к генеральной совокупности, основываясь на данных выборки. При выходе на рынок другой страны и изучении потребительских предпочтений, например, предприятию нет необходимости опрашивать каждого жителя. Достаточно сформировать выборку, которая будет отвечать статистическим требованиям точности и достоверности, и на основе анализа ее результатов можно сделать вывод о потребительских предпочтениях в целом по стране. Важный момент, который должен быть учтен в дополнении к контролю статистической точности и достоверности выборки, – это корректное ее наполнение. Необходимо тщательно проанализировать и понять, кто из огромного населения другой страны подходит под определение «потенциальный клиент» и может стать одним из элементов выборки.

Анализ различий используется, когда исследователю необходимо сравнить средние значения в ответах между двумя выборками. Например, целью исследования является желание сравнить среднюю стоимость ужина в идентичных кафе в двух городах разных стран, одно из которых расположено в городе Ситтард (Голландия), а другое – в городе Ахен (Германия). В данном случае исследователь, основываясь на статистической величине, может определить, существует ли статистически значимая разница или ее нет. В качестве другого примера рассмотрим исследование в отношении использования кредитных карт. Исследователь может быть заинтересован, существует ли статистически значимое различие между ежегодными расходами немецких и голландских потребителей, использующих кредитные карты. Данный анализ может предоставить важнейшую информацию для дальнейшей сегментации международных рынков и разработки, например, ценовой стратегии для выхода на них.

Ассоциативный анализ позволяет определить, связаны ли две переменные между собой и если связаны, то каким образом. Например, при разработке рекламы определенного продукта в России необходимо определить, вызывает ли у немецких потребителей данное рекламное сообщение позитивную ассоциацию с намерением купить рекламируемый продукт или реакция будет, наоборот, негативной и рекламное сообщение будет принято целевой аудиторией некорректно? Связано ли увеличение расходов на обучение торгового персонала с ростом объема продаж?

Ассоциативный анализ позволит выявить прочность связи между двумя переменными и направление связи (положительная или отрицательная) между двумя вопросами анкеты одного исследования.

Наиболее сложным видом статистического анализа считается прогнозирование – определение будущих событий на основе собранных данных. Данный тип анализа позволит исследователю ответить, например, на следующие вопросы: «На какой процент увеличится спрос на рынке Японии при модификации продуктов нашей компании с учетом требований локальных потребителей?», «Каков ожидаемый процент падения спроса на продукцию нашего предприятия при определенном увеличении цены реализации?», «Каков может быть прогнозный объем продаж при выводе продукта на новый зарубежный рынок при определенной цене, интенсивности рекламы и проценте осведомленности?» и т. д. Необходимость прогнозирования, по мнению автора, является наиболее типичной ситуацией, с которой приходится сталкиваться маркетологу в его работе. Особенно важность прогнозирования ощущается при выходе предприятия на зарубежный рынок, где существуют свои культурные особенности, языковые барьеры, потребительские привычки.

Каждый последующий вид статистического анализа, используемый в процессе исследований рынка, является более сложным, чем предыдущий, и при этом предоставляет более полезную для исследователя информацию (рис. 1).

Статистический анализ данных является важнейшим этапом процесса международных исследования рынка. Четкое определение типа анализа, подходящего к той или иной конкретной ситуации, и корректный расчет необходимых статистических величин откроют предприятию информационный доступ к новому рынку, позволят сформировать и внедрить стратегию развития и достичь целевых финансовых показателей.

Литература
1. Burns A.C. Marketing research / A.C. Burns, R.F. Bush. – 4th ed. – Pearson Prentice Hall, 2000.
2. Kotler P. Principles of Marketing / P. Kotler, G. Armstrong. – 12th ed. – Pearson Prentice Hall, 2008

Поиск по сайту: