Ценовая политика в системе маркетинга

Ценовая политика фирмы – это комплекс мероприятий по определению цен, ценовой стратегии согласно ситуации на рынке товаров и услуг. Деятельность многих фирм связана с целью увеличения прибыли. Реализуется эта цель разными путями, которые определяют стратегическую цель ценообразования /1, с.277-360; 3, с.355-395/.

Существует три основные группы целей ценообразования:

1) ориентированные на прибыль (максимизация прибыли, достижение заданной отдачи на инвестированный капитал);

2) ориентированные на сбыт (максимизация выручки, увеличение доли рынка);

3) связанные с конкуренцией (стабилизация цен, позиціювання товара).

Цена, которую платят потребители за товары или услуги, может иметь разные названия (плата за обучения, страховой взнос, тариф за электроэнергию, пользование водой, заработная плата и т.п.). Гаркавенко С.С. приводит следующую классификацию цен:

·в зависимости от оборота – опту, розничные;

·в зависимости от влияния государства – фиксированные, регулированные, свободные и др. /1, с.279/.

Цена зависит от многих факторов, основные с них – начальные расходы, спрос, конкуренция, посредники, маркетинговая стратегия. Выбор ценовой стратегии зависит от характера конкурентной структуры рынка. Выделяют чистую конкуренцию, монополистическую конкуренцию, олигополию, чистую монополию.

Чистая конкуренция характерная: большим количеством продавцов; товары взаимозаменяемые; отсутствуют ценовые ограничения. Цены формируются под влиянием спроса и предложения.

Монополистическая конкуренция характерная: большим количеством фирм и острой конкуренцией между ними; дифференциацией товаров (непохожесть товаров и услуг); легкостью проникновения на рынок фирмам; широким диапазоном цен на товары и услуги.

Олигополия - ситуация, при которой: количество фирм незначительное (3-4 фирмы), но они изготовляют больше половины продукции; фирмы чувствительные к ценовой политике конкурентов на товары (нефть, сталь).

Чистая монополия – наличие одного продавца и многих покупателей. Цены диктует монополист.

Процесс ценообразования находится под влиянием внутренних и внешних факторов и состоит из семы последовательных этапов:

1) определение целей ценообразования;

2) анализ спроса на товар;

3) анализ расходов;

4) анализ цен конкурентов;

5) выбор метода ценообразования;

6) выбор ценовой стратегии;

7) установление окончательных цен.

Важным этапом процесса ценообразования есть оценка спроса на товар (услугу), которая предусматривает определение: динамики продажи; зависимости между спросом и ценой; эластичности спроса (коэффициент ценовой эластичности есть отношения % изменения спроса к % изменения цены); экономических возможностей покупателя; ценности товара для потребителей.

Спрос определяет верхний уровень цены, а ее минимальную величину – расходы. Классификация расходов предусматривает производственные, непроизводственные, прямой и косвенный расходы и др. /1, с.302-307/.

Методы ценообразования классифицируют согласно целей:

·методы ценообразования, ориентированные на расходы и обеспечения целевой прибыли;

·методы ценообразования, ориентированные на спрос;

·методы ценообразования, ориентированные на конкурентов (тендерное ценообразование).

Ценовая политика предусматривает использование разных методов ценообразования и их комбинации в зависимости от ситуации, которая сложилась, и действия сменных факторов внутреннего и внешнего среды. Так, различаются подходы при установлении: цены на новый товар; ценообразовании в пределах товарной номенклатуры; установлении цен по географическому принципу; цен со скидками и т.п.

Влияние правительства на принятие решений относительно цен может осуществляться через:

·регулирование фиксированием цен;

·запрет цен, которые дискриминируют отдельных участников каналов сбыта;

·законы о нечестной торговле;

·законы об установлении цен на единицу продукции;

·ограничение в рекламировании цен.

21. Методы определения первоначального уровня цены

Существует целая система методов определения цен. Фирмы рассматривают цену как переменный и важный фактор, поэтому к ее назначению относятся весьма осторожно. При выборе метода определения цены обычно исходят из следующих соображений. Если установить слишком высокую цену, то спрос будет ограничен. Если установить слишком низкую цену, то прибыль будет мала или ее не будет совсем. Возможная цена определяется себестоимостью продукции, ценами товаров-конкурентов и товаров-заменителей, уникальными достоинствами товара по сравнению с другими товарами. Максимальная цена определяется уникальными достоинствами товара, минимальная издержками производства, средняя — конкуренцией.

Система методов ценообразования включает следующие методы:

на основе издержек производства;

ориентацией на ценностную значимость товара;

ориентацией на конкуренцию;

на основе нахождения равновесия между издержками производства и состоянием рынка;

параметрические методы; метод статистических игр.

Поиск по сайту: