IBM — концепция маркетинга

Одним из главных принципов деятельности «Интер-нэшнэл Бизнес Машинз» (IBM) является всеобъемлющее обслуживание клиентов («Full service to the customer»). Этот принцип неуклонно претворяется в жизнь. Даже если покупатель приходит в отделение концерна с твер­дым намерением купить что-то определенное, то в ответ на свой запрос он слышит: «А для чего Вам это нужно?» Этот вопрос задается только для того, чтобы клиент приобрел именно то, что максимально соответствует его потребностям.

Специалисты по маркетингу концерна обладают ква­лификацией, которой вполне достаточно для оказания консалтинговых услуг, что они успешно и делают. Но в отличие от работников специализированных компаний, оказывающих услуги в этой области, у сотрудников кор­порации есть еще совершенное знание информационно-обрабатывающей технологии и опыт ее применения для улучшения эффективности работы той или иной компа­нии.

Как правило, визит покупателя, пришедшего в филиал IBMс не вполне сформировавшимися потребностями, заканчивается договоренностью о визитах сотрудников концерна в его офис для детального изучения деятельнос­ти компании покупателя и выработки рекомендаций. Если размеры компании велики (соответственно велики и раз­меры возможного в будущем заказа), то в отделении IBM создается временная группа из специалистов по марке­тингу, которая анализирует работу фирмы-покупателя, выявляет проблемы и предлагает пути их устранения.

При необходимости концерн берет на себя задачу найти и предоставить покупателю необходимые товар и услуги, отсутствующие у самой фирмы. Прежде всего, это сложное и специализированное программное обеспече­ние (например, для компьютеров, установленных на про­мышленных предприятиях и контролирующих производ­ственные процессы).

Помимо собственных разработок IBM также продает многие программные продукты других фирм вместе со своим оборудованием (например, пакет программ SATIA). Результатом такого слияния является одна из наиболее совершенных инженерно-конструкторских систем авто­матизированного проектирования, позволяющая сэконо­мить до 50% времени конструкторов-проектировщиков, освободить их время для творческой работы, полностью автоматизировать расчеты и создание чертежей.

При продаже своей продукции IBM гарантирует срок ее эффективной работы, позволяющей удовлетворить все Потребности клиента (с учетом возможного роста компании), обычно около трех лет. Но и по истечении этого срока, как правило, существует возможность решения проблем покупателя с помощью той же системы при минимальных затратах на наращивание ее мощности, добавление новых необходимых устройств, изменение конфигурации.

При покупке клиентом продукции концерна очень большую роль играет и то, что любой компьютер IBM (от персонального до крупного) имеет заложенную при его изготовлении возможность для улучшения характеристик. Таким образом, покупатель IBM может быть уверен в сохранности и высокой отдаче средств, вложенных в приобретение компьютерной техники.

Корпорация, в свою очередь, обеспечивает себе даль­нейшие отношения с покупателем, поскольку появивши­еся у него новые требования гораздо выгоднее удовлетво­рить, улучшив показатели купленного прежде у IBM компьютера. Специалисты фирмы постоянно поддержи­вают контакт со своими покупателями, проводя сервисное обслуживание проданной техники и оказывая другую поддержку: рекомендации, советы по новым програм­мным средствам, консультации и обучение персонала покупателя.

Спектр услуг, предоставляемых корпорацией IBM, очень широк и гибок. Это и обучение (не только работе с компьютером, но и бухгалтерии, искусству маркетинга, менеджмента), и оборудование помещений для установки компьютерной техники. В отношении запросов клиентов действует принцип, который на внутреннем жаргоне концерна называется «flower-watering» (т.е. готовность выполнить любые услуги по заказу покупателя вплоть до поливки его цветов). Конечно, это шутка, но, как и многие шутки, она недалека от истины.

В стратегии маркетинга любого филиала IBM значи­тельное место отводится работе с так называемыми биз­нес - партнерами. Несмотря на свои огромные размеры и возможности, корпорация не может самостоятельно удов­летворить все запросы клиентов и часто прибегает к помощи других фирм. Для выполнения заказов клиентов, имеющих специфические потребности, IBM может при­влечь другую компанию, сделав ее субподрядчиком.

Концерн придерживается принципа «fair deal with the partners» (честная игра по отношению к партнерам), что выражается не только в скрупулезно точном выполнении своих обязательств по контракту, но и, например, в том, что IBM никогда не допустит, чтобы более чем 30% от общего объема производства поставщика корпорации приходилось на ее заказы. Это предотвращает серьезные убытки и банкротства из-за возможного прекращения сотрудничества.

Концерн также вынужден для снижения своих издер­жек передавать розничную продажу так называемых «vol­ume products» (товаров массового производства; под этим термином сейчас подразумеваются персональные компьютеры) своим партнерам-дилерам. В прошлом это уже вызывало нарекания из-за значительно­го снижения качества обслуживания по сравнению со «стандартами IBM». Концерн пересмотрел свою политику в отношении дилеров, добавив ряд новых принципов, которые проводит и на рынке России.

Говоря о маркетинговой стратегии филиала IBM в России, следует прежде всего сказать, что она принципи­ально не отличается от аналогичной стратегии в других странах и характеризуется прежде всего высокой требова­тельностью к бизнес-партнерам и тщательностью в их выборе. В свою очередь партнеры из числа российских фирм в процессе общения получают очень много в плане навыков работы, методов маркетинга, стиля общения с клиентами: IBM просто не позволяет им плохо работать. Главным принципом отбора фирмы-кандидата в парт­неры является обязательное условие «value adding», т.е. добавление стоимости к продукту. Любая фирма, сотруд­ничающая с концерном и перепродающая его продукты, должна что-то добавлять к их стоимости, а не просто заниматься посредничеством.

Все бизнес - партнеры IBM делятся условно на три категории.

1. «Value added remarketer» — фирмы, перепродающие ^продукцию вместе с собственными продуктами или услугами. Это подразумевает, что как минимум партнер корпорации должен квалифицированно проводить сер­висное обслуживание проданной техники и ее ремонт. Возможна перепродажа компьютеров вместе с програм­мным обеспечением и дополнительным оборудованием, произведенным самостоятельно. Подобные партнеры по­лучают фиксированный процент от стоимости проданно­го оборудования и им доверяется исключительно перепро­дажа пишущих машинок и персональных компьютеров.

2. «Industry representative» — представитель фирмы в определенной отрасли экономики. С ним заключается соглашение о представлении интересов корпорации на определенном участке рынка. Добавленная стоимость может заключаться, например, в продаже сложного спе­циализированного пакета программ, работающего на обо­рудовании IBM. Такой представитель должен предостав­лять покупателю не просто набор техники и услуг, а уметь обеспечить его всеобъемлющим решением, включающим аргументированное и подтвержденное цифрами обосно­вание окупаемости приобретенной покупателем техники.

3. «Project partnership» — стратегическое или проект­ное сотрудничество. Это могут быть фирмы, участвующие вместе с IBM в осуществлении какого-либо проекта (например, техническом переоснащении какого-либо круп­ного завода и т.д.). Концерн в этом случае дает партнеру право представлять свои интересы в данном проекте, проводить переговоры, заключать контракт и может пред­ложить свою самую мощную продукцию, включая новей­шую.

Ко всем категориям бизнес - партнеров предъявляются конкретные требования. Фирма-партнер должна иметь реальный выход на определенный географический или отраслевой рынок, обладать квалифицированным персо­налом, возможностью организовать постоянно действую­щий зал для демонстрации продаваемых продуктов. Боль­шое значение придается имиджу фирмы, стабильности ее финансового положения. На принятие конечного решения об аккредитации фирмы в качестве бизнес-партнера IBM влияет даже наличие у нее хорошо оборудованного офиса.

Обязательным условием является согласование плана по маркетингу на предстоящий год с руководством филиала. Источником информации о перспективном бизнес - партнере служит вопросник, предлагаемый руководству такой фирмы, который включает: подробные сведения, подтвержденные документацией, но и касающиеся предыду­щего опыта работы на рынке информационных техноло­гий: объем проданных товаров и услуг за последние пять лет, динамика изменения численности персонала за тот же период, организационная структура, метраж помеще­ний для демонстрации товаров, состояние складов, офи­сов, столовых для сотрудников.

IBM проводит обучение специалистов своих бизнес- партнеров для обеспечения квалифицированного обслу­живания ими покупателей, профессионального ремонта и обслуживания сложной электронной техники. Предостав­ляются большие скидки при закупке техники для обору­дования демонстрационных залов. Маркетологи помога­ют бизнес - партнеру выбрать наиболее эффективную стра­тегию маркетинга на данном сегменте рынка.

Число фирм, ставших партнерами IBM на рынке России, не превышает двух-трех десятков, хотя количес­тво желающих стать таковыми уже превысило три сотни. Один из главных принципов деятельности корпорации IBM — в том, что она должна быть образцовым членом общества, в котором она действует, и вносить свой вклад в его процветание («to be a good corporate citizen»).

Во многом это связано с антитрестовскими процесса­ми, которые велись против корпорации.

На практике такая политика выражается в виде макси­мально уважительного отношения к правительству кон­кретной страны и ее законам. Имея колоссальную финан­совую мощь, огромные связи и возможности во всем мире, IBM всегда сознательно уходил от политики, не делал вкладов в какую-либо политическую силу или партию, не пытался повлиять на решения правительства и местных властей, образцово соблюдал все законы.

IBMникогда не прибегал к промышленному шпионажу.

Строгие и сверхстрогие инструкции действуют в отно­шении как получения, так и дарения всех видов сувениров и подарков. Даже в случае деловой необходимости (напри­мер, деловой обед с важным клиентом в ресторане за счет фирмы) сотрудник обязан получить разрешение у началь­ства, и такое разрешение дается далеко не всегда. Дача прямых и косвенных взяток (в виде приглашения на уик-энд, оплаты авиабилетов и т.д.) полностью исключается.

Другим примером стремления корпорации принести пользу обществу является активная благотворительная деятельность: выделение крупных сумм в благотворитель­ные фонды и организации, пожертвования на филантро­пические цели.

В России уже в течение нескольких, лет концерн осуществляет программу оснащения школ и высших учебных заведений специализированными дисплейными классами, поставляя технику по ценам значительно ниже рыночных.

Поиск по сайту: