Отличие материальных продуктов от нематериальных –услуг

Услуги — нематериальны: их нельзя увидеть, потрогать, они не имеют запаха, их нельзя ощутить перед покупкой. В результате, компания, производящая услуги, при продвижении их на рынок акцентирует внимание на пользе, вытекающей из услуги, больше, чем на ней самой. Это достигается наглядной демонстрацией пользы в сопроводительном материале и документарными свидетельствами, подчеркивающими положительные факторы.

Услуги быстротечны и не хранимы. Пустое место в самолете, неиспользованное телефонное время и ленивые официанты в ресторане приносят потери. Поэтому услуги сначала продаются, а затем производятся и потребляются одновременно. Такое сочетание быстротечности услуги и неустойчивого спроса представляет трудности в планировании, ценообразовании и продвижении. Различия в ценообразовании можно использовать для смещения части спроса от пиковых к не пиковым периодам, а система бронирования мест все больше используется для управления неустойчивым спросом на отели, самолеты и другие услуги.

Третья характеристика маркетинга услуг относится к недостатку стандартизации. Стандартизация не всегда возможна, так как услуги зависят от того, кто конкретно их производит, и от обстоятельств, в которых они производятся. Например, обслуживание на авиалинии неодинаково на разных маршрутах. Существует много факторов, которые могут повлиять на качество предоставляемой услуги. Именно поэтому компаниям приходиться инвестировать большие средства в первую очередь в подбор персонала и его обучение для того, чтобы уровень обслуживания был приемлемым.

Четвертая характеристика, которая отличает услуги от товаров — неделимость действия, или одновременное участие продавца и покупателя в производстве и потреблении услуги. Например, врачи производят и предоставляют свои услуги, как правило, в присутствии пациента. Неделимость обычно означает, что прямые продажи — единственно возможный канал распространения и, соответственно, очерчивает границы для распространения услуг на рынке.

При реализации функции планирования следует обратить внимание на увеличение числа составляющих комплекса маркетинга для фирм, работающих в сфере услуг.

К традиционным элементам комплекса маркетинга 4 «р» – товар «product», цена «price», сбыт (система товародвижения) «place», ФОСТИС (система формирования спроса и стимулирования сбыта) «promotion», добавляются еще «рupils» – люди.

Рассматривая услугу в качестве товара, маркетологи разработали теорию, получившую название модель пакета услуг. В соответствии с ней, продукт сферы услуг описывается как пакет или набор различных услуг, которые вместе формируют совокупный товар, включающий в себя:

· Основную услугу (та услуга, ради которой фирма выходит на рынок);

· Вспомогательную услугу (способствует потреблению основной и делает ее более привлекательной и выделяет среди услуг конкурентов, от вспомогательных услуг нельзя отказаться, т.к. в противном случае весь пакет прекратит свое существование);

· Поддерживающую услугу (они не являются необходимыми, но их использование может стать предпосылкой для формирования конкурентоспособного преимущества).

Если основной услугой являются пассажирские авиаперевозки, то в качестве вспомогательных услуг можно рассматривать регистрацию в аэропорту, а поддерживающей – демонстрация фильма во время полета. Одна и та же услуга, например бортовое питание, при одних и тех же обстоятельствах во время перелета на большие расстояния может относиться к категории вспомогательных, а при других (короткий перелет) – к категории поддерживающих.

Хороший товар является основой маркетингового успеха; без него остальная работа комплекса маркетинга не имеет смысла.

Качество дает представление о том, какой продукт произведен, какими свойствами и возможностями он обладает.

Другими словами качество товара - это совокупность полезных характеристик, обеспечивающих ему возможность удовлетворять определенные потребности в соответствии с назначением.

Составляющие качества товара (продукта и услуги) представлены в таблице.

Таблица

Характеристики качества товара

Казалось бы, вопрос о качестве прост, Однако, качество товара воспринимается по-разному производителем (продавцом) и потребителем (покупателем).

Качество – это то что считает таковым потребитель, а не производитель.

В качество не включаются те характеристики, которые в нем присутствуют, но не замечены потребителем.

В качество включаются те характеристики, которые в нем отсутствуют, но привнесены покупателем.

Ф. Котлер рассматривает три уровня продукта труда, которые обеспечивают ему возможность называться товаром.

Основополагающим является уровень товара по замыслу, на кото­ром дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? По существу, любой товар — средство или способ реше­ния какой-то проблемы. Покупая сверла диаметром 10 миллиметров, завод приоб­ретает отверстия того же диаметра.

Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в реальный товар. Компьютеры, учебные семинары и кандидаты политических партий — все это реальные товары. Реальный товар может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, т.е. набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и ха­рактерной упаковкой.

Разработчик может предусмотреть предоставление дополнитель­ных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. Успех корпорации ИБМ можно отчасти объяснить подкреплением ее това­ра в реальном исполнении — компьютеров. ИБМ осознала, что клиен­тов интересует не сама техника, а решение их собственных проблем. Потребитель нуждался в инструкциях, наборах записанных на стан­дартные носители рабочих программ, в услугах по программирова­нию, оперативном ремонте, гарантиях. Корпорация ИБМ первой стала продавать не просто компьютер, а весь нужный клиенту комплекс.

Поиск по сайту: