Стимулювання збуту – корткочасні спонукальніv заходи заохочення споживачів до купівлі (знижки, розпродажі, лотереї)

Лекція № 12

Тема: Комунікаційна політика

Мета: Вивчення комунікаційної політики та її різновидів

Методи: словесні, організація і здійснення навчальної діяльності.

План:

Формування системи маркетингових комунікацій (СМК) підприємства

Реклама

Паблік рілейшнз

Персональний продаж

Стимулювання збуту

Матеріально-технічне забезпечення та дидактичні засоби, ТЗН:

Література:

1 Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник. - 4-те вид. доп. - Київ: Лібра, 2006.

2 Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика: Навч. посібник. - К: Вища школа., 1994.

3 Прауде В.Р., Білий О.Б. Маркетинг: Навч. посібник. - К.: Вища школа, 1994.

4 Маркетинг (Упор., вступ. ст. Кредисов А.І.), М26 К.: Україна, 1994.

Формування системи маркетингових комунікацій (СМК) підприємства

В умовах насиченого ринку недостатньо розробити новий якісний товар, встановити на нього оптимальну ціну і вибрати ефективні канали розподілу. Дедалі більшої ваги набуває четверта складова комплексу маркетингу – методи просування товару, під якими розуміють сукупність маркетингових рішень, пов’язаних із комунікативністю.
СМК фірми спрямована на інформування, переконання, нагадування споживачам про її товар, підтримку його збуту, а також створення позитивного іміджу фірми.

Елементи СМК і їх характеристика:

Реклама –будь-яка платна неособистісна форма розповсюдження інформації про фірму та її товар.

Основні характеристики:

- експресивний характер, можливість ефективно представити товар, саму фірму;

- масове охоплення аудиторії;

- можливість багаторазового звернення, здатність до умовляння, переконання;

- суспільний характер (передбачено, що рекламований товар є законний і прийнятий суспільством);

- знеособлюваність (порівняно з персональним продажем); здатна лише на монолог, а не на діалог з аудиторією;

- деякі її види потребують великих асигнувань (телереклами), інші – значно дешевші (газетна реклама).

“Паблік рілейшинз” – діяльність, спрямована на формування позитивного іміджу фірми, доброзичливого ставлення до неї та її товару.

Основні характеристики:

- висока достовірність інформації в очах споживачів, оскільки її подають у вигляді новини, а не рекламної об’яви;

- широке охоплення аудиторії;

- довготривалий ефект;

- зміст інформації фірми не завжди контролює;

- найчастіше охоплює рекламу.

Персональний продаж – усне представлення товару в ході бесіди з одним чи декількома потенційними покупцями задля продажу.

Основні характеристики:

- особистісний характер;

- безпосереднє живе спілкування;

- спонукання до зворотного реагування;

- найбільша вартість серед усіх засобів просування (у розрахунку на один контакт).

Стимулювання збуту – корткочасні спонукальніv заходи заохочення споживачів до купівлі (знижки, розпродажі, лотереї).

Основні характеристики:

- привабливість заходів стимулювання збуту в очах споживачів;

- спонукання до здійснення купівлі;

- імпульсивний характер;

- короткотривалий ефект – для формування стійкої відданості певній марці товару ці заходи непридатні;

- ефективне в поєднанні з рекламою.

При формуванні СМК фірма спочатку повинна визначити цілі комунікаційної політики:

Головні цілі маркетингових комунікацій:

- формування попиту;

- стимулювання збуту.

Підпорядковані цілі:

- інформування споживачів про фірму та її товари;

- формування позитивного іміджу фірми;

- мотивація споживачів;

- формування й актуалізація потреб споживачів;

- стимулювання акту купівлі;

- формування відданості товарній марці;

- нагадування про фірму та її товар.

Процес комунікації складається з наступних елементів:

1) відправник – сторона, що надсилає звернення іншій стороні;

2) кодування – процес подання думок у символічній формі;

3) звернення – набір символів, що передаються відправником;

4) засоби розповсюдження інформації – канали комунікації, за якими звернення передається від відправника до отримувача;

5) розшифровка – процес, у ході якого отримувач надає значення символам, що передані відправником;

6) отримувач – сторона, що отримує звернення, передане іншою стороною;

7) реакція у відповідь – набір відгуків отримувача;

8) зворотний зв’язок – частина реакції у відповідь, яку отримувач доводить до відома відправника;

9) перешкода – поява у процесі комунікації незапланованих втручань середовища або викривлень, у результаті чого до отримувача надходить звернення, що є відмінним від того, яке надіслав відправник.

Адресатами комунікаційної політики фірми можуть бути:

- споживачі (цільовий ринок);

- маркетингові посередники;

- органи державного управління;

- контактні аудиторії;

- постачальники.

Спрямовуючи свої комунікаційні зусилля, фірма очікує від адресатів певного бажаного для неї зворотного реагування:

- від постачальників і маркетинових посередників – співробітництва на взаємовигідних умовах;

- від контактних аудиторій – сприяння її діяльності, формуванню і підтриманню позитивної репутації фірми чи, принаймні, відсутності протидії;

- від органів державного управління – встановлення режиму найбільшого сприяння;

- від головного адресата – споживачів – очікуване зворотне реагування може бути різним залежно від конкретної маркетингової ситуації і поставлених на даний період цілей; у кінцевому ж підсумку – купівля товару фірми.

Окрім адресатів комунікаційної політики фірми слід визначити фактори, що визначають структуру СМК:

Поиск по сайту: