 |
АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция
Предпосылки возникновения маркетинга
Вопрос 2. Возникновение и эволюция маркетинга. Ориентация компании на рынке.
Начиная с середины 19 века тенденции к неконтролируемой концентрации промышленного и торгового капитала, неупорядоченная торговля, разрушительные кризисы дали американским экономистам основание назвать рынок «диким».
К концу 19 века реакцией общества на такой рынок стало появление антимонопольного законодательства (Закон Шермана, 1990 г., США), позволяющего регулировать предпринимательскую деятельность в интересах общества.
В начале 20 века (до начала 20-х гг.) в ряде университетов США (Гарвардская школа бизнеса, Иллинойский и Мичиганский ун-ты) начались разработки теории об инструментах управления рынком.
Первоначально считалось, что основная цель – это создание на научных основах системы сбыта товаров, поэтому новая наука получила название «дистрибуция».
Позже теория получает более широкую трактовку, охватывая продвижение, удовлетворение спроса, ценообразование и т.д., и в начале 20-х гг. ХХ века наука приобретает название «маркетинг».
Сначала маркетинг развивался с некоторым запозданием по отношению к развитию экономики, обобщая рыночную практику успешно действующих фирм. На первом этапе своего развития маркетинг систематизировал массу разрозненных фактов, увязывая их с условиями внешней среды, выводил закономерности, в дальнейшем же маркетологи сами стали предлагать пути для совершенствования маркетинговой деятельности компаний.
Предпосылки возникновения маркетинга
| Условия | 
 
| ||||||
| Цели регулирования рынка |  
| ||||||
| Теоретические основы регулирования рынка |
|
В развитых странах история развития маркетинга как системы регулирования тесно связана с этапами развития рынка и ориентирами в рыночной деятельности фирм.
Исходя из исторических этапов развития классического маркетинга, выделяют несколько концептуальных подходов к его организации:
- Производственная концепция (до начала 1930-х гг.)
- Сбытовая концепция (до начала 1950-х гг.)
- Товарная концепция (до начала 1970-х гг.)
- Потребительская концепция (до конца 1970-х гг.)
- Социально-этическая концепция (1980-е годы)
На начальных этапах развития рынка, когда рынок был ненасыщен, спрос превышал предложение и носил количественный характер, покупатели конкурировали между собой. В таких идеальных для производителя и продавца условиях сформировалась начальная концепция маркетингового регулирования рынка – «производственная».
Эта концепция находит широкое применение и в современных условиях массового производства стандартизированного продукта или в условиях монополии продавца. Использование производственной концепции не означает, что качество продукта низкое, наоборот, как правило, системный маркетинг имеет дело с продуктом или услугой хорошего фабричного качества. Но применение данной концепции не предполагает излишних затрат на сервис или ассортимент. Услуги сервиса, например, могут передаваться в дилерскую сеть.
В результате мирового экономического кризиса 1929-34 гг. компании развитых стран столкнулись с отсутствием спроса на свои товары. При этом даже крупные фирмы не имели ресурсов на изменение ассортимента. Такие условия подтолкнули компании к массовому использованию т.н. «концепции интенсификации сбыта», тем более, что активное насыщение рынка массовым однородным продуктом (в рамках предыдущей концепции) достигло предельного состояния.
Насыщение рынка, как правило, сопровождается усилением конкуренции. При этом методы конкурентной борьбы только на уровне сбытовых усилий компании теряют свою эффективность. Необходимыми инструментами активных продаж становятся ассортимент и качество. Это приводит к возникновению товарной концепции. В современных условиях эта концепция успешно применяется в рамках имиджевого, марочного маркетинга.
Историческая ориентация компаний на концепцию совершенствования товара привела к частым дорогостоящим неудачам в её использовании: новый товар, создание которого базировалось на представлениях менеджмента компаний, не пользовался должным спросом, его продажи не покрывали инвестиций, затраченных на разработку. Такой опыт вывел специалистов по рынку на новую актуальную маркетинговую концепцию, основная идея которой: ориентация на потребителя как гарантия от рыночных неудач.
К началу 1980-х гг. развитие экономики в постиндустриальных странах достигло достаточного уровня для того, чтобы общественное сознание приняло идеи общественного блага. Принципы предыдущей концепции – «потребитель всегда прав», «все для потребителя» - приобрели другой угол зрения: «произведем все, что хочет потребитель, только если это не нарушает общественного благополучия». Обязательные аргументы маркетинга – полезность или, как минимум, безвредность для здоровья, экологическая чистота и т.п.
В настоящее время в развитии рынка и маркетинга выделяются некоторые тенденции, имеющие особое значение для эволюции маркетинговой теории и практики.
Поиск по сайту: