 |
АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция
Пример информационного обеспечения практикума
Сценарий: Команды имитируют поведение вновь создаваемых предприятий на рынке мебели для дома. Маркетинговые решения должны приниматься с учетом того, что на рынке оперируют не только вновь созданные предприятия общественного питания (команды), но и реальные операторы рынка.
Экспертный экспресс-анализ рынка мебели для дома г. Санкт-Петербурга позволил сделать следующие выводы.
Данный рынок представляется достаточно перспективным, эксперты прогнозируют существенный рост рынка в ближайшие 5 лет. Среднегодовая рентабельность рынка за последние 5 лет составляет 10 %. Прогноз рентабельности на ближайшие 5 лет находится на уровне 10-20 %.
Структура предложения на рынке мебели для дома является достаточно неравномерной. Такие сектора как мягкая мебель, корпусная мебель, кухни можно считать перенасыщенными (по некоторым сегментам), другие же представлены недостаточно хорошо. Интенсивность конкуренции на рынке в некоторых его секторах и сегментах достаточно высока, однако есть сектора и сегменты с низким уровнем конкуренции. На рынке работают как отечественные производители мебели, так и фирмы, торгующие импортной мебелью.
Уровень сегментированности рынка (по различным критериям) экспертами оценивается как высокий, что позволяет рассчитывать на наличие рыночных окон. Насыщенность рынка (уровень удовлетворения спроса) по широте и глубине ассортимента, а также по качественным характеристикам товара находится, по мнению экспертов, на среднем уровне (есть сегменты с высокой насыщенностью и даже перенасыщенные, но наряду с этим присутствуют и сегменты с явно низкой насыщенностью).
Обеспеченность рынка сырьем и материалами оценивается экспертами как средняя, однако, анализ смежных рынков дает основания рассчитывать на улучшение положения в этом плане. Уровень развития инфраструктуры рынка также является средним, но и здесь прогноз экспертов оптимистичен.
Исходная информация о фирмах, планирующих выход на рынок
| Параметры | Значение |
| История развития | Вновь образующаяся фирма, опыта работы на других рынках нет. |
| Материальные ресурсы | Собственное производство (современные технологии и оборудование), арендуемый офис. |
| Финансовые ресурсы | Собственные и заемные средства (кредит на выгодных условиях), достаточные для закупки современных материалов и сырья, организации системы сбыта и сервиса. |
| Кадровые ресурсы | 300 квалифицированных рабочих, 20 менеджеров и служащих. |
Информация о макросреде
1. Прогноз роста жилого фонда в 2005 – 2010 гг. в среднем на 10-15 % в год.
2. Прогноз роста реальной заработной платы в 2005 – 2010 гг. в среднем на 25-30 % в год.
3. Прогноз повышения уровня рождаемости в 2005 – 2010 гг. в среднем на 4-5 % в год.
4. В плане развития города до 2010 г. планируется реконструкция жилого фонда постройки 1960-1970 гг. В проекте предполагается перепланировка квартир с целью повышения их комфортности.
5. Появление новых модных тенденций в области интерьера жилых помещений (расширение границ стилей «психоделика», «hi-tech», возрождение стиля «кантри», появление элементов новых стилей).
6. Объявление тендера на строительство и оснащение детского центра, открытие которого планируется к 2010 году.
7. Фирма «Мерлони» объявила о приобретении компании «Kitchen-Furniture Corp».
Информация о микросреде
1. Предприятие «СевЗапДрев», специализирующееся на обработке древесины расширяет производство.
2. Московская фирма «Домино», предлагающая мебель для обеспеченного потребителя (гостиные, спальни, мягкая и корпусная мебель), расширяет свою сеть в Петербурге.
3. На рынке появилась новая фирма «Ива», специализирующаяся на производстве и продажи плетеной мебели.
4. Расширяется сеть специализированных мебельных магазинов «Дом». В связи с вводом больших торговых площадей цены на аренду ниже среднегородских на 20 %.
Прогноз роста рынка мебели по секторам и сегментам (до 2010 г.)
| Сектора рынка | Сегменты рынка (по социальному статусу семей) | ||||
| Высший класс | Высший средний класс | Средний средний класс | Низший средний класс | Низший класс | |
| Мягкая мебель | 10 % | 15 % | 20 % | 10 % | Нет данных |
| Корпусная мебель | 10 % | 20 % | 15 % | 10 % | |
| Спальни | 15 % | 15 % | 15 % | 5 % | |
| Гостиные | 15 % | 15 % | 10 % | 5 % | |
| Кухни | 20 % | 20 % | 20 % | 20 % | |
| Детские комнаты | 20 % | 25 % | 30 % | 15 % | |
| Отдельные предметы мебели (не в гарнитурах) | 15 % | 20 % | 20 % | 20 % |
Прогноз рентабельности рынка мебели по секторам и сегментам
на 2005 - 2010 гг.
| Сектора рынка | Сегменты рынка (по социальному статусу семей) | ||||
| Высший класс | Высший средний класс | Средний средний класс | Низший средний класс | Низший класс | |
| Мягкая мебель | 20 % | 15 % | 15 % | 8 % | Нет данных |
| Корпусная мебель | 22 % | 20 % | 15 % | 10 % | |
| Спальни | 20 % | 15 % | 10 % | 10 % | |
| Гостиные | 23 % | 15 % | 10 % | 8 % | |
| Кухни | 20 % | 15 % | 20 % | 12 % | |
| Детские комнаты | 24 % | 23 % | 22 % | 15 % | |
| Отдельные предметы мебели (не в гарнитурах) | 20 % | 15 % | 20 % | 8 % |
Структура предложения на рынке мебели
| Структура предложения по видам мебели (сектора рынка) | |
| Мягкая мебель | 26 % |
| Корпусная мебель | 28 % |
| Спальни | 10 % |
| Гостиные | 8 % |
| Кухни | 15 % |
| Детские комнаты | 5 % |
| Отдельные предметы мебели (не в гарнитурах) | 8 % |
| Структура предложения по классу мебели | |
| Низшего класса | 5 % |
| Среднего класса (группа С) | 20 % |
| Среднего класса (группа В) | 35 % |
| Среднего класса (группа А) | 18 % |
| Высшего класса | 15 % |
| Элитная мебель | 7 % |
| Структура предложения по ценам мебели ($ США) | ||||||
| До 200 | 200 - 400 | 400 - 600 | 600 - 800 | От 800 | ||
| Мягкая мебель | 10 % | 20 % | 30 % | 30 % | 10 % | |
| Корпусная мебель | 3 % | 20 % | 35 % | 27 % | 15 % | |
| Спальни | 2 % | 5 % | 35 % | 38 % | 20 % | |
| Гостиные | 2 % | 7 % | 36 % | 35 % | 20 % | |
| Кухни | 10 % | 20 % | 30 % | 30 % | 10 % | |
| Детские комнаты | 7 % | 23 % | 30 % | 30 % | 10 % | |
| Отдельные предметы мебели (не в гарнитурах) | 37% | 33 % | 15 % | 10 % | 5 % | |
| Структура предложения по страновой принадлежности производителя | ||||||
| Россия | 47 % | |||||
| Италия | 12 % | |||||
| Испания | 6 % | |||||
| Германия | 5 % | |||||
| Финляндия | 9 % | |||||
| Франция | 4 % | |||||
| Польша | 6 % | |||||
| Белоруссия | 7 % | |||||
| Другие | 4 % | |||||
Информация о потребителях
| Общие сведения о населении города | ||||||||||
| Численность населения | 5 000 000 человек | |||||||||
| 1985-1988 | 1989-1990 | 1991-1992 | 1993-1994 | 1995-1996 | 1997-1998 | |||||
| Уровень рождаемости (в среднем по годам) | 53 000 | 51 000 | 49 000 | 47 000 | 48 000 | 49 000 | 48 000 | |||
| Сегментация населения (данные на конец 1999 г.) | ||||||||||
| Сегментация населения по полу и возрасту | ||||||||||
| Возрастные группы | Всего | Мужчины | Женщины | |||||||
| % соотношение в возрастной группе | ||||||||||
| 0 - 6 | 5 % | 52 % | 48 % | |||||||
| 7 -15 | 12 % | 51 % | 49 % | |||||||
| 16 -24 | 18 % | 53 % | 47 % | |||||||
| 25 - 34 | 14 % | 52 % | 48 % | |||||||
| 35 - 44 | 17 % | 51 % | 49 % | |||||||
| 45 - 54 | 14 % | 48 % | 52 % | |||||||
| 55 - 64 | 11 % | 47 % | 53 % | |||||||
| 65 и старше | 9 % | 45 % | 55 % | |||||||
| Сегментация населения по доходам (в месяц): | |||||
| До $ 50 на члена семьи | 25 % домохозяйств | ||||
| От $ 50 до $ 100 на члена семьи | 15 % | ||||
| От $ 100 до $ 150 на члена семьи | 15 % | ||||
| От $ 150 до $ 200 на члена семьи | 15 % | ||||
| От $ 200 до $ 300 на члена семьи | 10 % | ||||
| От $ 300 до $ 400 на члена семьи | 8 % | ||||
| От $ 400 до $ 500 на члена семьи | 7 % | ||||
| От $ 500 до $ 1000 на члена семьи | 4 % | ||||
| Свыше $ 1000 на члена семьи | 1 % | ||||
| Сегментация населения по социальному статусу: | |||||
| Низший класс | 25 % домохозяйств | ||||
| Низший средний класс | 30 % | ||||
| Средний средний класс | 25 % | ||||
| Высший средний класс | 15 % | ||||
| Высший класс | 5 % | ||||
| Структура расходов населения по социальным группам | |||||
| Социальный статус | Продукты питания | Промышленные товары | Услуги | Сбережения и др. | |
| Низший класс | 80 % | 10 % | 10 % | 0 % | |
| Низший средний класс | 65 % | 18 % | 12 % | 5 % | |
| Средний средний класс | 50 % | 20 % | 15 % | 15 % | |
| Высший средний класс | 35 % | 25 % | 20 % | 20 % | |
| Высший класс | 20 % | 25 % | 25 % | 30 % | |
| Сегментация населения по жилищным условиям | |||||
| Менее 5 кв. м. жилой площади на человека | 10 % домохозяйств | ||||
| От 6 до 10 кв. м. жилой площади на человека | 25 % | ||||
| От 11 до 15 кв. м. жилой площади на человека | 45 % | ||||
| От 16 до 20 кв. м. жилой площади на человека | 15 % | ||||
| Более 20 кв. м. жилой площади на человека | 5 % | ||||
| Сегментация по жизненному циклу семьи | |||||
| Одинокие | 20 % домохозяйств | ||||
| Молодые семьи без детей | 10 % | ||||
| Семьи с детьми до 6 лет | 15 % | ||||
| Семьи с детьми от 7 до 16 лет | 25 % | ||||
| Родители, проживающие совместно со взрослыми детьми (после 16 лет) | 25 % | ||||
| Родители, проживающие отдельно от взрослых детей | 15 % | ||||
| Сегментация по количеству человек в семье | |||||
| 1 человек | 11 % семей | ||||
| 2 человека | 23 % | ||||
| 3 человека | 33 % | ||||
| 4 человека | 23 % | ||||
| 5 человека | 7 % | ||||
| 6 человек и более | 3 % | ||||
| Сегментация по количеству детей в семье | |
| Семьи с 1 ребенком | 42 % семей с детьми |
| Семьи с 2 детьми | 38 % |
| Семьи с 3 и более детьми | 20 % |
| Сегментация потребителей мебели по предпочтениям производителя | |
| Россия | 25 % |
| Италия | 25 % |
| Испания | 15 % |
| Германия | 10 % |
| Финляндия | 10 % |
| Франция | 7 % |
| Польша | 2 % |
| Белоруссия | 3 % |
| Другие | 3 % |
| Сегментация потребителей мебели по искомым выгодам | |
| Экономия, качество, дизайн, марка | 10 % |
| Качество, экономия, дизайн, марка | 15 % |
| Дизайн, экономия, качество, марка | 5 % |
| Дизайн, качество, экономия, марка | 15 % |
| Качество, дизайн, экономия, марка | 35 % |
| Качество, дизайн, марка, экономия, | 15 % |
| Качество, марка, дизайн, экономия, | 5 % |
| Сегментация потребителей мебели по уровню приверженности к марке | |
| Странники | 60 % |
| Умеренно приверженные к какой-либо марке | 35 % |
| Абсолютно лояльные к марке | 5 % |
| Уровень наличия осознанной потребности (количество потребителей, считающих, что им необходима новая мебель) | |
| Мягкая мебель | 60 % домохозяйств |
| Корпусная мебель | 50 % |
| Спальни | 60 % |
| Гостиные | 70 % |
| Кухни | 60 % |
| Детские комнаты | 70 % (от семей с детьми) |
| Отдельные предметы мебели (не в гарнитурах) | 80 % |
| Уровень активности потребности (количество потребителей, планирующих покупку в ближайшее время или покупающих мебель) | |
| Мягкая мебель | 40 % домохозяйств |
| Корпусная мебель | 30 % |
| Спальни | 20 % |
| Гостиные | 15 % |
| Кухни | 30 % |
| Детские комнаты | 30 % (от семей с детьми) |
| Отдельные предметы мебели (не в гарнитурах) | 40 % |
| Сегментация потребителей по покупательской активности (траты на мебель за последние 5 лет) | ||
| Не покупали мебель за последние 5 лет | 20 % | |
| Потратили на мебель за последние 5 лет менее $ 200 | 10 % | |
| Потратили на мебель за последние 5 лет от $ 200 до $ 400 | 15 % | |
| Потратили на мебель за последние 5 лет от $ 400 до $ 600 | 15 % | |
| Потратили на мебель за последние 5 лет от $ 600 до $ 800 | 20 % | |
| Потратили на мебель за последние 5 лет от $ 800 до $ 1000 | 10 % | |
| Потратили на мебель за последние 5 лет более $ 1000 | 10 % | |
| Распределение ролей в закупочном центре при покупке мебели | ||
| Инициаторы покупки | Мужчины – 30 % Женщины – 70 % | |
| Лицо, принимающее решение | Мужчины – 40% Женщины – 60 % | |
| Причины, по которым люди не покупают мебель (по самооценке респондентов) | ||
| Не испытывают потребности ни в каком виде мебели | 20 % (от тех, кто не покупает) | |
| Есть более насущные потребности | 15 % | |
| Нет денег | 45 % | |
| Не устраивает то, что представлено в продаже (недостаток ассортимента, неудовлетворительное качество, неудовлетворительный дизайн) | 20 % | |
| Причины неудовлетворенности потенциальных покупателей мебели, намеревающихся в ближайшей перспективе совершить покупку | ||
| Количество жалоб | 50 % потенциальных покупателей | |
| Недостаток ассортимента (не могут найти то, что устраивало бы в полной мере) | 50 % жалоб | |
| Неудовлетворительное качество | 60 % | |
| Неудовлетворительный дизайн (однообразный, несовременный, не соответствует вкусам) | 60 % | |
| Высокие цены | 60 % | |
| Плохой сервис (недостаток сопутствующих услуг, высокие цены на сопутствующие услуги) | 5 % | |
| Неудовлетворительная работа персонала | 25 % | |
| Причины неудовлетворенности реальных покупателей (купивших товар) | ||
| Количество жалоб | 15 % покупателей | |
| Недостаток ассортимента (в идеале хотел бы приобрести что-то другое) | 10 % жалоб | |
| Неудовлетворительное качество | 30 % | |
| Неудовлетворительный дизайн (однообразный, несовременный, не соответствует вкусам) | 20 % | |
| Высокие цены | 40 % | |
| Плохой сервис (недостаток сопутствующих услуг, высокие цены на сопутствующие услуги, некачественное исполнение работ) | 40 % | |
| Неудовлетворительная работа персонала | 25 % | |
Насыщенность рынка мебели по секторам и сегментам
| Сектора рынка | Сегменты рынка (по социальному статусу семей) | ||||
| Высший класс | Высший средний класс | Средний средний класс | Низший средний класс | Низший класс | |
| Мягкая мебель | 0,7 | 1,1 | 0,6 | 0,3 | |
| Корпусная мебель | 0,5 | 0,8 | 1,1 | 0,6 | 0,2 |
| Спальни | 0,5 | 0,7 | 0,7 | 0,5 | |
| Гостиные | 0,7 | 0,7 | 0,5 | 0,3 | |
| Кухни | 0,7 | 0,9 | 1,1 | 0,7 | 0,3 |
| Детские комнаты | 0,5 | 0,5 | 0,4 | 0,3 | |
| Отдельные предметы мебели (не в гарнитурах) | 0,6 | 0,6 | 0,5 | 0,5 | 0,5 |
Информация о конкурентах, оперирующих на рынке
Интенсивность конкуренции на рынке мебели по секторам и сегментам
| Сектора рынка | Сегменты рынка (по социальному статусу семей) | ||||
| Высший класс | Высший средний класс | Средний средний класс | Низший средний класс | Низший класс | |
| Мягкая мебель | 0,6 | 0,87 | 0,95 | 0,92 | 0,3 |
| Корпусная мебель | 0,5 | 0,6 | 0,97 | 0,91 | 0,3 |
| Спальни | 0,5 | 0,5 | 0,75 | 0,5 | |
| Гостиные | 0,6 | 0,6 | 0,57 | 0,2 | |
| Кухни | 0,8 | 0,88 | 0,96 | 0,78 | 0,2 |
| Детские комнаты | 0,4 | 0,5 | 0,5 | 0,3 | |
| Отдельные предметы мебели | 0,7 | 0,7 | 0,8 | 0,7 | 0,7 |
Широта ассортимента (количество наименований)
| Фирма | Мягкая мебель | Корпусная мебель | Спальни | Гостиные | Кухни | Детские комнаты | Отдельные предметы мебели |
| Петромебель | |||||||
| Интерьер | |||||||
| Петролюкс | |||||||
| Консул | |||||||
| Балтмебель | |||||||
| Бриг | |||||||
| Видас | |||||||
| Евромебель | |||||||
| Класс | |||||||
| Мастер | |||||||
| Элит-мебель | |||||||
| Стиль | |||||||
| Дом | |||||||
| Галактика | |||||||
| Другие фирмы |
Распределение долей рынка между операторами
в секторе «Детские комнаты»
| Фирмы | Широта ассортимента | Сегменты рынка (по социальному статусу семей) | ||||
| Высший класс | Высший средний класс | Средний средний класс | Низший средний класс | Низший класс | ||
| Петромебель | 5 наименований | |||||
| Интерьер | Не производит | |||||
| Петролюкс | 5 наименований | |||||
| Консул | 5 наименований | |||||
| Балтмебель | 6 наименований | |||||
| Бриг | 6 наименований | |||||
| Видас | Не производит | |||||
| Евромебель | Не производит | |||||
| Класс | 8 наименований | |||||
| Мастер | 7 наименований | |||||
| Элит-мебель | 7 наименований | |||||
| Стиль | 9 наименований | |||||
| Дом | 10 наименований | |||||
| Галактика | 5 наименований | |||||
| Другие фирмы (мелкие, имеющие не более 3 % доли в том или ином сегменте) | 12 наименований |
Возможные изменения на рынке
В микросреде:
§ появление нового сильного конкурента,
§ значительное увеличение доли одного из конкурентов,
§ агрессивная рекламная кампания одного из конкурентов,
§ агрессивная ценовая политика одного из конкурентов,
§ значительное обновление ассортимента некоторых конкурентов в соответствующих секторах рынка,
§ увеличение активности контактных аудиторий (например, судебный процесс с одной из фирм по поводу вредности ДСП),
В макросреде:
§ всплеск активности на рынке недвижимости,
§ открытие Диснейленда в районе А,
§ изменения в налоговой политике, связанные со льготным налогообложением спонсоров детских учреждений,
§ распоряжение губернатора о материальной поддержке семей с детьми: единовременные выплаты на первого ребенка – 1000 руб., на второго – 2000 руб., на третьего и последующих – 3000 руб.; накопительное страхование детей из малообеспеченных семей с доходом до $ 50 на человека, (выплата в 16 лет),
§ ужесточение таможенного законодательства, увеличение таможенных пошлин на различные группы промышленных товаров, в том числе на мебель.
ПРИЛОЖЕНИЕ 2
МИНОБРНАУКИ РОССИИ
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Санкт-Петербургский государственный
инженерно-экономический университет»
Отчет
Поиск по сайту: