Сбытовая политика фирмы

Тема 7

1. Товародвижение и оценка его эффективности

2. Каналы товародвижения

3. Стратегии товародвижения

4. Формы и методы стимулирования сбыта

1. Товародвижение в маркетинге – это деятельность по управлению перемещением и реализацией товаров от производителя к потребителю. Комплекс элементов товародвижения включает в себя транспортировку, хранение, контакты с потребителями.

Целью организации товародвижения является доставка нужных грузов в нужное место и в нужное время с наибольшей выгодой для фирмы.

Система товародвижения призвана доставить товар после получения заказа в установленные сроки.

Одним из элементов товародвижения является сбыт товара.

Сбыт – это деятельность и меры, осуществляемые предприятием для формирования и направления товарного потока к потребителю. Сбыт начинается тогда, когда товар готов к продаже или поставке и заканчивается, когда конечный потребитель получает товар.

Качество работы службы сбыта зависит от всех промежуточных звеньев сложнейшей сети, которых в современных условиях потребительского рынка может быть достаточно много. Принимая решение по тому или иному звену, необходимо учитывать системность и комплексность решений – ни одно из них не должно вступать в противоречие с другими звеньями и со всей системой в целом.

Сбыт включает следующие виды деятельности:

1. формирование сбытовой сети (выбор каналов распределения и торговых посредников)

2. складирование товаров

3. транспортировку товаров

4. коммерческие операции

При формировании сбытовой политики фирма должна ответить на следующие вопросы:

1. Где и когда потребителю удобнее приобретать товар

2. Какого уровня обслуживания ожидает потребитель

3. Как заинтересовать посредников в сотрудничестве

4. Каковы будут издержки сбыта

Для оценки эффективности товародвижения, как правило, используют формулу общих издержек:

D = T + F + W + S + R + B + C, где

D – сумма издержек товародвижения;

T – транспортные расходы;

F – постоянные складские расходы;

W – переменные складские расходы;

S – стоимость заказов, не выполненных в срок;

R – сумма санкций (штрафов) за неисполненные заказы;

B – бонусные расходы дилера;

C - коммуникационные расходы (реклама, проспекты, буклеты, телефонный маркетинг и пр.).

Наиболее вероятные ожидания потребителей в отношении сбыта товаров:

1. нахождение товара в продаже в нужном месте в нужное время в необходимом количестве

2. своевременность доставки

3. сохранность товара в процессе товародвижения

4. готовность продавцов к быстрой замене дефектных товаров

5. готовность поставщиков к удовлетворению индивидуальных запросов покупателей.

Практика показывает, что для успеха на рынке умение правильно строить систему распределения и сбыта имеет огромное значение. Следовательно, ничего не может произойти в бизнесе, пока что-то не продано. А для этого, в свою очередь, необходимо любой фирме заниматься проблемами товародвижения.

2. Каналы товародвижения – это совокупность всех организаций или всех людей, связанных с передвижением и обменом товаров и услуг, являющихся участниками каналов сбыта или посредниками.

Существуют три основных типа каналов товародвижения:

1. Прямые каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к потребителю без использования независимых посредников. Они чаще всего используются компаниями, которые хотят контролировать всю свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми ресурсами.

2. Косвенные каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю. Они обычно привлекают компании, которые, чтобы увеличить свои рынки и объемы сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями.

3. Смешанный канал товародвижения сочетает функции первых двух.

В зависимости от числа участников каналы могут быть различных уровней. Основными характеристиками каналов товародвижения являются их длина и ширина.

Длина канала касается числа независимых участников на любом этапе продвижения товара к конечному потребителю.

Ширина определяет количество независимых участников на любом этапе продвижения товара.

Функции, выполняемые каналом товародвижения:

1. Распределение и сбыт продукции

2. транспортировку товаров

3. складирование и хранение товаров

4. сортировку, фасовку, подборку товаров

5. вспомогательные работы по доведению товара до необходимого уровня требований потребителей конкретного рынка

6. работы по подготовке и заключению контрактов купли-продажи, контролю за их исполнением

7. установление непосредственных контактов с потребителями, ведение переговоров

8. продвижение товаров и стимулирования их сбыта

9. финансирование сбытовых операций

10. сбор маркетинговой информации и маркетингового исследования

11. участие в планировании товарного ассортимента производителем

12. участие в формировании цен на товары.

Канал распределения (сбыта) – это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Выбор канала сбыта или формы реализации продукции зависит от ряда факторов: от самого продукта, отношений к нему потребителей, функций и принципов работы того или иного вида магазинов, сбытовой сети, типов оптовых или розничных предприятий торговли.

3. Традиционно применяется три основных метода реализации изделий, или три стратегии товародвижения: экстенсивное, исключительное (эксклюзивное) и выборочное (избирательное) распределение предприятием своей продукции на рынке.

Суть экстенсивного распределения заключается в размещении и реализации продукции на любом предприятии розничной торговли, которое готово этим заниматься.

Данный метод или данная стратегия применяется для производителей, простых в технологическом отношении, мелких и недорогих изделий массового спроса (сигареты, зубная паста, хозтовары повседневного спроса). С помощью этой стратегии (метода) предприятие –производитель выигрывает на так называемой экономии на масштабе производства, выпуская свою продукцию большими сериями и делая ее доступной для массового потребителя.

Исключительное (эксклюзивное) распределение состоит в выборе какого-то одного торгового посредника в данном географическом регионе, который продает продукцию предприятия. Суть данного метода заключается в предоставлении посреднику исключительного права на реализацию изделий в данном регионе. В этом случае предприятие-посредник становится «уполномоченным дилером предприятия-производителя товара». Традиционно данный метод реализации товара и услуг применяется в небольших городах и селах, где изначально рынок сбыта не имеет большой емкости.

Выборочное (избирательное) распределение продукции происходит тогда, когда предприятие-производитель вступает в соглашение с двумя или более организациями розничной торговли. Этому предприятию предоставляется исключительное право реализовывать продукцию предприятия в том или ином регионе. Обычно этот метод используется в крупных городах, где имеется достаточно емкий рынок и для организации хорошего обслуживания потребителей требуется несколько торговых предприятий.

В последнее время сфера применения двух последних стратегий сбыта стала намного шире. Большинство видов сложной в технологическом отношении продукции потребительского назначения (радио- и телеаппаратура, электроника, автомобили) реализуется на основе выборочного и исключительного распределения.

Метод исключительного распределения, первоначально рассчитанный на реализацию сложной, высококачественной и дорогой продукции, сегодня все чаще применяется при сбыте широкого ассортимента изделий.

Таким образом, фирма должна сформулировать цели своей системы товародвижения, которыми можно руководствоваться в процессе планирования.

Разработав комплекс целей товародвижения, фирма приступает к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение этих целей с минимальными издержками.

При этом надо принять решение по следующим основным вопросам:

1. Как следует работать с заказчиками (обработка заказов)

2. Где следует хранить товаро-материальные запасы (складирование)

3. Какой запас должен быть под рукой (товаро-материальные запасы)

4. Каким образом следует отгружать товары (транспортировка)

4. Стимулирование сбыта — использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

Поиск по сайту: