Тема Маркетинг у сфері послуг

План

1. Суть послуг та їх місце в сучасній економіці;

2. Характеристики послуг;

3. Роль маркетингу у розвитку сфери послуг;

4. Сервісне і гарантійне обслуговування.

1.СУТЬ ПОСЛУГ ТА ЇХ МІСЦЕ В СУЧАСНІЙ ЕКОНОМІЦІ

Поняття сфери Під послугою розуміють певні дії, засоби для задоволення

послуг потреб, які пропонуються для того щоби товар став

доступний цільовому споживачу.

Економічна парадигма упродовж десятиліть існування командно-адміністративної системи акцентувала увагу переважно на матеріально-речових аспектах економічного зростання. Існувала думка, що запорукою задоволення постійно зростаючих потреб людини є сфера матеріального виробництва. З відновленням української державності і ринкових перетворень ця ідеологія почала втрачати своє значення. Узагальнення зарубіжного досвіду засвідчувало, що швидке економічне зростання можливе лише в умовах сприятливого соціально-духовного клімату, вирішення проблем культури, моралі та етики. Наріжним каменем вирішення сучасних світових проблем стає існування людини, соціальних групп і суспільства загалом. Вони визначають весь комплекс перетворень, що охоплюють взаємозв’язок економічних, соціальних та екологічних аспектів.

В реалізації завдань соціально-економічного розвитку кожної країни визначальну роль починає відігравати сфера послуг. З кінця 20 ст. сфера послуг розвивається більш високими темпами ніж сфера виробництва. У структурі ВВП розвинутих країн послуги займають понад 70%. У країнах Західної Європи і США у цій сфері задіяно понад 70% від загального числа зайнятих, а у прирості нових робочих на цей сектор припадає 80-90%. Послуги стають важливою складовою світової економіки. Експорт послуг у кінці XXст. становив більше 2,7 трлн. дол. в Україні послуги становлять майже половину ВВП.

Причини зростання Серед причин, що стимулюють швидке зростання частки

сфери послуг послуг варто віднести наступні:

1. Індивідуалізація потреб;

2. Поглиблення міжнародного поділу праці, що веде до утворення нових видів діяльності;

3. Розвиток усіх видів транспорту, що стимулює міжнародну мобільність підприємців і населення;

4. Зростання доходів і поява додаткового вільного часу приводять до збільшення попиту у сфері індустрії розваг, туризму, гостинності;

5. Бажання населення позбавитися малопривабливої, важкої домашньої праці, призводить до процвітання індустрії комфорту (служб по прибиранню помешкень, хімчисток, пралень тощо);

6. Використання високотехнологічної побутової техніки та апаратури, стимулювало появу різноманітних обслуговуючих сервісних майстерень;

7. Зміни складу сім'ї, зростання кількості неповних сімей як в Україні так і в розвинутих країнах, призвело до зміни функціональних обов'язків всередині таких сімей;

8. Проблеми збуту, зниження витрат і підвищення прибутковості підприємств, привело до появи фірм які надають маркетингові, консультаційні та аудиторські послуги.

Типи послуг Типізація послуг може здійснюватися за такими ознаками:

– тип власності (державна і приватна);

– ринок на якому працює фірма (споживчий, діловий, ринок державних установ);

– ступінь контактності продавця і покупця послуг (високої контактності, низької контактності);

– рівень кваліфікації продавців послуг (високої, низької);

– суб'єктом надання (людина, машина).

2. ХАРАКТЕРИСТИКИ ПОСЛУГ

Невідчутність Невідчутність послуги полягає в тому, що її неможливо

послуги побачити, доторкнутися, почути чи попробувати на смак

ще до того як вона буде надана. Якщо товар можна бачити в реальному виконанні (колір, звук, дизайн телевізора) та послуги можна оцінити виключно після їх надання. Для формування позитивного уявлення про майбутню послугу підприємство цієї сфери прагне зорієнтувати клієнта на такі якості як: місце надання послуги, персонал, що надає послуги, ціна послуги, технічна оснащеність послуги та використовування в процесі надання технології.

Невіддільність Невіддільність означає що послуги неможливо відділити

послуги від джерела незалежно від того хто надає. Продавця послуги

неможливо відділити від покупця (викладач не може читати лекцію при відсутності студентів, а музикант не може надавати послугу, коли глядацька аудиторія пуста).

Важливою особливістю невіддільності послуги є наявністю і присутністю в процесі надання послуги інших споживачів, дуже часто таким яким вона не призначена. Розрізняють 3 ступені залучення споживача: високий, ередній і низький. При високому має місце найтісніший контакт продавця і покупця послуг (перукар, стоматолог). При середньому присутність споживача можлива але необов'язкова (ремонт автомобіля). Низький може виконуватися при відсутністі клієнта (хімчистка або сфера фінансових послуг: банківські, страхові).

Вузьким місцем характеристики послуги невіддільність є формування попиту. Щоби нейтралізувати ці обмеження фірма може використати наступні заходи:

– залучення додаткової кількості виконавців (сезонних працівників на сільськогосподарських роботах, додаткові одиниці транспорту в часи пік);

– надання одночасної послуги якомога більшій кількості споживачів (великі торгівельні приміщення, робота за методом самообслуговування);

– механізація процесів надання послуги і підвищення продуктивності праці.

Мінливість якості Послуги різних продавців можуть дуже сильно

послуги відрізнятися за якістю.

Із цією характеристикою пов’язані проблеми з ціноутворенням, доставки послуги та її надання. Непостійність послуги набагато більша проблема ніж час виробництва та реалізації продукції.

Для того щоби забезпечити необхідну якість послуги та її моніторинг фірма може використати наступні заходи:

– скурпульозний відбір персоналу;

– навчання персоналу ефективним методам надання послуги;

– посилення трудової мотивації зайнятих та їх стимулювання;

– контроль за якістю надання послуги самим клієнтом, навіть якщо його присутність там необов’язкова;

– заміна людей які надають послуги машинами та автоматами;

– детальна регламентація і стандартизація процесу надання послуги.

Нездатність до збереження Послуги неможливо зберігати “про запас” як

послуги товари. Тому що вони одночасно надаються та

споживаються. Ця характеристика послуги не створює незручностей якщо попит є стабільним. Якщо ж він коливається виникають проблеми пов’язані головно із зростанням витрат (коли готель наполовину заповнений, або простоює без клієнтів, чи напівпустий транспорт постійні витрати на утримання приміщень, зарплата персоналу все одно здійснюється).

Для усунення існуючих проблем невідповідності попиту і пропозиції фірма може використати такі заходи: диференційоване ціноутворення; додаткові послуги як альтернативні для тих хто очікує в черзі; додаткова кількість транспорту в час пік; розвиток системи резервування; розширення виробничих потужностей підприємств сфери обслуговування; особливий режим роботи працівників у часи пік; взаємовигідне об’єднання зусиль декількох фірм для надання послуг.

3. РОЛЬ МАРКЕТИНГУ У РОЗВИТКУ СФЕРИ ПОСЛУГ

4ʺPʺ маркетинг послуг Найбільш поширеним є підхід при якому комплекс

маркетингу послуг як і комплекс маркетингу товарів складається із 4 “P”: послуга, ціна, місце і просування. Унікальною особливістю послуги є те що, вона одночасно виробляється і споживається і не підлягає зберіганню. В своїй абсолютній більшості послуга не може бути запатентована. Підприємства сфери масового харчування, наприклад у надзвичайно короткий час можуть перейняти передовий досвід у своїх конкурентів. Останнім залишається лише спостерігати за цими процесами. У послузі дуже часто присутній елемент товару, точно так як при продажі товару використовується послуга. Суттєвою перевагою сфери послуг є те, що вона значно більше захищена від іноземних конкурентів ніж сфера матеріального виробництва. У багатьох країнах такі послуги як транспорт, зв’язок, освіта, охорона здоров’я, фінансові і страхові, комунальні послуги знаходяться у державній власності, або строго регламентуються державою. Неконтрольований імпорт послуг (зокрема фінансових) може підривати національну безпеку країни і тому дуже ретельно відстежується.

Ціна являє собою один із основних елементів комплексу маркетингу послуг. Особливо зростає роль ціни, коли відсутні інші явні характеристики послуг. Замість терміну ціна у сфері послуг дуже часто використовується її замінники: тарифи, гонорари, платежі. Здійснювана цінова політика підприємства має певну мету:

– підвищення прибутковості;

– збільшення частки на ринку:

– завоювання лідерства за показниками якості;

– забезпечення виживання.

Максимізація поточного прибутку можлива за умови зростання цін. Однак при жорсткій конкуренції і коливання попиту та пропозиції це не завжди вдається. Покупці послуги є консерваторами у поглядах на зміну цін (наприклад, ціна зачіски у жіночій перукарні майже не змінилася за останні 10 років). Реалізація мети максимізація прибутку можлива лише в короткому періоді.

Прагнення збільшити частку ринку веде до здійснення політики низьких цін. Її можна поєднувати із політикою розширення, удосконалення і стимулювання збуту. Однак варто зауважити, що низька ціна може не підвищувати, а знижувати попит і засвідчувати низьку якість.

При розробці цінової політики важливим є забезпечення відповідності ціни і якості послуги. Невідповідність приводять до втрати іміджу підприємства зниження обсягів збуту. Споживач завжди оцінює не абсолютну< а відносну якість, тобто він завжди порівнює компоненти якості різних конкуруючих фірм. Особливо яскраво це проявляється у фінансовій сфері (банківській, страховій, аудиторській).

Значна кількість підприємств сфери послуг встановлює гнучкі ціни. Гнучкими називаються ціни які змінюються упродовж доби, тижня, місяця або сезону з метою регулювання попиту.

Розподіл, або місце, як лемент комплексу маркетингу найчастіше розглядають у сервісній маркетинговій діяльності. Місце розташування майстерні з ремонту автомобілів, салону краси, комерційного банку, аудиторської чи консультаційної компанії засвідчує доступність послуги.

В комплекс маркетингових заходів вагоме місце займають комунікації (засоби просування послуги на ринку). Основними комунікативними засобами на ринку послуг є реклама, пропаганда і особистий продаж. З їх допомогою споживачі отримують інформацію про користь від отримання послуги, якість обслуговування, про персонал що надає послугу.

Найбільш ефективним способом комунікативного впливу на ринку послуг є реклама. З її допомогою здійснюється пряме звернення до цільової групи обминаючи посередників. На ринку послуг, що надаються на певній локальній території найдоцільніше використовувати місцеві засоби масової інформації. Реклама у місці продажу здійснюється через передачу інформації безпосередньо на підприємстві послуг.

Доповненням реклами і пропаганди є особистий продаж. Він грунтується на безпосередньому спілкуванні із споживачами і надає широкі можливості для встановлення стійких комунікацій. Персональний продаж окрім цього виконує ще й інші функції:

– підтримка контактів з певними клієнтами;

– отримання інформації про потреби клієнтів;

– презентації послуг-новинок;

– отримання інформації про заходи конкурентів.

Управління маркетингом Управління маркетингом у сфері послуг є значно

послуг складніше від традиційного товарного маркетингу.

Послугу неможливо зберігати, складувати. Вона одночасно надається і споживається. Тому в організації маркетингу послуг найважливішим є тісний контакт продавця і покупця послуг. Тільки в цих умовах можна отримати найвищу споживчу цінність.

Ф. Котлер стверджує і практика підтверджує, що найвища споживча цінність, тобто найвищий рівень задоволення потреб клієнта досягається через своєрідний ланцюжок – послуга-прибуток, який складається із п’яти частин:

1. обгрунтований прибуток від послуги і його зростання;

2. прихильність споживачів;

3. зростання цінності послуги;

4. висока продуктивність праці продавців послуг і висока їх мотивація;

5. внутрішня якість обслуговування.

Використання 4ʺPʺ є основою організації комплексу маркетингу. Його ж кінцева ефективність залежить від якісного здійснення зовнішнього, внутрішнього.

Зовнішній маркетинг являє собою взаємовідносини продавця і покупця послуг. Для того щоби посилити мотивацію покупця на практиці використовуються наступні заходи:

– зростання споживчої цінності послуги на вимогу і прохання клієнта;

– присвоєння звання “постійний клієнт” із наданням певних пільг (цінових знижок, бажаного часу надання послуги, привітаннями зі святами, запрошенням на різноманітні акції);

– зниження ризику від надання повторної послуги без змін (підстригання в чоловічій перукарні).

Внутрішній маркетинг грунтується на усвідомленні керівництвом організації співробітників-однодумців. Фаховість співробітників, розуміння місії фірми, відданість інтересам фірми, це своєрідна гарантія якісного надання послуг і успіху на ринку. Вище керівництво визначає мету діяльності, стратегію. Маркетологи не повинні приймати рішення що суперечать цим планам. Всі служби, у тому числі й ті не надають безпосередньо послуги, але сприяють процесу, мають працювати як єдина команда.

Конкуренція на ринку Під конкуренцією розуміють суперництво, між послуг суб’єктами ринку які займаються однотипною

діяльністю і мають одинакові стратегічні цілі.

Розрізняють два види сучасної конкуренції: цінова і нецінова. В основі цінової конкуренції лежить коливання цін. Цінова конкуренція на ринку послуг є складніша, має особливості:

1. Досягається через посилення різноманітних конкурентних переваг фірми на ринку (прямий результат);

2. Посилення іміджу фірми і її позиції на ринку різноманітними державними обмеженнями або пільгами, наприклад фінансовий ринок (додатковий результат);

Основним інструментом нецінової конкуренції є якість надання послуг. Послуга корисна не як річ, а як певна діяльність, тобто її якість буде пов’язана головно із удосконалення самої діяльності (використання більш кваліфікованого і придатного для сфери послуг персоналу, залучення консультантів-фахівців.

Важливим напрямом, що дозволяє посилити позиції фірми на ринку є сформований її імідж. Імідж визначається як сформований позитивний чи негативний образ про фірму та її товари (послуги) через набуті і наявні уявлення, знання і досвід.

Імідж підприємства послуг включає наступні складові:

– асортимент, ціна, гарантії;

– соціальний статус реальних та потенційних клієнтів;

– привабливість комунікативних інструментів;

– способів організації та надання послуг;

– участь підприємства у соціально-відповідальному бізнесі (СВБ).

Для забезпечення конкурентної позиції на ринку фірма може використати одну із наступних стратегій:

1. Стратегія диференціації. Її метою є надання послуги відмінної від послуги конкурента і спрямованої на задоволення особливих потреб споживачів;

2. Стратегія конкуренції. Передбачає зосередження на одному або декількох сегментах ринку і закріплення на ньому з допомогою низьких витрат і високого іміджу;

3. Стратегія лідерства у зниженні витрат. Ця стратегія передбачає пошук всіх можливостей для встановлення низької ціни на послугу.

4.СЕРВІСНЕ І ГАРАНТІЙНЕ ОБСЛУГОВУВАННЯ

Поняття сервісу Сервіс і гарантійне обслуговування являють собою систему та його форми послуг, які надаються споживачам до і після придбання

товару. Використання сучасного сервісу полягає в тому, що фірма зобов’язується підтримувати функціональні властивості товару упродовж терміну експлуатації. Отже під сервісом ми розуміємо систему забезпечення, яка дозволяє споживачу вибрати для себе найоптимальніший варіант придбання технічно складного виробу та економічно вигідно його експлуатувати у визначені терміни.

Сервіс як система обслуговування існує в двох формах: технічне обслуговування і торгівельне обслуговування (табл.*).

Табл.* Форми до і після продажного обслуговування клієнтів

Функції та принципи В адміністративно командній економіці сервіс був

організації сервісу однією з найвідоміших сфер національного

господарства. Плановий розподіл матеріально-технічних ресурсів що мав місце у цій системі, тотальний товарний дефіцит не спонукав підприємства відслідковувати використання тих виробів які
покинули заводську територію і організувати відповідний сервіс. На конкурентному ринку служба сервісу приймає активну участь у формуванні вимог до нових товарів, створює імідж підприємства. На неї покладені наступні функції:

– встановлення тісних контактів з клієнтами;

– формування попиту;

– збір інформації для здійснення комерційної політики;

– просування товару.

Правильно організований сервіс, що супроводжує товар упродовж життєвого циклу забезпечує його нормальне техніко-експлуатаційне і безпечне використання.

До основних принципів закладених в сучасному сервісі відносяться:

– максимальна відповідність до запиту споживачів;

– нерозривна єдність сервісу з місією фірми і маркетинговими завданнями;

– гнучкість сервісу по відношенню до динаміки змін на ринку і головно змін споживачів продукту.

В умовах конкуренції виробник бере на себе повну відповідальність підтримки безперервної і безперешкодної роботи виробленого і проданого виробу. Визначальними стає принцип-лозунг, хто виробляє той і обслуговує.

Після закупівлі товару фірма виробник, або фірма що продала товар здійснює післяпродаджний сервіс-доставку товару, його монтаж, контроль за технічними та експлуатаційними параметрами, обслуговування та ремонт, матеріально-технічне забезпечення.

Деякі форми післяпродажного сервісу мають назву технічне обслуговування (Т.О.) Це різноманітні огляди, ремонти, перевірки термінів експлуатації.

Є декілька підходів до організації систем сервісу:

- сервіс здійснюється виключно персоналом виробника;

- сервіс здійснюється персоналом філії підприємства-виробника;

- для сервісу створюється консорціум виробників окремих вузлів чи видів устаткування;

- для виконання сервісних робіт залучаються посередницькі організації, які несуть повну відповідальність за якість робіт.

Світова практика дозволяє виокремити певні правила організації ефективного сервісу:

1. Правила надання сервісних послуг повинні бути відомі клієнту ще на етапі прийняття рішення про купівлю;

2. Сервісна діяльність не повинна обмежуватися гарантійними зобов’язаннями, а виходити при першій потребі клієнта за її межі;

3. Персонал сервісного центру повинен мати чітке уявлення про характер наданих послуг.

Для забезпечення останнього розробляються стандарти обслуговування. Під ними розуміють правила поведінки та виконання функціональних обов’язків працівників сервісного центру, які розроблені і затверджені підприємством. Стандарти дозволяють:

– описати найбільш раціональні прийоми надання послуг;

– кількісно виміряти діяльність кожного працівника;

– виявити тих хто піддається навчанню і тих хто не може працювати у цій сфері;

– засвоюючи стандарт працівник підвищує свою кваліфікацію і усвідомлює своє місце на фірмі.

Поиск по сайту: