Case 2. Маркетингове середовище міжнародних ринків та його аналіз

„СПОЖИВАЧ ЗАВЖДИ ПРАВИЙ”

Фірма Harris Queensway з початку займалась торгівлею килимами. У 1987 році вона володіла лише трьома магазинами в Лондоні. Двічі фірма приймала рішення щодо диверсифікації: у 1990 вона купила компанію з продажу меблів, і це нове відділення через 7 років вже мало більше 400 торгових точок. Queensway купила ще одну компанію, яка займалась продажем м’яких меблів. Прибутки фірми стали стрімко зростати, і якщо у 1997 році вони становили 12 млн. Євро, то через рік перевищили 40 млн. Євро. Однак погіршення економічної кон’юнктури, яке стало помітним у 1999 році призвело компанію до краху: прибуток, отриманий за три попередніх роки, зведено до нуля. Засновник компанії, який заробив маєток на роздрібній торгівлі за останні декілька років, покинув підприємство. Придбання 1997 року біли продані. Спроби відновити компанію у 2000 році провалились. В цей період проблеми компанії багато в чому залежали від витрат споживачів. В продажу меблів і килимів утворився застій, оскільки нові дорогі речі більшість сімей купувало лише після зносу старих.

Дослідження показало, що ціни на товари фірми достатньо відповідні рівню доходів споживачів, однак конкуренти встановили більш гнучкі ціни, пропонували різноманітні скидки, привабливі кредити, які підкріплювались інтенсивним просуванням товарів.

Знаходячись у великому збитку, фірма Queensway не могла знизити ціни для росту продажу. А це в свою чергу практично позбавило її асигнувань на комунікаційну політику та кредити постачальникам, що їх суттєво збентежило. Було відмічено, що покращання дизайну практично не впливає на рівень продажу, тому роздрібні торговці приділяли основну увагу складам, стану продажу, кількості та якості послуг, що надавались покупцям. Філософія компанії – продавати те, що легко продається, була прямо протилежна сучасному маркетингу.

Галузеві маркетингові дослідження покупців килимів і меблів показали, що ці товари починають привалювати увагу людей, коли вони переїжджають у нове помешкання. Це можуть бути:

- люди, які вперше купили житло. За звичай, вони мають скромний бюджет, обирають невеликі кімнати і ретельно обирають дизайн;

- молодята (або ті, які збираються одружитись). Надають перевагу більш просторим кімнатам та житлу великих розмірів, незважаючи на скромний бюджет. Дизайн для них достатньо важливий;

- сім’ї, що ростуть, які купують новий будинок за необхідності. Є багатшими, надають перевагу багатокімнатним будинкам з садом. Для них головний пріоритет – діти, а меблі – функціональний додаток до інтер’єру;

- категорія споживачів „ми знову разом” – діти вже покинули дім, можливості високі, більша кількість просторих кімнат, більше вільного часу – часто перетворюються на категорію „тих, що знову усамітнилися”, купуючи квартиру або невеликий одноповерховий будинок з верандою. При достатньо високому рівні доходу, маленьких кімнатах, значній кількості вільного часу вони усвідомлюють, що з часом їх дохід буде зменшуватись.

Споживачі попали під вплив фірм, які у 1990-ті роки часто оновлювали асортимент. І коли фірма Queensway стала використовувати тактику скидок з ціни, не забезпечуючи наявність необхідного асортименту товару у добре облаштованих магазинах з професійним обслуговуванням, вона не сподобалась багатьом покупцям.

Наприкінці 1990-х років переваги англійських споживачів меблів та килимів характеризувалась наступними ознаками: якість і відповідна їй ціна, дизайн, довговічність, імідж фірми, умови поставки, безпека.

В період спаду попиту на килими та меблі, фірма дещо змінила напрямок: вона намагалась завоювати сегмент покупців з середнім рівнем доходів і переорієнтуватись на торгівлю зі скидкою у магазинах вздовж крупних магістралей. Незабаром торгівля пожвавішала, компанія стала приділяти увагу сервісу, дизайну товару, роботі з клієнтами. Її імідж компанії для споживачів із середнім рівнем доходів почав закріплятись. На жаль, не вистачало коштів для задоволення нових запитів універмагів, в результаті чого змінився рівень наданих ними послуг. Але покупця бентежило не це: компанія Queensway, яка надає скидки, перестала бути такою.

Все ц ілюструє проблему позиціювання, розуміння споживачів та необхідності реакції на їх поведінку.

Питання та завдання:

1. Охарактеризуйте цільові сегменти фірми Queensway та її відповідне позиціювання.

2. Яким чином фірма намагалась охопити додаткові сегменти?

3. Які фактори найбільше вплинули на прийняття рішення про купівлю на даному ринку і як використала це компанія для підвищення ефективності своєї діяльності?

4. Яким чином може бути вивчено ставлення покупців до товарів конкурентів?

5. Запропонуйте компанії шляхи виходу із скрутного становища.

Поиск по сайту: