Маркетингова логістика як інструмент як інструмент системи розподіл

Логістика та Забезпечення своєчасних і у повному обсязі поставок є визна-

її цілі чальною умовою ефективності ведення бізнесу. Сучасний

глобальний ринок і український як його частина стає все більш конкурентним і не прогнозованим. Продавці вимушені з однієї сторони, знижувати відпускні ціни для споживачів, а з іншої вимагати аналогічного зниження для себе з боку виробників. Виробники напружено вишукують можливості зниження власних витрат, однак це не завжди вдається. Тому вони прагнуть встановити і розширити контроль за процесами переміщення виготовленої продукції: гуртовою торгівлею і реалізацією її безпосередньо споживачам. У цьому їх інтереси стикаються із аналогічними діями зі сторони споживачів, які хочуть контролювати всю логістичну діяльність. На стадії матеріально-технічного забезпечення (якість товару, термін придатності, екологічність) а також зі сторони посередницьких організацій, що прагнуть регулювати логістичні процеси. Таким чином три найголовніші сили, виробники, споживачі, посередники, зацікавлені у створенні ефективного товарного руху.

Багаторічний світовий досвід, показує що значні можливості зниження загальних цін лежать у площині товарного руху. Одним із радикальних і діючих інструментів скорочення витрат стає логістика. Незважаючи на важливість цієї складової маркетингової діяльності – починаючи від споживчих товарів повсякденного вжитку до сфер бізнес-бізнес і обслуговування нею дуже тривалий час нехтували і ставилися зневажливо. Логістика не була найпривабливішою і найблискучішою сферою маркетингової діяльності. У системі товарного руху мали місце негативні процеси: недбале ставлення до товарів та їх збереження у товарній формі, недисциплінованість персоналу. Все це приводило до швидких і великих втрат і зниження конкурентноздатності фірми загалом. Однією із причин нехтування логістикою була неможливість забезпечення тривалої конкурентної переваги суб’єктів логістичного розподілу. Якщо один із них використовував нововведення на конкурентному етапі товарного руху, та через короткий час вони ставали доступними для конкурентів, унікальне становище щезало.

У міру того як ринки стають насиченими, зрілими і більш конкурентними кожна компанія починає думати як краще доставити свої товари і послуги, зберегти їх у процесі товарного руху щоби вони стали доступними споживачам у потрібному асортименті, потрібному місці і у потрібний час. Успіхи посередників у значній мірі залежать від того наскільки швидко вони забезпечать доставку свого продукту ніж їх суперники.

Сучасна система маркетингової логістики не являє собою просте переміщення товару з точки ″А″ в точку ″Б″, як це спрощено розуміють окремі менеджери. Маркетингова логістика це підприємницька діяльність, яка забезпечує на локальному рівні планування, організацію, управління і контролю за переміщенням матеріалів готової продукції та інформації (грошових коштів) від місця їх виробництва до місця споживання. Вона передбачає застосування найбільш раціональних та ефективних способів переміщення, що ґрунтується на достовірній, повній та актуальній інформації. Така інформація дозволяє виявити місце виникнення проблем, виключити всі непотрібні зв’язки, скоротити логістичний ланцюжок і підвищити динаміку всього процесу.

Історія поняття Термін логістика походить від грецького слова, що у

перекладі означає обчислювати і розмірковувати. У Древній Греції та Римі людей які займалися такими розрахунками називали логістами. В Римській імперії та Візантії логістика розглядалася як мистецтво управління військом через їх належне матеріально-технічне і транспортне забезпечення, уміле маневрування ними.

У фундаментальних працях відомого французького нового теоретика XIX ст. барона А. Жомін логістика визначалася як уміння надавати, управляти та забезпечувати військові підрозділи транспортом та амуніцією; будувати мости, дороги, передислоковувати війська.

Широко використовувалися принципи логістики у роки другої світової війни. Американськими військовими для організації належної взаємодії між постачальниками зброї, продуктів і транспортного забезпечення армії, що знаходилася в Європі.

В Радянському Союзі логістика сформувалася як військова наука. Її основні постулати, такі як, жорстка залежність між своєчасним і якісним обслуговуванням армії та її боєготовністю були апробовані у роки Вітчизняної війни, В’єтнамо-американської та радянсько-афганської війнах.

У 50-ті роки XX ст. логістика проникає у цивільне господарство і стає інструментом підприємництва у США та розвинутих європейських країнах. Вона активно впроваджується у промисловість та інші сфери економіки. Однак логістичний підхід використовується в основному в управлінні матеріальними потоками у сфері обігу.

У другій половині XX ст. логістика перетворюється в одну із найефективніших форм інтеграції постачання,виробництва, збуту, торгівлі і розподілу (Рис.*), що ґрунтується наінноваціях та інформаційних технологіях.

Рис.* Інтеграція логістики у сфері матеріального виробництва

У кінці XX ст. логістика впроваджується у світові господарські процеси. Цьому сприяють глобалізація економіки, необхідність інтенсифікації матеріальних і сировинних ресурсів в умовах їх обмеженості.

Основні поняття Для розуміння концепції логістики, її теоретичного і

логістики прикладного значення в управлінні матеріальними

потоками необхідно розглянути основні вихідні поняття що розвивають її суть: мікро логістика, мезологістика, матеріальний потік, інформаційний потік, логістична система, логістичні операції, логіст.

- Макрологістика – частина логістики, яка вирішує глобальні проблеми розміщення трансформаційних центрів і формування раціональних логістичних ланок.

- Мікро логістика – частина логістики, яка розглядає проблеми розподілу сировини матеріалів, готової продукції на локальному рівні, у межах підприємства.

- Мезологістика – частина логістики, яка досліджує інтегральні відносини між структурними елементами логістичного ланцюга.

- Матеріальний потік – процес цілеспрямованого переміщення матеріально інформаційних цінностей від виробника до споживача.

- Інформаційний потік – набір документів і повідомлень, які є вихідним матеріалом для аналізу і прийняття логістичних рішень.

- Логістична система – сукупність спільно діючих елементів призначених для виконання логістичних функцій із зворотними комунікаційними зв’язками.

- Логістична операція – сукупність дій спрямованих на переміщення товарно-матеріальних цінностей від виробника до споживача.

- Логіст – виконавець операцій на кожному з етапів логістичного процесу.

Розподільча Та частина логістики яка інтегрована у сферу розподілу

логістика називається розподільчо-збутовою, або маркетинговою

логістикою. Вона характеризує рух товарно-матеріальних цінностей на після виробничому етапі.

До найважливіших функцій розподільчої логістики відносяться:

- отримання замовлень та їх опрацювання;

- планування, організація та управління транспортними переміщеннями;

- управління товарними запасами;

Подрібнення великих партій товару на малі, їх:

- комплектація, упаковка і розфасовка;

- складування, зберігання і відвантаження.

Реалізація вищезазначених функцій здійснюється через виконання наступних завдань:

- вивчення і задоволення потреб учасників логістичного процесу;

- формування портфелю замовлень та укладання угод;

- забезпечення ритмічності і динамічності матеріальних потоків;

- підтримка товарно-матеріальних запасів та їх оптимізація;

- юридичний контроль за дотриманням контрактних зобов’язань учасників каналів розподілу.

Виникнення цих завдань залежить від структури системи розподілу, специфіки виробництва, стратегії і тактики підприємств на ринку. Поведінка кожного із суб’єктів логістичного ланцюжка, повинна бути спрямована на підтримку його загальної ефективності. Таку ефективність, як засвідчує практика, можна забезпечити шляхом зниження витрат. Формування логістичних витрат, їх аналіз стикається із певними проблемами, зокрема їх різноманітністю, нечіткою визначеністю (затрати на оформлення замовлень часто включаються у затрати на маркетинг). Бувають випадки коли по окремих елементах логістичних витрат облік не ведеться, або ведеться нерегулярно. Визначаються логістичні витрати зазвичай виходячи із суми продаж у вартісній формі в розрахунку на одиницю маси готової продукції призначеного для реалізації, або у відсотках від вартості чистої продукції.

2. Логістичний ланцюг руху товарно-матеріальних потоків

Логістичний ланцюг Між виробниками і споживачами являють собою

і матеріальний потік початковий і кінцевий етап товарного руху знахо-

дяться різноманітні суб’єкти які забезпечують цей процес. До них належать фірми які досліджують оточуюче середовище, прогнозують оборот і збут, заключають угоди, організовують прийом сировини і матеріалів, організовують складування і контроль запасів сировини і матеріалів, оформлюють замовлення із торговими організаціями або окремими споживачами, займаються упаковкою і розфасовкою, організовують транспортування готової продукції, зберігання на складах.

Процес узгодженості у упорядкованості між цими суб’єктами набуває форми логістичного ланцюга (Рис.*).

Рис.* Ланцюг маркетингової логістики

Під матеріальним потоком розуміють процес цілеспрямованого переміщення матеріальних та інформаційних цінностей від виробника до кінцевого споживача. Управлінські рішення логістичних служб ґрунтуються на основі інформації про:

- виконання замовлень;

- наявність похідної продукції;

- наявних ресурсів;

- попиту на продукцію в окремих сегментах ринку.

Кожна ланка логістичного ланцюга має свою ціль.

Закупівля та Управління замовленням є однією із важливих функцій

опрацювання розподільчої логістики. Ця функція є достатньо синтетичною, замовлень оскільки здійснюється як на етапі матеріально-технічного

постачання, так і на етапі збуту готової продукції.

Основним показником цього етапу розподільчої логістики є портфель замовлень. Він складається на основі відповідних замовлень на поставку продукції і відображає поточний попит. У кінці 20 ст. у зв’язку з розвитком інформаційних технологій активно впроваджується автоматизована система управління замовленнями (АСУЗ) вона дозволяє охопити не лише сферу розподілу, але також і сферу закупівлі матеріально-технічних ресурсів та сферу виробництва. Це у свою чергу дозволяє оптимізувати операції із транспортування, складування і зберігання продукції.

Адаптивність АСУЗ забезпечують маркетингово-логістичні підсистеми (моделі): прогнозування, збору, опрацювання замовлень. Із XXI ст. паперовий документообіг замінюється електронним. Інформація про матеріальний потік (розміщення, рух, відбір) вводиться оператором в локальну мережу без паперового носія. Згодом необхідна інформація із локальних мереж передається у центр управління логістичною системою.

Використання портативних терміналів дає змогу здійснювати роботи з інвентаризації, складського господарства без зупинки діяльності складів, системи зберігання і переробки продукції. Практика засвідчує, що електронна технологія опрацювання замовлень дозволяє зменшити кількість помилок працівників логістичних служб в середньому у 5-раз, а продуктивність праці підвищити у 2-3 рази.

В процесі управління замовленнями важливе значення має час виконання. Оптимальне виконання замовлень дозволяє своєчасно задовільнити потреби споживачів і сформувати надійну розподільчу систему. Оптимальність виконання замовлень означає, що час їх виконання не має бути ані завеликим, ані замалим. Завеликий час приводить до появи наднормативних запасів на всіх логістичних ланках. Замалий час виконання може привести до різноманітних помилок і порушень.

Формування товарних Однією із форм прояву матеріальних потоків є

запасів та управлінню запаси. Запаси готової продукції, які знаходяться

ними у підприємства виробників і в розподільчих мере-

жах називаються збутовими або товарними. З точки зору логістики товарні запаси це матеріальні потоки, що вийшли із сфери виробництва, але ще поступили у сферу споживання.

У процесі переміщення товарні запаси можуть перебувати в різних місцях:

- на підприємствах виробників;

- транспорті, станціях, портах;

- на підприємствах гуртової та роздрібної торгівлі.

На різних етапах логістичного ланцюжка вони можуть набувати різних форм (Рис.*)

Рис.* Форми товарних запасів у сфері розподільчої логістики

Необхідність утворення товарних запасів зумовлені такими причинами:

1. Нерівномірність розміщення виробництва і районів споживання товарів;

2. Невідповідність ритмів виробництва та споживання;

3. Сезонністю виробництва і споживання окремих товарів (зокрема продовольства);

4. Необхідністю перетворення виробничого асортименту у товарний;

5. Необхідністю формування страхових резервів для згладжування коливання попиту і пропозиції.

Метою кожного із підприємств сфери розподільчої логістики яка дотична до формування товарних запасів є максимальне скорочення витрат обігу часу перебування товарів на складах чи інших місцях залежно від їх призначення, товарні запаси поділяються на чотири групи: поточного зберігання, сезонного зберігання, дострокового завозу, цільового призначення.

Товарні запаси поточного зберігання призначення для забезпечення ритмічної і безперервної продажі. Вони складають до 85% від усіх запасів. Товарні запаси сезонного зберігання існують для формування торгівельної пропозиції у період сезонного коливання попиту і пропозиції (овочі, фрукти, ялинкові прикраси).

Товарні запаси дострокового завозу формуються для забезпечення потреб споживачів, що знаходяться у віддалених, гірських місцевостях і районах. Товарні запаси цільового призначення створюються для виконання певних цілей відповідними розпорядженнями органів влади (запаси лікарських препаратів на випадок епідемій, для забезпечення інвалідів та хворих на цукровий діабет, запаси палива в період сільськогосподарських робіт тощо).

Існує дві групи чинників що впливають на розмір та швидкість обороту товарних запасів: зовнішні і внутрішні. До зовнішніх відносяться: кон'юнктура споживчого ринку; ритмічність виробництва окремих товарів; рівномірність споживання продуктів упродовж років; стан конкуренції; лояльність та доброзичливість постачальників; інфляційні очікування. Зовнішні чинники характеризують стан ринкового середовища і вони є досить не прогнозованими і мінливими.

Внутрішні чинники залежать від діяльності самого торгівельного підприємства, визначаються його стратегією і тактикою діяльності. До них належать: місцезнаходження підприємства; спеціалізація підприємства і структура товарообороту; площа торгівельної зали, функціонального устаткування і форми торгівельного обслуговування; організація та та ритмічність завезень.

Для маркетологів підприємств логістичної мережі варто знати, що матеріально потоки, що зосереджені в запасах мають значення у декількох елементах:

- є індикаторами змін ринкового середовища, оскільки чутливо реагують на будь які зміни ринкової кон’юктури;

- є результатом не лише логістичної, а й комерційної діяльності;

- виступають в якості одного із елементів маркетингового регулювання значної частини ринкових процесів.

Упаковка у логістичному Упаковка і розфасовка товару, що здійснюється

ланцюжку у розподільчій логістиці є продовженням сфери

виробництва. Основними її завданнями є підготовка і проведення упаковуючи операцій, обґрунтування технічних засобів і технологій упаковки, товару, визначення розмірів пакувальної одиниці її дизайну і на дійсності. Первісна функція упаковки полягає у тому, щоби поміщати і зберігати товар. Однак в останній час упаковку зробили важливим інструментом маркетингової логістики: сучасній упаковці доводиться виконувати багато завдань, які раніше виконували продавці. Компанії усвідомлюють, що якісне виконання упаковки, забезпечує швидке визнання компанії і товару. Рішення стосовно упаковки повинні стосуватися конкретних елементів: розмірів, форми матеріалу виготовлення, кольору, виду і тексту. Ці елементи повинні підтримувати процес переміщення товару і його ринкову позицію.

Транспортування Рух товарів у логістичному ланцюжку забезпечує

транспортування через транспортування розкривається весь потенціал логістичної системи.

Для того, щоби перевезти вироблені товари на склад доставити їх посередникам чи споживачам, використовується п’ять основних видів транспорту: залізничний, автомобільний, трубопровідний, повітряний, водний (морський, річковий).

Рішення відносно транспортування товарів мають вирішальний вплив на формування витрат всього логістичного ланцюга. Тому учасникам товарного руху необхідно детально проаналізувати можливість і доцільність використання конкретного виду транспорту. В існуючій логістичній політиці всі види транспорту оцінюються за допомогою не менше п’яти, а в окремих випадках і більше критеріїв:

- витрати перевезень (вартість перевезень однієї тонни (кілометраж));

- швидкість доставки (оперативність, відсутність бар’єрів, перешкод);

- надійність (дотримання договірних строків і збереження цілісності та неушкодженості товарів);

- потужність (можливість перевезення вантажів різними ваговими габаритами, екологічними та іншими характеристиками);

- доступність (зручність доступу для різних видів транспорту та його проникнення у потрібні географічні точки).

Вибираючи спосіб транспортування фірми повинні керуватися вище означеними критеріями. Однак кожний вид транспорту має свої переваги.

Залізничний транспорт. Залізницею можна перевозити великотоннажні і крупно габаритні вантажі на великі відстані. Вартість однієї тонни перевезеного вантажу є низькою. Однак проблематичними ознаками є низька швидкість, можливість пошкодження товарів та їх краж.

В Україні за обсягом вантажних перевезень залізничний транспорт займає перше місце в структурі вантажообороту серед усіх видів транспорту. Наявна конфігурація залізничної сітки сучасної України, сформувалася в основному до Першої світової війни. У довоєнні роки, основний обсяг будівництва основних залізниць і докорінна реконструкція діючих магістралей зосереджувалися насамперед у напряму Донбас-Центр, Донбас-Криворіжжя, Київ-Львів. У післявоєнний період темпи будівництва нових залізничних колій сповільнилося, а у часи Незалежної України їх будівництво призупинено. Основна увага зосереджується на технічному переоснащенню магістралей та якісному поліпшенню рухомого складу транспорту.

Повідне місце у структурі відправлених вантажів займають мінеральні будівельні матеріали. Друге місце посідає кам’яне вугілля, а на третьому – залізна руда.

Автомобільний транспорт. Він найбільше пристосований для перевезення штучний вантажів невеликими партіями, від дверей до дверей. Його використання скорочує кількість перевантажень, пошкодження вантажів. Автомобільний транспорт здійснює перевезення у 1,5-2 рази швидше ніж залізничний чи водний, а вартість його перевезення всього на 20% вища порівняно з іншими зазначеними. Проблемою використання цього виду транспорту є його залежність від погодніх умов.

В Україні автомобільний транспорт після залізничного в обсягах вантажопотоків займає друге місце. Україна з її переважно рівнинним рельєфом має сприятливі умови для розвитку автомобільного транспортую

Повітряний транспорт. Він характеризується високою вартістю перевезень, їх низькою потужністю та обмеженим переліком товарів, які можуть транспортуватися. При виборі товарів перевага надається легким, коштовним, технічним або тим які швидко псуються. Позитивною стороною використання повітряного транспорту є можливість скорочення рівня товарних запасів, зменшення кількості складів і зниження витрат на упаковку.

Трубопровідний транспорт. Такий вид транспорту існує для транспортування нафти і нафтопродуктів, горючого газу, аміаку інших хімічних продуктів від місця їх добування до споживача. Трубопровідний транспорт, характеризується низькою вартістю перевезень (нижча ніж у залізничному і вища ніж у водному), високою надійністю, високою інтенсивністю. Вузьким місцем займається обмеженість мережі шляхів та величезні капітальні видатки на їх будівництво.

В Україні трубопровідний транспорт – відносно новий вид транспорту. Виник він на теренах сучасної України, у 20 роки XX ст. у Прикарпатті (Дашава-Стрий-Дрогобич, 1924 р.). До середини 50-х років Прикарпаття стало головним районом газовидобутку в СРСР. У 1948 році, було здано в експлуатацію газопровід Дашава-Київ, згодом продовжено до Москви. Виснаження газоносних районів Прикарпаття привело до їх розробки у східних областях – Харківській, Сумській, Полтавській. Головним стає родовище Шебелинка у Харківській області. Із нього йшли газопроводи у Москву, Бердянськ, Харків, Кривий Ріг, Одесу, Кишинів. На час розпаду Радянського Союзу Україна стала потужною транзитно-нафто-газовою країною. У 1990 р. її територією перекачується понад 130 млн. тонн нафти у напряму Заходу.

Водний транспорт. Цей вид транспорту поділяється на дві частини: морський і річковий. Морський вид транспорту використовується там де є внутрішні водні шляхи і вихід до моря. В основному транспортуються сипучі, не дорогі товари, які швидко не псуються: вугілля, нафта, зерно, пісок. Перевагами використання водних видів транспорту є низька вартість, великі обсяги перевезень. Одна зернова баржа, наприклад, може перевезти таку кількість вантажів для транспортування яких потрібно було би сотні вантажних автомобілів. Недоліком є залежність від погодніх умов, обмежена мережа шляхів, високі затрати на організацію інфраструктури портів, низька швидкість переміщення.

В Україні до 1990 р. морський вид транспорту займав друге місце після залізничного. Після втрати Чорноморського пароплавства у роки незалежності частка цього виду транспорту у вантажообороті держави мізерна.

У 60-ті роки XX ст. світовий морський транспорт спеціалізується на перевезенні сухих, сипучих вантажів. У 70-ті все більшого поширення набуває флот контереєвозів, автомобілевозів, пароплавів, рефрижераторів. З 80-х років почалося широке використання нових видів суден – комбінованих, багатофункціональних нафторудовозів та ін.

Вибір конкретного виду транспорту чи послуг транспортної компанії, здійснюється із врахуванням таких властивостей товару, як можливість псування, втрати ваги, товарного вигляду, а також зниження іміджу внаслідок затримки поставок, штрафи за недотримання умов договору. Однак вихідним пунктом у порівнянні варіантів транспортного забезпечення мають бути витрати. Вибирається варіант з найменшими витратами величина витрат транспортування у значній мірі буде залежати від числа складів. Наприклад, при високих транспортних витратах, низьких витратах на складування ефективним буде транспортування з єдиного централізованого товарного складу (Рис.*). При невисоких транспортних, але великих складських витратах, а особливо в умовах термінової поставки доцільним буде транспортний потік розділити і делегувати транспортні послуги, декільком транспортним компаніям (Рис.*1, Рис.*2).

Споживачі

Рис.*1 Централізований розподіл товарів

Споживачі

Рис.2 Децентралізований розподіл товарів

Складування Для того щоби забезпечити дисципліну поставок, швидко,

оперативно і в асортименті виконати потреби клієнта в товарах фірма вимушена зберігати свої товари на складах. Необхідність зберігання товарів зумовлена ще і тим, що цикли виробництва і споживання по багатьох товарах не завжди співпадають. Для організації ефективної складської діяльності фірма повинна вирішити ряд питань:

- скільки складів їй потрібно;

- якими повинні бути ці складські приміщення;

- де вони повинні знаходяться.

Відповідь на ці запитання дозволить усунути основну суперечність цього ланцюга маркетингової логістики – більшим сервісом, що створює розгалужена складська мережа і зростаючими витратами на її утримання. Із збільшенням числа товарних складів з однієї сторони, знижуються транспортні витрати, а з іншої, підвищуються затрати на експлуатацію товарних складів. Транспортні витрати від фірми виробника до складу (Рис.*).

затрати загальні затрати на маркетинг логістики

транспортні витрати від фірми до складів

затрати на утримання складів

транспортні витрати від складів до споживачів

число складів

Рис.* Затрати на маркетинг логістику залежно від числа складів

Розрізняють два типи складів: склади для зберігання товару і дистрибутивні або розподільчі центри. Склади зберігання товару можуть бути розміщені на самому підприємстві або поблизу нього та існувати у вигляді запасів на торгівельних підприємствах. Розподільчі центри призначені для оптимізації переміщення товарів. Вони являють собою крупні автоматизовані склади які приймають товари від різних виробників і посередників, оперативно опрацьовують інформацію і переміщають товари до замовників у найкоротший час.

Складські приміщення що використовуються для логістичних цілей можуть бути власними або орендованими. Головними чинниками, що враховуються при виборі місця складування є: необхідний рівень поставки, інфраструктура для організації збуту, динаміка попиту, стан дорожньо-транспортної мережі, рівень транспортних і складських витрат. Спів ставляючи варіанти використання складів необхідно враховувати що із зростанням розмірів та потужностей складів пропорційно зростають витрати на їх утримання. Коли ж використовується власний склад то добавляються ще постійні витрати (Рис.*)

витрати

загальні витрати при використанні орендованого складу

загальні витрати на використання власного

складу

постійні витрати при використанні

власного складу

площа і потужність складу

Важливим елементом складських операцій є переміщення товарів на короткі відстані (від складу до складу, усередині складу, або виробничих цехів).

Поиск по сайту: