Основні маркетингові рішення щодо товару

У процесі розробки і просування товару на ринок компанії необхідно прийняти ряд рішень, пов'язаних, зокрема, з його властивостями, дизайном, марочною атрибутикою, упаковкою, сервісними послугами.

Під час розробки товару важливо визначити ті вигоди, які отримає споживач. Вони втілюються, насамперед, у якості товару — сукупності його властивостей та характеристик, завдяки яким він здатен прямо чи опосередковано задовольняти потреби споживачів.

Дизайн товару — це характеристика його зовнішнього вигляду, відображення його зв'язку з функціями товару. Дизайн може поліпшити товар щодо виконання ним своїх функцій, він може додати товару певних корисних властивостей.

Торговельна марка — фраза, слово, літера, символ, рисунок або їх комбінація, що призначені для ідентифікації товарів компанії, візуального виділення їх серед то-варів-конкурентів. Досить часто торговельна марка поєднує марочний знак (логотип) та марочну назву ("Олейна", "Норд", "Ніжин", "Чумак", "Злагода", "КрАЗ", "Оболонь", "Світоч"). Перший є тією частиною торговельної марки, яка не вимовляється, є візуальним образом (символом, зображенням). Друга, відповідно те, що вимовляється.

Брендом найчастіше є відома торговельна марка. Зрозуміло, що таке визначення терміна важко назвати строгим.

Створення торговельної марки (в технічному, виконавчому значенні цього питання) є творчою роботою. Серед основних вимог до створення торговельної марки можна назвати такі:

— торговельна марка повинна "підказувати" покупцю переваги товару. Наприклад, можна передбачити, що за задумом постачальника така назва мінеральної води, як "Аляска", повинна викликати у споживача асоціації природної чистоти. Мінеральна вода "Моршинська": прямий натяк на зв'язок з відомим лікувальним курортом Моршин. "Наша Ряба" — натяк на українське походження продукції, на те, що це не "ніжки Буша";

— торговельна марка повинна бути такою, що досить легко впізнається та запам'ятовується. Вона має бути виразною — за рахунок використання певного кольору, кольорової гами, рисунка, назви, форми букв тощо.

— якщо в торговельній марці використовується назва, то вона повинна досить легко вимовлятися мовою тих людей, для яких призначається продукція.

Упаковка товару виконує такі функції: вміщення товару в потрібному обсязі та формі; захист товару під час транспортування, збереження від псування й ушкоджень; забезпечення зручних та економічних умов для складування товару; полегшення пошуку товару покупцем; надання інформації про товар, демонстрація торговельної марки, можливостей використання і переваг; стимулювання збуту. Створення упаковки пов'язане з прийняттям низки рішень щодо розмірів, форми, матеріалу, кольору, тексту тощо. Вона повинна відповідати концепції позиціювання товару, зокрема його ціновим і якісним параметрам.

У цілому слід визнати, що якість товару є одним із найпоширеніших критеріїв позиціювання. Напевно, якість та ціна є лідерами серед таких критеріїв у ринковій практиці. Одночасно те саме щодо цих факторів можна сказати і про їх роль у забезпеченні ринкової конкурентоспроможності компанії.

Продукція підприємства має бути конкурентоспроможною на ринку. Конкурентоспроможність товару — сукупність якісних і вартісних характеристик товару, що забезпечує задоволення конкретної потреби (здатність товару бути виділеним споживачем серед аналогічних товарів, що пропонуються на ринку фірмами-конкурентами).

Щоб визначити рівень конкурентоспроможності товару необхідно враховувати два аспекти. Перший — це користь, що отримує споживач купуючи товар. Другий — витрати, пов'язані з придбанням і використанням товару. Чим більша користь і менші витрати, тим привабливішим є товар для споживача.

Загальний показник конкурентоспроможності товару може бути поданий у формі такого співвідношення:

Підтримання та підвищення рівня ринкової конкурентоспроможності компанії вимагає товарних інновацій, тобто створення нових товарів. За ознакою товарної новизни виділяють такі типи (рівні) товарів:

— світові новинки — у товару немає аналогів.;

— принципово удосконалені товари. Цифровий фотоапарат замість плівкового, компакт-диск замість дискети, картка пам'яті ("флешка") замість компакт-диска тощо;

— модифіковані товари. У цьому випадку вносяться окремі удосконалення, які суттєво не змінюють характеристики товару (бездротова мишка для комп'ютера, бездротові навушники);

— товари ринкової новизни. Товари є на інших ринках, але вони нові для цього. Побутовий електричний водонагрівач не був на початку 1990-х рр. новинкою, скажімо, для країн Західної Європи. Але тепер він став ринковою новинкою для українських споживачів, які до цього не знали інших варіантів вирішення цієї побутової проблеми інакше ніж за допомогою централізованого водонагріву;

— товари нової сфери використання. Рапс давно відомий як сільськогосподарська культура, яка використовується для годівлі худоби. Але не так давно з'явилася й нова сфера використання цього продукту — для виробництва біодизельного пального. Тобто товар практично знайшов для себе новий ринок, нових споживачів.

Поиск по сайту: