АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция

Концепции маркетинга

Читайте также:
  1. Базовые концепции финансового менеджмента.
  2. Био- и социогенетические концепции развития психики
  3. Виды маркетинга
  4. Виды маркетинга в зависимости от структуры маркетинговой концепции
  5. Виды маркетинга по территориям охвата
  6. Вопрос 16. Учение о человеке в концепции К. Ясперса
  7. Вопрос №19 Экономическая система: сущность, элементы, теоретические концепции.
  8. Вопрос №38. Понятие туристского маркетинга: цели, функции, концепции
  9. Вопрос №42. Цена в комплексе маркетинга туристского предприятия
  10. Выводы из понимания болезни в свете концепции напряжения
  11. Глава 3 Реализация ценностной концепции лидерства.
  12. Дидактические теории и концепции

Понятие маркетинга, предпосылки возникновения и этапы развития

 

1. Термин «маркетинг» впервые возник в экономической литературе США на рубеже 19-20 в.в. и происходит от англ. слов: market – рынок, getting – овладение. Исходя из этимологии двух английских слов, под маркетингом понимают концепцию управления предприятием (как производственным, так и коммерческим), которая ориентирована на овладение рынком.

В основе маркетинга лежит основополагающий принцип: «не пытайтесь сбывать то, что у вас безусловно будет куплено» (Ф. Котлер), т.е. работа предприятия на принципах маркетинга меняет в корне философию производителя товара: надо суметь произвести экономично такой объем продукции, который будет обязательно реализован.

В эволюции маркетинга различают следующие стадии, каждая из которых характеризуется приоритетной целью маркетинга:

1). Товарный маркетинг – типичен для экономической среды, в которой имеется крупный потенциальный рынок при ограниченном предложении (спрос больше предложения). Главными приоритетами выступают развитие производственных мощностей и повышение производительности. Маркетинг служит продаже того, что произведено, рынок исследуется не часто.

2). Сбытовой маркетинг – делает акцент на концепцию продаж. Он имеет место, кода спрос быстро возрастает, производственных мощностей достаточно, но система сбыта неэффективна. Появление данного подхода к управлению маркетингом было вызвано следующими изменениями в экономике:

ü Появление новых форм сбыта и, главным образом, самообслуживания, что повысило производительность сбытовых сетей

ü Расширение географии рынков, что обусловило физический и психологический разрыв между производителями и потребителями; возникла необходимость рекламы в средствах массовой информации

ü Развитие политики в области товарных марок, используемых фирмами для управления конечным спросом.

На данном этапе приоритетной целью маркетинга является создание эффективной коммерческой организации; на предприятиях образуются отделы продаж. Задача состоит в обнаружении и организации рынков для изготовленных товаров.

3). Потребительский маркетинг – в центре находится потребитель с его нуждами и запросами.

4). Управленческий – характеризуется усилением роли стратегического маркетинга. Он проявляется, когда потребности базового рынка насыщены в результате того, что большое число конкурентов выступает с одинаковыми предложениями. В основе данной эволюции лежат 3 фактора:

ü Увеличение скорости распространения технологического прогресса

ü Зрелость рынков и прогрессивное насыщение потребностей базового рынка (необходимость сегментации)

ü Возросшая интернационализация рынков, как следствие устранения барьеров для международной торговли

Основными предпосылками возникновения и развития современного маркетинга являются:

  1. развитие рыночных отношений и совершенствование законодательства ведущих стран мира
  2. научно-технический и технологический прогрессы, способствующие международному разделению труда
  3. усиление конкурентной борьбы

все это послужило причиной формирования теоретических и практических основ науки и эк. дисциплины маркетинга. Основоположником маркетинга как науки является Ф. Котлер. Он создал структуру дисциплины, ввел и определил основные понятия маркетинга, сформулировал его основные концепции и показал пути их реализации.

В ходе становления рыночных отношений в нашей стране все активнее внедряются технологии маркетинга. Предпосылками обращения предпринимателей и менеджеров к методологии и инструментарию маркетинга являются:

а). Устранение жесткой регламентации деятельности систем централизованного планирования и административного контроля (+/- системы)

б). Обострение конкуренции, отсутствие надлежащей гос. поддержки предпринимательства

в). Недостаточность опыта и интуиции для управления предпринимательством в условиях нестабильности эк. конъюнктуры

г). Необратимость перемен в экономике, связанных с расширением малого и среднего предпринимательства, инновациями, активным развитием сферы услуг, информатизации, формированием новых форм гос. регулирования.

 

2. Концепция маркетинга – генеральный замысел действий предприятия на рынке, определяющий стратегию действий, выбор системы целей и идеи бизнеса. В науке и мировой практике в области маркетинга выделяют следующие концепции:

I. Концепция совершенствования производства (1860-1920): потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, поэтому необходимо расширить их производство, чтобы за счет увеличения продаж получить больший объем прибыли. «Произвожу то, что могу».

Применение данной концепции возможно:

- когда спрос превышает предложение – увеличиваем производство

- себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности (Форд – производство модели «Т» - снизил с/с, сделав машину более доступной).

II. Концепция совершенствования товара (1920-1930): потребители будут благосклонны к товарам, имеющим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, поэтому производители должны главное внимание сосредоточить на постоянном совершенствовании товара. «Произвожу качественные товары».

Однако такая концепция может привести к «маркетинговой близорукости» - продавец так влюбляется в свой товар, что упускает из виду нужды клиентов. ОП: если нам удастся усовершенствовать мышеловку, у нас будет множество покупателей, но мы можем проиграть, т.к. покупатели ищут способ избавиться от мышей, но не обязательно с помощью мышеловки (хим. средства, служба). Также никто не купит, если не будет дизайна, цены, упаковки, доступности, убеждения людей в качестве.

III. Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая, 1930-1950): потребители не будут покупать товар в достаточных количествах, если фирма не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж, с помощью развития рекламы, послепродажного обслуживания. «Развитие собственной сети каналов сбыта».

Возникла в результате того, что с течением времени рынок наполнился не только хорошими, но и разнообразными товарами – потребители будут покупать те товары, о которых они в достаточной степени осведомлены. ОП: особенно агрессивно данная концепция применима к товарам пассивного спроса, т.е. тех, о приобретении которых покупатель обычно не думает (страховки, пищевые добавки, энциклопедии; некоммерческая деятельность – политические партии перед выборами).

IV. Концепция интегрированного маркетинга (традиционного, 1960-1980): утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов способами. «Произвожу то, что нужно потребителю». «Любите клиента, а не товар. Вы – наш босс!» (United Airlines).

Используют многие фирмы: Procter&Gamble, Avon, IBM, McDonalds.

V. Концепция социально-этичного маркетинга (1980-1995): утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. «Произвожу то, что нужно потребителю с учетом интересов общества».

Т.е. если уважаемая фирма, стремящаяся получать прибыль, то необходимо это сделать так, чтобы не причинить всеми своими действиями, товарами какого-либо ущерба ближнему, обществу и природе. Баланс 3 факторов: прибыль, потребности покупателя, интересы общества. ОП: производство таблеток с не до конца изученными побочными эффектами, средства для похудания.

VI. Концепция маркетинга партнерских отношений (маркетинг взаимодействия, Ян Х. Гордон; 1995-наст. время): самым главным активом предприятия являются не фонды (здания, оборудование), не товары, не человеческие ресурсы с их интеллектуальным потенциалом (хотя они важны), а партнерские отношения, которые гарантируют компании долгий срок жизни, низкий уровень риска, возможность увеличения прибыли в долгосрочной перспективе. «Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу».

Партнеры: обычные покупатели, транспортные компании, поставщики сырья, посредники.

VII. Концепция маркетинга, ориентированного на стоимость (Питер Дойль): основное предназначение маркетинга сводится к максимальной акционерной стоимости компании и в конечном итоге к увеличению доходов, получаемых ее инвесторами. Не просто увеличение прибыли, а создание условий для долгосрочной прибыльной деятельности компании.

 

Концеп ция Объект внимания Средство достижения цели Конечная цель (получение прибыли, за счет)
  Издержки производства товара Совершенствование технологии, снижение цен Значительного увеличения V производства
  Потребительские свой- ства существующих товаров   Применение более прогрессивных технологий   Увеличения объемов продаж, совершенствуя товар
    Товар, который необходимо продать Реклама, агрессивность продавцов при предложении товара, политика распределения Увеличения объемов продаж, прилагая усилия по продвижению и продаже товаров
  Нужды и потребности покупателей Изучение нужд и потребностей, их отражение в товаре (маркетинг-mix) Более полного удовлетворения нужд и потребностей покупателей
  Нужды и потребности покупателей, требова- ния общества и природы   Изучение нужд людей в сопоставлении с требованиями общества и природы Удовлетворения потребностей покупателей при условии сбереже- ния человеч., матер., энергетич. и др. ресурсов, охраны окруж. среды
    Нужды и потребности людей, желание клиен- тов стать партнерами   Изучение нужд людей в сопоставлении их с эк., соц. и др. интересами Удовлетворения потребностей покупателей, интересов партнеров и гос-ва в процессе их коммерч. и некоммерч. взаимодействия
    Нужды и потребности людей, интересы акционеров Изучение нужд людей, а также возможностей увеличения дисконтированных денежных потоков в будущем   Получения новых возможностей на рынке в силу роста акционерной стоимости

 


Поиск по сайту:



Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Студалл.Орг (0.005 сек.)