Скончался Дж. Гэллап 26 июля 1984 года в небольшой деревне Цингел на Танском озере недалеко от Берна и похорен в Принстоне

• Реклама как наука.

Ключевая роль в становлении науки о рекламе принадлежит психологу Уолтеру Диллу Скотту (Walter Dill Scott, 1869-1955), одному из пионеров индустриальной психологии, прекрасно понимавшему потребности американского бизнеса и глубоко знавшему европейские традиции психологии. До У.Д.Скотта среди создателей рекламы преобладала точка зрения, согласно которой потребитель рационален, и чтобы он приобрел продукт или услугу, ему надо представить информацию о товаре и объяснить, зачем он ему нужен. В своих исследованиях У.Д.Скотт показал, что потребитель моционален, и потому реклама должна апеллировать более к желаниями и потребностям человека, чем к его логике. Сама реклама, по его мнению, не должна быть интересной, ее назначение — сделать интересным рекламируемый продукт.

В 1948 году Дж. Гэллап и Клауде Робинсон (Claude Robinson) создали в Принстоне фирму Gallup & Robinson, Inc., заявившую о себе пионерными начинаниями в области изучения эффективности рекламы. К настоящему времени фирмой изучено свыше 200 тысяч разных реклам.

Дж.Гэллап выявил множество частных приемов повышения читаемости рекламы: использование юмора, введение в текст небольших вводных параграфов и структурирование текстов подзаголовками, использование коротких, не более 11 слов, заголовков, применение различных шрифтов и прямоугольных картино к, размещение внутри рекламы "окон", свободных от текста, и т.д. Он показал, что двухуровневые аргументы типа "Так же, как так же и" могут вызвать непонимание текста; что фотографии имеют преимущества перед другими видами иллюстраций; что фото, отмеченные в профессиональных клубах как лучшие, сложны и не работают в рекламе, ибо нужны ''курьезы". Рекламы, заявляющие "Наш продукт — самый лучший в мире", Дж.Гэллап называл "Brag and Boost", т.е. ничто**. Все эти "негромкие" советы немедленно учитывались создателями реклам и поэтому высоко ценились. При изучении фильмов Дж.Гэллап провел серию исследований, в которых обнаружилось, что зрителям более интересны герои одноименных полов, так как люди идентифицировали себя с героями. То же правило действует и в рекламе. Дж.Гэллап доказал эффективность предварительного тестирования рекламы. В конце 30-х годов его сотрудникГари Лидескер (Gary Lydesker) в течение года изучал все успешные и неуспешные рекламные кампании фирмы и факторы, сопутствующие им. Оказалось, что многие фирмы, тратившие миллионы долларов на рекламу своих товаров и услуг, не проводили предварительного тестирования реклам и не проверяли их соответствие запланированной маркетинговой стратегии. Допуская, что реклама оставляет в сознании человека определенные следы, Дж.Гэллап предложил тесты для измерения глубины этих следов (recall tests) и, усовершенствовав свою методику изучения мнения читателей газет и журналов, предложил технологию анализа эффективности рекламы на радио и телевидении. Тот прием стал "фирменным оружием" созданной в 1948 г. компании Gallup & Robinson, Inc. совместно с Клодом Робинсоном (Claude Robinson, 1900-1961) — одним из пионеров маркетинговых исследований и изучения общественного мнения. В агентстве Y&R было предпринято большое число инновационных проектов, после чего пришли к выводу, что измерения Дж.Гэллапа и его рекомендации плодотворны на всех фазах маркетинговой деятельности. Дж.Гэллап интезировал свой уникальный опыт журналиста и исследователя и добился того, что результатам его измерений верили, а предлагаемые им рекомендации всегда учитывались. Эффект от его рекомендаций был очевидным, поскольку измерялся величиной прибыли рекламодателей. Таким образом, решая частные, рутинные задачи рекламного бизнеса, он смог сделать (и чуть позже сделал) вывод общенаучного значения. Получалось, что создаваемая и применяемая им и его коллегами опросная технология верно отражала мнения людей и позволяла делать обоснованные выводы об их (потребительском) поведении.

Реклама (как часть маркетинга) — достаточно развитая научная дисциплина (преимущественно прикладного характера). Научный подход здесь практикуется последние 100—150 лет. Разработка методов воздействия, средств доставки, расчёт объёмов, оценка эффективности рекламы производится научными методами.

Реклама — процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством медиа-каналов или иными способами.

Цель рекламы — донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории.

Задача рекламы — побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).

• Создание института общественного мнения. Институциализация опросов общественного мнения.

В 1933 году в американскую Энциклопедию Социальных Наук (The Encyclopedia of Social Science) была впервые включена статья об общественном мнении. В 1937 году был основан журнал Public Opinion Quarterly, первым редактором которого был крупный принстонский ученый Харвуд Чилдс (Harwood Childs). Вскоре этот журнал стал и до сих пор остается наиболее авторитетным изданием по методологии и методам изучения общественного мнения. В те же годы Принстон становится ведущим в Америке центром концентрации различных форм активности в области изучения общественного мнения. Это положение сохраняется им и в настоящее время.

В начале 30х в Принстоне сложилась чрезвычайно сильная группа исследователей, охватившая своим вниманием практически все грани и уровни проблематики изучения общественного мнения. Имеется в виду: феноменология общественного мнения и методология его исследований; методы анализа и организация национальных и региональных опросов; формы обсуждения результатов опросов в средствах массовой информации и приемы использования аналитических результатов в социальнополитической практике общества.

Говоря об этих людях, прежде всего следует назвать имена двух крупнейших поллстеров. Старшим по возрату был Арчибальд Кроссли (Archibald Crossley, 1896-1985), закончивший Принстонский Университет в 1918 году и создавший свою фирму по изучению мнений населения еще в 1928. Он работал на газетный издательский концерн Херста и был одним из тех, кто первыми начал изучать радиослушателей; ему принадлежит инициатива в конструировании рейтингов аудитории; раньше многих других он приступил к построению репрезентативных выборок. Им сделан крупный вклад в обоснование этических стандартов социологической деятельности.

Второй ученый Елмо Ропер (Elmo Roper, 1900-1971), его столетие отмечается в наступившем году. Ропер начинал свою карьеру в маркетинге, и, приступив к измерению политических и социальных установок, активно использовал свой опыт исследований рынка. В 1935 году он начал проводить ежеквартальные маркетинговые опросы для журнала Fortune и в июльском выпуске впервые опубликовал свои результаты. В 1946 году совместно с Дж. Гэллапом он создал Ропер Центр (the Roper Center); в настоящее время центр расположен в Университете штата Конектикут и является богатейшей в мире библиотекой результатов исследований общественного мнения. Дж. Гэллап и двое названных исследователей общепризнанно рассматриваются как отцы-основатели современной практики изучения общественного мнения. Сотрудники Гэллапа занимали в NORC ключевые позиции, и фактически это обеспечивало единство академических разработок и прикладных политических и маркетинговых исследований.

Институт Гэллапа - организация, занимающаяся проведением общенациональных опросов общественного мнения (США). Ныне называется - Gallup International Association. Проводит регулярные опросы населения по проблемам внутренней и внешней политики, пользуется международным авторитетом как один из наиболее надежных источников информации о состоянии общественного мнения в США и в мире. Компания ГЭЛЛАП работает на 100 самых крупных компаний мира.

• Политические прогнозы Дж. Гэллапа.

За первую половину ХХ в. Дж.Гэллап сделал три успешные прогноза итогов президентских выборов (1936, 1940, 1944) и одно неудачное (1948), в котором он предсказал поражение Гарри Трумэну, но тот победил. Неудача подстегнула его внимательнее разобраться в сущности статистических процедур и совершенствовать методический инструментарий. После 1948 г. американцы 12 раз избирали президента страны, и 12 раз прогнозы Института Гэллапа были верными. На президентских выборах 1956-1988 погрешность не превышала 1,8%. В целом по 16 президентским выборам среднее расхождение между официальными итогами голосований и прогнозами Института Гэллапа составляет 2,7%. Созданная им система организации опросов и анализа информации уже более 50 лет работает без серьезных сбоев.

15 верных прогнозов из 16

В таблице 1, содержащей официальные итоги выборов американских президентов и финальные прогнозы Института Гэллапа, делавшиеся с учетом предположений о характере голосования тех, кто в момент опроса еще не имел определенного мнения по поводу предстоящего голосования. В ходе всех последующих 16 президентских выборов Дж. Гэллап и его ученики 15 раз верно называли имя победителя, а в количественном отношении их прогнозы как правило незначительно отличались от результатов голосований. Величина средней погрешности в предсказании результатов общенациональных выборов, проходивших с 1936 года по 1952, была 3,8 процентов.

Таблица 1. Сводные данные о точности прогнозов результатов президентских выборов: 1936-1996 гг.

Точный прогноз 1996 года "улучшил" многолетнюю статистику. В целом по 16 президентским выборам среднее расхождение между официальными итогами голосований и финальными прогнозами Института Гэллапа составляет на сегодня 2,7 процента. Феерический результат. И все это происходило и происходит на глазах всей страны, а в последние десятилетия всего мира. Прогнозы Института Гэллапа распространяются всеми крупнейшими американскими и мировыми информационными каналами и комментируются ведущими журналистами и политологами.

Гэллаповские политические прогнозы перешагнули собственно рамки науки. Сначала они стали частью политики и политической культуры американского населения, а затем частью информационной культуры современных обществ, развивающихся по Западным моделям демократии. • Развитие техники опросов (простая случайная выборка).

Классическая гэллаповская процедура планирования и организации сбора данных имеет в своей основе многошаговая стратифицированная случайная выборка.

В самом начале свой деятельности Дж. Гэллап пришел к простому выводу: равные шансы быть опрошенными могут быть предоставлены всем, только в том случае, если опрос осуществляется по месту жительства. В начале 70х годов С. Садмэн так описывал гэллаповскую схему отбора респондентов: "На основе случайных процедур строится выборка каждого опроса, включающая в себя 1500 взрослых человек, отобранных из 320 населенных пунктов. В каждом из них интервьюеру вручается карта с начальной точкой его движения и требуется точное следование выделенному ему маршруту".

Описанная последовательность шагов комплектования выборки трактовалась Гэллапом (и являлась таковой) как некий логический и организационный компромисс между идеалом (простая случайная выборка), к которому исследователи стремились, и тем, что они могли реализовать при наличии принципиальных (неустранимых) организационных, временных, финансовых, информационных и прочих ограничений.

Используемая в наши дни методика отбора респондентов значительно ближе к стратегическому замыслу Дж. Гэллапа. Сегодня приблизительно 95 процентов американских домов имеют по крайней мере один номер телефона, и это в корне изменило практику организации опросов. С помощью процедуры случайного отбора домашних телефонов строится выборка, репрезентирующая основную (подавляющую) часть взрослого (старше 18 лет) населения страны. В нее, как легко понять, не попадают студенты, живущие в кампусах, военнослужащие, находящиеся в казармах, заключенные, пациенты госпиталей, бездомные и представители ряда других групп населения. Однако, специальный анализ показывает, что это обстоятельство практически не влияет на итоги электоральных опросов и на прогнозы.

Таким образом, гэллаповская телефонная методика отбора респондентов действительно более адекватно описывается (моделируется) классической схемой простой случайной выборки, а это значит, что она более обоснованно может анализироваться с позиций классических правил математической статистики. И если еще 20-30 лет назад простая случайная выборка рассматривалась в социологической литературе лишь как интересная математическая схема (фактически она была нереализуемой в массовых опросах), то уже сейчас эта процедура отбора респондентов распространяется на большинство взрослого населения Америки.

Справедливо утверждать, что Дж. Гэллап как статистик своим долголетним и успешным использованием выборок в 1000-2000 человек внес определенность в практику проведения общенациональных опросов общественного мнения и ввел некий эталон качества социологической информации.

Нет сомнений и в том, что гэллаповская (в широком смысле) методология тотального анализа всей совокупности факторов, отвечающих за точность и правильность результатов социологических измерений, будет и в дальнейшем развиваться и использоваться. В частности, активное проникновение Интернета и электронной почты в жизнь американского общества и ряда других стран ставит перед социологами задачу создания технологии проведения сетевых политических и маркетинговых опросов. В феврале 2000 года более 123 миллионов американцев (свыше 45 процентов населения) имели доступ к Интернету из дома. По данным телефонного интервью, проведенного Gallup Poll в конце февраля 2000 года, свыше половины взрослого населения Америки (54 процента) обращались к Интернету в течение последних 30 дней; в ноябре 1998 года этот показатель равнялся 47 процентам. Опрос через Интернет быстрый и дешевый метод сбора первичной информации, а использование видео, специальных графиков, картинок и других выразительных средств позволяет эффективно использовать в опросах достаточно длинные анкеты и сложные вопросы. В отчете, недавно подготовленном The Council for Marketing and Opinion Research, сообщается, что в течение последних нескольких лет происходит значительный рост сетевых опросов. Так, 20 процентов опрошенных в ходе репрезентативного телефонного интервьюирования 1000 человек

• Создание международного центра исследования общественного мнения по глобальной, общечеловеческой проблематике.

Понимая то, насколько важным для целей науки и образования является систематическое и грамотное накопление и сохранение материалов опросов, Гэллап и Рупер создали в 1946 г. Роперовский центр, являющийся в наши дни крупнейшей в мире коллекцией опросов общественного мнения. Центр содержит полные файлы более чем 10000 опросов, проведенных с середины 1930-х годов, и тысячи отчетов по другим обследованиям. В 1950 г., когда Институту исполнилось 15 лет, специалисты подчитали, что за все время его существования рядовым американцам было задано свыше 5000 вопросов по самым разным темам - от наркотиков и абортов до мировых войн и терроризма.

В настоящее время Gallup International Association, зарегистрированная в Цюрихе, - огромная империя, объединяющая 55 исследовательских организаций, расположенных во всех частях мира. Годовой доход в 1995 г. превысил 350 млн. долл. Дж.Гэллап полностью или частично владел исследовательскими институтами более чем в 20 странах, и в них работало свыше трех тысяч специалистов.

Поиск по сайту: