Билет №53.Модели потребительского поведения

Потребители отличаются друг от друга возрастом, вкусами, уровнем образования и доходов. И они покупают огромное количество самых разнообразных товаров и услуг. Как же они делают свой выбор, совершая покупки?
В наши дни рынок стал ареной жестокой конкурентной борьбы.
Чемберс, Чако и Льюис подвели итог своим наблюдениям за поведением потребителей в виде пяти постулатов:
1. Поведение потребителя целенаправленно. Поведение, которое кажется менеджеру иррациональным, абсолютно разумно для покупателя.
2. Потребитель имеет свободу выбора. Он совершенно не обязан замечать ваши маркетинговые ухищрения. Обрушивающийся на него коммуникационный поток перерабатывается выборочно. Чаще всего он вычленяет из него несколько товаров, и именно между ними делает свой выбор.
3. Поведение потребителя представляет собою процесс. Для ведения маркетинговых операций необходимо принимать этот процесс.
4. На поведение потребителя можно влиять. Поняв, каким образом в сознании потребителя происходит принятие решений о покупке и что может повлиять на этот процесс, специалист по маркетингу может оказывать влияние на потребление потребителя.
5. Потребителя надо воспитывать. Часто потребители действуют вопреки собственным интересам из-за недостатка знаний. Поэтому одна из главных общественно полезных задач маркетинга - воспитывать потребителя.
Среди попыток описать потребительский выбор наиболее известна и применяема на практике модель, приведенная на рис. 7.

Рис.7. Модель Ф.Котлера.

Развернутая модель покупательского поведения была предложена из­вестным специалистом в области маркетинга Ф.Котлером. Модель представлена в виде трех последовательно связанных блоков:- побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители; — «черный ящик» сознания покупателя;- ответная реакция покупателя.

Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, всевозможные раздражители (первый блок) вызывают ряд доступных наблюдению поку­пательских реакций (третий блок). Наибольший интерес для психологов представляет "черный ящик" сознания покупателя. Он состоит из двух частей, одна из которых содержит характеристики покупателя, оказы­вающие влияние на восприятие раздражителей и реакции на них, вторая часть включает принятие покупательского решения.

Котлер предлагает также схему процесса принятия решения о покупке, которая состоит из пяти этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.

Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо не удовле­творен, что отразится на его последующем поведении и отношении к дан­ному товару, марке, фирме.

Поиск по сайту: