Циклы управления

ЛЕКЦИЯ № 8

Планирование маркетинговой деятельности на предприятии.

§ 1 Методология управления маркетингом

Планирование в системе управления маркетингом

1. Процесс ранжирования стратегических задач.

Процесс своевременных решений, положенный в основу системы управления маркетингом путем ранжирования стратегических задач представляет собой наиболее рациональный подход к планированию хозяйственной деятельности и управлению крупными производителями в условиях неопределенности изменения внешней среды, политики государства, изменения в позициях конкурентов.

Планирование и управление представляет собой ряд последующих действий:

1) В рамках существующей информационной системы устанавливается наблюдение за тенденциями развития факторов макросреды.

2) Результаты анализа и наблюдений тенденций регулярно докладываются руководству предприятия.

3) Руководство совместно со службой маркетинга разделяет выявленные проблемы на 4 группы:

· Срочные проблемы, требующие немедленного принятия решения;

· Важные проблемы средней срочности, которые требуют принятия решения следующем цикле планирования;

· Важные, но либо не срочные, либо не понятные до конца, которые требуют в дальнейшем наблюдения;

· Проблемы, анализ которых показал, что они не существенные для предприятия, а значит, не заслуживают внимания.

4) Срочные проблемы передаются для детального изучения и выработки рекомендаций спец. подразделения.

5) Принятие решений и контроль за их осуществлением обеспечиваются высшим звеном управления предприятия.

6) Перечень возможных проблем постоянно пересматриваются высшим звеном управления предприятием.

Управление в виде деятельности, направленной на решение проблем и организации планомерного целесообразного функционирования для любой производственной системы можно рассматривать как сложный информационный процесс, на любом из этапов управления деятельности руководитель анализирует полезную информацию и передает её следующему циклу управления.

СХЕМА

управления хозяйственной единицей на основе ранжирования стратегических задач.

Отлаженные реакции

Циклы управления

1 2 3

4 5 6

7 8 9

3. Рассматриваются варианты решения;

5. Планирование на предварительно выявленных альтернативных решениях;

6. Наиболее лучшая альтернатива;

7. Мероприятия по решению проблем;

8. Вся коммуникация;

10. Те тенденции, которые не были задействованы, подвергаются дальнейшему наблюдению.

§ 2 Принципы планирования в маркетинге

При внутрисистемном планировании которое должно стать основой для российских предприятий в условиях рыночных отношений важны 3 основных принципа:

1. Разрабатывать планы должны прежде всего те, кто затем эти планы будет претворять в жизнь.

2. Уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия;

3. Необходимо обеспечивать гибкость и адаптивность в планировании в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия.

Вывод: В системе управления маркетингом планы предусматривают выпуск только тех товаров, которые обязательно будут востребованы потребителями, поэтому третий принцип является основным.

Связь между системой маркетинга и подфункцией планирования активная и двухсторонняя. С одной стороны маркетинговые цели оказывают решающее воздействие на систему планирования, с другой – реализация всех маркетинговых мероприятий взаимоувязана в рамках плана программы.

План –программа представляет собой глобальный план и определяет содержание всех остальных планов предприятия.

Система коммуникации включает в себя мероприятия ФОССТИС (формирование спроса и стимулирования сбыта).

§ 3 Основные задачи планирования в маркетинге.

1) Определяет цели, основные принцыпы и критерии оценки самого процесса планирования (т.е. дифференциация товаров в зависимости от выбранных сегментов рынка)

2) Задают структуру и резервы планов и их взаимную связь (т.е. увязывают планы реализации товаров по отдельным сегментам рынка).

3) Устанавливают исходные данные для планирования (в первую очередь состояние и развитие перспективы рынка)

4) Определяет общую организацию процесса и рамки планирования.

Основные задачи системы стратегического планирования с ранжированием стратегических задач.

1) Анализ перспектив предприятия(необходимо выявить неблагоприятные тенденции, оценив возможность появления различных чрезвычайных ситуаций, выяснить где предприятие может иметь благоприятные шансы и т.д.) опасные зоны предпринимательства.

2) Анализ позиции предприятия в конкурентной борьбе, определение действий для улучшения положения предприятия ав конкурентной борьбе, выбор эффективной стратегии.

3) Применение метода выбора стратегии (путем сравнения ожидаемых результатов в различных направлениях деятельности и распределить имеющиеся ресурсы).

Вывод: Оценив результаты своей деятельности в перспективе и посчитав их вполне удовлетворительными с точки зрения своих целей предприятие может ограничиться имеющимися в его распоряжении потенциалом и сегодняшними возможностями, то в этом случае можно прекратить процесс стратегического планирования. Руководство переходит к разработке конкретной стратегической программе и бюджета. Однако, во многих случаях оказывается, что предприятие не в состоянии планировать своё будущее на основе имеющихся возможностей. В этом случае необходимо оценить возможные пути диверсификации направлений деятельности.

Оперативное планирование

При оперативном планировании ближайшие цели предприятия трансформируются в текущие программы деятельности, бюджеты и планы, прибыли, которые доводятся до каждого структурного подразделения предприятия.

Более сложной задачей представляется формирование стратегических программ, а также бюджетов и планов прибыли, в которые заложены основы будущей рентабельности планируемых операций.

Стратегические цели плохо сочетаются с исполнением текущих целей и поэтому стратегическое планирование должно осуществляться по отдельным проектам, а не по структурным подразделениям.

Ряд задач, которые не могут быть реализованы, сейчас переходят в ряд стратегических программ.

В современных условиях рынка стратегические цели – это главное в планировании, а ошибки представляют реальную угрозу выживания предприятия.

Поиск по сайту: