Технологія аналізу ринку туристичних послуг методом конкурентної діагностики

Лекція 9. Аналіз діяльності конкурентів і прогноз положення туристичного підприємства в галузі

План

1. Технологія аналізу ринку туристичних послуг методом конкурентної діагностики.

2. Аналіз ринкової частки конкурентів

3. Аналіз причин та умов виникнення конкурентних переваг

Технологія аналізу ринку туристичних послуг методом конкурентної діагностики.

У системі практичного управління конкурентними пере­вагами підприємства особливий інтерес являє діагностика основних характеристик конкурентного середовища, факторів, які визначають її активність. Дані аналітичні процедури дають змогу оцінити шанси підприємства в конкретному цільовому сегменті й створюють умови для раціональнішого використан­ня наявних ресурсів у процесі взаємодії з конкурентами. З практичної точки зору не менш важлива технологія вивчення діяльності власне конкурентів — основного елемента конкурентного середовища підприємства.

На жаль, у даний момент на це немає систематизованих пропозицій і рекомендацій. І тому робота конкурентів часто аналізується за аналогією з аналізом виробничо-господарської діяльності власного підприємства, що не дає відповіді на клю­чові питання аналізу. Наприклад, у чому полягають цілі й наміри конкурентів, яка міра їхнього домінування на ринку, як передбачити зміни в товарно-асортиментній і ціновій політиці конкурентів, у чому полягають переваги товаропровідних ме­реж конкурентів, чим відрізняється діяльність конкурентів у стимулюванні реалізації продукції та ін. У той же час без відповідей на подібні питання неможливо оцінити міру агресив­ності конкурента й реальних можливостей випередити його в боротьбі за збільшення ринкової частки.

Знання про конкурентів, їх реальні і плановані дії є основою для стратегічної орієнтації підприємства в конкурентному середовищі. Технологія формування стратегії конкуренції, орієнтована на використання сильних сторін діяльності підприємства з урахуванням активності конкурентів і особли­востей розвитку ринку, є важливим інструментом формування стратегічних конкурентних переваг. Головна мета стратегії — визначити принципи й правила досягнення переваг над конкурентами в цільових сегментах ринку та елементах маркетингу.

Система управління повинна бути здатна на практиці ре­алізувати вироблену стратегію конкуренції, довести її до реальних конкурентних переваг, тобто обґрунтувати, розроби­ти й впровадити стратегічні задуми в повсякденну практику. При цьому важливо правильно вибрати місце, час і ключові на­прями дій, які забезпечать конкурентні переваги.

Технологію пошуку конкурентних переваг необхідно роз­глядати.як частину постійно діючого процесу дослідження ринку, спрямованого на вивчення прийомів і методів ведення конкурентної боротьби з метою виявлення причин та умов ви­никнення конкурентних переваг. На рис 5.1 показано принципову схему цієї технології. Вона включає три стадії ло­калізацію процесу пошуку, визначення потенційних можливостей зростання, аналіз причин та умов виникнення конкурент­них переваг.

Результат кожної стадії — аналітична інформація, що за­безпечує керівництво підприємства необхідними даними для вивчення особливостей конкурентних переваг, якими володіють суб'єкти ринку.

З погляду проведення практичних досліджень по аналізу ринку, найскладнішим завданням є визначення логічної послідовності процесу пошуку, формування й утримання стратегічних переваг основних учасників ринку.

Вивчення конкуренції є складовою вивчення й аналізу ринку в цілому. Найчастіше специфіка конкурентної боротьби в сучасній практиці системних досліджень вивчається за такими основними напрямами:

• зовнішні й внутрішні фактори конкурентоспроможності підприємства на ринку;

• ступінь використання інструментів маркетингу в проце­сах розробки стратегії конкурентної боротьби.

-Конкурентна ринкова ситуація через динамічний розвиток змушує підприємства систематично відслідковувати зміни, аналізувати їхню природу й динаміку. Тільки в такий спосіб підприємство може правильно оцінити можливості конкурентів і власні можливості, розробити оптимальну, з по­гляду прибутковості, маркетингову стратегію, спрямовану на створення й підтримку власних конкурентних переваг.

Для виявлення, вивчення характеру, ознак, виявлення причин відхилень у положенні конкурентного середовища професор Багієв Г. Л. пропонує використати прийом діагнос­тики, що є засобом, методом та інструментарієм всебічного дослідження маркетингових, і зокрема, конкурентних відно­син через конкурентну сегментацію.

Як сфера досліджень діагностика включає теорію й мето­ди організації процесів діагнозу, а також принципи побудови аналізу, класифікацію можливих відхилень основних характе­ристик конкурентного середовища. Виділяють три основних форми організації процесу встановлення діагнозу — аналітич­ну, експертну й діагностику з використанням моделі, тобто імітацію. Схарактеризуємо зазначені підходи до діагностики конкурентного середовища докладніше.

Аналітична діагностика — це процес установлення діагно­зу безконтактними й контактними методами за допомогою маркетингової, статистичної інформації, використання ре­зультатів маркетингового дослідження, методів конкурентно­го аналізу стратегічних груп, аналізу конкурентних карт рин­ку (ретроспективних і перспективних).

Експертна діагностика ґрунтується на інформації отри­маній за допомогою проведення експертних і соціоекономічних опитувань.

За імітаційною (модельною) діагностикою можна одержа­ти інформацію про об'єкт шляхом імітаційного моделювання. Використання цього методу ускладнюється наявністю інформаційного вакууму по багатьох напрямах маркетингової й виробничо-фінансової діяльності основних суб'єктів ринку.

Результатом проведення діагностики повинно бути визна­чення поточного й перспективного плану розвитку конку­ренції на аналізованому ринку. Виходячи з результатів діагно­стики, визначаються пріоритетні маркетингові заходи для по­силення конкурентного потенціалу підприємства. Конкурент­на діагностика як процес визначення сильних і слабких сторін основних учасників ринку дає можливість привести у відповідність власні стратегічні можливості підприємства з детермінантами безпосереднього оточення в конкурентному середовищі.

Конкуренцію як частину комплексного дослідження ринку можна вивчати за такими напрямами:

• основні конкуренти, які володіють найбільшою частиною ринку;

• конкуренти, що найбільше динамічно розвивають свою діяльність;

• торговельні марки товарів-конкурентів;

• форми й методи збутової діяльності;

• інструменти цінової політики;

• характеристики стратегічних товарних сегментів і груп;

• наявність особливих властивостей у продукту, завдяки яким збільшується попит з боку споживачів;

• можливості подальшої диверсифікованості для лідерів ринку;

• офіційні дані про прибуток конкурентів.

Цей перелік можна доповнити аналізом впливу демо­графічних, соціально-економічних і сезонних факторів. Однак необхідність обліку факторів зовнішнього середовища дик­тується, як правило, специфікою ринку й основних асорти­ментних груп.

Г. Л. Багієв розглядає конкурентну діагностику як найбільш складну, але необхідну частину аналізу ринку. При цьому основними показниками аналізу конкуренції, на його думку, є обсяги реалізації продукції підприємствами конку­рентами на конкретному ринку, використовувані маркетингові стратегії й можливості фінансової підтримки. -

Поиск по сайту: