Субъективные признаки сегментации принято подразделять на психографическис и поведенческие

К группе психографических признаков относятся такие критерии, как:

• социальный слой (обычно выделяют 6 социальных групп);

• стиль жизни (элитарный, молодежный, спортивный, общественный, традиционный, консервативный, деловой и т.д.);

• личные качества (амбициозность, импульсивность, авторитарность, уверенность в себе, подверженный влиянию, чуткий к переменам и т.д.).

Эта группа факторов сегментации гораздо надежнее характеризует возможную реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по демографическому или географическому признакам. Однако следует помнить, что сами по себе отдельные психографические параметры (например, личные качества людей) вряд ли могут служить достаточно обоснованными признаками для выделения сегмента рынка вне комбинации с другими переменными. Так, часто бывает, что владелец очень дорогого автомобиля предпочитает носить недорогую одежду и любит отдыхать не в шикарных отелях и на пляжах, а «дикарем» в пустынном месте, где отсутствуют всякие удобства. Такое поведение трудно объяснить только с позиций психографических критериев.

Поведенческие признаки сегментации являются наиболее образными и, по мнению многих маркетологов, являются предпочтительными для формирования сегментов рынка. В этой группе выделяют следующие признаки:

1) норму потребления (пользуется мало, средне, много);

мотивы покупок (статус, престиж, экономия, надежность);

3) степень нуждаемости в товарах (нужен постоянно, нужен время от времени);

4) степень готовности купить товар (не желают покупать, не готовы покупать, недостаточно информированы, стремятся купить);

5) эмоциональное отношение к товару (положительное, безразличное, негативное);

6) степень готовности к восприятию новых товаров (абсолютные новаторы - 2,5%, относительные новаторы - 13,5%, «раннее большинство» и «запоздалое большинство» - по 34%, консерваторы - 13%, абсолютные консерваторы -3%);

7) чувствительность к цене (индифферентен, предпочитает низкие цены, предпочитает высокие цены как показатель качества);

8) чувствительность к рекламе (индифферентен, чувствителен к интенсивности рекламы);

9) чувствительность к обслуживанию (индифферентен, весьма зависим от хорошего обслуживания);

10) степень приверженности к товару, марке (безоговорочные приверженцы - предпочитают один и тот же товар, непостоянные приверженцы - переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую, странники - не имеют приверженности ни к одному из товаров или марке).

Одинаковых типовых подходов к сегментации рынка не имеется. Каждое предприятие в зависимости от задач и направлений деятельности, особенностей товара и т.п. разрабатывает и использует свои комбинации признаков сегментации. Искусство маркетинга как раз и состоит в том, чтобы подобрать для конкретного предприятия признаки, позволяющие точно определить, какой сегмент рынка в наибольшей мере отвечает специфике деятельности этого предприятия, где можно наилучшим образом использовать его возможности и сильные стороны.

Сегментация промышленных товаров может осуществляться по хозяйственным целям потребителя, типу финансирования (частное, кооперативное, государственное, смешанное), отраслям экономики, отраслям промышленности и конечному использованию продукта (как полуфабрикат, часть конечного изделия или готовое изделие). Кроме того, сегментация рынка товаров промышленного значения может осуществляться по географическим признакам.

Планирование стратегии сегментации рынков

Планирование стратегии сегментации рынков включает 5 этапов.

На первом этапе, устанавливая общую область своей деятельности, нужно определить характеристики и требования потребителей в отношении товаров или услуг, предлагаемых, компанией.

На втором этапе анализируются отдельные сходства и различия потребителей, с учетом которых определяются сегменты рынка, т.е. объединяются потребители со схожими характеристиками и потребностями.

Для оценки эффективности сегментирования рынка существует ряд критериев:

1) дифференцированность реакции потребителей, т.е. сегмент должен отличаться своей реакцией на предлагаемый товар и комплекс маркетинга;

2) достаточность, т.е. потенциал сегмента (количество товара, которое может быть на нем реализовано, численность потребителей, длительность существования, скорость его изменения);

3) доступность, т.е. возможность получения каналов распределения и сбыта;

4) измеримость, т.е. возможность определить размер сегмента, оценить покупательскую способность потребителей и их основные характеристики;

5) информационная насыщенность, т.е. возможность получения необходимой рыночной информации;

6) прибыльность, т.е. доход на вложенный капитал;

7) конкурентный прессинг, т.е. уровень конкуренции и степень защищенности своего товара.

На третьем этапе фирма должна принять следующие решения:

1) какие сегменты рынка обеспечивают наибольшие возможности для компании;

2) на сколько сегментов компания должна ориентироваться.

На четвертом этапе после определения сегмента или сегментов рынка компания должна изучить свойства и образ продуктов всех конкурентов на рынке и определить положение своего товара или услуги на нем, провести так называемое позиционирование.

Позиционирование на рынке - обеспечение товару четко отличного от других желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. Позиционирование собственно товара осуществляется в 3 этапа:

1) позиционирование товаров конкурентов;

2) позиционирование потребительских предпочтений;

3) позиционирование собственного товара.

При позиционировании товаров нужно использовать только те характеристики, которые являются существенными для потребителей и на основе которых они осуществляют свой выбор. При проведении позиционирования обычно используют различные пары характеристик (например, цена - качество, уровень услуг -стоимость услуг, калорийность - полезность).

При позиционировании собственного товара имеется два варианта поведения:

1) позиционирование рядом с одним из существующих конкурентов, пытаясь завоевать свою долю рынка. Этот путь возможен при следующих условиях:

• фирма может создать товар, превосходящий по другим параметрам товар конкурента;

• рынок достаточно велик, чтобы вместить еще одного конкурента, спрос на данный товар не удовлетворен;

• фирма обладает большими ресурсами, чем конкурент, и может предложить более низкую цену;

• избранный товар в наибольшей степени отвечает особенностям сильных деловых сторон фирмы (технология, квалификация кадров, научные разработки и прочее);

2) разработать новый товар, которого нет на рынке, но спрос на который имеется. Однако чтобы принять такое решение, необходимы следующие условия:

• технические возможности для производства такого товара;

• экономические возможности в рамках планируемого уровня цен;

• достаточное количество потенциальных покупателей будущего трвара.

Пятым этапом процесса сегментации является разработка плана маркетинга, который включает в себя разработку товара, разработку товародвижения (сбыта), разработку продвижения (коммуникации) и разработку цены.

Выбрав целевые сегменты, фирма должна определить стратегию охвата рынка (табл. 5). Здесь возможны 3 главных стратегии:

1) массовый (недифференцированный) маркетинг;

2) концентрированный маркетинг;

3) дифференцированный маркетинг.

Таблица 5

Характеристика стратегий охвата целевого рынка

При стратегии недифференцированного маркетинга предприятие не учитывает различия между сегментами, игнорирует их и рассматривает рынок как единое целое. Такая стратегия ориентирована, прежде всего, на то, что есть общего в поведении покупателей, а не на их различиях, т.е. товар фирмы должен подходить практически всем. Предполагается, что аналогичные товары конкурирующих фирм будут различаться в основном по цене. Конкурентные преимущества достигаются по издержкам. Поэтому все действия и решения предприятия направлены в первую очередь на снижение затрат (производственных, сбытовых, на рекламу, на сервис).

Преимущества и недостатки стратегии недифференциро­ванного маркетинга:

преимущества:

1) низкий уровень затрат и цен за счет массового производства;

2) максимально широкие границы потенциального рынка;

3) незначительные расходы на маркетинг;

4) низкие цены создают серьезные входные барьеры для конкурентов;

5) при появлении товаров-заменителей лидер по затратам имеет большую свободу, чем конкурент;

недостатки:

1) концентрация внимания на затратах приводит к неспособности своевременно реагировать на изменение конъюнктуры рынка;

2) непредсказуемые повышения затрат (например, на сырье, электроэнергию) могут привести к уменьшению разрыва в ценах по сравнению с конкурентами;

3) сложность в разработке новых товаров, которые бы пользовались спросом у большинства потребителей;

4) принципиальные технологические новшества могут обесценить имеющиеся наработки;

5) финансовая зависимость фирмы при резком изменении конъюнктуры рынка.

Выбирая стратегию концентрированного маркетинга, предприятие направляет свои усилия и ресурсы на один сегмент рынка и предлагает товары, приспособленные именно для этой группы потребителей. При этой стратегии товар производится точно под клиента, поэтому фирма может устанавливать на свой товар срав нительно высокие цены. Концентрируя усилия на определенном сегменте, фирма достигает преимущества перед конкурентами посредством низких затрат, оригинальности, уникальности товара и т.д., может успешно конкурировать с более крупными фирмами.

Преимущества и недостатки концентрированного маркетинга:

преимущества:

1) относительная огражденность от конкурентов;

2) четкое знание особенностей и запросов потребителей;

3) сравнительно небольшие расходы на стимулирование и его высокая эффективность;

4) возможность небольшой фирмы с небольшими ресурсами эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на специализированных рынках;

недостатки:

1) сложность завоевания сегмента;

2) необходимость поддержания постоянного контакта, с потребителями;

3) ограниченные возможности для варьирования силами и средствами;

4) угроза отрицательного воздействия изменений рыночной конъюнктуры;

5) уязвимость стратегии;

6) ограниченные возможности для роста фирмы;

7) конкуренты могут найти внутри сегмента подсегменты и концентрироваться еще сильнее.

При стратегии дифференцированного маркетинга фирма стремится охватить достаточно большое количество сегментов, предлагая для каждого из них свою разновидность товаров, т.е. фирма стремится сделать свое предложение оригинальным для каждого сегмента, что, в свою очередь, позволяет устанавливать сравнительно высокие цены.

Основные преимущества и недостатки стратегии дифференцированного маркетинга:

преимущества:

1) достаточно безболезненное внедрение на избранный сегмент;

2) возможность стратегического маневра;

3) снижение угрозы воздействия изменений в отдельном сегменте на финансовое положение фирмы;

4) - достаточное внимание к маркетингу обеспечивает фирме устойчивое положение на рынке;

5) потребители испытывают предпочтение к товарной марке фирмы, их чувствительность к цене снижается, что обеспечивает преимущество по отношению к конкурентам с более низкими затратами;

6) высокая приверженность покупателей к марке обеспечивает хорошую защиту против товаров-заменителей;

7) оригинальность и неповторимость товаров фирмы создают для конкурентов высокие входные барьеры для проникновения на сегмент рынка:

недостатки:

1)значительные расходы на маркетинг;

2)наличие конкурентов практически в каждом сегменте;

3) сложность обеспечения конкурентного преимущества в каком-либо сегменте;

4) отрыв в цене лидера по минимальным затратам может быть настолько большим, что для покупателей финансовые соображения будут важнее, чем приверженность торговой марке;

5) необходимость тщательного поддержания отличий товара в каждом потребительском сегменте и сохранение их образа;

6) характеристика товара, на которой основывается дифференциация, может в результате изменения системы ценностей у потребителя потерять свое значение;

7) распыление сил является главным недостатком стратегии дифференциации.

Выбор стратегии охвата рынка зависит от многих факторов. Для небольших фирм с ограниченными финансовыми и производственными возможностями наиболее предпочтительной является стратегия концентрированного маркетинга. Она позволяет компании захватить отдельные ниши рынка, неразработанные другими фирмами. Эффект достигается не от максимизации сбыта, а от увеличения прибыли на единицу продукции.

Использование дифференцированного маркетинга требует от фирмы значительных ресурсов как в производстве, так и при реализации товара, но в то же время позволяет увеличивать доходы как за счет роста продаж, так и за счет высокой прибыли на единицу продукции, и параллельно свести риск до минимума за счет диверсификации сбыта.

Стратегия охвата зависит также от времени работы фирмы на рынке. Как правило, новые фирмы закрепляются сначала на одном рыночном сегменте, а уже затем выходят на новые потребительские сегменты.

И, наконец, на выбор стратегии охвата рынка влияют такие факторы, как степень однородности продукции, этап жизненного цикла товара, степень однородности рынка и маркетинговые стратегии конкурентов.

Поиск по сайту: