Описание товара или услуги

В этом маленьком, но важном разделе предприниматель должен рассказать о продукции своего предприятия (фирмы): описать ее физические свойства, объяснить, какие потребности удовлетворяют его товары или услуги, что отличает данный товар или услугу от других, имеющихся на рынке, каковы его (ее) преимущества и недостатки и что выигрывает потребитель, приобретая именно этот товар или услугу. Важно указать в данном разделе, какой интеллектуальной собственностью рас­полагает предприниматель: патенты, лицензии, секреты произ­водства.

Инвестор почувствует интерес к предприятию (фирме), если увидит, что производимый им (ею) товар или услуга имеют уникальные свойства, например существенные преимущества в цене или потребительских качествах. Такие преимущества обозначаются в мировой коммерческой практике специальным термином «уникальность товара». Если таких преимуществ нет. то это большой минус для предприятия (фирмы) и составителям бизнес-плана следует позаботиться об их разработке.

Производственный (организационный) план

Основной целью составления производственного плана является доказательство потенциальным партнерам способности предприятия (фирмы) качественно и в срок производить товар (услугу), т.е. эффективности предпри­ятия (фирмы). Было бы ошибкой полагать, что инвесторы на слово поверят обещаниям, даже документированным, возврата денег с прибылью. На самом деле любой серьезный инвестор лично изучает и оценивает организацию производства на пред­приятии (фирме), управленческие методы и управленческий персонал.

Но степень интереса стороннего вкладчика несоизмерима с интересом собственника предприятия (фирмы). Поэтому роль производственного плана в бизнес-плане зависит от ориентации последнего либо на внешних инвесторов, либо на внутренние потребности. В зависимости от этого производственный план может быть схематичным или развернутым.

Степень детализации производственного плана связана также с характером производства: чем выше технологическая слож­ность производственных процессов, тем подробнее производ­ственный план.

Обычно производственный план включает разделы с опи­санием технологии производства, ресурсов предприятия (фир­мы) и менеджмента.

Технология производства. В этом разделе составители биз­нес-плана рассказывают о процессе разработки продукта (товара, услуги или технологии), особенно нового, и его ре­зультатах в виде полученных патентов, лицензий, товарных зна­ков. Здесь же можно рассказать о подразделении предприятия, занимающемся разработкой новых товаров и технологий, и даже об отдельных изобретателях — авторах интересных разработок.

Можно также описать производственный процесс: последовательность операций, особенности производства (экологичность, безопасность, экстремальные условия), структуру издержек производства, перспективу их снижения и организа­цию сервиса.

Внешние факторы, оказывающие влияние на производствен­ную деятельность. К их числу относятся: доступ к экономи­ческим ресурсам, поставщики, клиенты, изменения в техноло­гии, а также изменения в федеральном и местном законода­тельстве.

Риски, В этом разделе предприниматель показывает инве­стору, насколько его бизнес рискован и какие меры приняты по защите от рисков. Для этого дается полный ранжированный перечень рисков, присущих данной отрасли бизнеса, опреде­ляется вероятность каждого из них, дается оценка убытков в случае их наступления, устанавливается допустимый уровень убытков, ниже которого риски не принимаются во внимание, и определяются организационные меры по профилактике и нейтрализации рисков. Перечисляются также все виды страхо­вок с указанием названий страховых компаний, номеров стра­ховых полисов, сроков и условий страховки.

Ресурсы. Как правило, в бизнес-планах рассматриваются ма­териальные и людские ресурсы предприятия.

К материальным ресурсам (фондам) относятся про­изводственные помещения, транспортные средства, машины и оборудование, сырье и материалы, запасы готовой продукции. В контексте бизнес-плана рассматриваются местоположение предприятия, наличие транспортной и коммуникационной ин­фраструктур, производственные площади, количество и техни­ческий уровень оборудования.

Наибольший интерес для кредиторов и инвесторов пред­ставляет анализ людских ресурсе в, и прежде всего управ­ленческого аппарата. Этот раздел раскрывает заинтересованным лицам, кто персонально стоит за данным бизнесом. Многие инвесторы начинают свое знакомство с бизнес-планом именно с этого раздела, полагая, что, как бы заманчивы ни были идеи, изложенные в документе, успех предприятия будет зависеть от того, кто их воплощает в жизнь.

Менеджеры/владельцы. В этом разделе не только по­именно перечисляется весь управленческий персонал, но и объ­ясняется, почему эти люди собрались вместе, какова мотивация их совместной деятельности. Отдельно рассматриваются такие группы, как: активные инвесторы, предоставившие пред­приятию капитал, консультации или экспертизу; сотрудни­ки на ключевых постах (директора по производству, маркетингу, кадрам, финансам и проч.); юрисконсульт;

члены Совета директоров, в число которых помимо собственных директоров обычно включают известных в кругах бизнеса деятелей; консультантов из других фирм, в том числе юридических, банков, бирж, университетов и т. п.

Организационная схема управления пред­приятием показывает, как взаимодействуют службы, кто и чем занимается, как осуществляются координация и контроль за различными видами деятельности. Банкиры и инвесторы обращают на это особое внимание, поскольку из-за организа­ционной неразберихи нередко терпят крах даже самые много­обещающие проекты.

У малых предприятий, только начинающих свою коммер­ческую деятельность, организационная структура, естественно, несложная, но и в ней должны быть заложены основы для ее дальнейшего роста и усложнения. В любом случае должна быть обеспечена тесная увязка между разработкой организационной схемы и остальными частями бизнес-плана: в схеме должны найти отражение стратегия и методы, изложенные в других разделах.

Кадровая политика и стратегия должны дать представление о философии, которой руководствуется фирма при решении кадровых вопросов, что в значительной степени определяет лицо фирмы, так как оказывает влияние на ее долго­временную эффективность. Здесь рассматриваются условия подбора и найма персонала, размеры и структура вознаграж­дения и другие формы стимулирования персонала, вклю­чая участие в прибылях.

Маркетинговый план

В этом разделе фирме необходимо разъ­яснить потенциальным партнерам, как она намерена воздействовать на рынок и потребителя, чтобы обеспечить сбыт своей продукции. В зависимости от товара, региона, размера бизнеса и прочих факторов маркетинг-план может выглядеть по-разному, но, как правило, в нем содержатся следующие разделы: маркетинговая стратегия; анализ рынка;

ценообразование, система продвижения товара.

Маркетинговая стратегия. Этот раздел должен строиться ис­ходя из самого понятия маркетинговой стратегии, означающего планирование и организацию сил и средств предприятия (фир­мы) и использование их в наиболее выгодных и перспективных направлениях. В этом разделе предприниматель детализирует цели маркетинга по продаже конкретных товаров (услуг), определяет рынки, на которые его предприятие (фирма) будет ориентироваться, основные сегменты рынков по каждому от­дельному виду товаров/услуг, тактику конкурентной борьбы, бюджет маркетинга и т.д. После этого определяется конкретная маркетинговая стратегия для достижения сформулированных целей.

Анализ рынка. Этот раздел должен начинаться с анализа со­стояния отрасли, к которой относится данное предприятие (фирма). Хороший анализ отрасли выявляет основных конку­рентов и показывает остроту конкуренции, сильные и слабые стороны конкурентов, а также их предполагаемое воздействие на данное предприятие (фирму). Результаты сравнительного анализа конкурентов часто бывают представлены в виде таблиц или диаграмм. Иногда специфика рынка позволяет на основе анализа не только выявить настоящих конкурентов, но и дать прогноз развития конкуренции в будущем.

Помимо конкурентов на развитие рынка оказывают влияние и другие внешние факторы, такие как государственное регу­лирование, политика поставщиков, политическое положение в стране и общественное мнение. Если какой-то из этих факторов играет для данного производства особо важную роль, то его следует рассмотреть подробнейшим образом.

Здесь также может быть рассчитан предполагаемый объем продаж предприятия (фирмы), при этом отдельно по периодам с учетом сезонности продаж; товарам и услугам; группам по­требителей.

По каждому из указанных критериев целесообразно рассчи­тать долю рынка и сделать не»дин, а несколько вариантов расчетов и прогнозов: консервативный, наиболее вероятный и оптимистический.

Ценообразование. При анализе ценообразования в бизнес-плане рассматривается общий подход фирмы к ценовой поли­тике, ее ценовая стратегия. Наиболее распространенные вари­анты обычно включают принцип ценообразования в зависи­мости от качества продукции — тем выше качество, тем выше цена; издержек производства — тем они ниже, тем соответст­венно ниже цена; цен конкурентов.

Любая фирма, претендующая 1а привлечение внешнего фи­нансирования, должна провести 1редварительное исследование относительно возможной реакции потребителей на повышение или понижение цены (рассчитать эластичность спроса по цене), а также рассмотреть комплекс мер, которые следует принять в случае изменения цен конкурентов.

При определении ценовой стратегии обычно исходят из це­лей фирмы, поэтому для разных фирм или различных стадий жизненного цикла товара ценовая политика может и должна быть различной. При выходе на новые рынки для привлечения покупателей устанавливаются заниженные цены.

Новый товар хорошо известной фирмы, наоборот, может претендовать на более высокие гены в течение периода, когда он находится вне конкуренции. Цена может быть подчинена достижению совершенно конкретной задачи, выраженной в конкретной цифре нормы прибыли или сроков окупаемости затрат и т.д.

Система продвижения товаров/услуг. Сюда относятся разра­ботка оптимальных схем логистики (вопросы транспортировки и складирования), создание кантов сбыта (магазинов, фирм-посредников, дилерской сети) и методов стимулирования про­даж, организация послепродажюго обслуживания, рекламная кампания и формирование общественного мнения.

При описании методов стимулирования продаж предприни­матель сообщает будущим инвесторам, что представляет собой его фирменный стиль, использует ли он товарный знак, орга­низует ли ярмарки и выставки, осуществляет ли продажу в рассрочку и проч.

В области послепродажного обслуживания в биз­нес-плане должна быть изложена схема гарантийного, обслу­живания, приведены расчеты средней стоимости ремонта и за­пасных частей, а также средние сроки ремонта.

Относительно рекламной кампании фирмы надо сообщить в плане, сколько средств выделяется на рекламу, какие виды рекламы используются фирмой и есть ли связь между затратами на рекламу и прибылью фирмы.

Финансовый план

Здесь мы подошли к самому, вероятно, сложному разделу бизнес-плана. В финан­совом плане все изложенное в предыдущих разделах словами находит цифровое выражение, позволяющее оценить выгод­ность предприятия (фирмы) в конкретных категориях эффек­тивности.

Финансовый план, как никакой другой раздел бизнес-плана, важен не только для потенциальных инвесторов, но и для внутреннего использования, поэтому следует относиться с особой тщательностью к его составлению и постоянно его обновлять. Финансовые аспекты требуют особых знаний, прежде всего знаний бухгалтерского учета и анализа, поэтому для его под­готовки, если предприятие (фирма) настолько мало, что у него (нее) нет своего бухгалтера (финансовой службы) или он (она) недостаточно квалифицирован, часто приглашаются специали­сты из фирм по бухгалтерскому учету и финансовому менедж­менту. В зарубежной практике сложились достаточно строго формализованные требования к подготовке финансового плана, которые включают определенный набор финансовых плановых и отчетных документов и расчет безубыточной деятельности предприятия (фирмы). К сожалению, российская система бух­галтерского учета и анализа отличается от систем, принятых в большинстве зарубежных стран (хотя и между системами различных стран существуют некоторые отличия), однако на­чавшийся в России переход на международную систему учета должен упростить взаимопонимание во многих вопросах биз­неса, включая подготовку бизнес-планов. Многие российские банки уже полностью перешли на новую систему, другие находятся на подходе к ней. В настоящем исследовании будут приведены требования к составлению финансового раздела биз­нес-плана исходя из международных требований.

К числу плановых и отчетных форм, упомянутых выше, относятся:

— оперативные планы (отчеты) за каждый период и по каж­дому товару и рынку;

— планы (отчеты) о доходах и расходах по производству товаров/услуг, которые показывают, получает ли предприятие (фирма) прибыль или терпит убытки от продажи каждого из товаров;

— план (отчет) о движении денежных средств показывает поступление и расходование денег в процессе производственной деятельности предприятия (фирмы);

— балансовый отчет, подводящий итог деятельности.

Важным элементом финансового плана является анализ безубыточности коммерческой деятельности предприятия (фирмы), который может быть произведен двумя способами:

с использованием формулы или посредством построения гра­фика.

Подробный анализ коэффициентов, рассчитываемых на ос­нове финансовых документов, которые приводятся в финан­совом разделе бизнес-плана, и методика их расчета изложены в специальной литературе по подготовке бизнес-планов.

Выводы

1. Бизнес-план почти всегда готовится для использования внешних источников финансирования инвестиций: заемных финансовых средств от кредитора, привлеченных средств ин­вестора, бюджетных инвестиционных ассигнований. Хотя су­ществует и другая функция бизнес-плана — планирование всей хозяйственной деятельности предприятия, однако это прежде всего документ, на основании которого инвестор или кредитор составляют свое мнение о фирме и принимают решение о предоставлении ей средств.

2. При оценке бизнес-плана кредитор будет анализировать деятельность предприятия прежде всего с точки зрения его надежности и устойчивости, а инвестор — с точки зрения его доходности. Бизнес-план должен убедить кредиторов в возврат­ности кредитов, выплате процентов в необходимые сроки и обещать им первоклассные гарантии, а инвестора — в высокой прибыли на вложенный капитал и в получении ее в возможно более короткие сроки.

3. Помимо сопроводительных документов и исполнитель­ского резюме (краткого изложения содержания) бизнес-план состоит из описания компании, ее бизнеса, продукции, про­изводственного (организационного) плана, маркетингового и финансового плана. Последний является наиболее сложным разделом бизнес-плана.

Поиск по сайту: