Признаки сегментации и определение основных сегментов рынка

Для наибольшей результативности сегментацию следует проводить по установленным признакам. Признак - метод выделения конкретного сегмента на рынке. В туризме главными признаками сегментации считаются:

1) географические;

2) демографические;

3) социально-экономические;

4) психографические;

5) поведенческие.

При сегментации рынка по географическим признакам необходимо анализировать группы клиентов с равными или близкими предпочтениями, проживающих в том или ином регионе. Как географический сегмент можно рассматривать целую страну или группу стран, обладающих какой-либо исторической, политической, этнической или религиозной общностью.

Довольно часто используется сегментация по демографическим признакам (пол, возраст, род занятий). Это связано с доступностью данных, их стабильностью во времени, а также существованием между ними и спросом весьма близкой связи.

Социально-экономические характеристики подразумевают существование сегментов потребителей на базе единства общественной и профессиональной принадлежности, образования и уровня дохода.

Психографическая сегментация связывает целый набор характеристик клиентов. Он проявляется в «образе жизни», т. е. это модель жизни человека, которая обусловливается увлечениями, поступками, пристрастиями, взглядами, типом связи с другими людьми и т. д.

Поведенческие признаки объединены и во многом обусловливаются психографическими. В основе их применения находится учет разных причин поведения, таких как: причина поездок, искомые выгоды, желание приобрести туристский продукт и т. д.

По поведенческому признаку Ф. Котлер выделяет 4 группы покупателей:

1. «Экономные» - для них характерна высокая чувствительность к цене, качеству.

2. Персонифицированные – важен вид продукта, дизайн, месторасположения и т. п. Цена – не главный фактор.

3. Этичные – готовы платить как высокие, так и низкие цены, чтобы поддержать мелкие предприятия.

4. Индифферентные – главное удобство, независимо от цены.

Психографический признак определяет не количественную сторону, а качественную сторону потребления или мотивацию покупки. В основе мотива лежит потребность.

Современная классификация потребностей:

1. Изоляция или жизнь в группе.

2. Оседлость или подвижность.

3. Отдых и деятельность.

4. «Пускание корней» и «отсутствие корней».

5. Пассивность и творческий подход.

В Модели VALS на основе потребностей сконструированы 16 стилей жизни (осторожные, обороняющиеся, бдительные, забытые, романтики, команда, новобранцы, денди, бизнес-«акулы», протест, пионеры, скауты, граждане, моралисты, благородные, строгие), которые определяют 16 моделей потребительского поведения.

В туризме 16 моделей анализируются с точки зрения двух критериев - подвижность или осёдлость; преобладание в мотивации материальных или духовных ценностей.

Проанализированные выше признаки – это лишь база для первичной сегментации. В туризме есть тенденция выделения сравнительно однородных сегментов по возрасту. По данному признаку распознают три сегмента:

1) молодежный туризм;

2) туризм среднего возраста;

3) туризм третьего возраста.

Молодежный туризм (до 30 лет). Преобладают недорогие поездки с использованием не самых удобных средств размещения и транспорта, веселый вечерний отдых (бары, дискотеки, конкурсы и т. д.). Этот сегмент характеризуется высокой туристской активностью в силу влечения молодых людей к общению, знаниям и развлечениям во время отдыха.

Туризм среднего возраста (30–50 лет) характеризуется доминированием семейного туризма. Для него необходимо предусматривать применение детских площадок для развлечений, детских бассейнов и др. Это особенно важно при организации туркомплексов в курортной местности. Туристы данной категории хотят повышенных удобств и комфорта, содержательных экскурсионных программ, включающих знакомство с объектами по профессиональным интересам.

Туристам третьего возраста (старше 50 лет) необходим не только комфорт, но и особая внимательность со стороны обслуживающего персонала, возможность получения квалифицированной врачебной помощи, присутствие в ресторанах диетического стола. Отличительная черта этого сегмента – нечетко выраженная сезонность. Такие туристы стремятся избегать пика туристского сезона (июль, август), так как он приходится на самый жаркий период года. Они предпочитают отдыхать в «бархатный сезон».

Сегментирование на рынке семейного туризма с точки зрения жизненного цикла семьи. Выделяют 5 сегментов:

1) молодежь, живущая отдельно от семьи;

2) молодожены;

3) «полное гнездо», семья с детьми;

4) «пустое гнездо», родители без детей;

5) пенсионеры, нужда во внимании, благополучие.

Сегментация рынка туризма проводится и по размеру доходов туристов. С одной стороны, спрос на туризм растет за счет все большего вовлечения в него лиц со средним и даже сравнительно малым размером доходов. С другой стороны, спрос на туристские продукты продолжают предъявлять лица с большим размером доходов.

Покупательское поведение в зависимости от принадлежности к социальному классу. В развитых странах выделяют следующие классы общества: 1) высший; 2) средний; 3) низший.

Высший класс общества – лица, чье совокупное богатство составляет не менее нескольких десятков миллионов долларов.

1-ый субсегмент. Старые большие деньги (old money). Источник: по наследству. Это плата общества за реализацию базового принципа. Замкнутый круг общения. Хорошо разбираются в искусстве, этике. Не высокая деловая активность, «стрижка купонов», одежда от кутюр, очень скрытное поведение.

2-ой субсегмент. Новые большие деньги (selfmademan). Это люди с уникальными способностями, имеющими прекрасное образование, новаторский склад, плюс элемент удачи. Покупательское поведение – экстравагантные приобретения с максимальным освещением покупок в СМИ.

К среднему классу в развитых странах относят лиц, чей ежегодный доход составляет от 20 000 тыс. долл. до нескольких сотен тыс. долл. Численность среднего класса составляет до 50 % и более совокупного населения страны.

Покупательское поведение среднего высшего класса (СВ) характеризуется: коттеджи, дорогая бытовая техника, модная одежда с показов prêt-a-porte. Покупательское поведение среднего низшего класса (СН): качественные, но недорогие товары.

Низший класс составляет в развитых странах 40-50 % от совокупного населения. Покупательское поведение низшего высшего класса (НВ): покупки в кредит, на распродажах. Покупательское поведение низшего класса (НН): съемное или очень дешевое собственное жилье, дешевизна товара - основной критерий выбора.

К числу наиболее популярных относится сегментация туррынка по побудительной причине, которая определяет цели путешествий.

Для установления целей маркетинга, проведения рекламных кампаний используется сегментация с применением комбинации признаков, таких как мотивация путешествия, уровень важности туризма в структуре трат потребителя, снисходительность к инородной культуре, стереотип поведения туриста в туристском центре и др.

В качестве примера можно привести систематизацию западногерманского исследователя Г. Гана, который распознает 6 основных типов туристов (каждой группе дано название по начальной букве соответствующего ей наименования): S, F, W-1 и W-2, А и В-типы.

S-тип (нем. Sonne, Sand, See – «солнце, песчаный пляж, море») – характерный отпускник, останавливающий свой выбор на пассивном отдыхе на морских курортах, выбирающий безмятежность и комфорт, избегает суеты на отдыхе, но приветствует контакты с приятными людьми.

F-тип (нем. ferner– und flirtorientiert, Erlebnisurlauber – «отпускник, предпочитающий поездки на дальние расстояния и флирт») – турист, предпочитающий поездки на дальние расстояния, разнообразие впечатлений и флирт. Он будет отдыхать только там, где что-то случается, т. к. «неторопливая зажарка» на пляже в кругу семьи или в одиночку не для него. Девиз такого туриста – «компания, наслаждение, смена впечатлений».

W-1-тип (нем. wald– und wanderorientiert – «любитель лесных прогулок и походов») – отпускник, отдающий предпочтение активному отдыху, пешим путешествиям и т. п. Физическая активность на свежем воздухе независимо от погоды – вот его мировоззрение. На отдыхе старается поддерживать хорошую физическую форму, но в спорте не профессионал.

W-2-тип – скорее профессионал, чем любитель. Переносит продолжительные и высокие, вплоть до экстремальных, нагрузки. При избрании тура и турцентра преобладает такой критерий как «наличие условий для занятий хобби». Такие критерии предпочтений как «пейзаж, цивилизация, история», вторичны (это может быть страстный альпинист, летчик-любитель и т. д.).

А-тип (нем. Abenteuer – «приключение») – любитель приключений. Риск, новые чувства и эмоции, проверка своих сил в неожиданных обстоятельствах, опасность – вот то, что обусловливает выбор путешествия у данного типа отдыхающего.

В-тип (нем. Bildung– und Besichtigung – «образование и осмотр достопримечательностей») – пытливые туристы. Данная группа делится на три подгруппы: а) «специалисты», собирающие коллекцию увиденных ими достопримечательностей; б) «экспансивные любители культуры и природы»; в) «знатоки», которые расширяют свой запас знаний в определенных областях культуры, истории, искусства и т. д.

Основные клиентские группы, которые будут представлены на Играх в Сочи и станут основными потребителями услуг:

1. Олимпийская и Паралимпийская семья;

2. Официальные лица;

3. Международные спортивные федерации / Международные паралимпийские;

4. Атлеты и НОК/НПК;

5. Пресса;

6. Телерадиовещательные компании;

7. Зрители, гости и жители Сочи.

Таким образом, проводя сегментацию, туристские организации определяют группы потребителей, объединенные по тем или иным признакам. Каждому из рыночных сегментов должно соответствовать характерное туристское предложение. Такой подход дает возможность не только удовлетворять имеющийся спрос, но и формировать его.

Поиск по сайту: