Концепция жизненного цикла туристского продукта

Теория жизненного цикла является аналитической основой для определения маркетинговой стратегии. Суть теории жизненного цикла товаров заключается в том, что каждый товар, какими бы прекрасными потребительскими характеристиками он ни располагал, рано или поздно вытесняется с рынка иным, более совершенным товаром. Стабильно только присутствие потребностей, а средства их удовлетворения трансформируются. Всякий предложенный на рынке товар обладает определенным циклом жизни, в течение которого он находит своих потребителей. Как и каждый товар, туристский продукт проходит в своем формировании ряд последовательных периодов, которые характеризуются колебаниями величины продаж и дохода. Концепция жизненного цикла описывает этапы и форму сбыта товара.

Большинство жизненных циклов обладает следующими свойствами:

1) товар обладает ограниченной продолжительностью жизни;

2) сбыт товара имеет вид «S-образной» кривой и, в конечном счете, исчезает;

3) точки изгиба кривой сбыта определяют положение следующих этапов жизненного цикла как показано на рис. 11:

I. Разработка;

II. Выведение на рынок;

III. Рост продаж;

IV. Зрелость;

V. Спад.

4) длительность жизни товара можно продлить;

5) удельная прибыль на единицу продукции сначала и растет, а затем падает в течении жизненного цикла.

Рис. 11. Схема жизненного цикла продукта/услуги

На этапе разработки проводятся исследования рынка качественной стороны спроса, а потом количественной. Анализируются предложения конкурентов, составляется бизнес-план проекта или разработка отдельных туристских услуг, поиск источников финансирования, поиск партнёров. Этот этап самый затратный. Расходы этого этапа планируются в доходы будущих периодов.

Периодом выведения туристского продукта на рынок является время, когда предприятие индустрии туризма и гостеприимства в первый раз предложило его целевой аудитории. Главной характеристикой этого периода является малый темп реализации продукта и, как результат, абсолютное отсутствие даже ничтожного дохода. Продолжительность периода введения продукта на рынок может колебаться и обусловливается качеством продукта, его ответом на запросы потребителей, верно избранной стратегией маркетинга и поэтапной ее реализацией. Начало продаж, рекламное продвижение туристского продукта, осуществляется позиционирование продукта (престижный, массовый). Задача маркетинга: обеспечить информацией о товаре и выявить лидеров в группе ранних потребителей.

Период роста можно охарактеризовать стремительным увеличением масштаба реализации и, в результате, прибыли. Хотя расходы на маркетинг и остаются на довольно высоком уровне, их часть в совместных издержках предприятия значительно уменьшается.На этапероста продаж предприятие должно получить объём продаж равный прогнозируемой доли рынка. Обеспечивать постоянство качества. Рекламная поддержка, продвижение торговой марки и закрепление рыночных позиций.

Период зрелости можно охарактеризовать замедлением роста реализации, его устойчивым положением. Это можно объяснить рядом факторов:

1) трансформацией нужд клиентов;

2) выводом на рынок новых, более совершенных продуктов;

3) обострением конкуренции;

4) продукт может быть недостаточно прибыльным для турфирмы вследствие появления новых возможностей более результативного инвестирования капитала.

На этапе зрелости объём продаж стабилизируется, затраты на рекламную поддержку сводятся к нулю. Задача маркетинга - поддержание и повышения прибыльности, сохранение доли рынка и поиск перспективных для роста сегментов рынка. На данном этапе идёт процесс экспансии рынка, вовлечения новых потребителей (за счет скидок), новых сегментов рынка.

Период спада наступает в тот момент, когда насыщен данным продуктом. Происходит постепенное уменьшение масштабов реализации и снижение, возможно даже до нулевой отметки, величины получаемого дохода. Причины вступления туристского продукта в период спада: во-первых, вывод на рынок новых продуктов; во-вторых, исчезновение потребности, которой отвечал данный продукт. Задачи маркетинга на этапе спада: снижение затрат, гибкая ценовая политика и направленность сбыта на сегменты отстающих покупателей по классификации Ф. Котлера.

Разработка и выведение нового туристского продукта на рынок связаны с определением емкости рынка.

Таблица 20.

Типы покупателей по реакции на новинку

Величину первоначального спроса определяют потребители-новаторы (их 2,5%), за ними следует ранние последователи (их 13,5%), далее раннее большинство (34%)и позднее большинство (34%) и замыкают отстающие (16%) как показано в табл.16.

Значение теории жизненного цикла состоит в том, что каждому этапу соответствуют свои цели, свой маркетинг-микс, свои стратегии и различные организации маркетинга.

Следовательно, применения инструментария жизненного цикла туристского продукта обозначает перед туристского предприятием три большие проблемы.

Во-первых, оно должно вовремя выводить на рынок новые продукты для смены находящихся в периоде спада (вопрос разработки новшеств).

Во-вторых, туристское предприятие должно уметь результативно организовать постоянную работу с имеющимися продуктами на каждом из периодов их жизненного цикла (вопрос стратегического подхода к периодам жизненного цикла туристского продукта).

Третья проблема заключается в оптимизации состава предлагаемых туристским предприятием продуктов на различных периодах жизненного цикла.

Ситуация

Бенидорм - обновление курорта. В конце 80-х многие толкователи предсказывалиупадок Бенидорма как популярного курорта Испании. Считалось, что он не соответствует новым тенденциям в потребительском поведении туристов, и должен проиграть более новым формам туризма и более продуманно спроектированным курортам. Предполагалось, что Бенидорм станет привлекать все меньшее и меньшее количество малообеспеченных туристов и в вонце концов придет в упадок.

В настоящее время Бенидорм процветает, благодаря следующим факторам.

1. Государственый сектор инвестировал значительные суммы денег в улучшение состояния окружающей среды, особенно, в очистку пляжей и в создание нового высококачественного и привлекательного променада.

2. Многие гостиницы подверглись капитальному ремонту.

3. Были созданы новые объекты привлечения туристов, например, парки развлечений.

4. Курорт стал привлекать многих туристов именно в зимнее время года преимущественно с севера Европы.

5. Бенидорм также приобрел большую долю европейского эквивалента американскогот рынка, называемого «snowbird» (люди из местностей с холодной зимой, приезжающие на отдых в более теплые местности). Большое количество пожилых жителей севера Европы теперь проводят всю зиму в Бенидорме. Их присутствие дает возможность гостиницам быть открытыми весь год и таким образом обеспечивает постоянную, а не сезонную трудозанятость персонала.

6. Курорт удачно встпул на такие новые растущие рынки, как Россия. Сейчас он принимает много высокообеспеченных российских туристов, которые активно занимаются шопингом, играют в казино, а также покупают недвижимость. Таким образом, курорт уменьшает свою зависимость от рынков Великобритании и Германии, а также от иностранных туроператоров.

7. Бенидорм продвигается на рынок как место для проведения различных конференций, и это привлекает много бизнес- туристов.

Таким образом, Бенидорм обновился без стремления уменьшить число высокообеспеченных туристов, на которых был построен в свое время ранний успех курорта. Бенидорм предлагает туристам высокий уровень сервиса. В то же время, организация недорогих долговоременных зимных туров для пожилых северных европейцев почти что выступает в роли социального обслуживания.

В ноябре 1996 г. автор данного case-study провел опрос туристов в Бенидорме, и они сказали, что отдых там был полезен для них в нескольких отношениях, а именно:

• благодаря теплому и сухому климату, у них уменьшились проблемы со здоровьем, такие как артрит;

• они приобрели новых друзей;

• они почувствовали среду обитания, где они жили во время отдыха, более спокойной и безопасной, чем в собственных странах;

• благодаря невысокой цене тура, их расходы на жизнь во время отдыха были невысокими, и кроме того, они не платили высокие цены за отопление, как это обычно бывает у них дома.

Итак, мы видим, что возрождение Бенидорма было выгодно как для самого курорта, так и для туристов. И конечно, такое взаимовыгодное действие ниалучшим образом выражает дух устойчивого развития туризма.

Вопросы для обсуждения:

1. Повлияла ли смена стратегии развития курорта на изменение структуры спроса? Опишите «старые» и «новые» целевые рынки туристов курорта Бенидорм.

2. Какие факторы «туристского предложения курорта» повлияли на рост числа туристов в Бенидорм?

3. Какие выгоды предлагает курорт Бенидорм туристам в отличие от конкурентов?

4. На какие инструменты маркетинг-микс был сделан акцент в обновленной концепции курорта?

Упражнения

1. Какие предприятия и организации участвуют в организации туристского продукта городов-курортов? Расскажите об их вкладе в процесс создания туристского продукта этих городов на примере любого города-курорта.

Домашнее задание

Туризм, связанный со специфическими интересами в кельтских районах Ирландии. Еще с того времени, как только появилась Республика Ирландия в 1920-х гг., ее правительство было озабочено сохранением уникальной культуры населения тех районов Ирландии, где говорят на древнеирландском кельтском (гэлльском) языке.[1] В последние годы туризм содействовал осуществлению этой задачи, тормозя имеющую место тенденцию уменьшения населенности этих районов, которая могла бы снизит их жизнеспособность. В соотвествии с общим подходом в отношении данного вопроса, приянтым в Ирландии, особое внимание было решено уделять развитию специализированных форм туризма, направленных на состоятельные рынки-ниши.

В случае с кельтскими районами, эта стратегия включила в себя разработку и развитие следующих продуктов.

1. Ремесла и мелкое производство высоковаечственных товаров, рассчитанное на посещение туристами фабрик, где произодятся товары, и покупку ими товаров непосредственно у производителя. К таким примерам относится завод керамичесикх изделий МакКахи на полуострове Дингл.

2. Курсы ирландскогот языка и культуры, событийные мероприятия и культурыне центры, такие как Скоил Ач в Мэйо.

3. Походы верхом на лошадях по всем кельтским районам.

4. Походы, связанные со специфическими интересами, такие как Поход Пилигримов, включающий поход верхом на лошадях по полуострову Дингл.

5. «Клановые воссоединения», когда группы людей, путешествующие по разным маршрутам кельтских районов, встречаются вместе.

6. Рыболовные туры, включая ловлю рыбы в речной и морской воде.

7. Специальные праздники по интересам, такие как зимний фестиваль искусств и драмы, проходящий в отеле Уайлд Хейвен в Ахилле.

8. Туризм, связанный с литературой, например тур «Страна Джеймса Бонда» в провинции Манстер.

9. Экологические туры, например, посещение торфяных болот Коннемара.

10. Туры с игрой в гольф и однодневные поездки на многочисленные поля для игры в гольф, устроенные в кельтских районах.

В основном все эти виды туризма являются относительно дорогостоящими и рассчитаны на небольшое число туристов.

Здесь можно выделит две формы турпродукта:

1) турпродукты, связанные с увеличением интереса туристов к данной дестинации и их познанием данной дестинации;

2) турпродукты, которые эксплуатируют ресурсы данных районов, но не подразумевают вовлеченности туристов в местную культуру и национальную среду, такие как гольф.

Можно доказать, что первая из вышеуказанных форм туризма является более устойчивой и этичной, потому что она в большей степени укоренившаяся и привязанная к конкретному месту.

Задание:

1) Используя материал приведенного примера по формированию туров по Ирландии, выберите туристскую дестинацию.

2) Обоснуйте ее уникальность

3) Сформируйте на этой основе 5-10 туров.

[1] В кН. «Вверх со дна» - Convery et al,- 1994.

Поиск по сайту: