Лекция 2 (21 февраля 2012 г.)

Лекция 1.

Содержание профессиональной деятельности

PR – планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

Направления, в которых присутствует ССО:

1. общественное мнение

2. общественные отношения

3. правительственные связи

4. общественная жизнь

5. промышленные связи

6. финансовые отношения

7. международные связи

8. отношения с потребителями

9. исследования и статистика

10. СМИ

Функции в сфере ССО:

· Исслед –

i. сбор

ii. обработка

iii. Анализ информации

· Планируюие –

i. определение целей

ii. Задач

iii. Разработка плана меропиятий по их реализации

· Организаторские

i. участие спец-та в реализации

· Экспертные

i. оценка эффективности проведенной работы и выявление новых проблем, которые надо решать.

Сферы

· Политический

· Государственный

· Коммерческий

· Промышленный

· В культурно-развлекательной сфере и спорте

· Социальный

Задачи ССО-специалистов

1. консультации, основанные на понимании человеческого поведения

2. анализ возможных тенденций и предсказание их последствий

3. изучение общественного мнения, ожиданий и взглядов общества и выработка рекомендаций для осуществления необходимых мер

4. установка и поддержание взаимного общения, основанного на достоверности и полноте информации.

5. предотвращение конфликтов и недоразумений

6. содействие установлению взаимоуважения и социальной ответственностью

7. гармонизация личных и общественных интересов

8. улучшение промышленных связей

9. участие в привлечении квалифицированного персонала и снижении текучести кадров

10. участие в расширении рынка услуг

11. участие в максимальном повышении прибыльности

12. участие в формировании корпоративной индивидуальности

Антикризисный пиар – внутренний и внешний

Функции ССО-специалистов(Ассоциация ССО в США)

1. программирование, включающее анализ проблем, определение целей, выявление групп людей, в чьей поддержке или взаимопонимании нуждается организация, планирование необходимых мероприятий.

2. взаимосвязи, устанавливаемые и поддерживаемые с разными группами людей и организациями, что содействует сбору, оценке и выработке рекомендаций

3. подготовка и организация выпуска публикаций

4. организация специальных мероприятий (пресс-конференции, выставки, демонстрации, заседания, награждения)

5. подготовка речей и умение выступать

6. исследование и оценка, связанные с умением собирать информацию, включая библиотеки, интервью, неформальные беседы, использование специалистов.

Занятия:

1. Написание и редактирование

2. связи со СМИ

3. Исследования

4. Управление и администрирование, составление программ работ, установка приоритетов, потребностей, общественных групп, постановка целей, управление персоналом, бюджетом, графиком выполнения программ

5. консультирование, рекомендации высшему руководству компании по социальному, политическому и нормативному окружению

6. орг спец событий

7. уст выступ

8. пр-во, созд средств комм на основе возм мультимедия

9. обуч, подг ньюсмейкеров

10. Контакты со СМИ, обществ и др группами, акцион и тд

Виды ССО_агентств!Пример!:

1. Институт независимых ССО-консультантов (частные краткосрочные рекомендации, высокая личная репутация. Тайный советник Услуги:

a. Ораторское искусство

b. Составление речей

c. Тренинги, представительские функции

d. Бизнес-этикет и VIP-консалтинг

e. Интернет-PR

f. Отношение с персоналом и его обучение

g. Внутрикорпоративные коммуникации

h. Корпоративный имидж и стиль)

2. классическое типовое агентство (услуги исключительно в PR)

3. агентства полного цикла (ССО, имиджевая реклама, маркетинг, промоушн)

4. Агентства широкого профиля (поддержка самых различных секторов современного бизнеса, бизнес и политический консалтинг)

5. Специализированные агентства (одна или несколько родственных областей)

6. Политический консалтинг и бизнес-PR PROПаганда Image-Contact Consulting Group (клиенты в области политического пиар, коммерческие структуры)

7. Агентства одного клиента (обслуживают одного большого клиента, «деликатные» проекты, «пробный шар» на реакцию аудитории)

8. Сетевое агентство 3.14R (входит в состав крупной международной сети самостоятельных агентств, объединяются в сеть, чтобы лучше обслуживать в регионах, частях мира, крупные проекты, мировые организации)

9. Независимое международное агентство Grayling (крупные клиенты, собственные региональные офисы – вымирающий вид.)

10. Аффилированное агентство (Эксклюзивный договор с международным агентством, представляет его интересы и обслуживает ее клиентов на местных рынках. Если такое агентство соответствует международным стандартам, то агетство-наниматель может выкупить его в собственность).

Агентства:

· Малые 5-15 штатных сотрудников

· Средние – 15-40 штатных сотрудником

· Крупные – 50-70 штатных сотрудников

Лекция 2 (21 февраля 2012 г.)

Внутренняя структура PR агентства:

Президент – ген директор – определяет генеральную стратегию работы агентства на рынке. Подписывает договоры с клиентами, утверждает общие бизнес-планы, развивает отношения с профессиональным PR-сообществом, родственными PR-сетями, представляет агентство в международном PR-бизнесе.

Совет директоров – детализирует, персонифицирует и реализует общую стратегию агентства, разрабатывает основные положения и приоритеты в поиске и обслуживании клиентов.

Отдел по разработке новых клиентов – осуществляет маркетинговые исследования и поиск новых клиентов по специальной фирменной методике. В состав входит «летучая бригада» менеджеров, способных быстро среагировать на появление потенциального клиента или проекта и эффективно провести презентацию услуг и возможностей агентства с использованием компьютерных презентационных программ, мультимедийных проектов, буклетов, стендов и презентационных портфолио.

Отдел творческих разработок – готовит (часто вместе с группой «мозгового штурма») рекомендации по организации и реализации нестандартных и оригинальных PR-акций или событий.

Отдел связей со СМИ – развивает отношения со всем спектром целевых СМИ: общественно-политические, деловые, специализированные, профессиональные, электронные. Поддерживают личные связи со специально подобранным пулом дружественных журналистов, приглашают на PR-мероприятия, включают в состав пресс-туров, регулярно информируют и поздравляют. Инф поводы должны быть интересны редакции

Отдел PR-программ – разрабатывает программы длительного обслуживания для особо значимых клиентов. Находящихся на долгосрочном абонентском обслуживании. Отдел привлекают при разработке предложений на трендерные конкурсы. (иногда – отбить бюджет)

Отдел международных связей – специализируется на поиске иностранных клиентов и развитии партнерских отношений с международными сетями агентств и транснацинальных компаний в области ССО. Обеспечивают обслуживание иностранных клиентов в соответствии с международными стандартами и формы отчетности.

Отдел специальных PR-мероприятий и промоушн-акций – лотереи, дегустации, тестирование, конкурсы, фестивали и тд (особенно когда нет достаточного информационного повода для привлечения внимания СМИ к продукции клиента).

Отдел организационной поддержки – транспортные услуги, обеспечение мобильной связи, аренда помещений, организации фуршетов, доставкой и установкой информационных материалов, получением разрешений у городских властей и тд

Информационно-аналитическая служба и служба мониторинга – тщательно отслеживают материалы, которые появляются в СМИ как до, так и после акции, на основе результатов медиа-мониторинга готовятся пресс-досье и аналитическая справка об эффективности проведенного мероприятия.

Финансовая служба – определяет экономическую эффективность и рентабельность той или иной PR-программы, просчитывает возможность реального воплощения в рамках выделенного клиентом бюджета.

Служба переводов – обеспечивает своевременный и качественный перевод всех рабочих и отчетных PR-документов в соответствии с международными стандартами и корпоративными требованиями клиентов.

Служба программного обеспечения и дизайна – обеспечивает бесперебойную работу внутриагенсткой компьютерной сети и оформление информационных документов, обучает персонал новым компьютерным технологиям.

Кадровый отдел – помимо работы со штатными работниками обеспечивают договорные отношения с наемными специалистами на конкретные проекты.

Структура корпоративных PR-департамента:

· Отдел по связям со СМИ

· Отдел маркетинговых коммуникаций

· Отдел выставок

· Отдел связей с государственными учреждениями и организациями

· Отдел связей с финансовым сообществом

· Отдел связи с потребителем

· Отдел корпоративных связей

· Отдел аналитики

Обязанности PR-специалиста: Профессиограмма PR-специалиста!

Разработка и реализация PR-программы по созданию позитивной репутации и имиджа.

Продвижение брендов на рынке, поддержка маркетинговой стратегии, отношения с потребителями

Пресс-секретарь:

· Повседневное взаимод со СМИ

· Ответы на звонки и запросы журналистов

· Организация интервью с руководством компании

· Пресс-конференции и брифинги

· Пресс-туры и пресс-ланчи по особо важным темам

· Руководство информационной компаниями в СМИ

· Подготовка пресс-документов

· Подготовка речей и выступлений руководителей фирмы на деловых встречах, имиджевых и торжественных мероприятий

· Подготовка и проведение годового собрания акционеров – непоср участие в подготовке и проведении собрания: готовят проект годового отчета, форм папку акционера, папку прессы, пишут обращения и речи президента компании, председателя правления или совета директоров к акционерам, прорабатывают сценарий самого собрания и пресс-конференции по его итогам

· Организации я и проведение корпоративных мероприятий – внутрикорп события (юбилей фирмы, тренинги, семинары, выпуск газеты) организуют для создания атмосферы единой команды, повышения сплоченности, позиционирования изнутри.

· Корпоративные акции, ориентированные на внешнюю аудиторию (экскурсии, дни открытых дверей, спонсорство, научно-практические конференции) направлены на установление личных прямых отношений сотрудников и ЦА. Открытость повышает доверие со стороны общества.

· Организация и проведение PR-мероприятий.

· Следит за соблюдением фирменного стиля в документах, рекламе, упаковке, сувенирной продукции, форменной одежды, оформлении интерьера офиса и тд

· Внутрикороротивные коммуникации – личные и технические контакты,

· Отношения с персоналом - поздравления и тд

· Обратная связь с ЦА – диалог с целевым потребителем, быстрое реагирование на проблемы, кризисы и тд

· Ведение летописи фирмы

· Развитие и поддержание связей с правительственными учреждениями

· Организация и проведение тендеров (конкурсов)

Планирование и программирование работы корпоративного PR-отдела, его место в корпоративной стратегии.

Техническое задание нужно давать грамотно.

Исследование – контролируемый, объективный и систематический сбор информации, совершаемый в целях описания и оценки ситуации.

Перед тем как начать PR-программу надо:

• Собрать информацию
• Систематизировать ее в БД
• Проанализировать и оценить информацию

Критерии:

• Время, отводимое на реализацию
• Возможный бюджет, выделяемый на исследование

Перед тем, как начать планировать исследование, нужно ответить на вопросы:

• Какую проблему предполагается решить?
• Какой вид инф-ции нужен?
• Как будут использоваться результаты?
• Какова конкретная аудитория, кот предстоит изучить?
• Стоит ли привлекать сторонних специалистов?

Определить объем и характер работы:

• Как будут анализироваться полученные данные, как будет составляться отчетность по этим данным и как они будут использоваться?
• Когда потребуются результаты?

В какую сумму обойдется проведение исследования?

Практическое значение исследований:

• Комплексный инструмент, задействованный на каждой стадии коммуникационной программы
• PR-отделы тратят 3-5% (до 10%) от своего бюджета на исследования

Способы использования результатов исследований:

• Построение доверительного отношения к руководству организации (факты)
• Определение целевых аудиторий и сегментация общественности
• Определение стратегии
• Тестирование посланий (какое именно PR-послание является наиболее эффективным для обращения к ЦА)
• Помощь руководителю в получении обратной связи от сотрудников
• Предупреждение кризиса
• Конкурентный мониторинг
• Управление общественным мнением при помощи цифр и фактов
• Создание паблисити
• Оценка эффективности (помогли ли потраченные деньги достичь цели)

Техника исследовательской работы:

Вторичные исследования – литература и базы данных

Первичные исследования – новая информация, глубинные интервью, фокус-группы, соцопросы

· Архивные исследования:

· Положения об организационной политике

· Записи выступлений руководителей

· Прошлые выпуски информационных билютеней

· Отчеты о проведенных PR-мероприятиях, маркетинговых компаний

· Подборки новостей

· Маркетинговая статистика фирмы

· Всемирная сеть

· Контент-анализ

· Проведение интервью

Онлайновые источники:

• Для получения достоверных фактов и цифр в поддержку проекта, для одобрения руководства
• Для информирования
• Для мониторинга
• Для сбора цитат и статистики

Предварительная оценка PR-послпания

Составления выборки (от 1 до 1,5 тыс человек), структуры вопросника

Методика работы с респондентами

Почтовый опрос, телефонные, личные интервью, услуги интернет и е-маил

После исследования – планирование программы:

Постановка целей и задач зависит от сферы, в кот работает бизнес

Сфера бизнеса – цели бизнеса \ цели PR \ PR программа

Ценность планирования

Систематический подход

Эл-ты программы:

· Ситуация

· Задачи

· Аудитория

· Стратегия

· Тактика

· Календарь

· Расписание

· Бюджет

· Оценка результативности

· Планирование в управлении событиями

PR – работа над имиджем.

Место, удаленность от центра, сотрудники, политика, методы деятельности.

Что нужно компании с тз ца

Персональный имидж:

• Псих настрой на обретение имиджа – «я-концепция»
• Физиогном конструирование – постановка мимики
• Визуализация облика – подбор прически, стиля, отработка манер
• Очарование речью – ритор подготовка, сленг оснащение
• Космет ухоженность – макияж, грим, парфюм
• Флюид излучение – эмоц-энерг воздействие на людей

Радиоэфир: улыбающиеся, волнительные, внушающие голоса, постановка голоса

Телеэфир: популярность, самое мощное коммун приобретение 20 в. Разнообразие форм и жанров.

Имидж политика должен соответствовать ожиданиям населения контекст: прошлое, семья, спорт, дом животные, хобби.

Имижд бизнеса – непрямые методы воздействия, благотв деятельность, поддержка обр программ, сама фирма и личность просматриваются косвенно

Устное обращение. Делает участеи рук-теля более личностным,

Звезды – полная ориентация на потребности зрителя, отсутствие лишней информации, яркость вводимой информации, исп нетрадиц. Коммуникации, внимание ко внешности, нишевость, символы привлекают внимание.

Подчеркивание достоинств, замалчивание слабых сторон, трудностей, репутация – настоящее и прошлое, имидж – еще и будущее.

Фрирайтинг для написания текстов – колесник ру – кьюбинг.

Посмотреть: http://www.3.14r.ru

http://www.agenda.ru

Msk-pr.ru/company

Nikkolom.ru

Рассказать об одном из

1. Есть ли у вас опыт работы специалистом по ССО? Какой?

2. В какой области (PR? Реклама, продвижение продукта и тд) вы смогли или планируете применить знания, полученные во время учебы?

3. Какие темы(вопросы) вы хотели бы рассмотреть более подробно на семинарах?

4. Что вы ожидаете от предстоящих семинаров?

5. Эссе на тему PR как образ жизни.

Комаровский ССО в гос и полит управлении

Чумиков – сайт

Букинг.ком

Радио – Dmitry.a.frolov@gmail.com

БЦ – 16

www.hbs-guu.ru

К зачету – стратегия имиджевого позиционирования

Поиск по сайту: