Зовнішня реклама на транспорті, характерні риси

Семінарське заняття № 1

ТЕМА: Основні засоби реклами

План

Розмаїття рекламних засобів: основні та допоміжні.

Преса: категорії преси, методи розповсюдження.

Радіо, телебачення: особливості реклами.

Кіно: послуги у галузі кінореклами.

Зовнішня реклама на транспорті, характерні риси.

Під засобами реклами прийнято розуміти форму вираження рекламної інформації з метою доведення її до якомога більшої кількості споживачів рекламованого товару (послуги).

Найбільш корисними для зв'язку з будь-якими покупцями представляються наступні канали:

особисті контакти - візит представника підприємства (генеральний директор чи інший вищий керівник, співробітник, наприклад, зовнішньоторговельної фірми) до потенційному покупцеві, переговори з представниками потенційних покупців на виставках і ярмарках. Під час цих контактів вручається друкована реклама (каталоги, проспекти, буклети тощо), присвячена товарах підприємства;

пошта - пряма поштова розсилка ("директ мейл"), поширення друкованих рекламних матеріалів (каталогів, проспектів, листівок і т.д.), зразків товарів, інших матеріалів з спеціально підібраним адресами потенційних покупців, а також за адресами редакцій газет і журналів, урядових службовців та інших важливих для підприємства адресатів;

преса, в першу чергу, галузева (спеціалізована), спрямована на вищих менеджерів та спеціалістів підприємств і торгових фірм, де може бути застосований даний товар, а також на оптовиків. У ній розмішають рекламні оголошення і не рекламні науково-технічні редакційні статті.

Для залучення уваги покупців товарів індивідуального користування, особливо якщо це товари масові (харчові продукти, взуття, одяг тощо) або тривалого користування (легкові автомобілі, холодильники, телевізори, інша аудіо-відеотехніка і т.п.).

Як найбільш ефективних каналів можна розглядати:

· пресу (в основному найбільш популярні газети, журнали, бюлетені та інші засоби масової інформації, що не мають специфічної аудиторії, доступні всім верствам населення);

· аудіо-візуальні засоби (радіо, телебачення, кіно, спеціальні відеоустановкі на ярмарках і виставках, слайдфільми тощо);

· зовнішню рекламу - рекламні щити, плакати (різного роду образотворчі і текстові послання, що поміщаються в місцях скупчення людей, на вокзалах, уздовж шосейних доріг, в ділових та комерційних центрах міст і т.п., що звертають увагу публіки на певні товари та послуги;

· реклама на транспорті (рекламні звернення, що поміщаються на зовнішній стороні і в салонах транспортних засобів, на зупинках, на вокзалах тощо).

Головний елемент реклами товарів індивідуального споживання - позитивний емоційний вплив ілюстрації і тексту, як правило, не складного і легкого для запам'ятовування, що створює привабливий (не виходить за рамки реальності) "образ" товару. У випадку ж товарів виробничого призначення емоційно позитивне зображення служить лише для привернення уваги, а основну роль грає змістовність тексту, його доказовість і правдивість, висока інформативність.

Газети - ідеальний засіб рекламування для фірми, яка хоче мати широке коло клієнтів. Газети дозволяють передати клієнтам конкретну інформацію, таку як ціна, знижки, характеристика продаваного продукту і т.д.

Місцеві щоденні і щотижневі газети дуже популярні серед малих і середніх підприємств саме завдяки великим накладами (реклама доходить до великого числа споживачів), щодо невеликої вартості газетної площі, а також можливості помістити оголошення відразу після його подачі і при необхідності оперативно змінити його зміст.

Газети іншої спрямованості, що видаються, приміром, для національних меншостей, членів тих або інших партій і русі, ділових людей і т.д., або ж так звані центральні газети дають можливість рекламодавцям донести свою інформацію до аудиторії, відібраної за якою-небудь ознакою.

Останнім часом число періодичних видань у всіх пострадянських країнах різко зросло. Видаються газети для комп'ютерників, бізнесменів, торговців, аматорів орхідей та в'язання гачком, для жителів визначеної області, міста, району. Є і простір для росту - в Італії, наприклад, своя газета видається в кожному селі. Вам як підприємцеві потрібно орієнтуватися в цьому газетному морі і співпрацювати з газетою (декількома газетами), що донесуть рекламу саме до вашого сегмента ринку.

Переваги реклами в газетах:

а) на визначеній території небагато конкуруючих між собою місцевих газет, що полегшить вам вибір ЗМІ;

б) місцева газета, як правило, має значний тираж, тобто доходить до більшого числа споживачів, чим інші місцеві ЗМІ. Типова газета, що займає в місті позиції монополіста, за даними фахівців, доходить до 65% дорослого населення міста;

в) у читача рекламних оголошень у газеті більше часу на осмислення змісту оголошення, чим у випадку реклами по радіо чи телебаченню;

г) у газетній рекламі ви можете, без шкоди для основного змісту, помістити карту або план, що показують, як дістатися до вашої фірми, адреси інших приналежних вам магазинів, а також умови продажу;

д) газети узагалі дуже еластичні в дії. Ваше оголошення з'явиться в номері через 1-3 дня після подачі, буквально в останню хвилину ви зможете внести зміни в зміст;

е) помістити оголошення в газети простіше і дешевше, ніж в інші ЗМІ. Крім того, зробивши один раз оригінал-макет, ви зможете користуватися їм багаторазово.

Недоліки газетної реклами:

а) споживачі часто ігнорують газетну рекламу. У цьому сенсі теле-і радіореклама, а також реклама поштою будуть ефективніше. У газеті ваше оголошення з'явитьсяпо сусідству з цілою "купою" оголошень інших фірм. Більше того, досить складно виготовити газетне оголошення, так разюче відрізняється від інших, щоб притягати погляд читача;

б) читачі газет, як правило, зрілі особистості, які свої пристрасті до тих чи інших товарів змінюють менш охоче, ніж аудиторія інших ЗМІ;

в) іноді якість газетного тексту буває дуже низьким, через що губиться якість фотографій, тексту, можуть повністю зникнути деякі їхні особливості:

г) у типового сучасного читача менше часу на читання газет, ніж у читача минулих років. Він побіжно переглядає статті і лише мигцем - рекламу.

Дослідження ролі газети дає можливість зробити деякі висновки:

1. Через газету люди ототожнюють себе із суспільством у цілому.

2. Газета допомагає людині не почувати себе відірваним інших, відірваним від світу, від місцевої громадськості.

3. Авторитет газети базується на надії, що її створили солідні люди, і газета у визначеній мірою несе відповідальність свою інформацію.

4. До газетної реклами в нас уже звикли. Вважається, що газетну рекламу можна використовувати негайно.

5. Завдяки широкому діапазону питань, освітлюваних у газетах, до них залучається увага значно більшого числа людей чим до іншого рекламного засобу.

6. Газетна реклама - найбільш економічний засіб. Найнижчі витрати на одного читача дають можливість приватних рекламних зверненні.

Життя газети в порівнянні з журналами відносно коротка.

Дослідження, проведені, у нас в країні і за кордоном, свідчать, що на читання щоденної газети в середньому читач витрачає 12-14 хвилин. Цей недолік газети нівелюють приміщенням на свої сторінки опис подій, ребуси, тести, розповіді, які діляться на кілька частин. Звичайно ранкова газета виймається з поштових скриньок ранком, здобувається і по дорозі на роботу, а вечірні випуски - по дорозі додому. Приблизно 15% матеріалів ранкових газет дублюється вечірніми. Тому поміщати аналогічну рекламу й у ранкових, і у вечірніх газетах змісту немає.

Ранкові газети. Переваги:

а) ранкові газети люди читають по шляху до торгових центрів;

б) день прочитаної реклами і день реалізації збігаються;

в) вони особливо ефективні для реклами товарів, що купуються в основному імпульсивно, тобто дрібні товари: панчохи, шкарпетки, колготи, недорога парфумерія і т.д.;

г) в ранкових газетах добре поміщати рекламні оголошення, звернені до чоловіків, з розрахунку на те, що вони повідомлять своїм домашнім про магазин і наявному в ньому товар (купують ранкові газети в основному чоловіки);

д) газета, що доставляються на будинок, є рекламним впливом на домашніх господинь.

Вечірні газети. Переваги:

а) вважаються "домашніми" газетами, оскільки поштою доставляються вони ввечері і купуються теж ввечері;

б) вечірні газети читають у вільний час, як правило, газети читаються всіма членами сім'ї;

в) ефект реклами в цих газетах полягає в тому, що досліджується інформація про товари тривалого поль-тання. Килими, холодильники, телевізори, пральні машини і т.д. Зазвичай такі покупки обговорюються на сімейній раді;

г) у більшості міст вечірні газети поміщають багато рекламних оголошень, набагато більше, ніж ранкові, і тому уважно вивчаються жінками;

д) через вечірні газети рекламні звернення зручно доводити до дітей, які можуть впливати на батьків у щодо придбання тих чи інших товарів. Увечері діти в колі сім'ї.

До недоліків можна віднести те, що реклама в вечірніх газетах може реалізуватися тільки на наступний день, а за цей час може бути переглянуте рішення про придбання товару; вечірні газети, як правило, читаються на шляху від торгових центрів, тому реклама в них малозначна відносно імпульсивних покупок.

Радіо реклама

Радіо може використовувати будь-яка фірма з досить широким колом споживачів. Радіо викликає миттєву реакцію на рекламоване пропозицію. Воно чудово виправдовує покладені на нього надії, якщо мова йде про те, щоб познайомити клієнтів з фірмою, а також допомогти створити їй репутацію.

Завдяки порівняно невисокій вартості, а також можливості виборчого впливу на споживачів, радіореклама займає почесне друге місце серед рекламного інструментарію невеликих фірм.

Переваги радіореклами:

• дає добрі результати навіть для відносно невеликого бізнесу;

• дозволяє впливати на певним тип аудиторії;

• зробити рекламний радіоролик досить просто і недорого, більше того, це досить цікаво;

• доносить рекламу до людей активних, що переміщаються, що дозволяє працівникам роздрібної торгівлі буквально витягувати клієнтів з машин;

• радіо - одне з найбільш інтимних засобів масової інформації. Це цінне для рекламодавця якість;

• реклама по радіо чудово створює навколо подій (відкриття нового магазину, розпродаж, спеціальні пропозиції) атмосферу урочистості та актуальності;

• легко внести зміни як до тексту реклами, так і в план її звучання в ефірі;

• радіоаудиторії звичайно трохи молодше, ніж типові читачі газет, і тому більш охоче купує нові товари та послуги.

Недоліки радіореклами:

• деякі радіослухачі перемикають приймачі з однієї станції на іншу буквально щохвилини і особливо не люблять блоки реклами та оголошень;

• якщо рекламний ринок великий, то ефірний час може бути дуже дорогим.

Телевізійна реклама

Кожен спосіб реклами має свої особливості. Телебачення сфокусувати у собі абсолютну більшість переваг всіх видів реклами.

Телевізійна реклама, виступаючи в якості домашнього страхового агента, може демонструвати нові товари та моди, показати технологію приготування різних страв, показувати в роботі побутову техніку, автомобілі, сільськогосподарський і садовий інвентар, демонструвати різну зброю, музичні інструменти, рекламувати роботу естрадних груп, вистав тощо Телебачення охоплює найбільшу аудиторію слухачів. Магазини можуть ус-пешно практикувати оформлення "телевізійних" вітрин, у яких вигідно і зручно представити товари, що рекламуються в телепередачах

Для реклами по телебаченню використовуються слайди, кіно-і відеоролики. Можлива й пряма передача з телестудії або з місця події.

Кіно-і відеоролики можуть бути ігровими, знятими з натури, мультиплікаційні та графічні.

Анімаційні ролики дуже популярні і мають широкі можливості, ще більш підвищується ефект при використанні комп'ютерної анімації. По типу сюжетів рекламні ролики поділяються на три різновиди:

1. Описові (інформаційні), в них міститься певна інформація;

2. Благополучно-сентиментальні, що створюють атмосферу благополуччя, що приходить з рекламованим товаром, як правило, є атрибутом відповідного способу життя;

3. Парадоксальні і шокові протиставляють в сюжеті незручності і лиха без рекламованого товару і переваг, принесених ім.

Виробництво рекламних роликів - задоволення дороге і трудомістка. Для створення таких роликів необхідні висококваліфіковані спеціалісти: маркетологи, продюсери, сценаристи, оператори, а іноді актори й композитори.

Найбільш важливі переваги телевізійної реклами окрім вже названих:

• одночасно візуальне та звукове вплив, подія спостерігається в русі, що залучає глядача до демонстроване на екрані;

• миттєвість передачі, що дозволяє контролювати момент отримання звернення;

• можливість вибірково діяти на певну аудиторію;

• особистісний характер звернення, що робить цей засіб близьким по ефективності до особистого продажу. Цю роль чудово виконує кабельне телебачення;

• величезна аудиторія.

• має ні з чим не порівнянні можливості для створення незабутніх образів;

• може показати глядачеві, як він буде почувати себе, придбавши пропонований товар або послугу;

• люди зазвичай дивляться телевізор у години відпочинку, коли нікуди не поспішають і не мають ніяких справ (особливо ввечері);

• сам факт присутності вашої фірми на телеекрані може створити враження, що вона більше, солідніше і міцніше, ніж у дійсності;

• записали ту чи іншу передачу на відеомагнітофон, побачать присутню в ній рекламу кілька разів і в протягом тривалого часу;

• телебачення може створити навколо рекламованих товарів і послуг атмосферу актуальності, успіху і свята.

Телевізійна реклама має деякі недоліки

• телереклама короткочасна і епізодична. Якщо телевізійна реклама не вгадала режим дня потенційного покупця, то рекламні звернення в термін не потраплять.

• стислість телевізійної реклами не дає можливості детально описувати позитивні якості товарів і не дозволяє запропонувати слухачам весь асортимент товарів.

• головна причина обмеження телевізійної реклами висока вартість.

• жоден інший тип реклами не вимагає стільки майстерності, знань і творчих здібностей;

Торгові фірми використовують рекламний час у телепередачах тривалістю від 5 секунд до 1 хвилини. Але цей недолік можна обійти, складаючи телепрограму з рекламою на кооперативних засадах з іншими фірмами.

З багатьох способів визначення ефективності телереклами звернемо увагу на два найбільш простих методу:

1) інтерв'ювання населення району для з'ясування, які телепередачі були переглянуті за попередні 3-4 години;

2) телефонне інтерв'ювання мешканців району під час передачі реклами для визначення назви передачі в момент телефонного дзвінка.

Якщо ви маєте можливість фінансувати проведення телевізійної рекламної компанії, то вам необхідно користуватися радами тільки професіоналів в області реклами, які, використовуючи свій багатий досвід та потенціал, допоможуть вам раціонально витратити рекламні асигнування.

Телебачення - ідеальний рекламний інструмент для підприємств, яким потрібно "показати товар лицем" або створити, навколо нього атмосферу ажіотажу. Багато хто вважає телевізійну рекламу найбільш ефективною, оскільки вона передає зорові образи - самі наочні і переконливі з усіх можливих.

Телереклама - не для лякливих і не для бідних. Це дуже дороге засіб реклами, яка поглине більше за вас часу, думок і грошей, ніж будь-яке інше.

Традиційно до телерекламі вдаються фірми, які хочуть донести свою інформацію до широкого кола клієнтів. Однак у майбутньому ситуація може змінитися: з розвитком кабельного телебачення можна буде направляти теле-рекламу більш вузьким, обмеженим колам споживачів.

Кіноіндустрія стрімко зростає, ринок стає більш конкурентним, і вчорашні монополісти сьогодні вже одні з декількох учасників. Природно, кінотеатри прагнуть підвищити свої доходи за рахунок продажу рекламного часу перед сеансами, плюс ще реклама на квитках, афіші, телевізори і семплінги у фойє. Кінопрокатники, в свою чергу, прагнуть залучити спонсорів до просування фільмів, скоротивши власні витрати на розкрутку. А рекламодавці отримують у своє розпорядження глядачів і кінотеатр в якості рекламної площадки. У наявності дієвий і багатообіцяючий рекламний інструмент.

Переваги великого екрану

Не ускладнюючи наш екскурс зайвою теорією, спробуємо відповісти на декілька конкретних питань. Кому і коли потрібна реклама в кінотеатрах? У чому її переваги та недоліки? Скільки коштує рекламна кампанія в кінотеатрах? Наскільки це привабливо для середнього бізнесу - успішного бізнесмена, що запускає новий бренд? І, нарешті, наскільки ефективною може бути реклама в кінотеатрах?

Кінореклама — це реклама на відео- або кіноплівці. Менеджер з аудіо- та кінореклами наймає на роботу авторів сценарію (авторів ідей, діалогів, трюків, споганів), режисерів, операторів, звукооператорів, художників, монтажерів, відеоінженерів; директора знімальної групи або організатора виробництва, а також потрібний акторський колектив. Зрозуміло, що такий менеджер повинен мати спеціальну освіту в галузі кіно- або телевиробництва.

Тут все цілком очевидно для рекламістів, але не настільки прозоро для підприємців, для яких переваги нерідко затьмарюються дорожнечею рекламного контакту і вельми обмеженим охопленням. За оцінками Павла Шиловського, генерального директора «Кармен Медіа», вартість 1000 контактів з рекламним повідомленням дорівнює приблизно 200 доларам, а в кращий час у найкращих кінотеатрах було близько 600 доларів, що в двадцять разів більше, ніж на телебаченні. Однак кінотеатри - єдине місце, в якому споживачі самі платять за те, щоб повністю присвятити свою увагу рекламі, а відвідуваність при цьому - величезна, - іронізує Кліффорд Маркс, генеральний директор агентства Regal CineMedia, що спеціалізується на розміщенні реклами в кіно.

Точний цільовий вплив і висока якість контакту - головне достоїнство. Правильний підбір кінотеатру за рівнем і географією плюс точний вибір фільму для розміщення роликів разом можуть дати практично ідеальний збіг аудиторії рекламованого продукту з публікою в кінозалі, і це виправдовує високу вартість контракту, - вважає Дмитро Литвинов, директор агентства «Планета Інформ». Крім переваг цільового впливу, які поки в пошані далеко не у всіх рекламодавців, яким більше подобається масоване коврове рекламне бомбардування по телебаченню, ніж високоточний кіношний вогонь на поразку, до переваг кінореклами відносяться сила впливу і видовищність, абсолютно не порівнянні з телебаченням. Cкажем, реклама автомобіля. Навряд чи після перегляду ролика у кіно глядач відразу піде в автосалон, але кіношна реклама справить на нього набагато більше враження, ніж телевізійна. В ідеалі кіноролики повинні відрізнятися від телевізійних - за сюжетом, монтажем, спецефектами, Наприклад, це може бути повна версія ролика, урізаного на телебаченні. Тому рекламіст, швидше за все, порекомендує клієнту зробити для кіно спеціальні ролики. Якщо вони будуть ідентичні телевізійним, це може викликати роздратування кіноглядача - все-таки він сидить не вдома перед телевізором, а за власні гроші в сучасному кінотеатрі.

За даними лондонського Pearl & Dean, найбільшого європейського агентства в області кінореклами, запам'ятовуваність рекламного ролика на наступний після перегляду фільму день складає 50-60% і більше. Приміром, для рекламної кампанії парфумів Chanel № 5 цей показник склав 66%. Для фінансових послуг банку Barclays - близько 69%, а для мультимедійних послуг стільникової мережі Orange - вражаючі 86%. Аналогічні показники й у московського агентства «ПланетаІнформ», серед клієнтів якого Alpenliebe, Mentos, Соцбізнесбанк - до 60% кіноглядачів можуть згадати принаймні два ролики з числа продемонстрованих.

Кінотеатри, мабуть, один з кращих майданчиків для маркетингу серед молодіжної аудиторії, причому найбільш фінансово забезпеченої її частини. Це актуально і на Заході, і в нас. Як зазначають фахівці лондонського агентства MindShare, останнім часом однозначно молодіжність кінотеатрів як рекламного майданчика міняється на користь більшого розмаїття. Активний вихід арт-кіно та інтелектуальної драми трохи розбавляють панування блокбастерів і роблять рекламу в кінотеатрах привабливою не тільки для молодіжних, а й для дорослих брендів.

Як масового засоби впливу на людей, що користуються різними видами транспорту, реклама на транспорті незамінна. Щодня послугами метро, автобусів, тролейбусів, трамваїв, приміськими електричками користуються мільйони людей.

Реклама на транспорті класифікується на три види:

1) внутрішньосалоновим рекламні планшети в громадському транспорті;

2) Зовнішні рекламні плакати, розміщені на зовнішніх сторонах транспортних засобів;

3) Станційні плакати, які розміщуються на залізничних вокзалах і в Аерофлоту, на автобусних станціях, на зупинках трамваїв і тролейбусів, на автозаправних станціях.

Середня тривалість проїзду в громадському транспорті становить 30 хвилин.

Число читачів внутрішньосалоновим планшетів перевищує кількість читачів газет.

Коло читачів внутрішньосалоновим планшетів становить приблизно 25% від дорослого населення.

Реклама на транспорті може бути обмежена рамками одного міста, але може включити в себе набір регіонів. Реклама на транспорті дозволяє варіювати розміщення і форми і розміри оголошень. Транспортна реклама розрахована на специфічні аудиторії - робітників - чоловіків і жінок, що переїжджають з дому на роботу і назад, домашніх господарок, що відправляються днем за покупками, школярів і студентів.

Існують п'ять найбільш важливих правил реклами на транспорті.

1. Часто потрапляти на очі.

2. Залучати до себе увагу.

3. Бути короткою.

4. Бути легко читається на ходу.

5. Бути зрозумілою.

Реклама на засобах транспорту включає в себе три види:

внутрішні рекламні наклейки, зовнішні плакати на бортах транспорту і щити на зупинках і платформах. Внутрішні рекламні наклейки та оголошення вивішуються у поїздах, автобусах, тролейбусах, трамваях, метро, таксі. Реклама на бортах буває як навісний, так і мальованої.

Транспортна реклама підходить для магазинів та фірм, що пропонують різні послуги населенню, а також для організаторів масових заходів, цільовий ринок яких зосереджений в даному населеному пункті. Реклама, розміщена в квартирі транспортних засобів, звернена до іншої групи населення, ніж реклама всередині їх. Переваги реклами на засобах транспорту

• Добре помітна і, отже, ефективна.

• Доступна споживачам протягом 16 або 18 годин на добу.

• Її можна використовувати, щоб донести рекламу до багатих людей, що користуються машинами.

• Постійно переміщається по місту; ваше оголошення побачать різні групи споживачів.

• Впливає на людей, що перебувають у замкненому просторі (тільки реклама всередині салонів). Недоліки реклами на засобах транспорту

• Постійне русі, у людей всього кілька секунд, щоб засвоїти інформацію (це стосується лише реклами на бортах).

• підлягаю дії атмосферних факторів і актів вандалізму.

• Не завжди доречна і не завжди доступна.

Поиск по сайту: