Кар'єра бренду: від клейма до мрії

«Бренд», один з центральних термінів сучасного бізнесу, походить від англійського brand - клеймо, тавро, яким, випалюючи, таврували худобу. Без такого клейма неможливо було упізнати худобу, особливо в умовах її безприв'язного утримання. У цьому відношенні скотарі, метівшіе свою худобу, займалися брендингом. За деякими даними, це поняття сходить до практики скандинавських кораблів, випалювали своє ім'я на побудованих ними судах. У будь-якому випадку, спочатку бренд - особистий, розпізнавальний знак власника, ідентифікатор приналежності власності, що грає роль якоїсь юридичної гарантії власності та авторства.

Власне, саме так він і розумівся в бізнесі спочатку - як зареєстрована торгова марка, тобто назва певного товару (послуги) конкретного виробника, що відрізняє його від товарів (послуг) інших виробників. Іноді в бренд включали марку товару і способи його представлення. Проте надалі бренд зробив карколомну кар'єру.

Вже до початку 1950-х років з'явилися перші паростки усвідомлення того, що бренд - не просто витончена емблема, що запам'ятовується слоган або красива картинка на етикетці, що прикрашає продукцію фірми. Сама компанія може мати особливу індивідуальність, корпоративне свідомість, систему цінностей, метафорично відбиту в символіці бренду (brand identity). І чим далі, тим більшою мірою фахівці з брендингу стали звертати увагу не стільки на конкретні продукти і їх атрибути, скільки на психологічні та культурно-антропологічні аспекти впливу брендів на життя людей. Хоча більшість фірм як і раніше продовжували випускати товари, споживачі купували вже не товари, а бренди.

Нові риси бренду відзначені у визначенні, запропонованому в свій час фахівцями компанії «Booz Allten amp; Hamilton»:

«Бренд - це спосіб швидкої передачі важливої ​​інформації ринку з метою вплинути на прийняття рішення». Для споживача на перший план при виборі виходять абсолютно очевидні параметри - якість, вартість, довіра. Всі ці параметри тісно взаємопов'язані з ідеєю бренду, який служить ефективним інструментом диференціації та забезпечення конкурентної переваги. Максимальну користь бренд приносить у випадках, коли у споживача немає інформації і / або коли відмінність товару від продукції конкурента незначно або зовсім відсутній. Таке доповнення особливо важливо в умовах, коли конкуренція на ринку максимальна.

В даний час мова йде вже не тільки про бренди товарів, але й компаній, персон, регіонів, країн.

Яка природа бренду? Що його породжує? Без розуміння цих факторів неможливо говорити про брендінг. У цьому зв'язку варто навести ряд сучасних визначень бренду:

- Унікальна ідея чи концепція, яку ви вклали в голову споживача;

- Марка товару, його розпізнавальний знак відображає популярність, признанность даного товару і певну ступінь довіри до нього;

- Демонстрація цінностей, що культивуються в даній компанії;

- Не тільки символ, що позначає продукт компанії, але і віддзеркалення компанії-виробника в свідомості споживача;

- Сукупність уявлень і очікувань споживача щодо даного товару;

- Унікальна система взаємопов'язаних і взаємозалежних, раціональних і ірраціональних характеристик товару, значущих для цільової аудиторії; система, що дозволяє відрізняти цей товар від продукції конкурентів.

У всіх цих і подібних визначеннях головними характеристиками бренду виявляються:

- Можливість самовираження для споживача;

- Гарантія якості;

- Торгова марка + додана вартість;

- «Майно» власника, яке можна продати або здати в оренду;

- Сума споживчих якостей товару + його імідж + додана вартість.

Не задовольнившись багатослівними формулюваннями, Д. Ораев запропонував визначення бренду з чотирьох слів: «Бренд - це обіцянка забезпечити бажані переживання».

Якщо попросити будь-якого «людини з вулиці» назвати відомі йому бренди, зазвичай називають Coca-Cola, Mersedes, Microsoft, BMW. З вітчизняних брендів - пиво «Балтика», «Невське», «Тиньков». Чому Coca-Cola - бренд, а «Буратіно» або «Дзвіночок» - ні? BMW - бренд, а «Лада» або «Москвич» - ні?

Виходить що не всяка марка - бренд, а тільки та, яка виробляє певне враження, по-особливому приваблива.

Бренд - не просто торгова марка, яку можна запатентувати і яка може бути власністю. Відповідно до одного з найбільш точних визначень, бренд - це торгова марка (зареєстрована назва), що має певну вартість за рахунок цінності супутнього їй іміджу (репутації). Інакше кажучи, бренд - це іміджево-репутаційних складова вартості марки. Хоча він і входить у вартість компанії, але існує в споживчому свідомості.

У сучасній ринковій ситуації розпещений споживач реагує не стільки на товар і його якість, скільки на марку товару, імідж фірми, репутацію його керівництва. На перший план вийшли внеценовая фактори конкуренції, іміджева реклама. Зросла залежність менеджменту від громадської думки, від висвітлення діяльності фірми в ЗМІ, від стосунків з виконавчою та законодавчою владою різних рівнів регіонів або навіть країн. Успіх справи став залежати від можливостей політичного впливу фірми, її репутації, репутації та іміджу її менеджерів, спонсорської та благодійної діяльності.

Але бренд - не тільки імідж, уявлення про фірму і враження, яке вона справляє. Бренд забезпечує лояльність споживачів і виражає їхню стійку прихильність до продукції фірми.

Відповідно до одного напівжартівливе визначення, бренд - це синдром стійкої психофізіологічної залежності від марки товару. Це формулювання нагадує визначення наркотику, як речовини, вживання якого здатне виробити синдром стійкої психофізіологічної залежності. Дійсно, споживач фактично «підсаджується» на бренд - не стільки на товар, скільки саме на його іміджево-репутаційну складову. Ще в глухе радянський час споживач ганявся за «фірмою», товарами не тільки і не стільки якісними, скільки модними і престижними. Зараз можна сказати, що він ганяється за брендами.

Бренди - це відповідь на побажання та очікування. Бренди - це реакція на побачене і почуте. Бренди - це зв'язок зі споживачем. Бренди - це віра...

У січні 2001 року авторитетним агентством Young amp; Rubicam були завершені широкомасштабні дослідження, результати яких показали, що якість і надійність більше не є для споживача ключовими факторами при виборі бренду. Найбільш успішними виявляються так звані «бренди віри» - безкомпромісні, пронизані максималістським духом продукти та послуги, часто відображають ідейні уподобання і області інтересів своїх творців. Приклади подібних «брендів віри» - IKEA, Nike, Disneyland Paris, MTV, Virgin, Microsoft. Ставлення цих брендів до споживачів таке: якщо вам подобається те, за що ми боремося, - це дуже добре, якщо ж ні - дуже погано! Вони хочуть подобатися споживачам і не зупиняться ні перед чим, щоб переконати покупця в своїй привабливості, але не збираються змінювати свої переконання заради кого б то не було. Фактично, це - нова релігія.

На одному з семінарів було вироблено, як видається, найбільш точне і передавальний технологічну суть справи визначення: бренд - це чарівна історія про магічний артефакт, володіння яким відкриває двері в царство мрії.

Магічний артефакт у казках - чарівна паличка, коверсамолет, скатертина самобранка, жива вода... Так і бренд. Він завжди - сучасна казка. Тому Coca-Cola - бренд, а «Дзвіночок» - немає. Mersedes, BMW пов'язані з «чарівною історією про магічному артефакті», містять її, а «Жигулі» - немає. «Вся справа в чарівних бульбашках».

Нерідко брендинг зводять до досить простою схемою:

- Визначення назви, імені (неймінг - від англійського naming), включаючи фонотіп (звучання назви фірми) і логотип (написання фонотіпа);

- Реєстрація торгової марки, тобто реєстрація звучання і написання в Палаті;

- Створення під цю торгову марку концепції, легенди, вибір тактики просування, цільової аудиторії і т. д.;

- Через рік-два марка або виявляється «у всіх на вустах», тобто стає брендом, або - ні.

Скільки було спроб створення «брендів» подібним «методом тику»!

Однак, якщо бренд - те, що існує в свідомості людей як іміджево-репутаційних складова марки, очевидно, що бренд - це торгова марка «ДЛЯ КОГОСЬ», кому вона призначена.

Імідж і репутація: брендинг і контактні групи.

Говорячи про іміджево-репутаційної складової вартості марки, слід визнати деяку парадоксальність ситуації. Імідж - образ, а репутація - суспільна думка, тобто мова йде про якісь враження. Чиїх і про що?

Слово імідж означає образ (англ. image). В енциклопедичному словнику з управління персоналом цьому поняттю відводиться всього сім рядків: «Якийсь ореол, створюваний навколо конкретної особистості з метою її популяризації, надання емоційно-психологічного впливу на громадську думку (наприклад, імідж керівника організації... або успішного підприємця)».

У даному визначенні, незважаючи на його однобокість, є кілька примітних моментів:

- Імідж - це ореол, щось нематеріальне;

- Імідж створюється;

- Імідж завжди відноситься до конкретного суб'єкта (особистості, компанії, групі).

Мета іміджу - вплив. Об'єкт впливу - люди, що належать до певних груп (споживачі, електорат, глядачі, співробітники - в залежності від мети). Імідж досягає мети, коли формується заданий думка.

Імідж менеджера, керівника, політичного діяча, артиста і т. д. - не що інше, як цілісний образ (переважно - зоровий), враження, яке справляє людина. Крім особистого іміджу можна говорити також про імідж товару, товарної марки. У цьому випадку мова йде про яскравий, кидком і запам'ятовується образі конкретного продукту, виробу або послуги. І особистий імідж, і імідж товару пов'язані в першу чергу з цілісним зоровим чином, будуються на його основі. Імідж фірми - трудноопределімо поняття, перш за все тому, що мова йде про комплекс якостей і властивостей, які найчастіше неможливо уявити в якості зорового образу. Як представити імідж фірми?

Зрозуміло, імідж організації - це уявлення про профіль, вид діяльності, про те, що і як робить фірма, про якість її товарів і послуг, їх особливості.

У фінансовій сфері доречний респектабельний імідж фірми, а екстравагантний фірмовий стиль цілком допустимо в сфері мистецтва, розваг, шоу-бізнесу. Одна справа - імідж військової організації («наші хлопці - наші захисники», висока організованість і дисципліна, високі технології), а інше - імідж туристичного агентства (доступність цін, широкий набір послуг, доброзичливість і відповідальність).

Залежить імідж і від масштабів діяльності фірми.

Важливу роль відіграє її фінансовий стан. Пов'язаний імідж і з торговельною маркою, рекламною символікою фірми.

Імідж фірми - це і уявлення про те, яка фірма в якості партнера: ринкового (у відносинах з партнерами, клієнтами, конкурентами, кредиторами) та соціального (у відносинах з населенням, владою, ЗМІ, громадськими організаціями).

Але тоді імідж - це і репутація фірми, що склалася в ділових відносинах і в суспільстві.

Між іміджем і репутацією фірми є деякі важливі відмінності, перераховані в табл. 3.1.

Таблиця 3.1Імідж і репутація

Імідж

Співвідношення об'єктивності / суб'єктивності: Більш суб'єктивний, ніж об'єктивний

Створення: Активне прагнення фірми, створити враження, не завжди відповідне реальності

Зв'язок з організацією: Легенда, міф

Період створення і дії: Короткостроковий

Засоби, інструменти створення: Зовнішня атрибутика, символіка

Репутація

Співвідношення об'єктивності / суб'єктивності: Більш об'єктивна, ніж суб'єктивна

Створення: Заслужена, завойована оцінка діяльності фірми громадськістю

Зв'язок з організацією: Безпосередній зв'язок з результатами діяльності

Період створення і дії: Довгостроковий

Засоби, інструменти створення: Професійна діяльність, реалізована соціальна відповідальність

Зазначені відмінності важливі, але, тим не менш, досить умовні.

Практична цінність і значення позитивної репутації фірми полягають у тому, що вона:

- Доповнює психологічну цінність товарів і послуг даної фірми;

- Скорочує ризик споживачів, які купують товари і послуги;

- Допомагає споживачу здійснити вибір;

- Сприяє зростанню реалізації;

- Сприяє популярності і просуванню нових товарів і послуг;

- Збільшує задоволення співробітників фірми від роботи саме в цій організації;

- Допомагає залучити в компанію більш кваліфікованих фахівців;

- Відкриває керівництву фірми доступ до партнерства з найбільш професійними і кваліфікованими фахівцями та організаціями з реклами, консалтингу і т. д.;

- Є гарантією ефективності контрактів, що укладаються;

- Дає шанс на успішний вихід з кризової ситуації;

- Залучає інвесторів і полегшує збір коштів на фондовому ринку.

У свою чергу, негативна репутація має наступні наслідки:

- Підозрілість споживачів по відношенню до якості і ціні товарів та послуг;

- Надмірно пильну увагу журналістів до недоліків у діяльності фірми;

- Недовіра до інформації, яка з фірми, від її керівництва;

- Недооцінка аналітиками та експертами акцій фірми.

Імідж фірми істотно залежить від репутації її власників і керівників, від їх особистого іміджу, культури та стилю керівництва.

Важливою складовою іміджу фірми є враження, яке справляють її працівники, стиль їхньої поведінки, зовнішній вигляд.

Позначаються на іміджі організації та матеріальна середу її діяльності: стан будівель, виробничих та офісних приміщень, обладнання та оргтехніки, транспортних засобів і засобів зв'язку.

Підсумовуючи сказане і не претендуючи на остаточне і повне тлумачення, під іміджем фірми можна розуміти символічно виражені уявлення про своєрідність і специфіку (можливо, унікальності) організації та її діяльності, репутацію, що сформувалася в громадській думці.

В іміджі виражені бажання, наміри і прагнення фірми, її керівництва справити певне враження. Але, як говориться, «хотіти не шкідливо». Керівництво може докладати будь-яких зусиль, витрачати безліч коштів на формування чаєм їм іміджу своєї фірми, але всі сили і засоби виявляться викинутими на вітер, якщо організація буде намагатися здаватися не тим, що вона є насправді. Тому не в меншій мірі імідж залежить від реального стану справ.

Головне, однак, у проблемі іміджу - не стільки те, як би ми хотіли виглядати, яке враження хотіли б провести, і навіть не стільки - хто ми є насправді, скільки - за кого нас тримають, як до нас ставляться інші. В історії залишаємося не ми, а легенди про нас.

Коротше кажучи, вирішальним чином імідж залежить не від бажань керівництва і навіть не від реальності, а від очікувань громадськості - ким нас хотіли б бачити. І перше завдання фірми і її керівництва - подумати, як відповісти на ці очікування.

Однак, незважаючи на те, що імідж, а значить і бренд - це «реальність в голові» споживача, ними можна керувати.

Стосовно до іміджу працює все той же старе маркетингове правило: «Не розповідайте їм про свої насіння - розкажіть їм про їх газон!» І тоді стає зрозумілим, що універсального «взагалі іміджу» немає і бути не може. Імідж іміджу ворожнечу і залежить від того, «якого іміджу треба» тим чи іншим конкретним контактним групам.

Позначимо ескізно, якими можуть бути іміджеві очікування у контактних соціальних груп, що входять в соціальне середовище фірми:

- Споживачі, наприклад, вправі очікувати від компанії задоволення своїх потреб, добротності і доступності товарів і послуг, післяпродажної відповідальності;

- Акціонери, кредитори та інші інвестори розраховують на прибутковість своїх вкладень, привабливість бізнесу, яким займається фірма, вмілого, компетентного менеджменту, надійності, стійкості бізнесу;

- Органи державної влади зазвичай очікують дотримання законів, сплати податків, а також підтримки соціально значущих проектів і програм, на які у влади власних сил і засобів не завжди достатньо;

- Для ЗМІ фірма важлива як носій і постачальник новин, в її керівництві мають бути яскраві особистості, активно і професійно йдуть на контакти з пресою;

- Громадським організаціям фірма цікава своєю участю в їх діяльності, у прийнятті відповідальних політичних рішень, активною участю в соціально значущих проектах і програмах;

- Населення також хвилює не стільки профіль діяльності фірми, скільки відсутність порушень екології, участь у захисті навколишнього середовища, благоустрій, підтримки потребують соціального захисту груп населення (дітей, інвалідів, ветеранів);

- Персонал фірми хотів би бачити в ній друга і покровителя, турботливого і надійного, а саму організацію процвітаючою і динамічною, що дає можливості для ділового, професійного та особистісного зростання, самореалізації.

Вже з такого загального і попереднього переліку ясно, що до різних контактним групам фірма повернена «своїм іміджем». Всі вони очікують від неї прояви різних сторін, в очах різних цільових груп імідж компанії повинен бути різним.

Однак всі ці характеристики можуть бути узагальнені в одну: всі цільові групи, всі адресати іміджу хочуть бачити у фірмі надійного та відповідального соціального партнера. Інша справа, що складові це соціальне партнерство компоненти й фарби можуть бути різними і специфічними.

Отже, брендинг необхідно починати з розуміння: кому і який імідж потрібен, чого чекають від фірми ті чи інші цільові групи її соціального середовища. Розробка іміджу компанії включає декілька основних етапів:

- Виявлення очікувань з боку цільових груп із соціального оточення компанії, характеристик очікуваного ними образу;

- Співставлення цього цільового образу з реальними характеристиками фірми, її діяльності та товарів;

- Ранжування необхідних характеристик в залежності від їх важливості, виявлення зв'язків між ними, їх взаємодоповнення та взаімоподкрепленія;

- Визначення, якими способами необхідні характеристики іміджу можуть бути виражені;

- Визначення, по яких каналах комунікації (ЗМІ, спеціальні заходи, особисті контакти і т. д.) затребувані характеристики іміджу можуть бути доведені до цільової групи;

- Розробка відповідної програми дій на конкретний період часу;

- Визначення стратегії реалізації цієї програми;

- Реалізація програми;

- Аналіз її ефективності.

Формування і просування привабливого іміджу компанії припускає інформування цільових груп соціального оточення про успіхи фірми, її технологічних досягненнях та надійності, про перспективи розвитку, високих оцінках експертів, її дружелюбність і соціальне партнерство.

Інакше кажучи, мова йде про інформаційну відкритість фірми, яка в сучасних умовах виходить на перший план в оцінці конкретного бізнесу. Іноді цей критерій називають ще «ступенем прозорості структури».

Якщо імідж - це загальні уявлення про компанію, а репутація - ціннісна характеристика іміджу (чесність, відповідальність, порядність), то бренд - довіру і співпричетність фірмі під впливом репутації.

Якими ж засобами забезпечується брендинг як формування та просування відповідного конкретного бренду?

Бренди як міфологія суспільства масової культури.

Як забезпечити єдність сприйняття бренду різними контактними групами - від персоналу до споживачів? Яка смислова тканина єдності розуміння і причетності? Сучасний добре «розкручений» бренд - це завжди якесь послання, месидж, що містить, як уже зазначалося, чарівну історію про унікальні якості якогось товару, що виступає в якості магічного артефакту (чарівної палички, живої води, скатертісамобранкі), володіння яким здатне реалізувати очікування (мрії, надії) споживача, відкрити йому двері в царство мрії.

Продукт масової культури повинен, з одного боку, володіти якимись унікальними, неповторними властивостями, що дозволяють без праці його ідентифікувати, виділити серед інших, а з іншого - такими характеристиками, які дозволяли б його легко тиражувати в масовій кількості екземплярів і варіацій. Крім того, він повинен будити уяву, щоб споживач не просто зацікавився, а швидко і по можливості повністю занурився в уявний світ. Він повинен викликати інтенсивні і негайні переживання, а оскільки здебільшого продукти маскульту поширюються на комерційній основі, то це мають бути стимули, відповідні усталеною структурою уяви, інтересів і установок масового споживача.

Масова культура стала часом другого народження міфу, повернення до міфологічному мисленню. Але це міфи, які народжуються не стихійно, а проектуються і свідомо просуваються. Сучасний міф навмисно створюється з метою трансформації реальності, а не заради її пізнання. Тому слід говорити про створення нового типу міфології, в якому використовується лише традиційний механізм, але підміняються цілі та функції. Щоб актуалізувати механізм міфотворчості, необхідно апелювати до відповідних компонентів масової психології. Масова культура розчиняє людину в стихіях несвідомого. Більш того, вона виводить на перший план дві головні сили цієї стихії - Ерос (життєстверджуючу сексуальність) і Танатос (руйнівний інстинкт смерті), взаємодією яких родоначальник психоаналізу З. Фрейд пояснював сам феномен психіки і життя в цілому. Людині маси властиві еротична завороженість смертю, сексуально-деструктивні сплески агресії, а масовій культурі - агресивна жорстокість, насильство, порнографія, хоррор.

При всьому нібито рівності цінностей, «ціннісної сплощення» масової культури, можна говорити про якусь гіперценності, структурують весь ціннісної ряд масового суспільства і витікаючої з його глибокою і принциповою маркетизації. Все, що виникає, існує або тільки замислюється в масовому суспільстві, має користуватися попитом на ринку.

Широко поширена думка, що головне в сучасному суспільстві з його ринковою економікою - гроші, прагнення до вигоди, підприємницької прибутку. Це думка поверхневе. Масове суспільство - це суспільство, в якому все робиться «на потребу». Тільки в цьому випадку воно може бути оцінений у «загальному еквіваленті» і продано. Воно реалізувало і довело до «логічного кінця», тобто до абсурду, гуманістичний гасло: «Все для людини, все на благо людини». Ринкова економіка буквально втілила його в механізм «все зростаючого задоволення все зростаючих потреб». До речі, саме так формулювалося «основний закон соціалізму» в програмних документах КПРС.

Ринкова економіка, масове виробництво і масова культура у нас на очах втілили ідеали гуманізму Просвітництва. «Все для людини», все на благо людини!»І ми знаємо цю людину: це ми самі, кожен з нас. Хочеш кислого - будь ласка, хочеш солодкого - будь ласка, хочеш кисло-солодкого - теж будь ласка... Хочеш про добро - будь ласка, хочеш про зло - будь ласка. Про Бога, про чорта, рок і попсу, авторську пісню та сюрреалізм - все є, на певному сегменті ринку. Кожен може знайти те, що хоче. Тільки плати гроші. Є попит - буде пропозиція.

Гроші, прибуток виходять на сцену лише після того, як виявився попит. Тому сенсом масової культури є глибока маркетизація - не стільки задоволення, скільки формування потреб, для задоволення яких призначені продукти маскульту.

Споживачеві пропонується не стільки просто товар або послуга, скільки якийсь симулякр, міф про стиль життя, іміджеві та статусні очікування... Не шоколадні вафлі «Wispa», а «смак ніжності». Це і є бренд - не просто товарна марка, а стійка психофізіологічна залежність від неї споживача. Бренд Coca-Cola, бренд Camel і т. п.

Бренд - сучасна казка. «Вся справа в чарівних бульбашках». Тому Coca-Cola - бренд, а «Дзвіночок» - немає. Тому що Coca-Cola - послання про міф, пов'язаний з постійним святом в оточенні друзів. Mersedes - про солідності, надійності, престижності і достатку. BMW - інше послання, «чарівна історія про інше магічному артефакті». А «Москвич» і «Жигулі», якщо й несуть у собі якесь послання до споживачів, то лише ностальгічний плач про кинувши минулому; в сучасності їх послання скоріше негативно.

У цьому плані бренд і фактично стає соціальним міфом - способом і засобом осмислення людиною дійсності й орієнтації в ній. Якщо раніше функції соціальної міфології виконувалися релігією й ідеологією, то в наші дні, в постіндустріальну епоху це у все зростаючій мірі забезпечують саме бренди. Бренд це не просто казка, а казка про втілення мрій, сподівань, надій. З точки зору брендінгу, споживач купує не стільки товар, скільки самовизначення, підтвердження амбіцій і власних уявлень про свою «хорошості», самозадоволення. У кінцевому рахунку, в бренді споживачеві продають його самого, його уявлення про себе, про те, яким він хоче і може бути.

Смислова рамка міфологічного послання, що запускає відповідний бренд (він же - черговий міф маскульту, він же - симулякр) зображена на рис. 3.1, і являє собою досить просту схему.

Рис. 3.1. Зміст бренду як міф масової культури

Будучи міфом по своїй суті, бренд не може бути створений лише за допомогою реклами, яка потрібна для підтримки вже створеного бренду. Спочатку повинна бути створена і розказана «чарівна історія про магічний артефакті». І вона повинна привернути до себе увагу.

У цьому плані брендинг, як створення і просування конкретного бренду, складається з декількох етапів.

1. Вибір цільової аудиторії.

Наприклад, у випадку вітчизняних прохолодних напоїв, це можуть бути діти у віці 4-8 років та їх батьки.

2. Характеристика цієї соціальної групи - перш за все, з точки зору проблем і очікувань (сподівань) її представників.

3. Характеристика товару у відповідності з цими очікуваннями. Наприклад, для «Байкалу» це - чиста вода, настій цілющих сибірських трав, екстракт кедрової хвої та інші корисні якості. Для «Дзвіночка» - відсутність цукру, безпека для здоров'я і т. д. Для «Буратіно» - нешкідливість тонізуючого напою. Образ Буратіно як пустотливого борця за справедливість, по-радянськи, злегка наївного.

4. Формулювання послання - опису змісту бренду, тобто власне самої «чарівної історії про магічному артефакті, володіння яким здатне реалізувати мрії».

Для «Байкалу» це може бути: «Чиста вода, сибірське здоров'я». Для «Дзвіночка»: «Корисне веселощі». Для «Буратіно»: «Чесний напій для веселих пустунів».

5. Програмування паблісіті, тобто забезпечення популярності і дізнатися НОСТІ, включаючи серію подій, що привертають увагу ЗМІ та громадськості, і в яких конкретизувалася і підтверджувалася б «чарівна історія», в тому числі:

- Вибір ЗМІ, популярних у цільової групи. В даному випадку це можуть бути дитячі газети та журнали, популярні дитячі передачі на радіо та телебаченні;

- Важлива поява продукції поряд з відомими персонажами, наприклад, на столах в студії (ящик напою в подарунок телепрограмі);

- Участь в ранкових телепрограмах, ток-шоу, вікторинах і конкурсах;

- Поява напоїв в рейтингах безпеки для дитячого організму.

6. Програма паблісіті повинна підкріплюватися PR-діями, доводять до цільової групи та громадськості інформацію:

- Про успішність товару як «магічного артефакту»;

- Про його унікальність;

- Про його популярність («це модно»);

- Про його достоїнства («це краще»);

- Про його престижності («це круто»);

- Про його доступність.

Мова йде саме про PR-діях, а не про рекламну кампанію. Досягнення паблісіті, модності і т.д. припускає залучення в цей процес відомих людей, знаменитостей, авторитетних осіб, створення подій і новинних приводів, а аж ніяк не просту закупівлю рекламних площ і рекламного часу. Реклама потрібно пізніше, коли бренд у свідомості споживачів та суспільній свідомості вже буде сформований.

У цьому зв'язку принципово важливим видається наступний висновок: ціннісний комплекс масової культури утворений радикально інакше, ніж в культурі традиційної, шукаючої трансцендентного ціннісного обгрунтування реальності як прояви сакрального (прихованого, священного). Саме в цьому полягає природа будь міфології - буденному, релігійної, політичної, наукової. Міф відкриває людині велику реальність, ніж сама реальність, - те, що, власне, і робить її реальністю. Сама реальність постає лише проявом чогось ще більш реального, істинно реального, сакрального. Природа, «природне» виявляється вираженням «надприродного», нерозривно з ним пов'язаним.

Масова культура - чи не перша в історії людства культурна формація, позбавлена ​​трансцендентного виміру. Її абсолютно не цікавить нематеріальне, потойбічне буття, інший його план. Якщо що-небудь «надприродне» і фігурує в ній, то, по-перше, описується конкретно і буквально, подібно опису споживчих якостей товару, а по-друге, підпорядковане цілком земним цілям і використовується в рішенні самих що ні на є земних потреб.

В якості перехідної моделі, дозволяє пояснити трансформацію традиційної організації цінностей до їх організації в масовій культурі, може служити добре відома «піраміда Маслоу», представлена ​​на рис. 3.2: ієрархічно вибудувана систематизація потреб, що виступають основою мотивації людської поведінки:

Рис. 3.2. Піраміда потреб («піраміда Маслоу»)

Відповідно до цієї моделі потреби кожного рівня «включаються» як активні мотиви тільки після задоволення потреб попереднього рівня.

Фактично модифікацією «піраміди Маслоу» є «піраміда тезауруса», де з кожної щаблем зв'язується коло найбільш фундаментальних проблем, з якими стикається людина протягом життя:

- Проблеми виживання;

- Проблеми відтворення, народження дітей, сім'ї, сексу;

- Проблеми влади, громадської організаційної ієрархії, статусу;

- Проблеми комунікації на рівні почуттів (дружба, любов, ненависть, заздрість);

- Проблеми комунікації на рівні діалогу, усного та письмового висловлювання;

- Проблеми теоретичного осмислення дійсності;

- Проблеми віри, інтуїції, ідеалу, надсвідомості.

Якщо перша ступінь (виживання) стосується всіх людей (і домогосподарку, і академіка), завжди і в першу чергу, як, втім, і друга, то проблеми останніх ступенів мають першочерговий характер аж ніяк ні для всіх.

Обидві моделі добре ілюструють і пояснюють динаміку експансії масової культури. Буденна культура зосереджена в основному на нижніх щаблях піраміди і лише в незначній частині - на вершині. Якщо гуманітарна, художня культура спрямована на осягнення усієї складності буття, то побутова, навіть якщо і стосується самих складних проблем (діалектики почуттів, способів осягнення універсуму Всесвіту, віри), завжди йде по шляху спрощення, зведення до стереотипам, готовим формулами, схемами. Це не добре і не погано, оскільки її завдання - дати людині можливість орієнтації в повсякденній реальності.

Так і масова культура, починаючи з забезпечення повсякденного комфорту, втягує в орбіту буденного споживання все більш високі рівні ієрархії цінностей і потреб - аж до самих верхніх рівнів «пірамід», які теж постають ринковими сегментами певних послуг.

Ефект «уплощения» ціннісного комплексу масової культури пов'язаний саме зі зведенням ієрархії цінностей до спільного знаменника маркетизації. Питання «що є чеснота?», Який займав центральне місце в етичних рефлексіях традиційного соціуму, мало хвилює людину, що живе в суспільстві масової культури. Він більше турбується про те, що вважається доброчесним на даний момент, є модним, престижним, бігким, вигідним. Цінності перетворюються в сегменти ринку.

У ціннісної організації масової культури, з урахуванням її «горизонтальності» і «площинності», систематизація може будуватися як рубрикація, класифікація, сегментування по зонах (сферах) відповідних споживчих ринків товарів і послуг.

Крім іншого, з цього випливає уразливість огульних звинувачень масової культури в низькопробності і «псуванні смаків народних мас». Її головна функція - соціалізація особистості штучного суспільства, причому в умовах його фактичної атомізації (дезінтегрованість). Масова культура покликана забезпечити прийняття особистістю товариства «рівних можливостей», в якому навіть прояви революційності виявляються одним з секторів єдиного ринку послуг.

Більш того, з цих позицій всяке відхилення від ціннісних нормативів масової культури може розглядатися як прояв невротизма або більш важкої патології, яке потребує корегування. Масовій культурі потрібні тільки конформісти. Однак, хоча соціальність і конформізм у ній практично ототожнюються, в масовій культурі, в силу її всеїдності та мультикультуральної виділяються спеціальні ринкові гетто для прояву і задоволення агресивності і навіть насильства: спорт, молодіжний рок, екстремальний туризм. Тим самим вони теж поглинаються маскультом.

Суцільно і поруч продукція масової культури служить засобом відволікання від дійсності, блокування інтелекту, заміни всього проблемного - цікавим. Саме тому її об'єднують сверхценности успіху і гедонізму (задоволення, «кайфу»). Звідси настільки значне місце індустрії розваг і розважальних програм у ЗМІ. Їх різноманітність і помітна строкатість на ділі виявляються відтворенням одних і тих же стандартів масової культури. Ця культура спрямована на створення такого положення справ, при якому споживач постійно дізнавався б те, що він вже знає, і бачив би в чергових артефактах маскульту доказ одвічної стабільності відомих йому цінностей. Вона привчає безліч людей дивитися на різноманітність і складність сучасного світу через нерухому призму-вітраж її цінностей.

У загальному вигляді структура цінностей масової культури включає в себе:

- Сверхценности маркетизації;

- Сверхценности форми: подієвість (залучення уваги, publicity, епатаж); можливість тиражування та розповсюдження; серіальність; диверсифікація;

- Сверхценности змісту (предмету): «на потребу», «для людини», особистий успіх, задоволення;

- Базові цінності маскульту, рубріціруемие за видами і жанрами: почуттєві переживання, сексуальність, влада (сила), інтелектуальна винятковість, ідентичність, неспроможність відхилень;

- Специфічні цінності національно-етнічних культур: унікальність і неповторність культурної ідентичності, потенціал загальлюдяності;

- Рольові цінності (визнання в групах: професійних, вікових, гендерних та ін);

- Екзистенційні цінності: добро; життя; любов; віра.

Всю цю систему пронизує головне - маркетизація, наявність споживчої цінності: що не затребуване - не може існувати. У тому числі, і національно-унікальне. Це може бути представлено у вигляді ціннісної «матрьошки» (рис. 3.3). Завдяки маркетизації, піраміда (або точніше - конус) перетворюється на концентричні кола.

Рис. 3.3. Кола потреб

Позначені шари відповідають рівням «піраміди Маслоу» («тезауруса»): (I) - товарна упаковка, маркетинговий дизайн артефакту; (II) - першим двом рівням «пірамід»; (III) і (IV) - серединній зоні; (V) - вершині. Це Персонологічні ядро ​​(вершина) - myself особистості - позначає можливість вибору, вільного самовизначення.

Правильніше говорити навіть не про матрьошці або концентричних колах, а про щось, подібному стрічці Мебіуса - площини, перекрученої і замкнутої на саму себе. Точкою розриву / скріплення стає особистісне самосвідомість, яке замикається на товарні цінності маркетизації і, вивертаючи, стає потенціалом ринкової «продажності». Особистісне самовизначення перетворюється на чинник, що забезпечує ілюзію вибору. Ідентичність, самосвідомість особистості, її «Я» (myself) розчиняється в предметності міфу маскульту.

Масова культура та її артефакти - дуже цілісна і добре інтегрована система, здатна до перманентного самовідтворення. Це самовідтворювана масова персонологія, або персонологічная маса.

Отже, підіб'ємо деякі підсумки.

- Цінності масової культури, що реалізуються в її артефактах (продуктах), виражають уявлення про життєвий комфорт, соціальної стабільності та особистісному успіху. Вони адресовані всім і кожному.

- Маркетизація «уплощает» ціннісну систему масової культури, перетворюючи її в тотально амбівалентне «болото» споживчого ринку, на якому цінності виступають в якості рубрикаторів сегментування ринку.

- Активізація споживчого попиту передбачає Подія («камінь, кинутий у болото»), яке провокує цей попит, що викликає інтерес, бажання.

- Цей ефект забезпечується зв'язком події з відомими людьми (престиж, мода), епатажем, Либидозная привабливістю (Ерос) або екзистенційними погрозами (Танатос).

- У результаті артефакт масової культури виступає як соціальний міф і як товарний бренд одночасно.

- Подальше просування артефакту масової культури залежить від можливостей його серіальної диверсифікації, репродукування в різних формах, перманентне відтворення.

Брендова структура ціннісно-смислового змісту артефактів (продуктів, симулякрів) і структура масової культури робить їх подібними самовідтворюються вірусу, здатного до активного поділу - відтворенню. Це дуже чіпкі віруси, які впроваджуються в буття / свідомість за допомогою захованих в них самонавідних операторів - цінностей масової культури, що розгортаються в свідомості особистості, її ідентичності, самовизначенні. Тут виникає повна аналогія з вірусом, що знищує власну середовище проживання.

Виникаючи в традиційному суспільстві або проникаючи в нього, масова культура починає поступовий підйом по піраміді. Якщо в суспільстві склалися соціальні інститути, що закріплюють ієрархію цінностей, то експансія по вертикалі, здійснювана масовою культурою, не небезпечна: форма, каркас орієнтирів соціалізації зберігається, а маскульт лише поставляє масові та якісні продукти матеріального і духовного споживання. Небезпеки підстерігають, коли в суспільстві немає таких інститутів, і відсутня еліта - тренд, що задає орієнтири, підтягаючий масу. У випадку ж «омассовління» самої еліти, приходу до неї людей з масовою свідомістю, прорвалися до ресурсів безликих пересічним, «піарящіх» під таких чи дійсно є такими, відбувається біда. Запускається механізм роботи «на пониження», причому з позитивним зворотним зв'язком, що підсилює, а не гасить головну тенденцію. Суспільство деградує в сильнішому популізмі. Власне, популізм - це і є масова свідомість в політиці, працююче на спрощення та зниження ідей і цінностей.

З цього випливає, що масова культура, яка сама по собі ні хороша, ні погана, грає позитивну соціальну роль лише тоді, коли є сформовані інститути громадянського суспільства та існує еліта, що виконує роль, аналогічну ролі ринкового тренда, тобто підтягує за собою інше суспільство, а не розчиняється в ньому або мімікрують під нього.

Отже, якщо смисловий зміст бренду - якась чарівна історія, міф, то якими засобами цей міф транслюється у зовнішній і внутрішній бізнес-середовищі? Наприклад, наскільки обгрунтовано уявлення про брендинг як про переважно рекламної діяльності?

Поиск по сайту: