PR, реклама та брендінг

Процес формування та просування брендів (брендинг) часто пов'язується виключно з рекламою. Коли мова заходить про маркетинговій програмі, то перша ідея багатьох менеджерів - це думка про рекламу: де її розміщувати і скільки грошей треба на це виділити. Рішення про запуск нового бренду приймається в залежності від вартості рекламної кампанії.

Подібний підхід не лише принципово хибний: його реалізація найчастіше призводить до непомірних і непродуктивним витратам коштів. Видатний фахівець у галузі реклами Е. Райс, вважає, що це глибоке і небезпечна помилка призводить до того, що більшість компаній витрачає на рекламу занадто багато коштів на етапі створення бренду, коли гроші треба вкладати в PR, і занадто мало, коли бренд вже склався і потребує рекламній підтримці.

Справа в тому, що засобами реклами неможливо створити бренд. Це завдання вирішується іншими методами, переважно - PR. Реклама здатна лише забезпечувати і підтримувати вже створений бренд, нагадувати про нього. Хто стане звертати увагу на рекламу нового невідомого бренду? З якого дива хтось повірить цим закликам? Агресивна реклама викликає природне психологічний опір; та й взагалі споживач ставиться до неї з відомою часткою скепсису та іронії, принаймні, не відчуває беззастережної довіри до її гучним заявам. Опитування населення в усьому світі показують, що рекламіст - одна з професій, що викликають найменшу довіру, поступаючись, наприклад, медсестрам у вісім разів.

Реклама - це голос продавця, тому з точки зору споживача вона спочатку необ'єктивна. Всі вони кричать «Купи в мене!», Тоді як у покупця немає можливості перевірити достовірність того, в чому його так намагаються переконати в куплене час куплені артисти і куплені дизайнери. Реклама може навіть насторожувати.

Довіра до реклами виникає лише на фундаменті популярності, рекомендації; поки новий бренд не отримає її, активна реклама буде непродуктивна. Образно висловлюючись, реклама не здатна розпалити багаття, але може не дати полум'ю згаснути.

Рекламна кампанія повинна слідувати за PR як за термінами, так і за тематикою. Починати її потрібно тільки після того, як досягнуті цілі PR, а її тематика повинна відповідати образам і уявленням, сформованим у потенційних споживачів засобами PR. Дорогу рекламну кампанію слід починати тільки заради дуже перспективного бренду. Чи потрібна реклама друкарських машинок «Україна» в століття персональних комп'ютерів?

Головне в сучасному бізнесі - не реклама і навіть не продукт, а образ товару, і питання полягає в тому, як домогтися того, щоб у потенційного покупця склався сприятливий образ товару і його виробника. За рекламою не числиться помітних успіхів у вирішенні цього питання. Вона не може змінити погляди споживачів і замінити бренд, вже існуючий в їхній свідомості, новим. Реклама може успішно взаємодіяти лише зі сформованими у свідомості людей уявленнями, і розвивати їх - не більше, але й не менше. «Кока-колу» п'ють не тому, що в її рекламі щось відбувається з білими ведмедями, а «мерси» купують не тому, що в їх рекламі задіяні черепахи.

Ефективний брендинг припускає створення на ринку, тобто у свідомості потенційного споживача, нову нішу і можливість стати в ній першим. При цьому необхідно переконатися, що існують достатні стимули для переходу покупців від звичного старого до нового. Сказати це легко, а зробити дуже важко. Вся респектабельна маркетингова наука застерігає від подібних дій. Перше питання, яке зазвичай задає фахівець з маркетингу, звучить так: «Який розмір ринку?» Однак для нового бренду, для нової ніші розмір ринку дорівнює нулю.

Якщо вам вдасться створити нову нішу, стати в ній першим і знайти потужний стимул для споживачів, можна не сумніватися, що рекламна «тусовка» тут же запропонує вам допомогу.

Всі серйозні успіхи і прориви на ринку останнього часу були досягнуті за допомогою PR, а аж ніяк не реклами. Ось найбільш яскраві й відомі приклади: Wal-Mart, Microsoft, Yahoo!, Amazon. com, Body shop, «Гаррі Поттер», PlayStation, Oracle. Wal-Mart стала найбільшою в світі роздрібною мережею, практично не витрачаючись на рекламу.

Головна відмінність PR від реклами полягає у використанні незалежних від виробника джерел інформації. Із зростанням обсягів і агресивності реклами люди стають підозрілими і обережні. Вони звертаються за порадою і інформацією до незалежних авторитетних джерел. Люди більше вірять інформації, яку отримують не в рекламний час і не на рекламних площах ЗМІ, а новинним матеріалами, думку експертів, знаменитостей, своїх друзів, нарешті, самим собі. Для сучасної людини все це - острівці об'єктивності в море упередженості і заангажованості.

Зіштовхуючись з рекламою, людина думає: «Якби те, про що говорять ці хлопці, було правдою, я обов'язково б про це знав». Тому, щоб реклама була ефективною, їй необхідно попереднє підтвердження, щоб люди вже знали про це з незалежних джерел, бажано - авторитетних для них.

В інформаційному суспільстві перемогу або поразку визначає суспільну свідомість, у формуванні якого ключову роль відіграють ЗМІ (включаючи Інтернет). Якщо битва за прихильність публіки програна в ЗМІ, вона програна і на ринку.

Для старту розкрутки бренду іноді достатньо однієї прихильної фрази в статті чи телепередачі, згадки у виступі популярного політика або зірки кіно або естради. Їх можна нескінченну кількість разів використовувати в різних публікаціях і передачах, цитуючи і поміщаючи на саме помітне місце.

Реклама збільшує продажі, а PR зрощує лояльне ставлення до марки. Значить, завдання PR - підтримувати позитивний корпоративний образ. Але рекламісти теж бачать свою мету в створенні фірмового стилю, образу.

Роль реклами в створенні і підтримці іміджу фірми величезна. Реклама низької якості цілком природно викликає негативні емоції громадськості, які переносяться на саму фірму. Про це не можна забувати. Крім того, процес створення ефективної рекламної кампанії справа дуже тонка і тривалий. Кожне професійно виконане рекламне оголошення - не одиночний постріл, а довгостроковий вклад в закріплення торгової марки фірми. Це ланка в цілій серії звернень, адресованих одним і тим же споживачам, фрагмент постійно ведеться, послідовної кампанії.

Тим не менше, при всій близькості реклами та PR, існують два відносно чітких критерію їх відмінності. По-перше, реклама пов'язана з позиціонуванням товару на ринку, а PR - з позиціонуванням не стільки товару, скільки фірми (включаючи і її перших осіб) і не стільки на ринку, скільки в суспільстві в цілому. По-друге, витрати на рекламу зазвичай включають у витрати виробництва певного товару і, таким чином, вони безпосередньо входять в його ціну. Витрати ж на PR, як правило, покриваються з коштів бюджету (фонду) розвитку фірми (за кордоном - стратегічного бюджету), і при розрахунку цін враховуються опосередковано.

Поверхневе і легковажне ставлення до специфіки та відмінностей реклами та PR часто призводить до серйозних помилок.

У будь-якому випадку скандал виявив, з одного боку, непрофесіоналізм менеджменту компанії, а з іншого - причини підвищеної уваги, проявляемого державою до великих корпорацій з гарантованим доходом. Уваги, що перетворює ці корпорації фактично в некомерційні організації, в яких всі доходи йдуть на покриття витрат. Недарма «Газпром» не щороку виплачує акціонерам дивіденди, а якщо і нашкрябана коштів на ці виплати, то виглядають вони майже знущально.

Найчастіше зведення PR до реклами обертається банальною «джинсою», заказухою, публікацією оплачених матеріалів.

Реклама - експлуатаційні витрати, і вона не окупиться в майбутньому, оскільки є захистом бренду в сьогоденні. Як нагадування реклама може і повинна бути дотепною, цікавою, інтригуючою, забавною, драматичною, добре придуманою, зіграної і зрежисованою: вона повинна володіти всіма властивостями хорошою реклами, крім креативності. Нової і оригінальної повинна бути не реклама: унікальним повинен бути товар, продукт або послуга.

Подібно нежиті, бренд найкраще передається при особистому контакті. Тут необхідне спілкування споживачів, події, повідомлення про які потрапляють у пресу і на ТБ, стаючи частиною повсякденного поточного життя. Перший в світі бренд електротоварів «General Electric» заснований в 1892 році, «Mercedes-Benz» - в 1885 році, коньяк «Remi Martin» - у 1724 році. Довгу історію, з часів СРСР і навіть довше, має більшість російських брендів: «Мікоян», «Столична», «Червоний жовтень», «Ява»...

Як правило, створення бренду - довга і копітка робота. Репутація зазвичай завойовується не відразу. Wal-mart починав повільно, використовуючи традиційні технології PR, прийняті в малих містечках: карнавали та паради з оркестрами, конкурси віршів та спів колискових. Зате Volvo, в 1959 році першої встановила ремені безпеки, навіть тепер користується славою самої безпечної та надійної моделі. PR, на відміну від реклами, розрахований на довготривалий ефект. Ніяка креативна й агресивна реклама західних брендів не змогла витіснити у російських споживачів і навіть у жителів колишньої НДР звичні бренди харчової продукції та сигарет. В результаті нові виробники були змушені підлаштовуватися під ці старі бренди.

У найзагальнішому вигляді PR-стратегія брендингу досить проста.

- Створення своїм товаром новини, події, що викликає інтерес громадськості і ЗМІ.

- Не поспішати, не форсувати події - краще поступово стати незаперечним фактом буття, ніж згоріти одноденкою.

- Ретельна робота з персоналом, тому що саме він є обличчям і голосом бренду для споживачів.

- Придумати нову назву.

Тільки після цього можна і потрібно думати про рекламу. Реклама необхідна бренду, як його страховка і нагадування про нього. Реклама Coca-Cola не стільки залучає нових споживачів, скільки закріплює старих, як би підтверджуючи їх самовдоволення: «Ти - молодець! Ти все робиш правильно!»Кращі рекламні проекти влаштовані за принципом:«Я це знав, але добре, що ви нагадали».

Найважливішою стратегічною установкою брендингового позиціонування стає управління сприйняттям (perception management) - зміна ставлення до товару (проекту, акції, об'єкту, керівнику) без зміни їх реальної суті.

Дана установка ніяк не може кваліфікуватися як обману: мова йде всього лише про довгострокові тенденції розвитку ринкового середовища, коли «любов» і «нелюбов» до товару формується не стільки за допомогою декларування його нових характеристик (товарне позиціонування), скільки за рахунок більш або менш успішного брендингового позиціонування.

Причому в умовах ринку з можливістю вибору, а тим більше вибору широкого і добровільного, сприйняття виступає не ерзацом реальності, але фактично повністю зливається з нею і навіть перевершує її. Як відзначає А. Чумиков, впору запропонувати, приблизно, таку формулу: сприйняття - більше, ніж реальність, а бренд - важливіше, ніж товар.

Так чи інакше, але бренд повинен бути органічним для навколишнього контексту; іншими словами - розміщуватися в сполучених зі своєю тематикою предметних, географічних, фізіологічних та інших просторах. Так, компанія Danon напередодні виведення на російський ринок нового біо-продукту «Activia» підтримала конференцію в Інституті гастроентрологіі для лікарів-гастроентерологів по темі «Вплив кишкової мікрофлори на здоров'я людини», а своє дослідження в області здорового харчування презентувала на VII Конгресі педіатрів Росії «Дитяча гастроентерологія: сьогодення та майбутнє». Тут простежується чітка логічний зв'язок: товар (бренд) - органи травлення - здоров'я - лікарі.

Російський бізнес швидко проходить радикальну еволюцію. Від дістався у спадок з радянських часів ненасиченого ринку, коли споживач був змушений користуватися товарами, до яких він практично був «приписаний», оскільки іншого вибору в нього просто не було, - до ситуації вибору з товарів, що намагаються голосно заявити про свою присутність за допомогою реклами.

Але бренд не забезпечується кричущими закликами. Можливості реклами обмежені. Вона не забезпечує співпричетність, ідентифікацію цінностей фірми і споживачів, їх зустріч «на галявині бренду». Це забезпечує широке поле соціальних комунікацій бізнесу, перш за все - PR.

Реклама оперує обіцянками. PR - фактами. Реклама стимулює збут. PR - розвиток відносин і репутацію.

Бренд як іміджево-репутаційних складова марки це не стільки бажання менеджменту постати в певному образі, і навіть не об'єктивна характеристика товару і бізнесу в цілому, скільки те, як сприймаються ця продукція і цей бізнес людьми, які нас оточують. У кожного своя думка про підприємство: у персоналу, у споживачів, у партнерів, у конкурентів, у чиновників, у журналістів, у людей, які живуть поруч з нашими офісами та виробничими майданчиками... Сума цих думок і є репутація. Бренд виникає тільки в разі збігу образу, що закладається самим бізнесом, іміджевим очікуванням різних контактних груп, про які писалося раніше.

Брендинг - це не тільки і навіть не стільки зовнішній PR. Зрозуміло, адресатами послання бренду - «чарівної історії про магічному артефакті», - є споживачі та інші контактні групи соціального середовища. Звичайно, бренд неможливий без цінностей споживачів, яким він адресований. Як уже говорилося, він буквально втілює ці цінності. Однак бренд корениться не зовні. За словами одного з найбільш глибоких філософів сучасності Г. Померанца, «буття корениться в серці душі». Аналогічно і у бренду є корені - вони в душах людей, які його породжують. Саме вони формують бренд, виробляють відповідний товар і транслюють його споживачеві і суспільству. Іншими словами, життєздатний бренд неможливо створити без людей, які поділяють його цінності, без трансляції цих цінностей серед них і ними, без їх організації в єдину команду на основі цих цінностей.

Базові цінності бренду повинні закладатися не лише в організацію маркетингу (від досліджень до реклами і збуту), але і в систему підбору персоналу, формування і розвиток корпоративної культури. Сильний бренд - завжди сильна корпоративна культура.

Бренд живе і приносить успіх, коли людям, його створюють і «несучим у світ», стає не все одно, хто вони, що роблять і для кого. Тому в брендінгу важливо налаштувати кожного співробітника, щоб він потужно ніс «в маси» не просто інформацію, а ідеологію бізнесу. Тому має сенс не стільки витрачати зайві гроші на рекламу і PR, скільки оптимізувати бюджет за рахунок такого настрою працівників.

Ефективний брендинг, тобто формування, просування і реалізація бренду, здійснюється в площині саме людської свідомості та ідентифікації особи - менеджменту, персоналу та споживачів. Бренд - дуже яскравий прояв Персонологічні, глибоко особистісного характеру сучасних бізнеспроцессов та соціальної комунікації в цілому.

Отже, бренд - це не продукт і навіть не просто торгова марка. Люди вибирають те, чому вони довіряють, чому відчувають співпричетність, в кінцевому рахунку - самих себе. У маркетингових термінах - те, що адекватно їх цінностям. Якщо бренд позиціонується так, його неодмінно куплять.

Позиціонування товару на ринку все більшою мірою перестає бути тим, що виробник робить з самим товаром, і перетворюється на те, що виробник робить зі свідомістю потенційних споживачів.

Інакше кажучи, бренд повинен втягувати в свою ціннісну орбіту не тільки споживачів і персонал, але і дистриб'юторів, дилерів, агентів, інших посередників.

Бренд як інтегратор бізнесу

Власники менеджмент персонал посередники користувачі

Тільки в цьому випадку споживач скаже: «Це мій бренд! Це для мене! Це мій виробник! Ми з ним однієї крові...»

Сьогодні бренд виступає інтегрованою концепцією бізнесу. У наші дні можна і слід говорити про «бренд-інтегрованому» бізнесі та менеджменті.

Як підкреслила в одній з дискусій директор WorkLine Є. І. Громова, головне, що потрібно для створення бренду, - єдина концепція, на яку, як колечка в дитячій пірамідці, нанизуються всі елементи бізнесу, всі бізнес-процеси: кадрова політика, маркетинг, виробництво, реклама і т. п. При цьому співробітникам компанії дуже важливо відчувати не тільки те, як вона гарна всередині, але і те, що це сильна, приваблива і динамічна організація. Людям подобається працювати в такій компанії, їм необхідно знати, що вони є частиною чогось дуже сильного і потужного. В іншому випадку вони виявляються наодинці з власними проблемами і грузнуть у внутрішній конкуренції, інтригах.

Вибір імені - найманого (від англ. The name - ім'я, назва) товару або послуги - одна з найважливіших проблем брендингу. Що в ньому повинно бути, щоб назва сподобалося спочатку - не тільки споживачам, покупцям, користувачам, але і працівникам, партнерам? Крім загальних вимог точності, стислості, виразності, милозвучності, відповідності форми змісту, в назві бажано висловити:

- Головна відмінність від конкурентних марок («Exlusive»);

- Основні вигоди або переваги для покупця («Duracell»: durable - довговічний, надійний + cell - осередок; інтернетмагазін «Бистронь»; «1000 дрібниць»);

- Результат використання, одержуваний споживачем («Услід»);

- Призначення товару, товарної категорії («Wolkswagen» - народний автомобіль);

- Основні аспекти якості або свідоцтва про якість (презервативи «Durex»: durabl - міцний, надійний + latex гума);

- Склад, конструктивні особливості товару («Великі люди» - магазин одягу для великих людей; шоколадні палички «Твікс» - близнюки);

- Торгова пропозиція споживачам, коли з пропозицією асоціюється певний набір обіцянок, пов'язаних з товаром («Максидом» - максимальна кількість товарів для дому, «Бистров» - продукти швидкого приготування);

- Головну цінність марки з точки зору споживача (мережа магазинів «Копієчка» ідентифікується з низькими цінами);

- Стиль і рівень життя споживача («Boss», «Государ»);

- Мотиви, які спонукають споживача купити даний товар (збереження таємниці нам гарантує Шреддер - знищувач паперу «Intimus»; цінова категорія - «По кишені»; ситуації використання або покупки товару - «Товари в дорогу»).

Бажано відсутність негативних асоціацій з назвою бренду. Такі асоціації виникають насамперед при перекладі на іноземну мову, наприклад, з російської на італійську «Жигулі» - «жиголо» (шахрай, найманий танцюрист, альфонс) або з італійської на російську - магазин модного одягу - «Труссарді», «Мозоллі».

Найбільш вдала назва, як правило, вказує на кілька категорій або асоціацій. Наприклад, «Білайн». «Бі» (у схожому звучанні і написанні означає: а) бджола (синонім працьовитості), б) подвійне, дубльоване (тобто надійність), в) бути (участь); «Лайн» - лінія в поєднанні з вищевказаними ознаками дає ряд позитивних комбінацій - «подвійна, дубльована лінія зв'язку» завжди краще і надійніше одинарною. Кафе «Ідеальна чашка», електрообігрівач «Доброго тепло».

Ім'я бренду створюється в кілька етапів.

- Маркетинговий блок: аналіз товару (призначення, якість товару, користь, вигода); конкурентний аналіз (назва, сегменти споживачів, ціна, позиціонування); сегментування споживачів (вивчення очікувань, сприйняття якості, стиль життя, життєві цінності).

- Позиціонування бренду, тобто визначення місця на ринку, сприймається споживачем. Основна мета позиціонування - домогтися стійкого уявлення у свідомості споживача про наш бренд як про кращий товар в конкретній ситуації.

- Ідентичність бренду, в тому числі суть бренду, тобто його основну обіцянку.

- Затвердження змістовних і формальних вимог до імені.

- Створення серії імен, що задовольняють заявленим вимогам.

- Побудова семантичних полів для імені, тобто місце і значення даного поняття в смисловому просторі, де воно використовується. Так, слово «бренд» зачіпає такі базові поняття: торгова марка, торговий знак, товар, споживач, цінності, почуття, міф. Для створення семантичного поля проводиться аналіз активної лексики, виписуються всі значення з Словника російської мови С. І. Ожегова, «Великого тлумачного словника сучасної російської мови», словників синонімів і антонімів і т. д.

- Експертне тестування імен групою експертів, фокусгруппой потенційних клієнтів.

- Правова експертиза. У випадку, якщо ім'я ТМ не потрапляє під дію ст. 7 Закону РФ «Про товарні знаки» і має новизною, тобто ще ніким не зареєстрована, необхідно визначити «силу юридичного захисту» ТМ. Тут маються на увазі можливі «атаки» держави, конкурентів, розробників фірмового стилю (дизайнерів, копірайтерів, художників і т. д.) і фірм-імітаторів.

Поняття інновації часто пов'язано в нашій свідомості з технікою, науковими розробками. Інновації в галузі управління рідкісні. Зазвичай компанії прагнуть використовувати накопичений поколіннями досвід і відповідати якимсь стандартам, дотримуватися певних теорій, вже розроблених кимсь «до нас». Наш російський ринок розвивається так стрімко, що говорити про існуючих стандартах управління складно. На сьогоднішній день у світі існує багато моделей організаційного розвитку, описані стилі керівництва, слід лише вирішити, що застосовувати. Треба постаратися залишитися собою і сформувати свій, особливий підхід до вирішення проблем інтенсивного росту або вимушених змін. Звичайно, не варто винаходити велосипед... Але погодьтеся, що той велосипед, який колись винайшли, майже не має нічого спільного з гірським велосипедом - мрією сучасних хлопчиськ. На наше щастя у сучасного бізнесу був час вивчити себе. У нас є можливість взяти краще, і, з'єднавши це з нашої кмітливістю і наповнивши неповторними емоціями, зробити крок на новий рівень. На російському ринку експериментувати цікаво. Процес захоплює, оскільки результат видно швидко, немов історія прискорює свій хід спеціально для того, щоб дати нам можливість перевірити свої припущення і відкриття.

Приклад управлінських інновацій - створення концепції управління персоналом компанією «в Росії, заснованої на філософії та цінностях, націленої на відповідність ринковим умовам і враховує потреби концерну" Бош "в міжнародному масштабі.

Для будь-яких інновацій головне - ідея. Ідея, на якій заснована концепція компанії «Роберт Бош», багатовимірна, як соціальний простір. Завдання управління персоналом - створення «Розвиваючого простору», Заснованого на філософії компанії і володіє всіма складовими, необхідними для взаємного розвитку персоналу і компанії. Опиняючись усередині «Розвиваючого простору», кожен його учасник має можливість розвиватися разом з компанією та сприяти її процвітанню. Відсутність руху - зупинка в розвитку. Той, хто перервав рух і вирішив «залишитися на місці», залишається, але компанія йде далі... У цьому випадку відмова від руху вперед приводить до вирішення про відхід. Принцип цієї концепції - взаємний розвиток і підвищення загальної ефективності. Розвиваючись, компанія надає можливості для професійного і кар'єрного зростання співробітників. Важливо зуміти їх використовувати. Співробітники, підвищуючи свою компетентність і розширюючи досвід, сприяють стабільному успіху компанії.

Найважливішими елементами «Розвиваючого простору» є наступні.

- Корпоративне інформаційне поле - «повітря», яким дихає компанія. Наповненість достовірної та відкритою інформацією важлива для неї так само, як насиченість і збалансованість складу атмосфери важлива для життя. Чим більше достовірної інформації (особливо з перших рук, від керівництва компанії), тим менше чуток і домислів. Важливо випереджаючий інформаційний дію: необхідно, щоб працівники отримували інформацію раніше, ніж зовнішні джерела (наприклад, клієнти).

- Філософія компанії - основа автентичності методів управління. Це цінності, місія, бачення, які визначають правила гри для всіх учасників ділового життя компанії. Правила гри у внутрішній і зовнішній середовищі.

- Система розвитку та навчання - основа руху компанії. Базується на філософії компанії і забезпечує (в ідеалі - випереджаючим чином) потреби у підвищенні компетентності персоналу. Створює «зону найближчого розвитку» для кожного співробітника. Будується з урахуванням потреб і компанії, і персоналу.

- Маркетинг персоналу - вивчення ринку праці, вибір і / або формування цільової групи (людський ресурс, необхідний для компанії сьогодні і в найближчому майбутньому), позиціонування її як привабливий (для цільової групи) роботодавця, просування бренду і відповідного іміджу компанії. З урахуванням усіх цих складових - чітка стратегія пошуку та підбору персоналу.

- Система мотивації - не існує без всіх перерахованих вище елементів і відповідає в першу чергу філософіікомпаніі, її цінностям. Нерозривно пов'язана з методами управління. Обов'язково включає в себе матеріальні і нематеріальні складові (так звані монетарні і немонетарні компоненти). Будується з урахуванням вигляду «ідеального працівника», що дозволяє вже на етапі відбору уникати багатьох проблем. Обов'язкові риси системи мотивації: привабливість і гарне позиціонування на ринку праці (для цільової групи), простота і ясність правил, диференційований підхід до розвитку (відсутність «зрівнялівки»), прямий зв'язок з результатом. Система оплати праці як складова частина системи мотивації сприяє управлінню ефективністю компанії.

Роль інформації в процесах управління важко переоцінити. Як правило, співробітники скаржаться на брак інформації про прийняті рішення або стан справ у компанії. Брак інформації неминуче заповнюється «домислювання», інтерпретаціями і, як наслідок, чутками. Якщо врахувати, що процеси управління - це, в першу чергу, процеси інформаційні, то насиченість і активність корпоративного інформаційного поля важливі і для внутрішнього простору компанії, і для зовнішнього середовища.

Для внутрішнього середовища інформаційне поле повинно бути:

- Активно - трансляція філософії компанії, формування почуття причетності, усвідомлення статусу компанії, розуміння стану справ (успіхи / невдачі, цілі / завдання поточного моменту), отримання зворотного зв'язку від керівництва, своєчасна інформація про майбутні події / змінах;

- І інтерактивно - співробітники повинні мати можливість задати свої питання і отримати на них відповіді. Можливість дискусії, внесення пропозицій, обміну інформацією, виявлення проблем за допомогою співробітників і керівників усіх рівнів.

Спрямована в зовнішнє середовище:

- Активність - трансляція іміджу компанії, цінностей, місії, філософії; інформація про успіхи компанії, про її діяльність в усіх областях.

- Інтерактивність - взаємодія з клієнтами, постачальниками послуг; із майбутніми співробітниками; із суспільством в цілому;

Отже, для внутрішнього середовища - формуємо автентичність іміджу, для зовнішнього середовища - транслюємо його і коректуємо відповідно до зворотним зв'язком.

Розглянемо взаємодію різних сторін в «розвивального простору» на прикладі компанії «Роберт Бош» у Росії.

Кожен з елементів наповнений необхідним на сьогоднішній день змістом і має свій слоган. Всі слогани відображають спільність інтересів, цілей, завдань і, головне, цінностей. Очевидно, що в даному просторі в основі управління лежить взаємодія і творчість.

Проаналізуємо кожен елемент в його сьогоднішньому втіленні.

Корпоративне інформаційне поле є інтерактивною багаторівневої середовищем, полем для взаємодії співробітників компанії всіх рівнів, засобом підтримки відкритої кадрової політики.

На сьогоднішній день це - Інтранет (міжнародний і локальний), Інтернет, корпоративні газети і журнали (міжнародна газета на семи мовах, регіональний журнал для клієнтів і співробітників російською та українською), інформаційні сесії і конференції, публікації вакансій у всіх підрозділах концерну, регулярні повідомлення про кадрові зміни в концерні в цілому і в кожному конкретному підрозділі, обмін інформацією про найцікавіші події, фоторепортажі. Взаємодія в інформаційному полі забезпечується злагодженою роботою в галузі PR, інформаційних технологій і управління людськими ресурсами.

Поиск по сайту: