Рыночная власть

Типы фирм

Типология фирм может основываться на разных критериях -размере, особенностях организации, форме собственности, типе рыноч­ного поведения. Исходя из целей нашего анализа, определим типы фирм в зависимости от их рыночного поведения.

Предпринимательская фирма представляет собой образование, которое принадлежит одному владельцу. Обычным для нее является

.

объединение функций управления и собственности и нацеленность ней максимизацию прибыли. Чаще всего такие фирмы представлены небольшими по размерам и специализированными по характеру деятель- ности хозяйственными субъектами, рыночное поведение которых в наибольшей степени соответствует конкурентным признакам.

Капиталистическая фирма - это принадлежащее многим владельцам капитала образование, со сложной организационной структурой. Существующая в виде акционерного общества, она представляет собой крайнюю форму отделения собственности от управления. Целевые устремления таких фирм обычно трудно выразить в опреде­лениях максимизации, так как они имеют множественность целей. Для фирм капиталистического типа характерны стремление к закреп­лению и расширению своей доли рынка и поиск оптимального соотношения между уровнем капитализации прибыли и дохода на капитал. Поэтому именно в таких фирмах проблема «принципал-агент» прояв­ляется наиболее остро. Рыночное поведение капиталистической фир­мы зависит как от внешних условий функционирования, так и способ­ности обеспечить координацию долгосрочных целей ее участников.

Самоуправляющаяся фирма представляет собой образование, i принадлежащее коллективу работников. Как само это явление, так,_; и рыночное поведение самоуправляющихся фирм пока слабо иссле­дованы. Теоретически, принимая в качестве цели такой фирмы макси­мизацию трудового дохода, можно предположить, что кривая предло­жения самоуправляющейся фирмы будет иметь отрицательный наклон I (рис. 6.1). Это обусловлено тем обстоятельством, что при росте пре-: дельного продукта труда повышение рыночной цены продукции бу­дет поощрять фирму к использованию большего количества труда, > способствующего максимизации трудового дохода. В итоге предложе­ние фирмы будет увеличиваться по мере роста цены. Напротив, если ^; предельный продукт труда снижается, стремясь достигнуть поставлен­ной цели, фирма будет сокращать занятость, а значит, и предложение.

Учитывая, что рост предельного продук­та чаще всего характерен для сравни­тельно малых значений переменного ресурса и имеет узкие рамки, уместно пред­положить, что кривая предложения самоуправляющейся фирмы будет с от­рицательным наклоном.

Между тем, как свидетельствует практика, самоуправляющиеся фирмы нацелены не на максимизацию дохода,

_{а п}режде всего на сохранение занятости, что, собственно, и обуслови­ло их возникновение. Поэтому в действительности рыночное поведе­ние самоуправляющейся фирмы является более сложным, чем можно предположить теоретически.

Государственная фирма — это фирма, в которой определяющие решения в отношении ее деятельности принимаются государством или его органами. Обычно такие фирмы рассматривают как некоммерче­ские, финансируемые за счет общества и действующие вне конкурент­ного поля общественные институты, деятельность которых направлена на максимизацию общественных выгод. Данная трактовка вполне отве­чает значительной части государственных фирм, целевые ориентиры которых устанавливаются государством, а их функционирование но­сит характер естественных монополий, когда объем предложения и це­на регулируются государственными органами. Однако она отнюдь не пра­вомерна к той части государственных фирм, которые действуют в каче­стве предпринимательских предприятий. Поведение таких фирм, при всех особенностях управления ими, вполне согласуется с рыночными требо­ваниями. В последние годы все большая часть государственных фирм трансформируется в структуры предпринимательского типа при сохра­нении за ними статуса государственной собственности.

Директорская фирма представляет собой тип фирмы, ключевые решения в которой принимаются управляющими. Такие фирмы харак­теризуются размытостью прав собственности и ориентированы на максимизацию выгод, получаемых менеджерами. И хотя хозяйственное поведение таких фирм нацелено на увеличение объема продаж, они характеризуются низкой эффективностью из-за значительной доли административных издержек. Именно в силу чрезмерной размытости прав собственности, последовавшей в результате ваучерной привати­зации, тип директорской фирмы получил широкое распространение в российской экономике, где хозяйственное поведение этих фирм обу­словливается борьбой за выживание при устремлении директората к извлечению личной выгоды.

6.2. ЦЕЛЬ ФИРМЫ: ДОПУЩЕНИЕ О СТРЕМЛЕНИИ К МАКСИМИЗАЦИИ ПРИБЫЛИ

Цели фирм

Поведение фирмы может быть обусловлено интересами руковод­ства, рыночными условиями (конкурентные возможности и ограни­чения), целями фирмы. Практика хозяйственной деятельности свиде­тельствует о множественности целевых установок фирм, представля-

ющих собой иерархическую систему, которая эволюционирует как во времени, так и в зависимости от складывающихся рыночных условий. Поэтому дать однозначное определение цели фирмы не представляется возможным.

Целью фирмы может быть максимизация выручки, являющейся важным показателем результативности ее деятельности. Нацеленности руководства фирм на валовые показатели — нередкое явление, поскольку часто именно с этим показателем связано вознаграждение руководства. Другой целью фирм является экономический рост. Являясь показателем делового успеха и для владельцев, и для инвесторов, он не только способствует расширению возможностей фирмы для маневра и защиты от рыночной неопределенности (за счет расширения доли рынка), но и выступает средством для достижения более отдаленных целей. Основным мотивом деятельности фирмы может быть выживание в долгосрочной перспективе, чего фирма может добиться посредством достижения промежуточных целей, таких как технологическое совершенствование и инновационная деятельность. Наконец, в усло­виях сложных корпоративных образований, имеющих несколько цени тров власти (акционеры, менеджеры, кредиторы, поставщики), целью может стать стремление к удовлетворенности, обусловленное необходимостью поиска баланса интересов сторон. Стремление к удовлетворенности есть признак рациональности поведения, так как фирма практически всегда сталкивается с конфликтностью целей и главный для нее вопрос — обеспечение единонаправленности целей в долгосроч­ной перспективе.

В неоклассической теории в качестве цели фирм постулируется стремление к максимизации прибыли. Такое предположение обосновывается тем, что оно, с одной стороны, наиболее точно отражает предпринимательскую мотивацию, а с другой — задачу конкурентного взаимодействия фирм. К тому же оно очень удобно для моделирования поведения фирм. Между тем по ряду причин можно усомниться в однозначности такой трактовки цели фирм. Во-первых, в условиях рыночной неопределенности максимизация прибыли как инструмент принятия решений малопригодна. Во-вторых, по мере обособления управления и собственности возникает множественность целей и максимизация прибыли как цель угасает. В-третьих, сами фирмы могут не стремиться к максимизации прибыли, опасаясь усиления отраслевой конкуренции и применения регулирующих мер со стороны государства. Наконец, существуют объективные трудности достижения такой цели, так как попытки максимизировать что-либо связаны с дополнительными затратами, которые могут превысить ожидаемые выгоды.

.126

Сказанное не означает, что прибыль утрачивает роль целевого ориентира фирмы. Ведь прибыль является показателем эффективно­сти функционирования фирмы, источником вознаграждения предпри­нимателя и ее развития. Уже в силу этого фирма вынуждена ориенти­роваться на получение прибыли, иначе будет вытеснена с рынка в про­цессе конкуренции как неэффективная структура. Поэтому даже при наличии четко сформулированных альтернативных целей нацелен­ность фирмы на получение удовлетворяющего ее уровня прибыли в долгосрочной перспективе присутствует всегда.

Целевые устремления фирм многообразны и изменяются как во времени, так и в зависимости от рыночных условий, однако получение прибыли является определяющим условием долгосрочного функционирования фирмы.

Выручка и прибыль

Доход фирмы формируется в виде выручки, величина которой зависит от цены и количества реализованной продукции. Так как ры­ночная цена блага есть функция спроса, то кривая спроса на продукцию фирмы одновременно является кривой ее дохода от единицы продук­ции, т.е. кривой средней выручки (AR) фирмы AR = TR: Q = P(Q) (рис. 6.2). Умножив количество проданной продукции на цену, полу­чим величину общей выручки (TR) фирмы: TR = P(Q) x Q. Поскольку функция спроса является убывающей, каждая дополнительно продан­ная единица будет приносить фирме убывающее приращение дохода. Поэтому предельная выручка (MR), отражающая прирост совокупной выручки от дополнительно реализованной единицы продукции, будет убывающей. MR = DTR: DQ = D (Р x Q): D Q. Учитывая обратный харак­тер зависимости цены и спроса, приходим к выводу о том, что кривая предельной выручки (MR) будет всегда находиться ниже кривой сред­ней выручки (AR). Это легко представить, если учесть, что при убыва­ющем приросте величин средняя, за исключением первого значения, всегда больше приростной, а увеличение совокупной выручки (TR) будет зависеть от изменения предельной выручки (MR). Динамика совокупной выручки зависит от эластичности спроса. При эластичном спросе предельная выручка положительна и совокупная выручка рас­тет, а при неэластичном — отрицательна и совокупная выручка сни­жается. Предельную выручку легко найти как первую производную Функции совокупной выручки. Для линейной кривой спроса функция Достигает своего максимума в точке, где предельная выручка равна

нулю: dT(Q): dQ = MR = 0. При этом кривая предельной выручки пересечет линию абсцисс в точке, делящей весь объем ночного спроса пополам, а совокупная выручка достигнет своего максимума при эластичности, равной единице.

Прибыль фирмы образуется как разя ница между совокупной выручкой и col вокупными издержками и описывается выражением П(Q) = TR(Q) - TC(Q). В данном случае речь идет об экономиче­ской прибыли, разнице между совокупной выручкой и вмененными совокупными издержками, включающими нормальную прибыль.

Принцип максимизации прибыли

Хотя посылка о максимизации прибыли как цели фирмы имев свои слабые стороны, она не лишена оснований. Допущение о максимизации прибыли особенно рельефно проявляется тогда, когда на рынке имеет место интенсивная конкуренция, а речь идет не о конкретных результатах, а о тенденции. Это дает достаточные основания для того, чтобы использовать принцип максимизации прибыли в качестве инструмента микроэкономического анализа для прогнозирования поведения фирм. Существуют два способа анализа максимизации 3 прибыли.

Первый способ основан на сопоставлении совокупной выручки и совокупных издержек (рис. б.За). Так как величина прибыли функционально зависит от количества проданной продукции, то максимальная ее величина будет получена тогда, когда дополнительно реализованная единица продукции не даст приращения прибыли, т.е. П = max при DП: DQ = 0. Поскольку П = TR(Q) - TC(Q), то DП: DQ = DTR: DQ - DTС: DQ. Учитывая, что DTR: DQ— угловой коэффициент кривой совокупной выручки TR(Q), а DТС: DQ — угловой коэффициент кривой совокупных издержек, легко прийти к выводу о том, что максимальная прибыль будет получена при объеме выпуска, для которого; наклон кривой совокупной выручки равен наклону кривой совокупных издержек.

Второй способ базируется на предельном анализе и состоит в со­поставлении предельной выручки (MR) и предельных издержек (МС) 128

(рис. 6.36). В данном случае используются те же исходные условия, что и при первом способе анализа. Если прибыль максимизируется при DП: DQ = DTК: DQ - DTС: DQ, то максимальная прибыль будет.полу­чена фирмой при DТR: DQ - DTС: DQ = 0 или при. DTR: DQ = DTC: DQ. Так как DTR: DQ = MR, а DTС: DQ = МС, то фирма максимизирует прибыль в случае равенства предельной выручки и предельных издер-

•JfCGKt

MR = МС => П = max.

Действительно, при объеме предложения Q₁ фирма получит при­быль П₁ — заштрихованный прямоугольник на рис. 6.36. Если она уве­личит предложение до Q₂, то ее предельные издержки будут превы­шать уровень цены и совокупная прибыль уменьшиться до П₂ — на величину заштрихованной фигуры. При любом объеме предложения ниже Q₁ даже в случае производства с минимальными средними из­держками — Q₃ фирма будет недополучать часть дохода (заштрихо­ванная фигура) и ее совокупная прибыль будет меньше — в данном случае П₃.

Итак, принцип максимизации прибыли говорит о том, что в целях достиже­ния максимальной прибыли фирма должна выбрать такой объем выпуска, при котором значения предельной выручки и предельных издержек равны.

6.3. ПОНЯТИЕ РЫНОЧНОЙ СТРУКТУРЫ:

ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ПРИЗНАКИ И ТИПОЛОГИЯ

Определение рыночной структуры

^:

С точки зрения фирмы рынок представляет собой сферу конку

рентного взаимодействия фирм. Но так как продукты фирм различа ются, то такое взаимодействие будет иметь место только тогда, когда отличительные особенности товара каждого продавца не препятствуя ют взаимозаменяемости их товаров. Степень взаимозаменяемости благ определяется перекрестной ценовой эластичностью спроса на товары конкурирующих фирм Е_Ху = (DQx: Qx): (D P _Y ^: p_Y) - процентное изменение продаж товара X из-за 1%-ного изменения цены товара Y. Положительное и относительно большое значение перекрестной эластич­ности указывает на то, что данные товары взаимозаменяемы и повышение цены на товар X приведет к существенному сокращению спроса на него и росту спроса на товар Y. Это означает, что данные товары, несмотря на существующие между ними различия, входят в единую товарную группу, а их продавцы — в одну отрасль.

Отрасль — это группа фирм, производящих блага, предназначенные для удовлетворения одной потребности и взаимозаменяемые между собой.

Поскольку конституирующим признаком отраслевого рынка яв­ляется взаимозаменяемость товаров, то фирма, производящая не вхо­дящие в одну товарную группу блага, будет одновременно функцио­нировать на разных отраслевых рынках.

Как институциональное образование каждый отраслевой рынок имеет свои характерные признаки организации, комбинация которых представляется в виде рыночной структуры или модели рынка. Тип рыночной структуры зависит от множества факторов, действующих со стороны как предложения, так и спроса. Тип отраслевого рынка оп­ределяется в конечном счете двумя важнейшими факторами — количе­ством продавцов и степенью схожести продукции.

Рыночная структура — это совокупность отражающих отраслевые осо­бенности признаков рыночной организации, обусловливающих способ установления цены и объема выпуска, а также определяющих характер взаимодействия фирм отрасли.

Количество продавцов является производным от уровня концен­трации отраслевого рынка, который зависит от (а) эффекта масштаба, (б) вертикальной интеграции и (г) политики государства. Если осо­бенности отраслевой технологии таковы, что позволяют фирме извлечь значительную экономию от масштаба производства, то это неизбежно 130

лриведет к концентрации производства в отрасли и, как следствие, к сокращению числа действующих фирм, что, в свою очередь, моди-фицирует поведение продавцов. Другая причина концентрации рын­ка — вертикальная интеграция. Вызванная стремлением фирм к сни­жению трансакционных издержек, она будет тем выше, чем менее кон­курентным является рынок, где фирма выступает покупателем, и чем более масштабно ее собственное производство. Воздействие государ­ства на организацию рыночных структур связано с его способностью регулировать уровень концентрации рынка посредством налоговой и тарифной политики, влияния на совокупный спрос и осуществле­ния антимонопольных мер.

Так как степень концентрации производства считается важней­шим фактором, определяющим тип рыночной структуры, то ее изме­рение должно быть начальным шагом в характеристике рынка. Про­стейшим показателем в этом отношении может служить индекс кон­центрации, показывающий процентное соотношение рыночных долей одной фирмы или групп фирм. Если значение индекса Си, = Zg, (где q — объем выпуска в стоимостном выражении, а г — число фирм) со­ставит для четырех фирм до 35%, то рынок считается слабо концент­рированным, если до 70% — средней концентрации, свыше 70% — вы­сококонцентрированным. Недостаток данного индекса состоит в том, что он не учитывает неравенства в распределении долей фирм и будет одинаковым для рынка, где четыре фирмы разделят рынок по 25%, и рынка, где на одну фирму будет приходиться доля в 70%, а на три остальные — по 10%.

Более точное представление о концентрации рынка дает индекс Херфиндаля—Хиргимана, рассчитываемый как сумма квадратов долей фирм:

HHI=(q₁)²+ (q₁)²+(q₂)²+(q₃)²+…+(q_n)²=S(q_i)²=Sq_i²

где Q_i — доля продаж фирмы на рынке, выраженная в процентах.

Чем больше значение индекса, тем более концентрирован рынок, и наоборот. Причем значение индекса будет тем больше, чем менее равномерно распределение рыночных долей фирм. Например, HHI = = 60² +30² + 10² = 3600 + 900 +100 = 4600 и HHI = 40² +30² + ЗО² = = 1600 + 900 + 900 = 3400. При абсолютной монополии индекс дости­гает своего максимального значения, равного 10 000.

Для характеристики неравномерности распределения долей рын­ка среди фирм используется коэффициент Джини, показывающий про­центную долю рынка, приходящуюся на процентное число фирм:

G = D: N,

где D — кумулятивный процент размера рынка;

N — кумулятивный процент числа фирм на рынке.

Коэффициент Джини равен нулю, когда все фирмы отрасли име­ют одинаковые доли рынка, и равен единице при абсолютной монопо­лии. Чем больше коэффициент, тем выше концентрация отраслевого рынка.

Степень схожести продукции разных продавцов находит свое выражение в способности одного блага быть заменителем другого бла­га. Когда предпочтения потребителей не связаны с конкретным про­изводителем блага, как например, в отношении данного сорта пшени­цы, марки стали или бензина, такие блага являются абсолютными за­менителями, а определяющим конкурентным параметром между производящими их фирмами выступает цена блага. Подобные блага называют стандартизированными.

Если же предпочтения потребителей связаны с фирмой-произ­водителем или наличием отличительных свойств блага, то такие блага считаются дифференцированными, что находит выражение в привер­женности потребителей к торговой марке. Источники дифференциа­ции могут быть самыми разными: от реальных (различия в техниче­ских характеристиках, дизайне, предоставляемых услугах) до фантом­ных (имидж, созданный посредством рекламы). Дифференциация продукта меняет характер взаимодействия между продавцами, что при­водит к изменению типа отраслевого рынка. Чем более уникален про­дукт каждого отдельного продавца, тем слабее конкурентное взаимо­действие между продавцами, а тенденция к обособлению рынков их продуктов сильнее.

Рыночная власть

Рыночная власть — это способность производителя или потреби­теля оказывать влияние на рыночную цену благ. Источниками рыноч­ной власти могут служить:

— доля фирмы в отраслевом предложении;

- эластичность рыночного спроса;

- степень взаимозаменяемости продукта;

- характер взаимодействия фирм.

Чем большей долей отраслевого предложения располагает фир­ма, тем более чувствителен рынок к изменениям ею объема выпуска, а ее влияние на рыночную цену сильнее. Чем менее эластичен спрос на продукцию фирмы, тем более свободна фирма в выборе цены, не боясь отрицательной реакции потребителей. Отсутствие товаров-за-

менителей также способствует укреплению рыночной власти фирмы. Рыночная власть может стать и результатом взаимодействия фирм, когда им удается достичь соглашения в отношении отраслевых пред­ложения и цены путем сговора.

Наличие у фирмы рыночной власти отнюдь не означает, что она может произвольно устанавливать цены. Рыночный спрос функцио­нально не зависит от фирмы, а кривая спроса на ее продукцию подвер­жена действию закона спроса. Поэтому, даже обладая рыночной вла­стью, она может лишь выбирать подходящий для каждого уровня цены объем выпуска (рис. 6.4). Фирма может повысить цену на свою про­дукцию, сократив ее предложение, и, наоборот, увеличивая предложе­ние, она должна будет снижать цену.

Рыночная власть производителя — это обусловленная особенностями рыночной организации его способность воздействовать на рыночную цену блага посредством регулирования объема своего предложения.

В случае убывающей кривой спроса изменение совокупной вы-эучки (DTR) будет зависеть от изменения цены и количества: DTR =

= Р(DQ) + Q(DP). Так как MR= , то MR= . Учитывая, что эластичность спроса на продукт фирмы

Ed_F= , можем записать: . Подставим полученное выражение (DP: DQ) в формулу предельной выручки. Тогда MR=P+q . Следовательно, MR=P

-

Это позволяет прийти к выводу о том, что для убывающей кривой спроса предельная выручка фирмы (MR) а) меньше рыночной цены (Р), так как эластичность спроса по цене на продукцию фирмы (Ed_f) отрицательна и б) находится в прямой зависимости от цены и обратной от эластичности спроса по цене¹. Максимизирующая прибыль! фирма выберет такой объем выпуска, при котором предельные выруч­ка от реализации и издержки производства будут равны (см. рис. 6.4). | В соответствии со спросом на свою продукцию такая фирма назначит цену Р, которая превышает предельные издержки производства для данного объема предложения. Разница между ценой реализации и предельными издержками производства (Р - МС) свидетельствует о наличии у фирмы рыночной власти. Чем больше это превышение, тем сильнее рыночная власть фирмы.

Степень рыночной власти фирмы (L — коэффициент Лернера) — это отношение превышения цены фирмы над ее предельными издерж­ками к цене фирмы. L = (Р - МС): Р и выражается в абсолютных величинах, изменяясь от нуля для совершенной конкуренции до единицы для монополии. Учитывая, что для обладающей рыночной властью фирмы MR = Р + Р(1: Ed_fа), для случая максимизации прибыли можем записать: МС = Р + Р(1: Edf). Используя это выражение предельных издержек для определения степени рыночной власти фирмы, получим:

L=P-MC/P=-1/Ed_f ; P=MC/1+(1: Ed_f)

Нетрудно заметить, что превышение цены над предельными из­держками производства будет тем больше, чем менее эластичен спрос

Для линейной кривой спроса наклон (DР: DQ) постоянен и MR снижается в 2 ра-быстрее цены и достигает нулевых значений при реализации половины всего объема спроса, т.е. ½ Q.

(чем круче кривая спроса), и наоборот. Отсюда следует вывод, что при снижении эластичности спроса рыночная власть {Р - MC(Q)} растет, а при увеличении эластичности спроса — снижается, исчезая, т.е. ста­новясь равной нулю при абсолютной эластичности.

Другими словами, рыночная власть фирмы находится в обратной зависи­мости от эластичности спроса на ее продукцию, а обладающая рыночной властью фирма будет назначать цену, превышающую ее предельные из­держки на величину, обратно пропорциональную этой эластичности.

Хотя наличие у фирмы рыночной власти создает предпосылки для получения сверхприбыли, прямой зависимости между ними нет,, так как прибыль зависит от уровня средних издержек и объема реали­зации: П =TR - TС = (Р - AC) x Q. Так, фирма (рис. 6Ла), обладающая незначительной рыночной властью (Р₁ – МС₁) может получать боль­шую экономическую прибыль (Р₁ – MC₁) x Q₁ нежели фирма (рис. 6.46), обладающая значительно большей рыночной властью (Р₂ - МС₂), но имеющая меньшую прибыль (Р₂ - МС₂) x Q₂. В этом смысле получаемая фирмой экономическая прибыль будет свидетель­ствовать о мере реализации рыночной власти, которой обладает фир­ма. В то же время из приведенного примера не следует, что имеющая более эластичный спрос фирма всегда получает высокую прибыль. Напротив, будучи в большей степени подверженной влиянию конку­ренции, обладающая незначительной рыночной властью фирма на практике может рассчитывать на меньшую фактическую прибыль, чем фирма, обладающая сильной рыночной властью.

Типы рыночных структур

Типология рыночных структур базируется на ряде показателей, определяющих признаки отраслевого рынка:

—численность продавцов и их рыночные доли;

—степень дифференциации продукта;

—условия вступления в отрасль и выхода из нее;

—степень контроля производителей над ценами;

—характер поведения фирм.

В зависимости от содержания каждого признака и их комбина­ции формируются типы отраслевых рынков, характеризующихся раз­ной степенью конкурентности.

Численность продавцов на каждом рынке важна для определения их способности оказывать влияние на рыночное равновесие. При боль­шом количестве продавцов на рынке, при прочих равных условиях, спрос на продукцию каждого из них будет столь эластичным, что из­менение любым из производителей цены или объема выпуска не по-

влечет за собой изменений в рыночном равновесии. Напротив, при малом количестве продавцов влияние каждого из них будет достаточным, чтобы привести к возникновению рыночной власти. К тому же нескольким фирмам легко вступить в сговор.

Рыночные доли фирм (размер фирм) обусловливают возможности фирм, оказывать влияние на рыночную цену. Небольшая фирма неспособна изменить рыночные условия и вынуждена приспосабли- ваться к ним, а рыночная структура, характеризующаяся присутствием множества имеющих незначительные мощности фирм, будет более конкурентной. Рынки, где действуют крупные фирмы, будут менее кон­курентными из-за значительного воздействия отдельных фирм на ры­ночное предложение.

Степень дифференциации продукта отражает наличие у предназ­наченных для удовлетворения одной потребности продуктов фирмен­ных особенностей, отчего продукты разных фирм не являются совер­шенными заменителями. Независимо от того, на каких параметрах ос­нована дифференциация продукта — технических данных, качестве, наборе услуг или каких-то иных, она имеет то существенное значение, что определяет уровень конкуренции на рынке. Чем выше степень дифференциации продукта, тем менее конкурентным будет поведение продавцов, а их рыночная власть — больше. Напротив, чем более стан­дартизированной является отраслевая продукция, тем выше эластич­ность спроса на продукт каждого отдельного производителя и тем более конкурентен рынок. В данном случае можно сказать, что эла­стичность спроса — функция от числа конкурентов и степени диффе­ренциации их продукции.

Условия вступления в отрасль и выхода из нее связаны с наличием или отсутствием отраслевых барьеров, к которым могут быть отнесе­ны: значительный положительный эффект масштаба, патенты и ли­цензии, большая капиталоемкость производства, норма прибыли, со­гласованное поведение отраслевых фирм. Чем выше отраслевые барь­еры, тем сложнее посторонним фирмам проникать на отраслевой рынок и тем больше возможностей для действующих фирм реализовать ры­ночную власть. Если отрасль капиталоемкая и выход из нее связан со значительными безвозвратными издержками, фирмы склонны к про­ведению согласованной ценовой политики. Как и то, так и другое пре­пятствует развитию отраслевой конкуренции.

Степень контроля производителей над ценами — наиболее оче­видный показатель степени конкурентности рынка. Чем больше конт­роль производителей над ценой, тем менее конкурентен рынок. Сте­пень контроля производителя над ценой не является статической ве­личиной. С одной стороны, она детерминирована потребительскими

предпочтениями и может изменяться независимо от производителя. С другой стороны, устойчивость контроля над ценой зависит от ха­рактера порождающих его причин. Контроль над ценой может быть следствием рыночной доли фирмы или дифференциации продукта, которая обеспечивает большую его устойчивость.

Характер поведения фирм может быть нестратегическим, когда фирмы, принимая решения, не учитывают реакции конкурентов, и стратегическим, когда они принимают во внимание возможность от­ветных действий со стороны соперников, а их рыночное поведение координируется в соответствии с поведением других фирм отраслево­го рынка. Стратегическое поведение обычно присуще рынкам с неболь­шим количеством фирм, каждая из которых обладает значительной долей рыночного предложения. Такие рынки характеризуются тесным взаимодействием фирм, усилением их рыночной власти и снижением конкурентного потенциала отрасли.

В конечном счете все эти признаки найдут свое выражение в ха­рактерном для каждого типа рынка количестве и размере фирм, что дает возможность схематически представить распределение основных типов рыночных структур в следующем виде:

Рынок совершенной конкуренции представляет собой рыночную структу­ру, характеризующуюся ценовой конкуренцией между не способными ока­зывать какого-либо влияния на рыночную цену фирмами.

Определяющими признаками рынка совершенной конкуренции

являются:

—атомизация рынка, свидетельствующая о присутствии большого
количества покупателей и продавцов, рыночные доли которых столь
малы, что субъекты рынка полностью подчинены влиянию рыночных
сил и не могут воздействовать на рыночные цены;

- стандартизация продукции, означающая такую однородность продукции разных фирм, что у потребителей нет оснований предпо­читать продукт одной фирмы продукту другой;

— прозрачность рынка, подразумевающая то, что отрасль харак­-
теризуется свободным и бесплатным доступом к информации о ценах
и альтернативах, а участники рынка располагают полной рыночной
информацией

-свободный вход в отрасль и выход из нее, указывающие на то, что в отрасли отсутствуют какие-либо препятствия для того, чтобы
помешать новым фирмам начать производство, а действующим фир-­
мам прекратить операции;

- автономность поведения фирм, свидетельствующая о том, что,
принимая решения, фирмы не учитывают реакцию своих конкурен-­
тов.

Рынок монополистической конкуренции — тип рыночной структуры, где обладающие рыночной властью продавцы дифференцированного то­вара конкурируют за объем продаж.

Основными признаками рынка монополистической конкуренции являются:

- дифференциация продукта, означающая, что, хотя товары раз­
ных фирм удовлетворяют одну и ту же потребность, товару каждой
фирмы присущи свои уникальные особенности, обусловливающие
высокую, но не абсолютную степень замещения их товаров, приводя
к возникновению ограниченной рыночной власти;

- большое число продавцов, достаточное для того, чтобы отрасль
была конкурентной, но меньше, чем при совершенной конкуренции
и при большей рыночной доле каждой фирмы, что обусловливает спо-­
собность фирмы воздействовать на рыночный спрос;

- отсутствие барьеров проникновения в отрасль, которое прояв­-
ляется в отсутствии легальных (технологических и законодательных)
препятствий, но при наличии некоторых препятствий для проникно­-
вения на отраслевой рынок, обусловленных дифференциацией про­-
дукции (лояльность потребителя торговой марке);

- отсутствие стратегического поведения из-за большого количе­-
ства продавцов.

Рынок абсолютной (чистой) монополии — тип рыночной структуры, характеризующейся высокой степенью рыночной власти продавца и от­сутствием конкуренции.

Отличительными особенностями рынка абсолютной монополии являются:

- концентрация всего отраслевого предложения у единственно­
го продавца, который олицетворяет собой отраслевой рынок;

— отсутствие товарных заменителей;

- блокирование входа в отрасль путем создания технологичес­-
ких (эффект масштаба) или законодательных барьеров (патенты, ли­-
цензии и т.п.);

- отсутствие стратегического поведения.

Рынок монопсонии — тип рыночной структуры, характеризующийся кон­центрацией рыночной власти у покупателя.

Основными признаками рынка монопсонии являются;

—единственный покупатель, представляющий весь объем рыноч­-
ного спроса;

—наличие большого числа продавцов, имеющих небольшие ры­-
ночные доли;

—стандартизированный товар;

- полная информированность покупателя о рыночных ценах
и альтернативах;

— отсутствие взаимодействия продавцов.

Олигополистический рынок — тип рыночной структуры, характеризую­щейся стратегическим взаимодействием немногих, обладающих рыночной властью и конкурирующих за объем продаж фирм.

Олигополистический рынок может быть представлен как стан­дартизированным (чистая олигополия), так и дифференцированным продуктом (дифференцированная олигополия). Важнейшие призна­ки такого рынка:

- ограниченное количество фирм, поделивших между собой от­-
раслевой рынок;

- значительная концентрация производства у отдельных фирм,
что делает каждую фирму большой относительно совокупного рыноч­-
ного спроса. (Данная характеристика указывает на то, что при неболь-
ших объемах рыночного спроса даже небольшая фирма Может действо­-
вать в условиях олигопольного взаимодействия.);

- ограниченный доступ в отрасль, что может быть обусловлено
как формальными (патенты и лицензии), так и экономическими (эф­-
фект масштаба, высокие издержки проникновения) барьерами;

— стратегическое поведение фирм, являющееся принципиальной характеристикой олигополистического рынка, означает, что осознаю­щие свою взаимозависимость фирмы строят собственную конкурент­ную стратегию с учетом возможной реакции конкурентов на предпри­нимаемые действия.

Соревновательный рынок — тип рынка, на котором объектом конкурен­ции являются не рыночные преимущества, а сам рынок.

Соревновательный рынок имеет место в случае, когда поведение продавца обусловлено не характером организации рынка, а наличием потенциальной угрозы конкуренции, т.е. когда объектом конкуренции являются не рыночные преимущества, а сам рынок. В таких условиях даже монополизировавшая рынок фирма вынуждена действовать

в конкурентном режиме. Подобная ситуация присуща рынкам, кото­рые характеризуются:

—малым объемом рыночного спроса, так как в этом случае дея-
тельность нескольких фирм на рынке будет заведомо нерентабельной;

—низкими безвозвратными издержками (невосполнимые поте­-
ри, вызванные изменением вида или места деятельности), что обу­-
словливает возможность проникновения на рынок потенциальных кон­-
курентов.

Низкая интенсивность загрузки внутрирайонных пассажирских маршрутов изначально предполагает их монополизацию. Однако фир­ме-монополисту вряд ли удастся реализовать свое монопольное поло­жение, так как отсутствие безвозвратных издержек не мешает другой транспортной фирме предложить более привлекательную цену за ус­луги и захватить рынок.

Влияние безвозвратных издержек на характер рыночного пове­дения фирм может проявляться и на рынках со значительным объе­мом спроса. Если в цене продукции существенную долю издержек со­ставляют транспортные расходы, то часто именно это является факто­ром, препятствующим проникновению фирм на рынки других регионов. Между тем транспортные расходы не образуют безвозврат­ных издержек и могут быть фактором конкурентной угрозы. Если дей­ствующая в данном регионе фирма повысит цену до уровня, обеспечи­вающего покрытие транспортных расходов по поставке продукции фирм из других регионов, то это приведет к проникновению на этот рынок посторонних фирм, что сделает рынок конкурентным. Поэто­му, обладая внешними признаками даже монополии, региональные рынки чаще всего являются соревновательными.

О типах и признаках основных рыночных структур дает представ­ление табл. 6.1.

6.4. КОНКУРЕНЦИЯ И КОНКУРЕНТНОЕ ПОВЕДЕНИЕ ФИРМ Совершенная и несовершенная конкуренция

Конкуренция — это процесс борьбы фирм за платежеспособный спрос, так как, несмотря на многообразие форм проявления, суть от­раслевого взаимодействия фирм сводится к одному — укреплению сво­его положения путем расширения контролируемой доли рынка. Од­нако содержание самого процесса конкуренции зависит от факторов, обусловливающих тип рыночной структуры и характер взаимодей­ствия фирм отрасли. Главные критерии размежевания типов конку­ренции связаны с объектностью конкурентных действий (продукт,

цена, объем продаж) и принципами взаимодействия продавцов (учи­тывают или не учитывают поведение друг друга). Исходя из этого раз-личают совершенную и несовершенную конкуренцию.

Совершенная конкуренция — тип конкуренции, при котором фирмы не обладают рыночной властью и конкурируют по цене.

Характерная особенность совершенной конкуренции заключает­ся в том, что продавцы не могут увеличить свои доходы за счет повы­шения цены, и единственным доступным для них способом получе­ния экономической прибыли является снижение издержек производ­ства, а совершенная конкуренция становится условием обеспечения максимальной эффективности функционирования экономики. Совер­шенная конкуренция представляет собой скорее теоретическую мо­дель, нежели тип реального соперничества фирм. Во-первых, сами ус­ловия совершенного конкурентного рынка на практике малоосуще­ствимы, так как обычно рынки не атомизированы, а продукция фирм чаще всего дифференцирована, Фирмы используют разные техноло­гии, а капиталоемкость современного производства такова, что силь­но затрудняет межотраслевой перелив капитала. Во-вторых, посылка о пассивном приспособлении фирм к рыночным условиям и ценам не соответствует реальному характеру их деятельности, связанному с ак­тивным воздействием на окружающую рыночную среду. В-третьих, неполная доступность информации, а именно ее асимметрия, служит движущим мотивом конкуренции. Наконец, если мы где и встретим условия, соответствующие требованиям совершенной конкуренции, то они будут всего лишь отражать результат процесса конкуренции, ни­чего не говоря о самом способе конкуренции.

Несовершенная конкуренция — способ соперничества, при котором обладающие рыночной властью фирмы конкурируют за объем продаж.

Несовершенная конкуренция представляет собой способ сопер­ничества фирм, имеющих разные размеры и издержки, отличительные характеристики продукта и разные цели, а также применяющих раз­личные конкурентные стратегии. Экономическое содержание этого типа конкуренции состоит в том, что рыночное взаимодействие фирм есть постоянно модифицирующийся процесс противодействия господ­ству на рынке отдельных фирм. А его отличительная особенность за­ключается в использовании преимущественно неценовых факторов конкуренции. Наиболее распространенными формами несовершенной конкуренции являются: а) монополистическая конкуренция, представ­ляющая соперничество между фирмами, рыночная власть которых обусловлена уникальными особенностями их товара; б) олигополи-

стическая конкуренция, представляющая соперничество между фирмами, рыночная власть которых обусловлена их рыночной долей

, Конкуренция реализуется не только через цены, но и посредством типа продукта, способов производства и сбыта и направлена не только по отношению к потребителям, но и затрагиваем остальных участни­ков конкурентных сил - поставщиков ресурсов, посредников, произ­водителей товаров-заменителей и т.д. Как функция рыночной структуры конкуренция может быть более или менее ограниченной Глав­ное, однако, состоит в том, чтобы определить, насколько соответствуют количество, качество и цены товаров запросам Потребителей. В этом смысле конкуренция может быть эффективной tj неэффективной.

Движущие силы конкуренции

Конкурентная среда любого отраслевого рынка формируется под влиянием пяти основных сил, определяющих интенсивность конкуренции (концепция М. Портера):

1) отраслевые производители;

2) покупатели;

3) поставщики ресурсов;

4) наличие потенциальных конкурентов;

5) наличие товаров-заменителей.

Движущие силы конкуренции - это совокупность факторов определяющих условия получения фирмами прибыли и интенсивность их сопер­ничества за рынок.

Конкурентная ста отраслевых производителей зависит от коли­чества действующих в отрасли фирм и соотношения их производствен­ных мощностей. В то же время интенсивность соперничества между фирмами будет зависеть от отраслевых особенностей производства (доля постоянных издержек, сезонность, возможности хранения про­дукции), динамики и особенностей спроса (соперничество усиливается при медленном росте спроса и когда издержку потребителей по за­мещению продукции низки), экономического состояния отрасли (рост-спад) и финансового положения фирм (уровень прибыльности), условий выхода из отрасли (большие безвозвратные Издержки), типа кон­курентных стратегий, применяемых фирмами, и национальной при­надлежности последних.

Конкурентная сила покупателей связана с их способностью вли­ять на цены и другие условия сделки и зависит от рыночной доли отдельного покупателя и величины издержек по замещению, т.е. перехода к заменителям.

Конкурентная сила поставщиков состоит в их способности навя­зать условия сделки и зависит от степени дефицитности ресурса, сте­пени концентрации ресурсов, наличия заменителей, значения ресурса для отрасли (доля ресурса в издержках отрасли), дифференциации поставок (одной отрасли или нескольким), возможности вертикаль­ной интеграции. Если конкурентная сила поставщиков слаба, они стре­мятся оптимизировать свои отношения с покупателями ресурсов, свя­зывая свое благополучие с благополучием отрасли, для которой осу­ществляются поставки. Если же поставщики обладают значительной конкурентной силой, то они стремятся перераспределить отраслевую прибыль в свою пользу, перекладывая издержки на покупателей.

Конкурентная сила потенциальных конкурентов состоит в их спо­собности оказывать влияние на ценовую политику фирм отрасли по­средством угрозы проникновения в отрасль. Она зависит от высоты барьеров входа в отрасль, доступа к технологиям, отраслевой капитало­емкости, перспектив роста отрасли, наличия нормативных ограни­чений, вероятной реакции на их появление действующих в отрасли фирм.

Конкурентная сила товаров-заменителей проявляется в их спо­собности воздействовать на уровень цен отраслевой продукции и за­висит от эксплуатационных особенностей продукта и величины издер­жек замещения для потребителей.

Сформированная под воздействием названных сил конкурентная среда не является статичной. Она постоянно изменяется, находясь под воздействием факторов, которые приводят к изменению конкурент­ных условий, выступая в качестве движущих сил конкуренции. Дви­жущие силы конкуренции — это: 1) изменения в динамике роста отрасли, влияющие на отраслевое равновесие, отраслевые барьеры и приток инвестиций; 2) изменения потребительских предпочтений и способов использования продукта, приводящие к модификациям ка­налов сбыта и наборов услуг; 3) технические изменения, оказывающие влияние на изменение границ отрасли, уровень издержек и оптималь­ного размера предприятия; 4) изменения продукции, определяющие степень дифференциации продукции, границы отрасли и рыночные доли фирм; 5) глобализация производства, влияющая на уровень из­держек, размещение производства и характер управления; 6) измене­ния в образе жизни, обусловливающие трансформации в отраслевом спросе и отраслевой структуре экономики; 7) перемены в государствен­ной политике, которые отразятся на структуре отрасли, уровне издер­жек, отраслевом спросе и стратегии поведения фирм.

Конкурентные стратегии фирм

Завоевание и удержание конкурентного преимущества является едва ли не определяющей задачей фирмы, поскольку именно это обес­печит ей как надежный источник получения прибыли, так и хозяй­ственную устойчивость в долгосрочной перспективе. Фирма имеет конкурентное преимущество, когда она лучше своих конкурентов пре­одолевает силы конкуренции, а ее конкурентная стратегия является успешной, если фирма получает более высокую, нежели соперники, прибыль.

'• Конкурентная стратегия — деятельность фирмы, направленная на при- |

обретение и удержание конкурентных преимуществ в отношении конку­рирующих с ней фирм.

Результативность той или иной конкурентной стратегии зависит от трех факторов: 1) правильного выбора типа конкурентной страте­гии, основанного на учете отраслевых особенностей, и степени ее раз­работанности; 2) способности фирмы гибка реагировать на изменения условий; 3) стратегий, реализуемых конкурентами. Уже поэтому од­нозначно эффективных стратегий не существует, а сами они могут быть представлены в разнообразных комбинациях. Тем не менее следует выделить четыре типа принципиального подхода к завоеванию конку­рентного преимущества:

1) стратегия лидерства по низким ценам;

2) стратегия дифференциации;

3) стратегия конкуренции на основе рыночной ниши;

4) конкуренция на мировых рынках.

Стратегия лидерства по низким ценам нацелена на то, чтобы до­биться осуществления производства с наиболее низкими отраслевы­ми издержками. Конкурентное преимущество здесь очевидно — низ­кие по сравнению с конкурентами издержки позволяют фирме дикто­вать нижний предел рыночной цены и, как следствие, увеличить свою долю рынка. Это обеспечивает фирме не только высокую устойчивость по отношению к отраслевым конкурентам, но и большие возможности в противодействии проникновению на рынок посторонних фирм и то­варов-заменителей. Применение этого типа стратегии эффективно тог­да, когда отрасль характеризуется высокой степенью стандартизации продукции, а отраслевой спрос чувствителен к изменению цен.

Стать лидером по цене фирма сможет лишь в случае, если, во-первых, обеспечит лучшее управление издержками (контроль над факторами производства), во-вторых, окажется способной снижать издержки производства. Первое может быть достигнуто путем интен-

сификации производства за счет отработки технологии, модернизации оборудования и распространения по подразделениям производствен­ного опыта, а также наращивания экономии на масштабе производ­ства посредством увеличения доли рынка и сокращения дифференци­ации продукции. Второе может быть реализовано за счет сокращения производственных издержек путем упрощения продукции, использо­вания иной технологии, более дешевых материалов и автоматизации дорогостоящих процессов, а также за счет снижения трансакционных издержек посредством использования новых методов продвижения товара, перемещения производства в экономически благоприятные регионы (близость источников сырья и покупателей, низкие налоги) и углубления вертикальной интеграции в сторону как поставщиков, так и каналов сбыта.

Вместе с тем концентрация усилий фирмы на снижении издер­жек делает ее уязвимой со стороны изменений в спросе. В случае тех­нологических прорывов (создание нового типа продукта) и измене­ния потребительских предпочтений фирма может потерять весь спрос, несмотря на низкую цену. Кроме того, стратегия лидерства по низким ценам имеет тот недостаток, что может легко имитироваться конку­рентами, сокращая возможности ее длительной эксплуатации, что ог­раничивает ценность этой стратегии для фирмы.

Стратегия дифференциации связана с приданием продукту спе­цифических свойств, которые обеспечат фирме лояльность потреби­телей к ее продукции. Конкурентное преимущество фирмы состоит в том, что она добивается не только расширения спроса на свою про­дукцию, но и делает его неэластичным. Это позволяет ей извлекать сверхприбыль за счет сокращения рыночной власти покупателей и ус­тановления повышенных цен, а также защитить себя от конкурентных стратегий соперников путем повышения отраслевых барьеров и про­тиводействия товарам-заменителям. Применение стратегии дифферен­циации эффективно в том случае, когда имеют место высокая оценка потребителем отличительных свойств продукта и разнообразные спо­собы его использования, а сама дифференциация продукта обладает множеством аспектов. Она может быть достигнута на основе техни­ческого превосходства, качества, предоставления услуг, повышения ценности денег (продажа в кредит). Наиболее привлекательна такая дифференциация, которую трудно или дорого имитировать.

Главная задача разработки стратегии дифференциации заключа­ется в том, чтобы обеспечить снижение совокупных издержек потре­бителей по использованию продукта, что достигается в результате уве­личения удобства и легкости пользования и расширения спектра удов-

летворения нужд потребителя. Для этого фирма должна выявить ис -точники ценности для потребителя, придать продукту свойства, повышающие удовлетворение потребителя, и обеспечить поддержку в процессе потребления продукта. Все это сопряжено с проведением обширных НИОКР и активной маркетинговой деятельности. Так как успех стратегии дифференциации зависит от восприятия потребите­лем ценности продукта, то риски данной стратегии связаны с ошибка­ми выбора базы дифференциации, изменениями потребительских предпочтений, превышением продажной цены над потребительской ценностью, игнорированием необходимости информирования потре­бителей.

Стратегия конкуренции на основе рыночной ниши представляет собой такой тип стратегии, при которой фирма концентрирует свои усилия на узкой части рынка. Порождаемое специализацией деятель­ности конкурентное преимущество фирмы может быть связано как-с более низкими издержками, так и с уникальностью продукции. В пер­вом случае источником конкурентного преимущества будет выступать различие в издержках обслуживания разных рыночных ниш (рис. 6.5), когда до определенного объема выпуска, в данном случае Q_t, малая фирма имеет более низкие издержки. Во втором случае источники кон­курентного преимущества связаны с близостью к потребителям и луч­шим знанием рынка. Стратегия, направленная на обслуживание ры­ночной ниши, эффективна при условии наличия разных сегментов спроса и достаточном для обеспечения прибыльности размере ниши, а также ограниченности ресурсов фирмы. Выгоды такой стратегии обусловлены лояльностью потребителей, компенсирующей воздей­ствие эффекта масштаба. Фирма может реализовать такую стратегию, если она способна обеспечить эффективное обслуживание ниши, а раз­мер самой ниши достаточно мал, чтобы не привлекать крупные фир-

мы. Что же касается рисков страте­гии рыночной ниши, то к ним еле-; дует отнести угрозы, связанные с вероятностью исчезновения ниши из-за изменения потребительских предпочтений и переполнением ниши конкурентами из-за ее высо­кой прибыльности.

Конкуренция на мировых рын­ках может реализоваться в форме конкуренции на рынках многих стран, когда конкуренция на одном национальном рынке не зависит от

конкуренции на другом национальном рынке, и в форме глобальной (международной) конкуренции, когда конкуренция на одном нацио­нальном рынке влияет и подвержена влиянию конкуренции на дру­гом национальном рынке. В первом случае ее эффективность зависит от институциональных (развитие рыночных институтов, антимоно­польная и торговая политика), законодательных и экономических (объем спроса, цены ресурсов, уровень конкуренции, налогов и ин­фляции) различий между странами. При этом фирма выбирает конку­рентную стратегию, исходя из особенностей того национального рын­ка, на котором она присутствует. Во втором случае эффективность обусловлена глобализацией взаимодействия продавцов, которые кон­курируют независимо от национальных условий. Такой тип конкурен­ции имеет место тогда, когда рассредоточение деятельности по нацио­нальным рынкам обусловливает снижение издержек из-за больших транспортных расходов или высоких торговых барьеров и необходи­мость более глубокой дифференциации продукта из-за национальных особенностей в спросе. Конкурентное преимущество фирмы будет обусловлено не только эффектом масштаба, что имеет место при кон­куренции на нескольких национальных рынках, но и универсально­стью (применение одних и тех же методов управления и маркетинга в разных странах, распространение опыта, полученного в одной стра­не, на другие), позволяющей координировать конкурентную страте­гию в международном масштабе. В этом смысле рыночная сила гло­бально конкурирующей фирмы прямо пропорциональна количеству ее конкурентных преимуществ в каждой стране.

Что касается собственно конкурентных стратегий на мировых рынках, то они могут быть направлены на достижение преимуществ в издержках, дифференциации продукта и нишевой специализации.

Стратегии ценообразования

В конкурентном соперничестве фирм цена всегда играет важную роль. Не являясь целевым фактором, она в значительной степени обу­словливает достижение преследуемых фирмой целей. Выступая в та­ком качестве, цена характеризуется определенной противоречивостью. С одной стороны, она должна способствовать расширению или по мень­шей мере сохранению контролируемой фирмой доли рынка, а с дру­гой — обеспечить должный уровень доходности. Разрешение этой про­блемы находит свое проявление в стратегии ценообразования, которая будет отражать приоритетность целевых установок фирмы. На прак­тике наиболее распространены пять стратегий ценообразования:

1) цена целевого дохода;

2) цена повышения доходности;

3) цена проникновения;

4) снятие «ценовых сливок»;

5) цена ведомого.

Стратегия цены целевого дохода представляет собой стратегию, нацеленную на получение желаемого уровня прибыли, который уста­навливается под влиянием множества факторов, отражающих особен­ности отраслевого рынка и типа фирмы. Данная стратегия может быть реализована при помощи метода ценообразования по принципу «из­держки плюс», когда цена устанавливается путем добавления к сред­ним издержкам приемлемого процента. Другой способ реализации дан­ной стратегии связан с обеспечением определенного уровня доходно­сти на инвестированный капитал. В этом случае фирма определяет приемлемую для себя величину ежегодной прибыли и нормальный (отвечающий практическим возможностям производственных мощно­стей) ежегодный объем выпуска. Надбавка к средним издержкам еди­ницы продукции составит величину, равную частному от деления пла­новой прибыли на объем выпуска продукции. Стратегия ценообразо­вания целевого дохода наиболее широко практикуется фирмами, поскольку позволяет достичь приемлемого дохода без дорогостояще­го анализа рыночных и производственных факторов.

Стратегия ценообразования в целях повышения доходности (прин­цип «потеря — лидер») используется в том случае, когда при многоно­менклатурном производстве или широком ассортименте продукции (торговые фирмы) в условиях жесткой конкуренции определяющим фактором доходности является увеличение совокупного объема про­даж. Установлением низких цен на некоторые товары фирма доби­вается положительной по отношению к себе реакции потребителей и, соответственно, роста совокупного объема продаж, при котором при­рост совокупной выручки от увеличения реализации одних товаров перекрывает ее потери от снижения цены на другие товары.

Стратегия цены проникновения состоит в установлении низкой цены (близкой к уровню средних издержек) и применяется при реше­нии узкоцелевых задач — расширение доли рынка или проникновение - на новый рынок, создание отраслевого барьера для потенциальных конкурентов, выведение на рынок нового продукта. Использование данной стратегии ценообразования эффективно тогда, когда спрос ха­рактеризуется высокой ценовой эластичностью, а производство — боль­шой положительной экономией на масштабе. Применение ее всегда имеет ограниченные временные рамки, так как она основана на отказе от краткосрочной прибыли в пользу долгосрочной.

Стратегия снятия «ценовых сливок» состоит в установлении вы­сокой цены и является формой реализации рыночной власти, возни­кающей на базе инноваций (новый продукт), позволивших фирме зна­чительно опередить конкурентов. Иногда она реализуется в форме ценовой дискриминации, когда существуют существенные различия в ценовой эластичности спроса для разных групп потребителей.

Стратегия цены ведомого представляет собою имитирование цен отраслевых лидеров, когда фирма не способна оказывать влияние на рынок, а рыночная цена позволяет ей извлекать приемлемую при­быль.

КРАТКИЕ ВЫВОДЫ

1. С точки зрения хозяйственной практики фирма — это хо­-
зяйственная единица, обладающая обособленным имуще­-
ством и оформленными правами, позволяющими ей осущест-­
влять хозяйственную деятельность под свою имуществен­-
ную ответственность.

2. В экономической теории фирму рассматривают в следую­-
щих аспектах:

- как действующую в условиях рыночной неопределеннос-­
ти сложную иерархическую структуру, представляющую
собой контракт между владельцами ресурсов, призванный
обеспечить наиболее эффективное использование ресурсов
(институциональная теория);

- как активно взаимодействующую с рыночной средой
и эволюционирующую под влиянием внешних и внутрен­-
них факторов сложную хозяйственную структуру, поведе­-
ние которой обусловлено особенностями внутренней орга­-
низации (бихевиористская теория);

- как технологическую единицу, деятельность которой опи­-
сывается производственной функцией, а целью является
максимизация прибыли (неоклассическая теория).

3. В рамках микроэкономического анализа (неоклассическая
теория) определяющими принципами исследования пове.-
дения фирмы являются заданность условий деятельности
фирмы (совершенство информации, полная рациональность
поведения, стабильность цен) и отсутствие альтернативно­-
сти в выборе решений.

4. В зависимости от особенностей рыночного поведения раз­-
личают следующие типы фирм:

- предпринимательская, для которой характерны объеди-­
нение функций управления и собственности и нацеленность
на максимизацию прибыли;

- капиталистическая фирма, для которой характерны раз­-
деление функций собственности и управления, наличие
сложной иерархии целей;

- самоуправляющаяся фирма, представляющая собой об­-
разование, принадлежащее коллективу работников, главной
целью которого является максимизация' трудового дохода;

- государственная фирма, целевые ориентиры которой ус­-
танавливаются государством, а объем выпуска и цена регу­-
лируются государственными органами;

- директорская фирма, характеризующаяся размытостью
прав собственности и ориентацией на максимизацию выгод,
получаемых высшим управленческим аппаратом.

5. На практике целевые установки фирм, представляющих со­-
бой иерархическую систему, которая эволюционирует как
во времени, так и в зависимости от складывающихся рыноч­-
ных условий. Целью фирмы могут выступать максимизация
прибыли, максимизация выручки, экономический рост, вы­-
живание в долгосрочной перспективе, стремление к удов­-
летворенности.

6. Общий результат рыночной деятельности фирмы выража­-
ется в показателе совокупной (валовой) выручки, которая
представляет собой функцию от цены и количества реали­-
зованной продукции. Так как рыночная цена блага является
функцией спроса, то кривая спроса на продукцию фирмы
одновременно является кривой ее дохода от единицы про­-
дукции, т.е. кривой средней выручки. А поскольку функция
спроса является убывающей, то и доходность от реализации,
выраженная в показателе предельной выручки, показыва­-
ющей прирост совокупной выручки от дополнительно реа­-
лизованной единицы продукции, будет убывающей. При­
быль фирмы образуется как разница между совокупной вы­
ручкой и совокупными издержками производства для
данного объема выпуска.

7. Так как величина прибыли функционально зависит от ко-­
личества проданной продукции, то максимальная величина
прибыли будет получена тогда, когда дополнительно реали­-
зованная единица продукции не даст приращения прибыли,
следовательно, фирма максимизирует прибыль в случае
равенства предельной выручки и предельных издержек.

8. Принцип максимизации прибыли говорит о том, что в це­-
лях достижения максимальной прибыли фирма должна выб­-
рать такой объем выпуска, при котором значения предель-

. ной выручки и предельных издержек равны.

9. Группа фирм, производящих взаимозаменяемые блага, об-­
разует отрасль, а их взаимодействие — отраслевой рынок.

10. Каждый отраслевой рынок представляется в виде опреде­-
ленного типа рыночной структуры, представляющей собой
комбинацию признаков рыночной организации, обусловли­-
вающих способ установления цены, объема выпуска и ха­-
рактер взаимодействия фирм отрасли.

11. Определяющими тип. рыночной структуры факторами яв­-
ляются эффект масшт

Поиск по сайту: