Инновационные услуги

Инновационные услуги существенно отличаются от инновационных продуктов. Во-первых, для трудоемких, интерактивных сервисов их реальные провайдеры – это персонал компании. Люди становятся частью опыта потребителей и, соответственно, частью самой инновации. Во-вторых, как правило, оказание услуг требует физического присутствия потребителя, создавая тем самым необходимость в местной «децентрализации» производственных площадок. Наконец, в-третьих, создателям инновационных услуг не обязательно обладать осязаемым продуктом, чтобы поддерживать свой бренд.

Инновационные услуги, создающие новые рынки, отличаются друг от друга по двум основным критериям:

-по типу выгоды или пользы (benefit), которую они приносят потребителю,

-по уровню «отделяемости» (separability) услуги.

В первом случае бизнес порождает инновации путем предложения новой значимой услуги или нового способа ее предоставления. Например, Cirque du Soleil положил начало новому рынку «живых» развлечений, предложив зрителям шоу, которое не является ни цирком и ни танцевальным представлением, а гибридом того и другого. Эти уникальные шоу имеют оглушительный успех, продавая 97% билетов на каждое представление. Однако способ предоставления услуги стандартный: потребители заранее приобретают билеты и идут с ними в театр. Напротив, University of Phoenix предоставил студентам возможность получать основную для себя пользу – диплом колледжа – новым способом передачи услуги - через интернет. University of Phoenix стал крупнейшим американским высшим учебным заведением всего за несколько лет.

Второй критерий касается того, должна ли услуга быть произведена и предоставлена в одно и то же время. Дело в том, что современные технологии превратили сервисы, в которых ранее производство было неотделимо от потребления, в услуги, которыми можно воспользоваться в любое время и в любом месте. Комбинация обоих направлений может помочь менеджерам понять, что подходит непосредственно их компаниям и в каких направлениях им стоит искать инновации.

Типы инновационных услуг:

1. Гибкие решения. Инновационные сервисы, дополнительная выгода которых для потребителя состоит в самой сути услуги и которые могут быть потреблены независимо от места и времени своего производства.

2. Управляемое удобство. Инновации, которые создают рынки за счет пользы, исходящей из способа предоставления услуги. Как и в предыдущем случае, потребители могут прочувствовать выгоды от этого сервиса в любом месте и в любое время.

3. Рост комфорта. Инновационные услуги, потребляемые в том же месте и в то же время, в которые они производятся. Дополнительная выгода этих инноваций имеет прямое отношение к эмоциональному или физическому комфорту потребителя.

4. Уважительный подход. Инновационные услуги, польза которых состоит в способе их предоставления, а производство и потребление неотделимы друг от друга. Компании, которые формируют новые рынки в этой сфере, демонстрируют уважение ко времени и физическому присутствию потребителей, пользующихся их услугами.

ПРИМЕРЫ:

1. Компания FedEx. Идея бизнеса родилась в 1965 году, когда Фредерик Смит написал свою университетскую курсовую работу о недостатках почтовых авиаперевозок, использующих сложную систему пассажирских полетов для транспортировки срочных посылок. На первый взгляд может показаться, что компания вывела на рынок новый способ предоставления услуги. Но FedEx не изобретала идею авиапочты! Что компания сделала, так это создала новый рынок на основе дополнительной выгоды этой услуги, а именно – быстрой и надежной доставки срочных материалов. Соединив скорость и надежность, FedEx стала доверенным помощником для огромного количества компаний по всему миру. Топ-менеджеры Merrill Lynch однажды обнаружили, что их сотрудники используют FedEx, чтобы пересылать документы между этажами штаб-квартиры компании на Манхеттене. FedEx им казалась быстрее и надежнее, чем внутрикорпоративная курьерская служба!

2. Компания Netflix Inc. предлагает вполне традиционный сервис - прокат фильмов, но посредством системы, соединяющей интернет и обычную почту. Клиенты компании не должны бежать в магазин в 22.59, чтобы вернуть кассету и избежать штрафа.

3. Компания Walgreens, крупнейшая американская аптечная сеть, продажи которой в 2005 году достигли $42 млрд, открыла свой 5-тысячный магазин в октябре прошлого года. Компания строит свои аптеки по следующему принципу: легко добраться и легко покупать. Инновационность сервиса ориентирована на потребителей, которые превыше всего ценят свое время и силы. Стратегия Walgreens состоит в том, чтобы покрыть рынок отдельно стоящими аптеками, до которых легко добраться – как правило, это магазины на больших перекрестках. Просторные парковки, витрины, которые можно рассмотреть, не выходя из автомобиля, широкие проходы, низкие полки, срочное фотоателье, заказ рецептов по телефону – все это элементы стратегии Walgreens.

4. Компания Skype Technologies, оператор пилинговой сети, обеспечивает бесплатные звонки между пользователями Skype в интернете (за небольшую плату можно связаться с любым телефонным абонентом по всему миру). Основанная в августе 2003 года, Skype привлекла более 60 млн регулярных пользователей к концу 2005 года. В октябре того же года eBay купила компанию за $2,6 млрд.

5. Компания CNN - принадлежащая Time Warner телевизионная сеть, которая первой в мире стала транслировать свежие новости 24 часа в сутки по всему миру.

6. Компания Google. Конечно, компания не придумывала центральную идею – поиск информации в интернете. Ее инновация - это доступность адекватного и быстрого веб-поиска информации по любой теме. Получая доход от рекламы, Google предлагает бесплатный доступ к более чем 8 млрд URL’ам. Основатели Google, Ларри Пейдж и Сергей Брин, претворили в жизнь две главные инновации, определившие доминирующее положение компании на рынке. Во-первых, они разработали поисковый алгоритм, который интерпретирует гиперссылки к страницам по значимости: чем больше ссылок, тем выше сайт поднимается в списке при поисковом запросе. Этот подход оказался лучше, чем у конкурентов, чьи поисковые движки оперировали, в основном, ключевыми словами и частотой их совпадений. Во-вторых, Google разработал свою собственную инфраструктуру: отвергая традиционные мощные немногочисленные серверы, которые медленно работают в пик загрузок, они используют многочисленные связанные компьютеры для быстрого поиска ответа на любой вопрос. Эти инновации перевернули мир интернет-поиска, и сегодня к услугам Google прибегают 80 млн пользователей в месяц.

7. Интернет-аукцион eBay, где покупатели и продавцы могут заключать сделки днем и ночью, в будни и выходные, создал первую беспрерывную торговую площадку.

8. Знак Starbucks стал частью урбанистического пейзажа практически повсеместно – эта сеть кофеен превратилась в неотъемлемую часть городских улиц. Бесспорно, кофейни существовали задолго до появления Starbucks, но качество и самого кофе, и обслуживания посетителей не отличались постоянством. Начиная с 1987 года, когда Ховард Шульц купил оригинальный Starbucks и начал его трансформацию, компания работала на то, чтобы любители кофе переживали новый, гораздо лучший опыт от посещения кофейни. Во-первых, она стала варить кофе по одному стандарту качества и первой освоила сегмент дорогих кофейных напитков. Во-вторых, компания сделала акцент на расслабляющей атмосфере. В кофейнях Starbucks столы специально расставлены на расстоянии друг от друга, чтобы посетители спокойно могли вести личные разговоры или побыть наедине со своими мыслями или ноутбуками. За первые 12 лет существования сети как публичной компании, цена ее акций выросла более чем на 3000%!

9. Компания Barnes&Nobles Inc. Книжные магазины были популярны в США и до того, как Barnes&Nobles открыла свои супермаркеты. Однако книжные магазины именно этой компании завоевали огромную любовь потребителей за их большие шкафы с книгами, удобные кресла для чтения и совмещенные с магазинами кафе Starbucks.

10. Компания Southwest Airlines, которой удалось сформировать новый рынок при помощи оказания особого уважения к клиентам. Она успешно создала нишу доступных и надежных местных авиаперевозок, частично отвергнув стратегию своих более крупных конкурентов. Компания всегда доставляет пассажиров непосредственно в место назначения, а не привозит их предварительно, например, в аэропорт Бостона.

Поиск по сайту: