Кейс Потребительские предпочтения на рынке холодильников

Из-за ограниченности площадей жилых помещений в Японии

большинство домовладельцев используют двухдверные или многодверные холодильники-морозильники и только некоторые предпочитают раздельные холодильники и морозильники. Они используются для хранения свежих и мороженых пищевых продуктов,

так как в Японии увеличивается число работающих домашних хозяек и в связи с этим возрастают объемы одноразовых покупок.

Опрос показал, что склонность японцев покупать свежие продукты ежедневно сохранится еще некоторое время.

Обычаи в закупках (%) выглядят так:

• покупают продукты почти каждый день – 53,2;

• покупают продукты сразу на несколько дней – 22,0;

• нет определенной тенденции – 23,6;

• не ответили – 1,2.

57,2 % домашних хозяек, участвовавших в опросе, считают, что

необходимо увеличить емкость холодильников. Во многом это

связано с новой планировкой жилья, где площадь кухни намного

увеличивается. Рынок холодильников маленьких размеров также

растет, но он зависит совсем от других факторов, таких, как увеличение количества одиноких людей, необходимость второго холодильника в спальне или гостиной.

Несмотря на то, что только незначительная часть рынка домашних холодильников в Японии признала импортные товары,

объем импорта растет, что подтверждается результатами маркетинговых исследований.

Использование холодильников по странам-производителям:

• Япония (в настоящее время и ранее) – 98,8 %;

• США или страны Европы (в настоящее время) – 0,8 %;

• США или страны Европы (ранее) – 1,3 %;

• другие страны (в настоящее время и ранее) – 0,6 %.

Перспективы использования холодильников:

• предполагают использовать товар в будущем – 99,3 %;

• не обращают внимания на страну-производитель – 17,8 %;

• предпочитают товар, произведенный в Японии, – 79 %;

• предпочитают использовать товар, произведенный в других

странах, – 0,3 %;

• не ответили – 0,7 %.

С развитием рынка холодильников больших размеров усиливается деление рынка на сегменты пользователей холодильников

большого и маленького размеров. С точки зрения их функциональности развивается производство многодверных моделей и моделей с другими дополнительными функциями, в то же время делается акцент на дизайн, увеличение емкости и использование новых типов изоляционных материалов. По данным опроса, технические характеристики холодильников должны отвечать следующим

требованиям:

• низкий расход электроэнергии – 80,1 %;

• высокое охлаждение и замораживающая мощность – 70,8 %;

• бесшумная работа – 65,2 %;

• рациональное использование полезной площади – 62,1 %.

Число потребителей, предпочитающих:

• большую емкость – 37,9 %;

• большую морозильную емкость – 16,7 %;

• лучшее использование полезной площади – 13,6 %;

• большую холодильную и морозильную мощность – 12,3 %;

• более долговечный срок – 10,4 %;

• более привлекательный дизайн и краски – 10,0 %;

• низкие цены – 8,6 %;

• меньший расход энергии – 4,7 %.

При ответе на вопрос, какую страну -производитель они бы

предпочли при покупке следующего холодильника, 2,2 % опрошенных сообщили, что они выберут продукцию США или Европы; 17,8 % сказали, что им все равно.

Таким образом, 20 % населения Японии предположительно могут купить продукцию, сделанную в США или Европе.

Вопросы и задания к кейсу

1. Предположите критерии сегментации японского рынка холодильников и опишите наиболее емкие сегменты.

2. Целесообразно ли европейским и американским фирмам увеличивать продажи холодильников в Японии? Приведите аргументы «за» и «против».

3. Если на предыдущий вопрос вы ответили положительно, порекомендуйте инофирмам целевой сегмент на японском рынке холодильников и разработайте стратегию позиционирования для их товара.

Контрольные вопросы (тесты)

1. Сегментирование рынка – это:

1) деление конкурентов на однородные группы;

2) деление потребителей на однородные группы;

3) деление товара на однородные группы.

2. Позиционирование товара – это:

1) определение потенциальных потребителей товаров;

2) определение основных потребительских предпочтений;

3) определение основных потребительских свойств товара и

их сравнения с аналогичными свойствами товара-конкурента для

уточнения места товара на рынке.

3. Проводить сегментацию рынка необходимо (выбрать три

правильных ответа):

1) для обеспечения лучшего понимания нужд и сущности потребителей;

2) для лучшего понимания природы конкурентной борьбы;

3) для получения возможности концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях использования;

4) для получения возможности концентрировать ресурсы на

самых больших сегментах;

5) для обеспечения социальных нужд.

4. Сегменты в результате успешной сегментации должны

быть (выбрать три правильных ответа):

1) достаточно существенными по размеру;

2) доступными для эффективной маркетинговой деятельности;

3) количественно измеряемыми;

4) небольшими по размеру;

5) территориально-сконцентрированными.

5. Фирма выпускает продукцию производственного назначения. Ей целесообразно использовать следующие критерии сегментации (выбрать два правильных ответа):

1) географические;

2) экономические;

3) технологические;

4) психографические.

6. Фирма сегментирует потребителей по поведенческому признаку. Ей можно использовать следующие критерии: (выбрать

два правильных ответа)

1) степень нуждаемости в продукте;

2) поиск выгод при покупке изделия;

3) стиль жизни;

4) личностные качества.

7. К психографическим признакам сегментации потребительского рынка относят:

1) образ жизни и особенности личности;

2) повод для совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, статус пользователя, степень лояльности,

степень готовности к покупке, отношение к товару;

3) возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, пол,

уровень дохода, род занятий, образование, религиозные убеждения, расу, поколение, национальность, интенсивность потребления.

8. К операционным переменным сегментации рынка товаров

производственного назначения относят:

1) технологию, статус пользователя, объем требуемых товаров (услуг);

2) отрасль, размеры потребителей, местонахождение;

3) организацию снабжения, профиль компании, структуру

существующих соотношений, политику в области закупок, критерии закупок;

4) срочность, область применения, размер заказа;

5) сходство покупателя и продавца, отношение к риску, лояльность.

9. Метод группировок в ходе сегментации рынка предполагает:

1) группировку потребителей по одному признаку или последовательную группировку потребителей по нескольким признакам

2) разделение рынка на сегменты одновременно по ряду при-

знаков

10. К переменным, определяющим особенности личности покупателя при сегментации рынка товаров производственного назначения относят:

1) технологию, статус пользователя, объем требуемых товаров (услуг);

2) отрасль, размеры потребителей, местонахождение;

3) организацию снабжения, профиль компании, структуру

существующих соотношений, политику в области закупок, критерии закупок;

4) срочность, область применения, размер заказа;

5) сходство покупателя и продавца, отношение к риску, лояльность.

Поиск по сайту: